企業(yè)社會責任行為對消費者關(guān)于公司聲譽評價的影響

摘要：文章通過實驗法對410名學生的測試，探討了企業(yè)社會責任行為與消費者關(guān)于公司聲譽評價之間的關(guān)系。同時探討了產(chǎn)品特征(產(chǎn)品價格信號)和消費者個人特征(企業(yè)社會責任支持和企業(yè)社會責任能力信任)對這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)社會責任行為對消費者公司聲譽評價有顯著影響，同時產(chǎn)品特征和消費者個人特征對這一關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責任行為；消費者公司聲譽評價；產(chǎn)品特征；消費者個人特征

一、引言

目前，對于企業(yè)社會責任(Corporate social Responsl-bility，CSR)國際上并沒有統(tǒng)一的定義，一般認為，企業(yè)社會責任就是企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時。還要承擔對員工、對消費者、對社區(qū)和環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權(quán)益、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護弱勢群體等等。而公司聲譽，F(xiàn)ombmn認為它是“對一個企業(yè)過去行為和將來前景的一種感覺描述。這種感覺形容了當企業(yè)與其他競爭對手相競爭時。企業(yè)對它的所有的利益相關(guān)者的綜合吸引力”。公司聲譽在管理領(lǐng)域被認為是一種潛在的市場進入壁壘。聲譽對企業(yè)有許多潛在的良性影響：比如在給消費者傳遞的產(chǎn)品質(zhì)量時候。好的聲譽能夠使得企業(yè)獲得溢價；同時好的聲譽可以吸引更加優(yōu)秀的員工；可以吸引投資者。Donaldson和Preston(1995)表示各種利益相關(guān)者都想引起企業(yè)的重視，當企業(yè)滿足他們的期望時，他們會非常愿意繼續(xù)關(guān)注企業(yè)的發(fā)展。這對企業(yè)的管理者非常有利。而企業(yè)社會責任對滿足利益相關(guān)者的要求有建設(shè)性的作用，這樣，企業(yè)社會責任就能同時滿足利益相關(guān)者和內(nèi)部管理者的期望，從而對公司聲譽產(chǎn)生積極作用。

但是過去的研究多集中于企業(yè)社會責任的有限幾個方面，缺少對企業(yè)社會責任這一豐富內(nèi)涵的挖掘。如Fombmn等的研究表明，以企業(yè)慈善捐款以及慈善基金來衡量CSR；Williams等以企業(yè)參與慈善活動作為企業(yè)社會責任主要評測點。在中國環(huán)境下企業(yè)的社會責任中明顯存在優(yōu)先次序上的層級性。有鑒于此。本文分別選取三個層次中的善待員工、保護環(huán)境、積極慈善捐助為研究對象。

二、理論回顧與研究假設(shè)

企業(yè)社會責任正成為組織最重要的挑戰(zhàn)，而公司聲譽與企業(yè)的社會、環(huán)保和道德行為關(guān)系越來越密切。

Fombrun和Shanley(1990)的研究表明，企業(yè)社會責任對公司聲譽有正面的影響。公眾會通過一個公司在非經(jīng)濟行為上的表現(xiàn)來評價它，感知到的公司對外部世界關(guān)心程度會影響消費者對一個公司的評價。這就是Fombrtm和shanley公司的社會響應(yīng)信號能達到同潛在的利益相關(guān)群體建立互惠關(guān)系的目的。Williams和Barrett(2000)同樣證實企業(yè)參與慈善活動對公司聲譽有提高作用，積極參與慈善活動的企業(yè)得到了更高的公司聲譽評價。

在關(guān)于企業(yè)社會責任對公司聲譽產(chǎn)生作用的機理上，現(xiàn)有的研究認為企業(yè)社會責任促進了企業(yè)與利益相關(guān)者之間的良好的關(guān)系(BiBmlner and Pavelin，2004)。這是因為企業(yè)社會責任加快了“識別”的過程，通過這個過程，利益相關(guān)者感受到其個人的價值觀與企業(yè)價值觀的融合(Bowling，2004)。

