我國外貿(mào)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式探析

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，以及現(xiàn)代計算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)這種新興的國際貿(mào)易營銷工具以其特有的優(yōu)勢，越來越廣泛地被應(yīng)用到國際貿(mào)易領(lǐng)域。據(jù)美國KillenAs-sociates預(yù)測，今后4年全球通過互聯(lián)網(wǎng)的商品和服務(wù)總額將達(dá)8000億美元之巨。通過互聯(lián)網(wǎng)，買賣各方可進(jìn)行詢盤、談判、展示、招標(biāo)、簽約、結(jié)算等所有貿(mào)易活動，也即從洽談、簽約、交貨到付款均在全球互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，從而提高了營銷效率，降低了營銷成本。

一、外貿(mào)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式及特點(diǎn)

與傳統(tǒng)營銷方式相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有明顯的優(yōu)勢。一是受眾面廣，時間限制少。全世界擁有互聯(lián)網(wǎng)的任何區(qū)域，全天24小時內(nèi)只要對網(wǎng)絡(luò)信息感興趣的人均可能是直接受眾；其次，信息傳播速度快，成本較低。正因?yàn)槿绱耍ヂ?lián)網(wǎng)營銷越來越被外貿(mào)企業(yè)，尤其是中小外貿(mào)企業(yè)看好。目前互聯(lián)網(wǎng)營銷主要有以下幾種方式：

(一)B2B平臺營銷——我國外貿(mào)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的首選

B2B(Business to Business)平臺即是提供企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行B2B活動的網(wǎng)站。數(shù)據(jù)表明，2004年全世界通過B2B平臺完成的進(jìn)出口交易額為2.5萬億美元，成為全球電子商務(wù)的主要途徑。我國外貿(mào)企業(yè)選擇B2B平臺作為首選互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，并不是因?yàn)樵摲N方式是目前最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，而多數(shù)是受國內(nèi)媒體宣傳的鼓動以及B2B平臺成功營銷的激勵。目前國內(nèi)提供B2B平臺服務(wù)的服務(wù)商主要有環(huán)球資源、阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、易貿(mào)通以及化工網(wǎng)等。其中，環(huán)球資源是B2B平臺行業(yè)的佼佼者，有35年的歷史，在歐美擁有一批優(yōu)質(zhì)買家，但由于費(fèi)用高昂，使其成為貴族聚集地。阿里巴巴是B2B平臺新秀，隨著電子商務(wù)迅速發(fā)展以及中國制造業(yè)的崛起，成為會員最多的B2B平臺，它不僅取得巨大的商業(yè)成功，同時也幫助其會員開拓了國際市場，產(chǎn)生了很好效果。中國制造網(wǎng)成立時間不長，其買家主要集中在歐美地區(qū)。化工網(wǎng)是網(wǎng)盛整合化工行業(yè)內(nèi)資源，成為化工領(lǐng)域內(nèi)的垂直平臺，而易貿(mào)通則是1999年成立的香港公司。

盡管B2B平臺是我國外貿(mào)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的首選方式，但由于客觀條件和主觀認(rèn)知的差異使眾多外貿(mào)企業(yè)在使用B2B平臺過程當(dāng)中存在問題，如高估信息更新作用，地區(qū)認(rèn)知上的偏差等等，最新研究表明，國內(nèi)85.3％的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站專業(yè)度都存在問題。所有這些都直接影響電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷價值。

(二)搜索引擎營銷——逐漸興起

搜索引擎營銷(SEM，Search En-gine Marketing)是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，就是利用搜索引擎來進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣，通過客戶對搜索引擎的訪問，帶來更全面的專業(yè)客戶。調(diào)查結(jié)果表明，美國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)上行為中，使用E-moil占77％，使用搜索引擎則占63％，位居第二。Jupiter2005年4月份的數(shù)據(jù)則顯示，尋找供應(yīng)商的用戶更愿意直接在搜索引擊中查找專業(yè)產(chǎn)品，這樣的用戶占調(diào)查總數(shù)的29.1％，而瀏覽大型“購物頻道”的用戶僅有4.5％。與此同時，90％的用戶每月都會重復(fù)訪問搜索引擎，這種行為在一個月中平均重復(fù)5次或者更多。在中國，據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)分別是(被調(diào)查者所占比例)：電子郵箱(56.1％)、看新聞(53.5％)、搜索引擎(51.5％)。這些數(shù)據(jù)說明搜索引擎在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中有較大的發(fā)展空間。

