民族品牌面又對海外搶注的企業(yè)策略

創(chuàng)造世界級企業(yè)，打造國際級品牌，是許多中國企業(yè)追求的目標。但在品牌國際化發(fā)展的進程中，我國企業(yè)在海外頻頻遭遇商標搶注。“英雄”、“同仁堂”、“紅塔山”、“康佳”、“紅星”、“大寶”等一大批優(yōu)秀的民族品牌商標在歐美、日本、新加坡、菲律賓、印尼被搶注。國家商標管理部門的統(tǒng)計數(shù)字表明，我國民族品牌商標每年海外被搶注的案件超過一百件，主要涉及化妝品、飲料、服裝、食品、家用電器等消費品領(lǐng)域，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)流失。目前中國至少有15％的企業(yè)商標在境外被搶注。我國企業(yè)必須保持清醒的頭腦，深刻認識海外搶注民族品牌商標的長久危害，采取符合實際的有效對策，才能真正實現(xiàn)創(chuàng)造世界名牌的民族夢想。

一、提升企業(yè)管理能力的策略

面對海外搶注狂潮，我國企業(yè)首先需要增強商標意識，樹立“品牌營銷，商標注冊先行”的觀念。我國多數(shù)企業(yè)患有“商標短視病”，不舍得長遠投資，商標的海外保護意識淡薄。有的企業(yè)認為自己還沒有做大，產(chǎn)品沒有銷往海外，國際化戰(zhàn)略更只是處在將來時，等到需要走出國門再注冊也不遲。有的企業(yè)感到商標國際注冊程序繁瑣，費用高，不愿在國外注冊。更有企業(yè)根本不了解商標的地域性特征，以為在國內(nèi)注冊就已經(jīng)萬事大吉，不知道還有商標國際注冊制度。這是導(dǎo)致我國企業(yè)商標海外申請總量偏低的直接原因。

實際上，商標是國際經(jīng)濟活動的世界語，這是各國企業(yè)在拓展海外市場中取得的共識。商標不僅只是標識，而且凝結(jié)著巨大的商業(yè)價值。一些海外商標注冊公司或個人，利用商標注冊的地域性限制，在對中國一些品牌進入國際市場的可能性進行預(yù)測以后，花少量注冊費進行海外注冊，然后進行商標倒賣。我國泉州的17個知名品牌就曾在海外被同一人搶注。另外，隨著我國一些知名品牌在國際上的影Ⅱ向力和競爭力的提升，一些外國企業(yè)也把這些品牌當成潛在的競爭對手，力圖通過搶注手段阻止我國企業(yè)進入國際市場。深受日本消費者歡迎的上海“英雄”金筆就因為商標在日本被搶注，中國企業(yè)需要按銷量向商標持有者支付5％的費用，使日本代銷商因無利可圖而停止代銷。

可見，海外的商標搶注帶有明顯的商業(yè)目的，我國企業(yè)必須從意識上重視這個問題，同時需要從企業(yè)戰(zhàn)略層面對商標加以管理。企業(yè)要設(shè)立專門部門，全權(quán)負責商標的管理。目前大多數(shù)國際服裝企業(yè)(如ADlDAS)及少數(shù)國內(nèi)知名企業(yè)(如紅豆集團)，都設(shè)有專門的商標管理部門。但多數(shù)企業(yè)往往隨便選擇辦公室人員負責海外商標事務(wù)，并沒有專門的商標或知識產(chǎn)權(quán)部門負責海外商標的申請注冊工作。

而且，企業(yè)需要加強商標的海外檢測工作，關(guān)注各國的《商標公告》，如發(fā)現(xiàn)相同或相似商標，妻及時提出異議。可以委托商標代理組織進行市場追蹤監(jiān)測，及時反饋侵權(quán)信息。2006年，北京集佳知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司的商標檢測公告就顯示，128個知名商標在香港被搶注。

二、商標注冊的預(yù)防策略

世界產(chǎn)權(quán)組織公布的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2005年，中國的商標國際注冊申請量為1334件，僅占該年商標注冊申請總量的4％，僅占該年我國國內(nèi)商標申請總量的O.16％。我國企業(yè)必須加快商標海外注冊的步伐。

首先我國企業(yè)可以利用馬德里國際商標注冊體系，不出國門就可以進行國際注冊。企業(yè)向國家商標局提交申請，由國家商標局到國際上去提交。目前加入馬德里協(xié)定和議定書的國家達到76個，包括美國和歐盟，基本覆蓋了主要的貿(mào)易伙伴。企業(yè)只要花7萬一8萬元，通過一個申請就可以同時指定在70多個馬德里系統(tǒng)成員國申請商標注冊。但是需要注意到，馬德里體系并沒有涵蓋世界上所有的國家，像加拿大，老撾等都不是馬德里聯(lián)盟成員國。如果要進入這些國家市場就必須到各國逐一注冊。

其次，我國企業(yè)在各國逐一注冊時要注意了解當?shù)貒姆芍贫取τ趯嵭凶栽瓌t的國家，即通過先注冊而取得商標如日本、韓國、西班牙等國家，應(yīng)當盡早進行商標注冊申請。以使用原則為主的國家，即通過在先使用獲得商標權(quán)的國家，如美國、英國、澳大利亞、新加坡等國，應(yīng)注意收集使用商標的證據(jù)，包括合同、廣告、宣傳材料等等。

