ＣＲＭ構建服務業競爭力探討

摘要：服務業作為CPM應用的典型領域，利用適合的CRM增強競爭能力對組織來說有著重要的意義。文章運用市場營銷及商業策略的觀點，結合服務業特征挖掘提升服務業競爭力的CPM實現價值，為國內服務業發展提供理論參考。

關鍵詞：CRM；服務價值；價值增值

一、CRM與服務業競爭力

關于CRM的定義，不同的研究機構有著不同的表述，本文的理解基礎基于理念、模式、實施三個層面。理論層面，CRM是企業為提高核心競爭力為目的，樹立以客戶為中心的發展戰略和指導思想；模式層面，CRM是在思想指導的基礎上，以客戶關系為重點，開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需實施的全部商業過程，這個過程也是企業開展系統化的客戶研究、優化企業組織體系和業務流程、提高客戶滿意度和忠誠度的重要過程。是提高企業利潤水平的工作實踐；應用系統層面，CRM是企業通過先進的信息技術、軟硬件以及優化的管理方法實現與客戶間電子化、自動化的運營目標。

服務是一種特殊的“商品”，與有形商品相比，服務產品無形易逝、不可儲藏、無法計算，因此服務企業競爭力的衡量不能像制造業企業競爭力那樣用傳統的市場份額來衡量，而是用客戶忠誠度來衡量。

服務企業競爭力可以定義為：服務企業在開放競爭的市場上通過出售服務而表現出的贏利能力。服務企業“競爭”被賦予了新的含義，客戶成為了其競爭的焦點，即客戶成為今后日益稀缺的外部資源，除非企業能充分獲取并有效利用這一資源，否則服務企業將難以獲得長期競爭優勢。總之，“以客戶為中心”是21世紀市場服務企業管理必須具備的經營理念。

二、CRM構建服務業競爭力價值體現

1、CRM價值體現之一——成本領先。CRM一個最基本的觀點就是“以客戶為中心”，對于服務業來說，企業的客戶忠誠度與其利潤成正比，衡量服務業競爭力的主要標準就是客戶忠誠度。如何使得本企業的服務產品達到較高滿意效果。是服務業管理層一直所追求和探索的核心問題。

服務企業通過CRM，可以獲取以下幾個方面的成本優勢。

(1)調節需求、節約服務成本。CRM降低服務需求定位風險、減少服務成本支出。服務產品無形易逝，服務的生產與消費同時進行，而客戶對服務產品的需求過度波動，很容易造成服務企業人員、設備的閑置，造成資源浪費。CRM提供詳細的信息支持，通過對這些資料的分析，可以使得服務組織不用將服務需求的過度波動視為一件不可避免的情況而被動地接受它。調節需求供應、預測服務產品發展趨勢、規劃設計新服務開發基礎方案。

(2)有效避免意外成本。CRM使得服務組織目標客戶明確，減少服務付出的盲目性。有效劃分并區別對待不同價值的客戶。直接關系到服務業的利潤高低。經常購買企業服務的活躍客戶(例如忠實客戶等)直接為企業利潤做貢獻，企業應該提供更優惠和更便捷的服務，保持這些活躍客戶對企業的信任；對于一些偶爾客戶，服務付出過多，收益反而減少(甚至利潤為負值)，可以選擇性的放棄。

(3)降低客戶開發成本。減少客戶開發成本，有針對性地升級潛在客戶。是CRM的價值顯得尤為突出的地方。

由于服務產品及其需求的特殊性。服務企業每段時間都可能會出現一些活躍客戶流失或者消失現象。而且這樣的情況很多時候不是企業提供更高級服務質量能夠挽救的。服務企業必須時刻關注新客戶的開發。通過CRM的客戶分類，企業可以較容易的發掘潛在客戶，將以前與本企業交易不大活躍的客戶升級為活躍客戶，甚至忠實客戶，保證本企業的客戶在整體上的維持與升級。

(4)有效的技術支持減少交易成本。CRM系統提供百分百的Internet支持，減少交易成本。一般情況下。服務產品在傳遞過程中，涉及到人的因素越多，交易風險也就越大。基于電子商務的CRM應用系統。可以通過網絡與客戶達成交易，避免或大大減少了人的接觸，交易成本自然降低。這種自助式銷售是目前發展速度最快，也是最具有前景的自動化銷售模式。

2、CRM價值體現之二——服務價值增值。服務價值增值其實也就是服務交易過程中價值的創造，在保證服務產品本身質量的基礎上，通過服務傳遞過程創造輔助性的服務價值。使客戶最終對服務產品的感知效果能夠達到甚至超出原有的期望。

(1)客戶角度的服務價值(F)補圖。從客戶的角度來看。某項服務產品的價值(以后簡稱服務價值或產品價值)是客戶在具體消費過程中所期望或感知的這個服務產品給他所帶來的價值。這種對服務產品的感知價值的高低直接決定客戶的滿意度。因此，對于服務產品的提供者來說，對客戶的這種服務價值感知要有深入的分析和研究。