目前采用搜索引擎營銷方式主要有三種：一是付費(fèi)排名，支付費(fèi)用越高排名越靠前；二是購買關(guān)鍵詞廣告，即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞：三是搜索引擎優(yōu)化(SEO－Search Engine Optimizer)，就是通過對網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計，使得網(wǎng)站在自然搜索結(jié)果中靠前。目前國內(nèi)搜索引擎市場中百度占的份額最大，而國際上Google更占先一步，Google、Yahool和LIVE等三大搜索引擎占國際市場的80％左右。外貿(mào)企業(yè)提高搜索引擎營銷效果需要解決兩個問題，除了三大搜索引擎之外，更要關(guān)注一些地域性和專業(yè)性搜索引擎。在每一個搜索引擎中的覆蓋面要大，不僅僅是購買搜索引擎付費(fèi)服務(wù)，更需要通過第三方公司服務(wù)以得到自然結(jié)果的靠前位置。同時，盡可能多的覆蓋主要與相關(guān)搜索的關(guān)鍵詞，窮盡國外買家可能查找中國供應(yīng)商的詞匯。而對于專業(yè)客戶的篩選則需要經(jīng)過對相關(guān)數(shù)據(jù)分析和挖掘才能獲得。

(三)基于數(shù)據(jù)庫的郵件營銷

郵件(E-mail)營銷，是指把文本、HTML或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱，以達(dá)到營銷目的，其最大優(yōu)點(diǎn)在于高效而低成本。據(jù)相關(guān)資料顯示，國內(nèi)郵件營銷方法仍然主要以大批量的垃圾郵件發(fā)送，而真正意義上的許可郵件營銷則少有人清楚。

許可(Permission)郵件營銷，顧名思義是經(jīng)過許可的郵件發(fā)送，在向其目標(biāo)發(fā)送產(chǎn)品等相關(guān)信息時，事先征得用戶的“許可”。在國外，許可郵件營銷已有很大發(fā)展，在獲取買家信息、發(fā)展?jié)撛谫I家、培養(yǎng)忠誠客戶的過程中，發(fā)揮重要作用。國外很多第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)擁有龐大的許可用戶數(shù)據(jù)庫，這些用戶是在自愿注冊的前提下接收來自郵件服務(wù)商的相關(guān)信息。

E-mail營銷有兩個基本因素：潛在用戶E-mail地址資源的選擇和E-mail營銷的內(nèi)容設(shè)計。如何獲取足夠多的潛在用戶的郵件地址是開始郵件營銷的基礎(chǔ)，在中國國內(nèi)，由于沒有出現(xiàn)單獨(dú)的專業(yè)地址提供商，目前只能依靠企業(yè)本身力量去搜集，而且也需要相當(dāng)長時間的積累。在自身網(wǎng)站平臺設(shè)置郵件收集器是比較有效的解決方案。而每一個向你詢問的買家郵件地址都應(yīng)該成為你潛在買家郵件列表當(dāng)中的一員。郵件的內(nèi)容設(shè)計與從事該項(xiàng)工作的實(shí)際操作人員經(jīng)驗(yàn)與知識有直接關(guān)系，它決定了最終受眾是否將每一封郵件看作是主動的保持聯(lián)系，而不是垃圾郵件。

(四)分類目錄營銷

分類目錄非常類似在線指南。通過目錄編輯把所有的網(wǎng)站資源整理后組織起來，按相同的主題放在相同的目錄下，從而形成一個體系，方便信息查詢者去尋找。分類目錄較早出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，早期的搜索引擎就是可搜索的目錄，著名的Yahoo就是其中之一。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的外貿(mào)企業(yè)來說，進(jìn)行目錄登陸的目的主要有兩個：其一在于國外買家會去目錄當(dāng)中尋找供應(yīng)商，尤其是某些付費(fèi)目錄。其二在于搜索引擎的自然結(jié)果權(quán)重與一些目錄相關(guān)，做好部分重要目錄的登陸甚至?xí)袥Q定性作用。目前，Open Di-rectory Project(ODP)是互聯(lián)網(wǎng)上最大的、最廣泛的人工目錄，它由來自全球各地的志愿者們共同維護(hù)的全球最大分類目錄。在外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的初期，目錄登陸是必需的。