企業(yè)社會責任與消費者內(nèi)心感受到的一致性與消費者個人對企業(yè)社會責任行為領(lǐng)域的支持是相關(guān)的。對企業(yè)社會責任高度支持的消費者將會更多地感知到自身與企業(yè)的高度一致性。企業(yè)社會責任支持的調(diào)節(jié)作用在以前的“影響認同的關(guān)鍵因素”(Drumwright，1996)，“表現(xiàn)自我的重要性”(Haley，1996)，“個人關(guān)聯(lián)”(Cyber and Ross，1997)等企業(yè)社會責任對消費者影響的研究中均被提及。Molar Webb(2005)的研究發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)社會責任的支持對企業(yè)社會責任行為(環(huán)保和慈善兩方面)與企業(yè)的評價的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

Brown和Dacin(1997)研究證實，通常而言企業(yè)社會責任與消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評估與對企業(yè)形象的評價的影響是平行的。因為市場中人與組織的關(guān)系主要是通過消費行為被界定為對有形物親和感的增加。而一個企業(yè)產(chǎn)品是消費者直接可以尋求關(guān)聯(lián)的方面。這對消費者與企業(yè)產(chǎn)生一致性認同有高度相關(guān)，特別是消費者通過自我表達和自我強化動機作為引導的時候(Belk，1988；Kleine andAllen，1995)。Sen和Bhattacharya(2001)證實了對企業(yè)社會責任與企業(yè)能力的信任會對一個企業(yè)在特定領(lǐng)域的企業(yè)社會責任行為與消費者對企業(yè)的評價產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。此外，Molar和Webb(2005)的研究發(fā)現(xiàn)價格在企業(yè)社會責任與消費者對公司和產(chǎn)品做出響應(yīng)這一關(guān)系中存在調(diào)節(jié)作用。周延風等(2006)的實證研究已經(jīng)證實企業(yè)社會責任能對公司產(chǎn)品層面的消費者響應(yīng)產(chǎn)生積極影響，同時價格在這一響應(yīng)關(guān)系中存在顯著性的調(diào)節(jié)作用?；谏鲜鲅芯颗c分析，我們提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)積極承擔社會責任行為對公司聲譽的評價有正向影響。

H2：產(chǎn)品價格信號對企業(yè)社會責任與公司聲譽評價的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。當產(chǎn)品為低價格產(chǎn)品時，企業(yè)是否承擔社會責任對消費者的公司聲譽評價的影響比產(chǎn)品為高價格時要大。

H3：消費者支持(CSR-support)對企業(yè)社會責任與公司聲譽的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。對企業(yè)社會責任支持越高的消費者，企業(yè)社會責任行為對其公司聲譽評價的影響也越大。

H4：消費者信任(CSR-CA beliefs)對企業(yè)社會責任與公司聲譽的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。消費者越相信承擔社會責任的公司能夠生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)社會責任行為對公司聲譽評價的影響也越大。

三、研究方法

1、被試。預實驗階段有148名研究生參加了實驗。正式實驗的被試一共有410人，包括78名普研學生、136名研究生課程班學生和196名MBA學生。

2、實驗設(shè)計。設(shè)計了三個實驗，分別研究善待員工、保護環(huán)境及捐助慈善事業(yè)三方面企業(yè)社會責任行為對消費者關(guān)于公司聲譽評價的影響。每個實驗均采用2(企業(yè)社會責任行為：正面和負面)×2(價格；高檔和中低檔)的組間設(shè)計。同時我們設(shè)計了兩個控制組(不提及任何企業(yè)社會責任信息，產(chǎn)品價格水平分別為4000元與1800元)對消費者響應(yīng)進行測量。

3、工具。

(1)實驗情景。由于采用現(xiàn)實企業(yè)作為研究對象很難克服消費者現(xiàn)有的偏見，我們選擇了一個生產(chǎn)數(shù)碼相機的虛擬企業(yè)作為研究對象。實驗情景包括購物情景描述與企業(yè)社會責任行為描述兩部分(控制組只有購物情景描述)。

