ＰＣ春耕

大有潛力可挖的中小企業市場，正在成為本土PC廠商爭奪的下一個焦點。

兩個辦公間、不到10名員工—這就是肖先生新成立的廣告公司的全部家當。在北京，像這樣小規模的公司多如牛毛，但這并不影響肖先生準備在新年里大干一場的雄心。春節剛過，他來到中關村準備采購幾臺辦公用的電腦，此時的中關村比節前明顯冷清了許多，春節前忙促銷經常到七八點才打烊的店鋪，現在5點多便開始出現三三兩兩下班的人群。不過，肖先生發現自己并沒有白來，因為不少品牌PC專賣店都添置了新品，并打出了“春季大促銷”的橫幅，產品的功能定位和性價比都讓他怦然心動。

“現在是中小企業進行采購的最佳時節，很多企業主都在這個時候重新招聘員工，添置設備。”位于鼎好電子城首層的聯想專賣店工作人員對記者說。肖先生仔細對比了產品的性能之后，訂購了4臺聯想揚天電腦。此外，他還得到了一部飛利浦剃須刀作為促銷的獎品。

吸引肖先生這樣的主顧正是PC廠商的初衷。在城市家庭和大中型企業的電腦采購需求漸趨平緩之后，中小企業用戶群正成為中國PC市場的下一個熱點。

聯想在這方面率先嘗到了甜頭。從2005年春季算起，聯想開展春促已經3年，銷售業績喜人。聯想大中華區商用臺式營銷部總經理湯捷介紹說，目前聯想在國內中小企業市場的占有率已經提升到了35%，大膽進行的春促策略功不可沒。與此同時，包括方正、同方在內的本土競爭對手也發現了同樣的消費趨勢，同樣把中小企業列為未來的重要目標客戶，于是，一場諸侯混戰的春季交鋒在2007年年初悄悄打響了。

喚醒春季市場

這種季節性的攻勢折射出了PC行業的戰略轉移。在2001年之后的大部分時間里，對PC廠商來說，增長就意味著兩件事：向底層市場滲透，并寄望于CPU等核心元器件升級。但是當大中城市的市場占有率達到飽和之后，圍繞學生群體開展的暑促、寒促不再靈光，企業營業額的增長遇到了挑戰。于是，從現有市場中挖掘新的顧客成為各個廠商的頭等大事。

經過同國外成熟市場的對比，結論是—中國的中小企業市場潛力巨大。AMI-Partners研究公司指出，中國大約有834萬家中小企業，并且這些小企業大多數仍然沒有使用PC，僅在2006年，來自這一用戶群的需求就達到500萬臺的規模。對于增長乏力的PC企業來說，這無異于沙漠綠洲。

2004年年底，在第一次啟動春促之前，聯想的市場調查人員給公司管理層提交了一份詳細的報告，大致的核心內容是，春季是向中小企業進行銷售的最佳季節。由于規模有限，中國的中小企業人員變動比較頻繁，受傳統節日的周期影響，很多人都選擇在春節后另覓高枝，企業也經常在年后招募新員工，并添置新的辦公設備。“春促并不是廠商來決定的，而是客戶的消費習慣如此。”湯捷說。

聯想的試水很快有了收獲。在聯想2005年第一次啟動春促后，當年第一季度的銷量同比增長了25%，而2006年同比增長數字更是達到74%。“由于業績出眾，聯想揚天產品線的高層團隊在2006年年底幾乎都得到了晉升一級的獎勵。”一位聯想內部員工透露。

這也是后來同方、方正決定跟進春促的原因。“在調查中我們也發現，中小企業在過完春節后會有新的計劃和投入，并且，其春季采購量往往占到其全年IT開支的40%，這可是一塊不小的市場，要知道，中國80%的中小企業尚未配備電腦。”方正科技市場總監涂鵬說。今年年初，方正專門研發了一款針對中小企業的新機型，并在市場上進行大張旗鼓的宣傳。

長城并沒有打出“春促”的旗號，不過春節后不久，它也推出了兩款針對中小企業的機型，其中價格最低的一款產品售價僅為3199元。“我們在這個時候正式推出中小企業用機，也是為了抓住這個好時節。”長城電腦北京平臺市場管理部一位人士表示。

捕獲用戶芳心

在聯想前兩次的春季攻勢中，其他廠商基本上選擇了按兵不動，這使得聯想在中小企業市場幾乎兵不血刃地迅速擴大了領地。湯捷在去年接受媒體采訪時曾表示，希望其他廠商也加入到春促的行列中來，共同將這個蛋糕做大。如今，隨著方正、同方和長城的跟進，聯想的期望成為了現實。然而新的問題也接踵而來，聯想如何保持自己的優勢？