除了以上網(wǎng)絡(luò)營銷方式外，博客營銷與RSS營銷是正在推廣的新興方式。博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營銷基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達(dá)到傳播產(chǎn)品信息的目的。而在實(shí)際操作層面，博客營銷已經(jīng)給一些外貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)的開拓帶來了幫助。RSS(Really simple Syndication)營銷也是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的推廣方式，是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式。目前，RSS并沒有成為廣泛的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)工具。盡管如此，RSS營銷前景仍然是樂觀的，因?yàn)橛性絹碓蕉嗟淖x取軟件和內(nèi)容發(fā)布加入到RSS陣營。

二、外貿(mào)企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題

與傳統(tǒng)營銷方式相比，盡管網(wǎng)絡(luò)營銷有很多優(yōu)勢，但同樣存在一些問題。除了網(wǎng)絡(luò)營銷本身問題外，對于外貿(mào)企業(yè)來說，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中也存在一些共性問題：

1 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意識不強(qiáng)。其一，對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性認(rèn)識不足，認(rèn)為靠參加展會和老客戶推薦等傳統(tǒng)方式就夠了。其二，雖意識到網(wǎng)絡(luò)營銷重要性卻缺乏基礎(chǔ)知識，很多企業(yè)僅停留在隨便制作一個網(wǎng)站，買個B2B會員資格的初級階段。其三，重視程度不夠，真正配備專業(yè)人員從事網(wǎng)絡(luò)營銷的公司更是少之又少。而且很多外貿(mào)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷歸于企業(yè)內(nèi)務(wù)或由行政來管理，或是業(yè)務(wù)部門和執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷職能部門相互之間聯(lián)系不緊密。

2 缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃與耐心。網(wǎng)絡(luò)營銷需要制訂周密規(guī)劃和系統(tǒng)化安排，堅(jiān)持不懈，最終可能取得理想效果。然而一些外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷只是因?yàn)槊襟w宣傳以及朋友的介紹，或者第三方公司銷售的鼓動，以及現(xiàn)實(shí)中傳統(tǒng)營銷方式效果越來越差，于是希望通過互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，安排制作網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。整個行動缺乏規(guī)劃，倉促上馬，一旦一段時間沒有效果，就對網(wǎng)絡(luò)營銷失去耐心和信心。

3 缺乏將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有效整合。網(wǎng)絡(luò)營銷作為外貿(mào)企業(yè)開拓業(yè)務(wù)的新興營銷方式，只有與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行結(jié)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，企業(yè)才能取得好的營銷效果。然而相當(dāng)一部分外貿(mào)企業(yè)過分夸大互聯(lián)網(wǎng)的作用，認(rèn)為只要通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌知名度、企業(yè)形象宣傳就萬事大吉了，忽視丁網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的有效整合，導(dǎo)致實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營銷效果不理想。

4 缺乏理性地選擇互聯(lián)網(wǎng)工具。目前可使用的網(wǎng)絡(luò)推廣工具種類較多，外貿(mào)企業(yè)在工具選擇上存在很大的非理性因素。實(shí)踐中，一旦某個行業(yè)的幾個企業(yè)尤其是業(yè)績不錯的企業(yè)選擇了某家B2B會員或其他網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，同行業(yè)的其它企業(yè)紛紛仿效，存在較強(qiáng)的跟風(fēng)心理和盲目性，忽視了企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際。實(shí)踐表明，由于跟風(fēng)而購買的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)往往整體效果較差。

5 缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合分析。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷效果評析，應(yīng)該包括對外貿(mào)網(wǎng)站的訪問情況、買家的黏度、買家來源情況、搜索引擎效果等數(shù)據(jù)的分析。但目前我國從事網(wǎng)絡(luò)營銷的外貿(mào)企業(yè)在營銷效果衡量上，絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)往往存在重統(tǒng)計結(jié)果輕分析過程的傾向，即外貿(mào)企業(yè)普遍關(guān)注自身網(wǎng)站的訪問量及網(wǎng)站世界排名等內(nèi)容，輕視分析買家回訪率、買家來源地域分析、買家使用等效果數(shù)據(jù)。