(2)量表編制。本研究因變量公司聲譽變量參考了Manfred等(2004)的量表，包括四個題項；企業(yè)社會責任支持(CSR-support)和企業(yè)社會責任能力信任(CSR-CA Be-liefs)各含五個題項，均用7級李科特量表測量。

4、研究程序。整個研究過程包括兩個階段：(1)預實驗，(2)正式實驗。預實驗一共回收了127份有效問卷，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，三個組別的消費者響應(yīng)存在顯著性的差異(P<0.05)，說明操作變量確實發(fā)生作用。在變量信度方面。除了消費者對企業(yè)社會責任能力信任這一變量的內(nèi)部一致性信度較低外(Cronbaeh's α=0.646)，其他變量的內(nèi)部一致性信度都達到要求(cronbach's α>0.80)。在修改了實驗情景中一些不夠明確的措辭以及個別信度較低的指標后。我們進入正式實驗。被試首先被要求認真閱讀一個模擬的購物情景，然后以情景中主人公的角色對公司聲譽進行評價。之后，我們對被試的個人特征進行了測量，包括對企業(yè)社會責任支持、對企業(yè)社會責任與生產(chǎn)能力的信任兩個方面。最后，我們還增加了一道甄別題，檢查被試是否曾在數(shù)碼相機企業(yè)工作過。

5、數(shù)據(jù)處理和計算。由于采用實驗法，本研究采用SPSS12.0中的方差分析(ANOVA)。

四、數(shù)據(jù)分析過程

1、操作變量檢驗。我們對企業(yè)社會責任的不同水平對消費者公司聲譽(Cmnbaeh's α=0.86)評價的影響進行了檢驗。通過單因素方差分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任行為這個操作變量是有效的：與控制組相比。在正面企業(yè)社會責任行為組別的被試在公司聲譽評價方面的評分都要高于控制組；而在負面企業(yè)社會責任行。

為的被試這方面的評分都要低于控制組。另外需要指出的是，企業(yè)社會責任的支持(CSR-support)(Cronbaeh'sα=0.85)、企業(yè)社會責任與能力信任(CSR-CA Beliefa)(Cronbach's α=0.83)這兩個反映個人特征的變量在不同的組別并沒有顯著的差異，這說明被試對企業(yè)社會責任行為的態(tài)度和看法沒有受到實驗情景的影響，而這正符合我們實驗設(shè)計的初衷(見表1)。

2、企業(yè)社會責任行為對公司聲譽的影響。在三個實驗(捐助慈善、保護環(huán)境與善待員工)中，企業(yè)社會責任行為對公司聲譽的評價都有顯著的影響(P<0.001)，積極承擔社會責任的企業(yè)獲得了消費者的認同與尊敬(均值>5.3)，而存在對企業(yè)社會責任行為的負面報道時，消費者對公司聲譽的評價大大降低(均值<2.5)，從而假設(shè)H1得到驗證。

在捐助慈善公益事業(yè)領(lǐng)域價格對企業(yè)社會責任與公司聲譽評價這一關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用(表2)。這一作用可以從交互效應(yīng)圖(圖1)得到直觀反映，從而假設(shè)H2在這一試驗中得到驗證。此外，在捐助慈善公益事業(yè)領(lǐng)域與善待員工領(lǐng)域，企業(yè)社會責任行為與企業(yè)社會責任支持(CSR-support)的交互效應(yīng)顯著(表2)，從圖2可以看到，高支持企業(yè)社會責任行為的消費者，對公司聲譽的評價也更敏感的受到企業(yè)社會責任行為的影響：當企業(yè)積極承當社會責任時。這類消費者對公司聲譽的評價要高于那些低支持企業(yè)社會責任行為的消費者；而當企業(yè)發(fā)生負面的企業(yè)社會責任報道時，高支持的消費者對公司聲譽的評價卻低于那些低支持的消費者。從而假設(shè)H3在試驗一、二中得到驗證。

