銷售人員移情與銷售績效關(guān)系研究

摘要：移情被認為是影響銷售績效的重要因素，在營銷研究領(lǐng)域正受到越來越多的重視，但研究階段尚淺。文章從移情的單維度、多維度構(gòu)成以及移情與其他個性特征結(jié)合的角度對已有銷售人員移情研究進行總結(jié)和探討。

關(guān)鍵詞：移情；銷售人員

一、移情的涵義

移情的概念最初由德國心理學(xué)家利普斯(Lipps，1906)提出。他認為，在認識領(lǐng)域里存在著物、自我和他者的自我三部分。物是憑感性的知覺來理解的，自我要通過內(nèi)部的知覺才能理解，而理解他者的自我則必須通過移情，他把移情稱作自我客觀化。后來，移情一詞又被美國心理學(xué)家鐵欽納(Tithener)在與人共感的意義上使用。

在后來的諸多研究中。由于研究學(xué)者對移情研究的認識角度和側(cè)重點的不同。對移情的含義有著不同的界定方式。這些界定方式大致可分為三類：情緒性界定方式、認知性界定方式和綜合界定方式。情緒性界定方式強調(diào)移情的情緒反應(yīng)心境，認為移情是對他人情緒或情緒條件的認同性反應(yīng)，其核心是與他人的情境相一致的情緒狀態(tài)：認知性界定方式側(cè)重于移情的認知特征，強調(diào)個人知覺、角色扮演、對他人情感的認知以及社會認知等因素在移情產(chǎn)生中的作用，認為移情是對他人的感受、思想、意圖和自我評價等的覺知。這兩種對移情含義的界定往往只側(cè)重于移情的某一方面，或強調(diào)移情的情緒反應(yīng)特征，或強調(diào)移情的認知反映特征，把兩方面割裂開來，而沒有把兩者相整合。隨著移情研究的深入。心理學(xué)家開始同時從情緒和認知兩個方面來界定移情的含義和特征，出現(xiàn)綜合性界定方式。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在移情的產(chǎn)生過程中，認知成分和情緒成分實際上是相互作用、密不可分的，二者互為基礎(chǔ)、互為條件，認知水平和情緒喚醒共同決定著移情的性質(zhì)、強度、方式和內(nèi)容。Bengtsson、Hans、Johanson和Lena等認為，移情是對他人情緒狀態(tài)或情緒條件的反應(yīng)，移情體驗的核心是與他人相一致的情緒狀態(tài)。而認知過程調(diào)節(jié)移情喚醒和影響著移情體驗的程度和性質(zhì)；霍夫曼把移情定義為知覺到他人情緒體驗的一種設(shè)身處地的情緒反應(yīng)，或認為移情是由于從他人的立場出發(fā)對他人內(nèi)在的狀態(tài)的認知而產(chǎn)生的一種對他人的情緒體驗；Eisenberg和Fabes認為移情是一種與他人的感受相同或相近的情緒性反應(yīng)。這種情緒性反應(yīng)來自對他人的情緒狀態(tài)或情境的認知；Grutchfield和Leril也指出。移情是對他人的情感的感受和對情感所發(fā)自的經(jīng)歷和行為的認知。

二、移情的結(jié)構(gòu)

從移情的涵義界定可以看出，移情包含了認知反應(yīng)和情緒反應(yīng)兩種結(jié)構(gòu)成分。但也有學(xué)者在研究中把移情的結(jié)構(gòu)作了細分，如認為移情包含三結(jié)構(gòu)成分或四結(jié)構(gòu)成分，三結(jié)構(gòu)成分假設(shè)認為移情包含了情緒線索的辨別、對他人角色的認知和情緒性反應(yīng)三種成分；四結(jié)構(gòu)成分假設(shè)認為移情包括角色承擔(dān)。即自動的采用他人立場的傾向；想象，即自動的把自己與想象中的人物互換位置的傾向；移情性關(guān)心。即帶著關(guān)心和同情對他人困境做出情緒反應(yīng)的傾向；個人痛苦，即帶著自我指向的悲傷或焦慮對他人的困境做出情緒反應(yīng)的傾向。其實這些細分仍沒有脫離認知和情緒兩大結(jié)構(gòu)。在三結(jié)構(gòu)成分假設(shè)中。前兩種是認知反應(yīng)成分，后一種是情緒反應(yīng)成分，而在四結(jié)構(gòu)成分假設(shè)中，可以把角色承擔(dān)和想象視為認知反應(yīng)成分。而移情性關(guān)心和個人痛苦成分則可視為情緒反應(yīng)成分。但這些成分之間具體有何聯(lián)系，其中是否受某些因素的影響并不明確。

