市場營銷必須以“你”為本

長期以來，市場營銷理論強調4PS理論，后來又發展到6PS理論，并在市場營銷理論界中占據核心地位。隨著時代的發展、市場的變化，這一理論漸漸不適應市場營銷的需要，以“你”為本、強調滿足消費者個性需要和心懷大眾的大眾營銷理論開始盛行。

大眾營銷在汽車界最為常見。過去廠家生產什么樣的汽車，就賣什么樣的汽車，消費者也就只能買什么樣的汽車，毫無選擇和發言權。隨著社會的發展，生產廠家越來越多，汽車的種類也越來越多，消費者逐漸有了選擇權，想買什么樣的汽車就買什么樣的汽車。然而消費者需求是多種多樣的，種類繁多的汽車仍然不能滿足不同消費者的需要，于是生產廠家就采取“終端組裝銷售”的辦法，即先把汽車的通用配件組裝好，運給銷售商。銷售商再根據消費者的個性需要臨時組裝后再賣。例如，消費者需要多大功率的空調，就安裝多大功率的空調；消費者需要紅色，就把汽車漆成紅色……種族、風俗、文化的影響，在某一地區消費者的喜好往往是相同的，那么就按照這一地區的共同喜好組織生產。今年奇瑞出口俄羅斯就是這種。這就是大眾營銷。

(一)你時代——大眾營銷的背景

雖然中國的生產廠家是無師自通，但大眾營銷理論卻起源于美國。美國時代周刊2006年把“你”評選為年度風云人物，這在某種程度上標志著“你時代”的全面到來，標志著以個人為中心的互聯網模式——Web2.0的到來。Web2.0的思想最早是由O'Reilly Mac-roMedia的Dale Dougherty和Media-Live的Craig Cline在共同合作的頭腦風暴會議上提出來的，并很快成為近兩年深刻影響整個互聯網界的重要思潮，簡言之，Web2.0所帶來的重要轉變有：用戶自行生產內容、共同創作、網絡權力的去中心化、利用集體智慧的開放參與體系的構建、長尾市場的崛起、互聯網服務的永遠Beta版狀態等，隨著信息服務向其他領域的蔓延，Web2.0思想正在逐步影響其他的商業及社會領域，與此同時，“超女”、“郭德綱”等文化現象的生成和傳播，也和Web2.0思想有著內在的契合。可以這么說，Web2.0的迅速興起，正是大眾營銷產生的大背景。

(二)弱連接——大眾營銷的基礎

弱連接(Weak Ties)理論由美國社會學家馬克·格拉諾維特(Mark Gmnovetter)于1974年提出。格蘭諾維特指出：在傳統社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事……這是一種十分穩定的然而傳播范圍有限的社會認知，這是一種“強連接”(Strong Ties)現象；同時，還存在另外一類相對于前一種社會關系更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會認知。例如一個無意間被人提到或者打開收音機偶然聽到的一個人……格蘭譜維特把后者稱為“弱連接”(Weak Ties)。研究發現：其實與一個人的工作和事業關系最密切的社會關系并不是“強連接”，而常常是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強連接”那樣堅固(金字塔)，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。弱連接理論應用比較經典的三個代表性網站是：43things，豆辦網，行動全球網(www.actglo.com)。43things是基于目標分享的Web2.0網站(目前已被Ama-zon收購)，豆辦網是基于圖書、音樂、影視分享的Web2.0網站(目前已獲得風投支持)，行動全球網更是將弱連接理論發揮到登峰造極的地步，它總共定義了涵蓋您生活領域的110個關鍵點，可以說是30個豆辦網，110個43things，它將您人生的每段經歷都可變成您溝通他人的QQ號(只要您愿意)。弱連接理論的流行，Web2.0網站的爆炸式應用，是大眾營銷的基礎。

(三)社區——大眾營銷的平臺

2004年美舉行總統選舉時，YouTube還不存在，而如今伴隨著2008年總統大選臨近，視頻共享網站YouTube已成為選民和候選人進行互動的不可或缺的政治平臺，政客們甚至對該網站充滿了敬畏。據國外媒體報道，Yo-uTube上傳的與選舉有關的素材包羅萬象，比如候選人發布的造勢宣傳小冊子，最近還出現大量婦女歌頌自己喜歡的候選人的音樂視頻短片等等。YouTube在政壇引起了濃厚的興趣。同時，Web2.0可以讓公司和企業接觸到比通過傳統營銷手段多得多的消費者。在這方面，許多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0來開展營銷活動了。像“美國偶像”和星巴克已經在社交網絡網站MySpace上有了自己的概況頁面，可口可樂公司在2005年夏天也專門為YouTube設計了一個廣告。但Web2.0并不僅僅是為飲料和娛樂公司服務的，B2B營銷人也試圖要一顯身手，他們也發現互聯網是一個接近消費者的、令人興奮且有利可圖的地方。社區已經深刻地影響到當下年輕人的生活方式。作為一個網絡實名制的國家，韓國的社區網站賽我網的用戶已經高達2000萬，而整個韓國的人，也只有4800萬。這意味著除了老年人和幼童之外，95％以上的韓國人都在參與網絡社區。而在歐洲，僅2006年通過嚴肅交友社區Meetic找到另一半的人數達到100萬。在中國，幾乎每一個年輕人都會有一個騰訊的QQ號碼，并享受到騰訊各種網絡社區服務。所以，可以說充滿互動的Web2.0社區是草根營銷的平臺。無論是誰，如果不了解網絡社區，那么未來20年的生活和商業都將會承受巨大的機會成本。

(四)一對一商務——大眾營銷的商機

草根通過弱連接形成社區，這也為企業一對一商務提供了更大程度上的便利性。道理很簡單，既然草根可以通過弱連接互相聯系，企業也同樣可以借助弱連接聯系草根。九十年代伊始，佩珀先生剛剛提出一對一思想時，雖然即刻受到了商界熱烈地推崇，但實現起來還頗為困難。隨著互聯網的加速，一對一戰略由此獲得了一個絕佳的實現平臺。以行動全球網(www.actglo.com)為例，用戶希望參加某個培訓課程(例如，新東方9月TOEFL培訓)，他可以從行動全球網提供的幾十萬培訓課程中選擇其所需，系統可自動為其匹配同上此課的同學(弱連接)，同樣新東方也在行動全球網建立了全年的課程表，新東方也將自動找到這位同學，同時可以直接與這位同學聯系上(一對一商務)。大眾營銷的關鍵是讓大眾動起來，讓大眾動起來的關鍵是弱連接，弱連接將形成充滿互動的社區，社區將為企業帶來無限的商機，也同樣有可能為企業商務帶來全新的商業史上革命。