然而在保護環(huán)境領(lǐng)域，交互效應(yīng)并不顯著，這說明不管是高支持還是低支持的消費者，當企業(yè)積極保護環(huán)境時，對其公司聲譽的評價都比較高。而當企業(yè)污染周邊環(huán)境時，對其公司聲譽的評價都很低。此外研究發(fā)現(xiàn)在三個試驗中消費者對企業(yè)社會責任能力的信任對企業(yè)社會責任與公司聲譽評價這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用都不顯著，拒絕H4這一假設(shè)。

五、研究結(jié)論與討論

隨著企業(yè)社會責任越來越受到社會的關(guān)注，我國學者們開始從不同的視角(如法律、商業(yè)倫理、市場經(jīng)濟等)對企業(yè)社會責任進行研究，然而從消費者角度探討企業(yè)社會責任行為的實證研究仍然少見，這一視角的研究無論在理論還是實踐上都具有其必要性：理論上可以擴展消費行為學理論中消費者對公司形象感知評價來源點，實踐上為我們提供了一條提升公司聲譽的路徑。本文通過實驗方法，對企業(yè)社會責任行為與消費者關(guān)于。

公司聲譽評價的關(guān)系進行了系統(tǒng)的研究。本文的主要創(chuàng)新之處包括如下兩個方面：(1)分別從捐助慈善與公益事業(yè)、保護環(huán)境以及善待員工三個不同的維度與層次。分析了企業(yè)社會責任行為對消費者公司聲譽評價的影響。使研究的結(jié)論更加全面充分；(2)引入消費者個人特征變量(如對企業(yè)社會責任的支持程度(CSR-support)，對企業(yè)社會責任行為與企業(yè)能力的信任(CSR-CA beliefs)，以及產(chǎn)品特征變量(如價格信號)，對企業(yè)社會責任行為與消費者公司聲譽評價之間的關(guān)系進行了深入的分析。

研究發(fā)現(xiàn)，無論是捐助慈善與公益事業(yè)領(lǐng)域、環(huán)境保護領(lǐng)域，還在在善待員工領(lǐng)域，企業(yè)社會責任行為對消費者公司聲譽的評價都有顯著的影響。積極承擔社會責任的企業(yè)，消費者對其公司聲譽的評價要遠高于出現(xiàn)負面社會責任報道的企業(yè)。因此，隨著消費者對企業(yè)承擔社會責任的期望越來越高，企業(yè)是否積極承擔社會責任，對其長期收益(如公司聲譽)有直接的影響，這是企業(yè)界應(yīng)該重視的一個趨勢。此外。企業(yè)社會責任行為與消費者響應(yīng)之間的關(guān)系，并非只是簡單的相關(guān)關(guān)系，不同類型的消費者，對企業(yè)社會責任行為的響應(yīng)并不完全相同。高支持企業(yè)社會責任行為的消費者在評價公司聲譽時，對企業(yè)是否有社會責任感也更加敏感。總之，不同類型的企業(yè)社會責任行為對消費者公司聲譽評價具有不同的影響。同時，這一影響受到產(chǎn)品特征和消費者特征的調(diào)節(jié)。這一研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)社會責任相關(guān)營銷活動時候具有啟示性意義。

目前國內(nèi)學術(shù)界定量分析企業(yè)社會責任對消費者影響的文章還非常少見，本次研究僅采用虛擬的情景，而沒有考慮真實市場環(huán)境下企業(yè)社會責任的傳播方式，此外僅選取了數(shù)碼相機這一種產(chǎn)品作為實驗刺激物。存在一定的局限性。同時，對于不同類別企業(yè)社會責任因為所處層次不同而產(chǎn)生的公司聲譽的評價差異的原因在文中沒有進行研究，這是一個值得探討的地方。我們認為未來的研究包括：(1)對真實市場環(huán)境下的企業(yè)社會責任與消費者公司聲譽評價的關(guān)系進行研究。(2)進一步比較不同的企業(yè)社會責任行為(如捐助慈善、環(huán)保等)對消費者公司聲譽評價的影響是否有差異。(3)考慮其他的調(diào)節(jié)變量對企業(yè)社會責任與消費者公司聲譽評價關(guān)系的影響，并考慮產(chǎn)品質(zhì)量感知的中介作用。