再次，我國企業(yè)還可以采用區(qū)域性的商標注冊方式。如果要求得到歐盟成員國的保護，可以采用歐盟注冊的方式。在歐盟28個成員國可以不經(jīng)審查就可注冊，不但時間節(jié)省，費用也可降低。同樣如果要求在非洲相關(guān)國家保護，可以通過非洲知識產(chǎn)權(quán)組織進行注冊。

在我國企業(yè)海外商標注冊時要適當構(gòu)筑防御性商標注冊。具有一定知名度的民族品牌可在與該商標類似或非類似商品類別上分別進行防御注冊，以免受海外搶注的侵害。既要在主商品上注冊，又要在主產(chǎn)品所提供的相應(yīng)服務(wù)上注冊，這樣做的優(yōu)勢是可以有效防止海外“商標炒家”變相搶注。例如“全聚德”商標除了在“烤鴨”(屬國際分類第29類)上辦理了注冊外，又及時在“餐飲業(yè)雜項服務(wù)”(屬國際分類第42類)上辦理了注冊。事實證明這樣的做法不是可有可無的，后來韓國一家飲食公司在服務(wù)類搶注“全聚德”就遭到了失敗。另外，志高空調(diào)的做法也值得借鑒，不但在一百多個國家和地區(qū)注冊了商標，就是與之相近的“至高”、“致高”等商標也都進行了防御性注冊。

另外，我國企業(yè)在商標國際注冊的操作過程中，要善于選擇和利用國際商標注冊代理機構(gòu)以降低注冊成本。企業(yè)在進行商標國際注冊時會面臨語言不通、經(jīng)驗不足、交通不便、不了解各國法律制度等一系列問題。而商標的海外注冊各國要求一般比較嚴格，一旦申報資料因小問題被退回，補充修改的費用很高，也很浪費時間。商標代理人較為熟悉國際商標制度，可以全權(quán)代表申請人同各國商標管理機構(gòu)打交道，辦理各項事宜。當然，隨著商標代理行政許可的取消，國內(nèi)商標代理機構(gòu)從120多家猛增到現(xiàn)在的8000多家，商標代理機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量良莠不齊。企業(yè)進行商標海外注冊時，需要選擇合適的代理機構(gòu)。

三、遭遇搶注的補救策略

我國企業(yè)首先要勇于面對海外搶注的挑戰(zhàn)，積極維護自己的合法權(quán)益。在申訴中若被搶注的商標屬中國馳名商標，而搶注商標的注冊國也屬于巴黎公約的締約國，馳名商標的當事人可以巴黎公約為依據(jù)，申請取消有關(guān)搶注的商標。中國企業(yè)應(yīng)充分利用《巴黎公約》保護成員國馳名商標的原則來維護自身利益。如果品牌產(chǎn)品并沒有取得馳名商標的國內(nèi)認定，要根據(jù)相關(guān)法律制度積極參與訴訟。我國暢銷于非洲的“雄雞”牌蚊香在尼日利亞被搶注以后，對方認為我方侵權(quán)，索要巨額賠償。雄雞利用尼日利亞商標法商標注冊實行“使用優(yōu)先”的規(guī)定，收集了種種使用在先的有利證據(jù)，最終得以勝訴。

其次，我國企業(yè)在維權(quán)時要尋求政府和民間組織的外界支持。海信案就是一個成功的例子。海信集團發(fā)現(xiàn)德國博世—西門子搶注了“HiSense”商標以后，從2001年開始進行交涉談判。談判過程曲折復(fù)雜，博西甚至提出了4000萬歐元的“轉(zhuǎn)讓費用”。兩家間的商標爭議本有愈演愈烈的趨勢，但就在海信決定出國打官司的時候，局勢發(fā)生了改變。博西主動撤銷了德國的訴訟，并于2005年3月6日與海信達成了和解協(xié)議，同意將“HiSense”商標“轉(zhuǎn)讓”出來，并且據(jù)報道，“轉(zhuǎn)讓”價格不超過50萬歐元。為什么形勢會發(fā)生如此變化呢?促使博西態(tài)度大變的原因之一就是，2005年2月24日，商務(wù)部等政府部門、中國家用電器協(xié)會等民間組織紛紛表示支持海信。政府、民間組織的努力使博西認識到，再和海信糾纏下去，勢必影響自己在中國的形象，對將來的中國市場有不利影響。因而雙方聲明中都表示，“十分感謝中國商務(wù)部與中國家用電器協(xié)會等為雙方和解所做出的積極而有創(chuàng)造性的工作”，足以說明政府和民間組織在中國商標海外維權(quán)的巨大作用。實際上，民族品牌商標的國際保護不僅涉及到廠商自身權(quán)益的保護，而且涉及到國民經(jīng)濟的健康發(fā)展。從世界范圍來看，發(fā)達國家的經(jīng)濟發(fā)展很大程度上是由名牌經(jīng)濟推動的，一個國家世界名牌的數(shù)量是該國經(jīng)濟實力的標志之一。我國政府和一些民間組織確實也有必要支持民族品牌的維權(quán)行為。

最后，如果海外搶注商標成功，我國企業(yè)無法改變結(jié)果，也不能放棄國際化戰(zhàn)略，可以主動改換商標，采取化被動為主動的品牌戰(zhàn)略。比如聯(lián)想的商標由“Legend”更名為“Lenovo”，正是因為聯(lián)想在確定國際化戰(zhàn)略后發(fā)現(xiàn)原商標面臨在海外大量被注冊的問題。聯(lián)想的新標更換是比較成功的，使消費者看到新品牌后產(chǎn)生新的聯(lián)想，并能與原來的標識聯(lián)系起來。聯(lián)想換標行動值得其他中國企業(yè)借鑒。