三、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，提升外貿(mào)企業(yè)營銷效果

(一)整合各種營銷資源，在更廣泛的范圍吸引目標(biāo)客戶

整合各種營銷資源，即企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際，有選擇的使用多個網(wǎng)絡(luò)營銷工具，并且使各個工具相互支持，形成整合力量。由于國內(nèi)大部分外貿(mào)企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于初級階段，加上專業(yè)人才的缺乏，所以對于剛開始從事網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，相對有效的營銷方式應(yīng)該是首先做好自身網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)化，同時進(jìn)行搜索引擎推廣，這是國外有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)。無論是B2B也好，還是付費(fèi)目錄也好，整合的意義是將目標(biāo)客戶引導(dǎo)到自身的平臺。

(二)凸現(xiàn)外貿(mào)公司專業(yè)度，提高潛在客戶的轉(zhuǎn)化率

將目標(biāo)客戶吸引到自身平臺只是第一步，如何將每一個潛在客戶買家轉(zhuǎn)變成真正意義上的客戶則是關(guān)鍵。核心問題在于如何凸現(xiàn)自身產(chǎn)品與服務(wù)的價值而不是價格，讓買家認(rèn)同產(chǎn)品、服務(wù)價值并愿意與之交易。這其中，外貿(mào)企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè)尤為關(guān)鍵。考慮客戶友好度，突出專業(yè)印象，方便客戶瀏覽產(chǎn)品并發(fā)送詢盤，精心設(shè)計服務(wù)描述以突出核心服務(wù)優(yōu)勢，搜集潛在買家聯(lián)系方式。上述描述每一個基本點(diǎn)是對外營銷網(wǎng)站的基礎(chǔ)。同時需要關(guān)注可用度和可信度。在發(fā)達(dá)國家，網(wǎng)站的可用度和可信度建設(shè)直接關(guān)系網(wǎng)站效果。其中，網(wǎng)站可用度標(biāo)準(zhǔn)包括一些涉及到每個用戶使用的各個方面，例如導(dǎo)航的方便性、分類結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站顯示速度等。而網(wǎng)站可信度高低與網(wǎng)站基本信息完整、產(chǎn)品描述全面、固定的聯(lián)系方式、使用企業(yè)郵局、正規(guī)的付款方式直接有關(guān)。

(三)提高客戶黏度，留住專業(yè)客人

專業(yè)客戶持續(xù)訪問企業(yè)自身平臺以及目標(biāo)客戶習(xí)慣于經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系，這是客戶黏度高的表現(xiàn)。客戶對企業(yè)有足夠的黏度，既代表著可能與企業(yè)開始深入、全面的合作，同時也說明對企業(yè)忠誠度高。影響客戶黏度的因素主要有網(wǎng)站內(nèi)容、博客、許可郵件、RSS營銷等。因此，網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該專業(yè)并經(jīng)常更新，能夠給買家提供價值；博客營銷要突出知識特征；許可郵件要經(jīng)常給買家發(fā)送新的產(chǎn)品信息和邀約。只有全方位的積極與客戶聯(lián)系，才能真正提高客戶的黏度，留住專業(yè)目標(biāo)買家。

(四)調(diào)整營銷效果評估方法，提高營銷評估效率

營銷效果評估內(nèi)容包括詢盤量、訪問網(wǎng)站、郵件查看數(shù)等等。營銷效果評估目的在于及時評估各種營銷渠道的優(yōu)劣，便于調(diào)整營銷策略，改進(jìn)投資方法，減少浪費(fèi)。因此，對于營銷效果評估應(yīng)該放在營銷過程中，而不能放在最后。通常情況下，購買一個流量統(tǒng)計軟件就可以作為初期的數(shù)據(jù)收集工具，獲得獨(dú)立訪問數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)、每個頁面訪問量情況和訪問者的時間分布、訪問者地域分布、訪問者來源分布、訪問者的搜索引擎分布、關(guān)鍵詞檢索分布等數(shù)據(jù)，以提高提高營銷評估效率。