用數學等式來表示：

F=(客戶的實際需求結果+過程質量)，(客戶支付的價格+客戶獲取服務的成本)

在這個等式中，客戶的實際需求也就是對某種服務產品的實際需求，這種需求結果的感知就是對服務產品本身質量的評價；過程質量是服務產品的傳遞過程給客戶產生的感知結果：客戶支付的價格等于他所期望的服務價值；另外，企業還應該注意到，客戶不僅僅只關心服務產品的價格因素。其獲取服務的成本也是客戶關注的重要因素。

(2)價值增值的源泉——過程質量。客戶角度服務價值的等式。為企業價值增值創造提供了空間參考。在服務傳遞過程中，服務人員對待客戶的行為方式對于企業的成功至關重要。CRM在這個地方顯示的作用，主要是通過過程質量的提高增強客戶感知，提高滿意度。

過程質量的評價在服務產品傳遞過程中進行，每一個微小的質量合成因素都是一個使客戶滿意或不滿意的機會。過程質量中的質量合成因素筆者將其分為兩類：有形性因素與無形性因素。

有形性因素主要包括：服務組織支持性設施(如地理位置、建筑物等)，服務組織其他輔助物品(如場所布置、環境配套維度等)，標準化的顯性服務。

無形性因素主要包括：服務組織與客戶的接觸技巧，服務人員根據需求區別對待客戶的技巧(服務接觸技巧)，計算機系統對每位客戶消費過程的跟蹤服務支持。

3、價值增值的創造——過程質量的提高。

(1)CRM通過有形設計提高客戶感知度。CRM不僅僅是一個應用軟件。更是一種商業策略。客戶選擇一種服務而非另一種服務。究其根源還是在于服務組織是否真正做到了“以客戶為中心”。基于CRM管理理念的服務組織。無論在服務位置的選擇、服務環境的配置以及服務產品的標準等各方面都能恰到好處的滿足客戶的需求。

良好的地理位置使客戶獲得更加便捷的服務。減少客戶獲取服務的成本；建筑物的視覺效果直接影響客戶的心理(破爛的服務場所給人的第一感覺總是不安全)；輔助物品的選擇應符合實際需要(不同的服務組織應匹配不同標準的輔助物品)；顯性服務的提供主要體現是針對內部服務員工的要求(如標準化的衛生打掃方式、每個服務場所提供同樣的外觀等)。

服務組織的有形設計不單從成本出發，更應從客戶角度出發，迎合客戶的心理需要。有形的設施、設備、人員及其外表，都是服務組織對客戶細致照顧和關心的有形表現。通過有形的設計可以影響甚至控制客戶的判斷力。是一項重要的預先競爭戰略。

(2)CRM通過無形因素的設計增加服務價值。服務產品的傳遞主要在服務人員和客戶之間完成，傳遞過程管理人員元法直接干涉，更難以強加一個質量評價系統。基于CRM的傳遞過程管理技巧，從服務組織、服務人員、客戶三個角度出發，強調三方面的協調合作，從而創造出更大的利益。

①基于CRM的組織文化“旗幟”直接引導客戶的價值判斷。這一點從麥當勞這個高效服務傳遞的典范就可以看出來。將質量一致性的服務產品通過一致性的傳遞方式提供給客戶，這種一致性不受任何地域和人員的限制。服務組織的品牌文化給客戶明顯的價值判斷。一致性的產品質量和傳遞方式都使得客戶的感覺與期望更加一致。客戶自己形成的價值判斷，使得交易過程中的潛在風險降低，組織能夠容易的與客戶交流。無形間也減少了服務成本。

②系統性的業務操作流程自動化有力支持服務價值的增殖。CRM環境下。服務組織“以客戶為中心”的思想貫徹于組織的整體的層面，組織與客戶相關的每一個業務操作與管理環節都是一場全面性、系統性的管理變革產物。這種從整體業務流程出發進行改造所產生的效果能夠滿足客戶不同角度的實際需求。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，服務組織滿足客戶個性化需求成為必然。客戶在購買服務產品的前后可能會以不同的方式與組織不同的部門、人員打交道，這種打交道的過程就是服務價值增值的機會。CRM系統性的建立“一對一”營銷平臺。對客戶各層面接觸點進行集成管理。有力保證了過程質量的保持與控制，迎合挑剔而又變幻莫測的客戶需求。

③高效率服務方式直接生成服務價值。服務人員與客戶的直接服務接觸，對服務人員本身的專業知識有較高要求，必須讓客戶相信服務人員的判斷力，這種接觸的感知控制權才能掌握在服務人員手中。一般情況下，服務人員都希望減少這種直接接觸，從而減少滿足客戶需求中遇見的壓力。CRM環境下提供全方位的溝通渠道，賦予服務人員足夠的自主權。基于電子網絡系統的服務接觸，協助服務人員在很大程度上掌握服務接觸中客戶感知的控制權。除此之外，CRM環境下的自助式服務，不需要任何人與客戶進行接觸就能夠使客戶感到滿意，這種不用提供“服務”的高效服務方式在無形間增加了服務價值。例如銀行業中的CRM系統應用，包括信用卡、網上銀行等。