三、銷售人員移情研究

1、單維度研究。在Tobolsld和Kerr(1952)的研究中采用移惰性的認知性概念。把移情視為“預(yù)見正常個體的代表性行為的能力”，在他們的研究中，他們實證得出了移情性與銷售人員的實際績效成顯著正相關(guān)關(guān)系；而在Lamont和Lundstom(1977)的研究中，他們也采用了移情的認知性概念，卻得出了截然相反的結(jié)果，他們把移情視為“在沒有實際經(jīng)歷的情況下，對他人情感狀態(tài)的抽象理解能力”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)移情與銷售人員的工作績效成顯著負相關(guān)，從而得出成功的銷售人員“并不對會別人的感受過于敏感”的結(jié)論；在Mayer和Greenberg(1964)的研究中，他們采用了移情的情緒性概念，把移情視為“對別人的經(jīng)歷感同身受的能力”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售人員績效與移情性和自我驅(qū)動的組合成顯著正相關(guān)關(guān)系；在Dawson(1992)年的研究中，他把移情的認知性和情緒性綜合起來考慮。把移情視為包括“他通常從他自己的角度看我做的事”和“他通常能意識到我的感受”的綜合體。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：移情性與銷售人員的實際績效之間并沒有明顯相關(guān)關(guān)系。

從上述綜述可以看出，從單維角度來研究銷售人員移情與績效的關(guān)系，由于對移情概念化的差異，得出的關(guān)于移情性在個人銷售中的重要性結(jié)論中有很多互相沖突的地方。移情與銷售績效之間是否存在相關(guān)關(guān)系，以及是怎樣的相關(guān)關(guān)系存在很多矛盾的地方。

2、多維度研究。在前面我們已經(jīng)提到，文獻中對移情性維度的提法有很多，但在銷售背景下，主要考慮的有三個，即：觀點攝入(Perspective Taking)，移情關(guān)心(Empa-thetic Concern)，和情緒感染(Emotional Contagion)。雖然，想象也被認為是第四個維度，然而，它是與人“把自己置身于抽象角色的情境中的傾向”(Davis，1983)，所以在銷售背景下通常不考慮它。

觀點攝入是指接受別人的觀點(Davis，1983)，被認為是一個認知過程。在研究觀點攝入時，有兩種信息需要得到綜合考慮：人的知識狀況和在不同情形下的行為，以及來自線索源的情感輸入(Deutsch和Madle，1975)。當(dāng)一個人想攝入別人的觀點時，最好是能夠預(yù)見到對方的反應(yīng)(Davis，1983)，也最好能識別出對方的需要和采取行動(Ceke，Batson，和McDavis，1978)。Futrell(1993)認為“很多溝通上的障礙可以通過換位思考來解決的”。通過站在購買者的立場考慮問題，你可以更好地了解影響購買者決策的因素。因而銷售人員能更靈活地滿足客戶需求，增進銷售業(yè)績。Msrks(1991)則認為“移情對銷售人員來說并不是沒有成本的，為了培養(yǎng)移情。銷售人員首先要同意他們自己，‘我永遠不會賣給消費者他們不需要的東西’觀點攝入可能會妨礙銷售人員做出一些本可以增加銷售的事情，因此而帶來負面的結(jié)果。”Donald A.Mebane(1995)預(yù)期觀點攝入會對銷售績效產(chǎn)生積極影想，然而研究結(jié)果卻并沒有得到實證支持。

移情關(guān)心是移情的一個情感維度(Davis，1983)，表現(xiàn)為個體對他人福利的情感關(guān)心。一個對別人有著移情關(guān)心的人被認為能意識到別人的感覺。不是真正經(jīng)歷別人的情感(sheler，1954)。這種對別人的關(guān)心會誘發(fā)幫助別人的無私行為的發(fā)生。實證研究也多顯示，移情關(guān)注引發(fā)的是無私反應(yīng)行為而不是自私行為。在一個親社會行為的研究中顯示，移情關(guān)注直接影響志愿和安慰行為(Stiff，1988)，而且它對有效溝通也存在顯著貢獻(Miller，1988；Stiff，1988)。移情關(guān)注也被發(fā)現(xiàn)與適應(yīng)性銷售(Adaptive Selling)有著強正相關(guān)關(guān)系(Spim，Weitz)。Donald A.Mcbane(1995)預(yù)期移情關(guān)心會對銷售績效產(chǎn)生積極影想，然而結(jié)果沒有得到支持。

