新細分市場下品牌構建的研究

摘要：80后特殊消費群體的出現，為企業的發展帶來了新的機遇和挑戰，針對這一細分市場，企業如何成功地進行品牌構建，將直接影響其在該市場上的競爭力。品牌構建的關鍵在于，深入細致的目標顧客分析，了解他們的需求心理、觀念特征及其變化，塑造為他們所接受的品牌。文章在分析80后消費特性的基礎上，提出了品牌定位、品牌個性、品牌創新的品牌構建策略。

關鍵詞：80后；品牌定位；品牌個性；品牌創新

一、 前言

改革開放以來，隨著我國市場化腳步的不斷加快，市場競爭日益激烈，品牌超越產品而成為市場競爭的基本元素。一個企業擁有品牌，既表明其經濟實力和市場地位，也反映其持續發展力的大小，眾多沒有品牌優勢或沒有品牌的企業將逐漸被淘汰。由于企業的資源限制和消費者需求的千差萬別，企業不可能向市場提供所有的產品，滿足市場所有的購買和消費需求。為了求生存、謀發展，品牌必須進行市場需求分析，進行市場細分，選擇目標市場，進行市場定位，集中資源有效地服務市場，力爭取得最大的競爭優勢。

80后，指的是八十年代出生的人，他們是伴隨著中國經濟快速發展成長起來的，涵蓋了從學校到職場的所有年輕一族。這部分群體以當代大學生為代表，擁有自己的消費個性和超前的消費觀念。他們追逐時尚和個性，改變著中國社會的消費結構和消費習慣，并將在未來的幾年成為消費主力軍。顯而易見，80后全新的生活態度和消費心理，將刺激、產生全新的消費需求和巨大的購買能力。企業要想在這塊細分市場贏得一份美羹，必須研究其消費心理和價值取向，構建被他們所接受和認同的品牌。

二、 80后的消費特性

八十年代出生的這部分群體已近2億人，占我國總人數的15.07%（見表1）。他們大部分都是獨生子女，擁有穩定的經濟來源。由于生活環境的優越性，他們的消費觀念不僅完全不同于他們的父輩，甚至與70年代出生的人也有相當大的差異。

80后的消費特性主要表現為：

1． 追求新奇時尚。80后多有超前、快速消費的傾向，對于新奇、時尚的事物充滿好奇，往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。

2． 追求個性化商品。80后的自我意識不斷加強，喜歡通過一些前衛的符號或者載體來體現他們的個性。因此80后不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。

3． 注重情感消費。情感消費，簡單的說就是購買東西是為了滿足感情的需要。80后在消費選擇中越來越重視產品的感性因素和符號意義。他們在消費時不僅考慮產品的性能和價格，而且越來越多地考慮該產品是否達到滿足情感需求和自我表現需求的要求；在對同樣性能或功能的產品進行選擇時，他們更看重的是自己對產品的感覺，如喜歡不喜歡、能不能表現自己等。

4． 喜歡體驗。80后強調對于產品的真切體驗，希望企業能為他們創造各種體驗機會。

5． 善于利用網絡。80后信息面寬，經常接觸報刊、廣播、電視、互聯網等傳媒，并且最善于利用互聯網。在購物之前，他們一般喜歡先到網上看一看，不是看網絡廣告，而是看他們想添置的物品網上哪個品牌的反映最好，在哪個地方可以快捷地買到。

三、 企業的品牌構建策略

品牌是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費者心目之中代表企業全部內容的一種東西。它不僅僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。品牌構建就是在動態地了解目標市場的基礎上，借助特定的產品與服務功能、特定的企業及產品形象，影響和培養特定的消費者心理，從而形成具有企業自主知識產權的、明顯的市場吸引力和競爭優勢的品牌。

1． 品牌定位。品牌定位，就是針對目標市場，確定、建立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標消費者心中占據一個獨特的、有價值地位的過程或行動。在產品日益同質化的今天，企業要想在80后心中樹立品牌，就必須有一個清晰、有效的品牌定位，將企業自身的競爭優勢與80后的消費特性進行整合，吸引80后消費者、開拓市場。（1）迎合80后的心理訴求。顧客滿意是品牌定位的方向，品牌定位首先必須明確目標顧客到底希望得到什么樣的滿足。菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中提出“實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西?！备鶕评铡た铺乩盏挠^點，企業針對80后目標市場進行品牌定位的關鍵是掌握他們的消費心理，把握他們的購買動機，激發他們的情感，不失時機的進行市場調查，找準切入點，使他們產生購買的意愿。（2）以產品的優點為基礎。品牌定位一定要以產品的真正優點為基礎。品牌定位的載體是產品，產品是品牌的實體，所有成功的品牌都依據產品來支撐，產品的優良屬性和優越品質是企業塑造品牌形象的根本，是使消費者產生信任感和追隨的最直接原因。80后往往通過以往的消費來檢驗品牌的可信賴性，如果產品的質量或屬性與企業的宣傳不相符，就會降低企業的品牌形象，甚至被80后所拋棄。因此，企業必須塑造良好的產品質量形象。