4、CRM價值體現之三——商業關系價值創造持續利潤。對于任何組織而言，有益的商業關系都是組織獲取競爭優勢的有利保障。商業關系關注于組織的銷售和購買。銷售的目標是客戶，購買的對象是供應商。對于服務業來說還有另外一個重要的利益相關者：其它業務伙伴。CRM環境為服務組織營造了良好的商業關系氛圍，是服務組織競爭優勢的又一空間。

(1)組織與客戶間的關系價值。客戶關系強調的并不是某一次客戶交易給組織帶來的收人，其考慮的重點在于有價值的客戶。只有保證客戶長時間內的重復購買行為，才能為服務組織積累可觀的利潤。一旦客戶與組織交易進行，CRM系統著重強調理解客戶，通過培養與客戶間忠誠關系，促使客戶進行更多的交易。

①旨在增值激勵的財務關系價值。組織與客戶間的財務關系如老客戶方案，利用折扣、回饋、VIP價格等財務激勵方式，給予客戶看的見的價值增值，如品牌服裝的各種VIP折扣及其它免費贈送策略。財務關系價值在一定程度上增加了客戶對于本組織服務產品價格和增值激勵的忠誠度。

②基于社會聯系的情感關系價值。對于服務業來說，采取系列性的增進與客戶社會聯系的措施。能夠培養客戶與組織間的情感關系。如CRM系統會記住客戶的信息，自發性的為其發送生日及節日祝賀短信。每一次購買產品之后客戶會立即收到表示致謝的電子郵件等。這種情感關系所產生的價值直接增加客戶對組織本身的忠誠度。

(2)員工與客戶間的商業關系價值。在服務傳遞過程中，客戶的參與程度越高，對價格的敏感性越不明顯。客戶對服務產品的參與興趣越高，人際關系或感知發揮的作用越強。服務業組織在很大程度上應該給予工作員工一定的自主權利和空間。員工是組織與客戶的重要接觸點，培養客戶忠誠的具體操作程序都由員工來完成。工作熱情、靈活性強的員工更是為組織有效地獲取、留存并贏回客戶。員工與客戶間的關系狀態直接影響組織的利潤得失。

①基于雙向交流的信任價值。信任的存在與缺失，是經濟利潤的重要驅動因素。員工與客戶間的信任關系能使雙方的感覺都很“舒服”，都愿意保持互動和繼續更多交易。在很多情況下，滿意的客戶不一定是忠實的客戶。高度的信任才能產生更高水平的銷售，員工要培養客戶對自己的信任才能保證客戶的回頭率。信任關系的產生并不一定需要很長時間的培養，客戶處于各種社會關系狀態之中，人際間的滿足(例如各種對客戶的認可和尊重的交流)很大程度上有助于信任關系的培養。CRM環境下高度集成的交流渠道極大幫助了員工與客戶之間可信任度的強化。

②基于學習型的依存關系價值。員工通過與客戶的互動，可以讓客戶在服務接觸中學習到相關的知識，甚至可以讓客戶參與服務產品的生產過程。這些方式都讓客戶感覺到，通過與你(服務員工本人)的接觸能夠使自己變得越來越聰明。現代社會人們對知識的認可與多樣化追求遠遠超過以前，這種感知不但增加了服務傳遞過程中的過程質量，更培養了客戶對本組織其它各種產品的“向往”。這種“向往”的本意極有可能與產品本身毫無關系，只是客戶對依存在產品上的“知識”充滿興趣。而這種興趣的培養恰恰來自與員工與客戶間的學習型關系。

很多情況下，在得到一次滿意的學習型服務之后，很多客戶還會不自覺的主動與員工聯系接觸，向員工提供自己的需求信息。員工記住客戶的需求，將它提供給客戶，并根據這些信息去預測這位客戶的下一步需求。以自己的能力用不同的方式去對待不同的客戶，為組織保留住客戶的業務。

5、基于CRM的客戶服務價值增值模型。CRM商業策略是提高服務組織競爭力的有力武器，通過上述分析研究，提升客戶對服務的感知價值是服務組織建立并保持“交易”行為的關鍵。本文以CRM策略為基礎，主要從過程質量增值、人際關系價值、商業關系價值等三個角度增強客戶感知效果。通過CRM系統支持，引導客戶感知判斷，使得客戶感知服務價值能夠超出期預期服務價值，得到滿意的心理狀態。

三、結論

本文研究分析的重點集中在國內。努力將CRM策略與我國國情相結合。深入研究CRM提升服務業競爭力的價值貢獻，挖掘各種服務價值增值的有效途徑和方式，用自己的觀點提出基于CRM支持的服務供需匹配模型、基于CRM的增強服務價值增值模型。對于服務組織來說，建立并利用好各種社會關系是生存發展的基礎。本文為服務組織提供的是提升競爭力的商業策略，其有效性與潛在價值是有目共堵的。服務組織種類多樣，在思想策略上共同性較一致，具體的操作方式上各有特色。因此，不同的服務組織機構在具體問題及操作分析上還有待進一步研究。