情緒感染是一種由情感引發(fā)的情緒，如父母看到他們嬰兒的笑容而漏出的微笑(Aeher等，1981)。這種情況多是看到別人快樂或痛苦時自己也感到快樂和痛苦。在情緒感染過程中，觀察者與被觀察者的實際情感是平行的。Stiff(1988)的研究發(fā)現(xiàn)：情緒感染并不會導(dǎo)致幫助行為的發(fā)生。情緒感染可能會使得觀察者釋放出自己的挫折感而不是引發(fā)幫助行為。這可能意味著，在銷售背景下，情感的共享會帶來績效的減少，因為它妨礙了銷售人員根據(jù)客戶關(guān)注點而作出適當(dāng)調(diào)整。Donald A.Mcbane(1995)通過實證分析，證實了情緒感染與銷售績效的負相關(guān)關(guān)系。

綜合來看，移情對銷售人員績效是一個既有積極影響又有消極影響的復(fù)雜過程。移情的某個維度可能可以增進銷售人員績效，同時，另一個方面可能會阻礙銷售人員績效的產(chǎn)生。傳統(tǒng)觀點認為觀點攝入是可以直接幫助銷售人員的，盡管之前的一個實證研究中顯示情感移情和銷售人員績效之間存在直接負相關(guān)關(guān)系。以往觀點也認為移情關(guān)心和銷售人員績效之間可能存在直接的正相關(guān)關(guān)系。而情緒感染則被認為是與銷售績效負相關(guān)的。

3、移情與自我驅(qū)動結(jié)合研究。由于僅從移情單個方面來考慮它和績效的關(guān)系很難得出明確結(jié)論，David mayer和Herbert M.Green(2006)的研究把移情通自我激勵結(jié)合起來考慮，他們認為移情和自我激勵都是成功銷售人員的核心能力，更加強調(diào)的移情和自我激勵的協(xié)同效應(yīng)，認為移情和自我激勵對成功的銷售而言都是不可或缺的。這兩種能力應(yīng)該要動態(tài)地來看，他們以矩陣的方式提出了移情與自我激勵的四種組合，即：高移情和高自驅(qū)、高移情低自驅(qū)、高自驅(qū)低移情、低自驅(qū)低移情。移情能力更多的是影響銷售人員對客戶需求的把握和適應(yīng)能力。而自驅(qū)能力則是影響銷售人員面對挫折的韌性和成交的能力。自驅(qū)力強的銷售人員能夠最大程度利用其移情能力。他不會讓他的移情能力變成同情。會抓住一切他對消費者的了解去促成交易。相反，自驅(qū)力差的則可能不會以一種勸服的方式去使用它，最后他的移情變成了同情，影響銷售人員的成交能力。高移情高自驅(qū)這類的銷售人員是最好的銷售人員，他們既能把握客戶需求，又具有成交能力；高移情低自驅(qū)的銷售人員屬于善解人意的“好人”，但缺乏相應(yīng)的成交能力；低移情高自驅(qū)屬于費力不討好的類型，由于缺乏客戶需求感受能力，可能會取得相反的效果；低自驅(qū)低移情這類人則被視為根本不適合做銷售。

四、未來研究

雖然學(xué)術(shù)界對移情在銷售中的重要性普遍認可，但移情在個人銷售領(lǐng)域的研究階段尚淺。在總結(jié)和分析既有研究的基礎(chǔ)上。我們認為未來研究可以從以下兩方面著手：

1、現(xiàn)有研究多是直接探討移情與銷售績效的直接關(guān)系。未來研究可以從單個維度和多個維度綜合的角度來研究兩者之間的簡介關(guān)系。移情在促進有效溝通和適應(yīng)性銷售(Adaptive Selling)存在積極作用，未來研究可以進行移情通過作用于這些能力進而影響銷售績效的實證探討。

2、在更為廣泛的情商背景下把移情同自我激勵、自我控制、自我約束等其他情商內(nèi)容結(jié)合起來探討其對銷售績效的影響作用。