傳統觀點認為，中小企業的價格敏感度會很高。“在廠商對中小企業市場喜笑顏開之前，他們需要了解的是，這部分目標群體對IT支出相當的小心。在做任何的IT采購決定之前，他們傾向于選擇價格最有競爭力的產品。”AMI-Partners分析師Diana Ng表示。

但在聯想看來這只是問題的一方面。湯捷認為，中小企業客戶分為兩類，一類是在乎性價比的效率型客戶，另一類是更關注應用感受的價值型客戶，后者對聯想的意義更為重要，“價值型客戶的價格敏感度不是特別高，他們對機器的要求是必須安全可靠，易于管理，聯想將靠創新設計來吸引這類客戶的眼光。”

Vista是聯想手中的一個新砝碼。Vista是微軟操作系統的一個全新分水嶺，為了在這次PC更新換代中最大獲益，聯想采取了破釜沉舟的策略，全線PC產品預裝Vista，其中也包括揚天系列。湯捷認為，Vista的易用性和安全性兩大特點，同中小企業的需求不謀而合，再加上聯想自有的安全設計，如一鍵殺毒、安全密鑰等，相當于給用戶加上了“雙安全保險”。

在促銷手段上，聯想也頗費了一番腦筋。去年，聯想向客戶提供了摩托羅拉的藍牙耳機、卡西歐手表等贈品，今年，聯想則同飛利浦合作，以飛利浦小家電作為贈品。 “飛利浦同聯想的這項合作應該說是共贏之舉，聯想給客戶帶來了更多的實惠，飛利浦則可以借助聯想的渠道成功進入四五級市場。” 湯捷說。

方正則希望在人性化角度做文章。方正的春促機型并未采用Vista作為標準配置，而是選擇了性價比更強的Windows XP系統。“考慮到中小企業遷徙比較頻繁的特點，我們將機箱設計得非常小巧，甚至還在機箱上專門安裝了一個小提手，便于搬家時使用。”涂鵬說。他表示，盡管聯想已經在春促上占據了先機，但方正等廠商依然有取勝機會，以今年為例，“方正在促銷品、廣告宣傳上的投入比聯想還要大，”并且方正的筆記本產品也參與了春促。

而國際廠商在春促上則顯得波瀾不驚。戴爾家庭與小企業部北亞區銷售總監容永康的回答頗具意味：“戴爾并沒有類似的春促計劃，因為戴爾每周都在促銷。” “春促的確是一種中國特色的銷售行為。”湯捷說，“國外的消費者有著不同的消費習慣，比如周末促銷、圣誕節促銷等，因此聯想不會將春促移植到海外市場進行推廣。”

聯想的下一步

按照湯捷的判斷，聯想開辟的春促市場不會是一塊長久的沃土，隨著競爭對手的大規模進入，3年之后，這個市場就會進入過度競爭階段，成為一片紅海。

聯想已經開始對春促進行適度的降溫和調整。首先是提高渠道門檻，并不是所有的聯想渠道都可以像往年一樣參加春促活動，聯想設定了5%的淘汰率，能力不夠的渠道將被排除在外，這樣可以在一定程度上避免價格戰。同時，聯想將2007年春促的同比增長目標調低到了15%～16%。“根據目前的銷售統計，今年春促最終的增長幅度可能在20%左右。”湯捷說。

這種謹慎態度表明，聯想已經意識到維持自己在中小企業市場的統治地位并不是一件容易的事情。湯捷透露，聯想正在醞釀一項更大的行動，即整合上下游的力量，向中小企業提供“一站式”的IT解決方案，“在改善產品的易用性、安全性方面，我們已經做了很多，但這還遠遠不夠。我們已經在同很多合作伙伴談判，希望接下來能夠向中小企業提供打包方案。這個方案的吸引人之處在于，它是可以定制的、個性化的方案。這絕對是脫胎換骨的變化。”

乍聽起來，這個方案同中國電信、中國網通去年提出的“商務領航”和“寬帶商務”計劃頗為相似，都是整合了各種軟硬件資源，向中小企業提供完整的解決方案，所不同的是，聯想這次是想要承擔方案核心的角色。

這同聯想的渠道能力不無關系，目前，聯想擁有國內最為龐大的PC銷售網絡，其加盟店和專賣店總數多達幾千家，“誰完成最終的銷售，誰就來主導中小企業的打包方案。”可以想象，在未來，聯想希望它的每一個店面都成為中小企業的“IT采購超市”。

這是一個大膽的設想，盡管聯想的資金實力、渠道規模尚不能同電信運營商同日而語，但在這個“零售為王”的時代，聯想對于渠道價值的重新定義仍不可小覷。倘若聯想這一計劃能夠推行并且使運營商放下戒心，那么它爆發出來的能量肯定不會亞于春促。