2． 品牌個性化。品牌人格化理論認為，品牌亦是人，因此品牌亦有個性，品牌個性就是品牌的獨特氣質和獨特文化內涵，這是品牌之間相區別的重要依據，是構成品牌力的一個重要組成部分。隨著以80后為代表的消費個性化時代的到來，只有具有消費者所欣賞個性的品牌，才能為消費者接納，喜歡并樂于購買，從而體現出其品牌價值。（1）注重品牌人性化。要塑造品牌個性，就要賦予品牌以“人”的特點，把握80后的消費特性，使品牌個性與他們的個性相對接。當80后想要表達自我而又不能使用言語時，他們就會通過消費行為，選擇符合自己個性的品牌來表達。因此只要品牌的目的是為了征服80后消費者，其傳播核心就必須以張揚個性、凸現自我為主。這是一種精神上的契合，做不到這一點，80后很難對品牌形成偏好，更談不上有任何忠誠可言。美特斯·邦威能夠在眾多休閑服品牌中取得成功，其主要原因之一就是有不走尋常路強有力的品牌個性支持，與無數年輕消費者個性取得共鳴。（2）體現品牌差異性。品牌的個性是指品牌的獨特氣質與特點，因此必須具有差異性，否則品牌個性與競爭品雷同，就會喪失個性，無法得到80后的青睞。從產品屬性上看，產品的功能性差異雖能在短時間內吸引80后的注意力，但產品的生產技術容易模仿，無法形成品牌的張力。相較由品牌個性建立起來的差異則是這個品牌自己專有的，別人很難模仿。這就給自己提供了一個最重要、最牢固的差異化優勢，很容易在80后腦子里占有一席之地。以百事可樂在我國市場上取得的成功為例。百事可樂進入中國已經25年，利用品牌個性差異在我國碳酸飲料市場取得領導地位。百事可樂利用“渴望無限”的品牌訴求，避免了與其它飲料品牌的雷同，代表一種“超年輕”的心理狀態，表達的是“激情和期盼”的品牌主張，贏得了我國年輕消費者的認同。

3． 品牌創新。品牌創新就是企業依據市場變化和顧客需求，綜合運用各種先進技術和手段，創造新的品牌、創造品牌新的應用、提供更加完善全面的服務，從而保持和發展品牌品質或品牌競爭力的一種經濟或管理活動。（1）產品創新。對企業來說，進入80后目標市場、贏得競爭優勢，產品是其基本手段。這就要求產品必須具有競爭性，而提供具有競爭力的產品的最佳途徑是持續的產品創新。產品創新的范疇十分廣泛，既包括產品的創造和發明，同時也包括產品質量的提高、性能的改善和成本的降低等。一個在產品研發上一成不變、不能滿足80后需求的品牌，總是會在80后越來越挑剔的眼光中，被視為“陳舊、保守、過時”而被他們拋棄。（2）技術創新。為了適應市場的競爭，企業必須依靠技術上的創新來保持企業的持續發展。技術創新一方面通過降低成本而使企業品牌在市場上更具有價格競爭優勢；另一方面，通過增加用途、完善功能，不斷提高產品的品質競爭力。如果品牌的技術創新跟不上市場要求，品牌就不可能繼續獲得消費者的認同。與此同時，技術的落伍將導致品牌競爭優勢的喪失。因此，企業要想保證自己的商品力在80后心中長盛不衰，就必須通過技術創新賦予品牌新的生命力。（3）服務創新。并非只有新發明、新發現才是創新，按照創新理論的發明者、美國著名經濟學家熊彼特教授的觀點，在經濟領域中只要是對舊元素的重新組合都是創新。根據創新精神，企業就必須在服務方式上進行創新。產品服務創新就是強調不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。例如企業可以通過建立品牌體驗店、DIY設計等方式加強80后對產品的體驗，使他們感受到服務模式的創新繼而成為很好的口碑傳播群體。

四、 結論

總之，80后是一個重要的細分市場，不僅因為他們在引領潮流和接受新事物方面發揮了強大的作用，而且未來幾年他們將是市場消費的中堅力量。企業要想在80后市場上站穩腳跟，就必須通過品牌定位、品牌個性化和品牌創新的系統化品牌構建過程，形成具有核心競爭能力的品牌，并努力培養他們的品牌忠誠度。也只有這樣才可以使企業在未來幾年甚至幾十年獲得長足的發展。

參考文獻：

1．李光斗．品牌競爭力．北京：中國人民大學出版社，2003．

2．王永龍．中國品牌運營問題報告．北京：中國發展出版社，2004．

3．陳明．網絡營銷．廣州：廣東高等教育出版社，2004．

作者簡介：趙光洲，昆明理工大學津橋學院院長、教授、博士生導師；楊志凱，昆明理工大學管理與經濟學院碩士生；張洪月，管理學碩士，就職于云南世博興云房地產有限公司。

收稿日期：2007-09-14。