文化企業(yè)贏利模式初探

摘要：不同企業(yè)在解決生存問題、發(fā)展問題的不同道路上都面臨同樣一個問題，如何構(gòu)建良好的贏利模式。特別是部分文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)贏利能力相對較低（相對房地產(chǎn)等），對文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的贏利模式的研究，顯得更為迫切。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)要構(gòu)建良好的贏利模式，關(guān)鍵在于選擇合適的業(yè)務(wù)范圍、采取合適的業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建可比較的競爭優(yōu)勢。至于如何構(gòu)建，文章歸納了文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)通常的贏利模式及主要贏利模式的實現(xiàn)途徑，為業(yè)類企業(yè)在構(gòu)建合理贏利模式的道路上提供一些啟示。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；贏利模式；實現(xiàn)途徑

文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)贏利能力很大程度上取決于企業(yè)的贏利模式。贏利模式的構(gòu)建和路徑選擇直接影響著文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的贏利能力，要提高企業(yè)的贏利能力就必須在贏利模式的構(gòu)建上給予更多的關(guān)注。

對于文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)來說，贏利模式涉及幾方面的內(nèi)容：企業(yè)業(yè)務(wù)范圍；業(yè)務(wù)模式；競爭優(yōu)勢的獲得。即做什么；怎么做；做成什么樣的問題。首先，做什么的問題。實質(zhì)是選擇業(yè)務(wù)范圍的問題，通過廣泛科學(xué)的數(shù)據(jù)或市場調(diào)研，選擇可以投入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在有限的資金條件下，選擇最優(yōu)方案。通過業(yè)務(wù)范圍選擇，有所為有所不為，把有限的資金投入到最值得投入的業(yè)務(wù)上，提高資金使用效率，降低資金的占用成本。其次，怎么做的問題。業(yè)務(wù)模式，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，結(jié)合新興的結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)模式，如網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上電影等。資金人力等資源投入后，如何取得最優(yōu)化的問題。最后，做成什么樣的問題。競爭優(yōu)勢的獲得，在市場中，文化產(chǎn)業(yè)如何在同行中取得比較優(yōu)勢，脫穎而出。不僅是戰(zhàn)略的問題，而且是戰(zhàn)略如何實施，做精做細的問題。

所以，筆者認為，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的贏利模式就是選擇合適的業(yè)務(wù)范圍，設(shè)計并實施能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢所采用最優(yōu)化的業(yè)務(wù)模式。

一、 文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)贏利模式類型分析

通過對文化產(chǎn)業(yè)贏利模式基本原理的分析，贏利模式主要在成本領(lǐng)先、差異化、聚焦三方面考慮，同時從業(yè)務(wù)范圍的選擇、業(yè)務(wù)模式的選擇來構(gòu)建競爭優(yōu)勢。從而建立自己的贏利模式，經(jīng)分析得出有以下七種贏利模式：

1． 渠道贏利模式。渠道贏利模式就是利用專有特征或者對方所不擅長的弱點，建立別人所不具有的經(jīng)營能力和勢力范圍，依靠這些能力形成一種交換資本，通過向需求方進行服務(wù)而產(chǎn)生贏利。

2． 產(chǎn)品贏利模式。產(chǎn)品贏利模式是指企業(yè)在日常的經(jīng)營中，始終以產(chǎn)品作為利潤的生成和產(chǎn)出的載體，所有經(jīng)營要素都圍繞建立產(chǎn)品差異化或成本領(lǐng)先的核心競爭力而進行培植與配置，最終通過有競爭性的產(chǎn)品的交易獲得贏利。這里的產(chǎn)品包括產(chǎn)品或者服務(wù)。

3．一體化贏利模式。一體化贏利模式是一種集品牌、生產(chǎn)、銷售、貿(mào)易于一體的規(guī)?；?jīng)營模式，具有較強的品牌開發(fā)、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)開發(fā)的能力，可以形成以上各種價值鏈的組合，實現(xiàn)盈利模式的多樣化，但要求資本實力強大，能夠承擔(dān)較大的市場風(fēng)險。

4． 多元化贏利模式。多元化模式是企業(yè)不斷拓展經(jīng)營空間，建立新的增長點的一種有效戰(zhàn)略。由于任何產(chǎn)品的市場容量都是有限的，隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大，當(dāng)市場占有率達到一定水平時，進一步擴大市場份額需要付出很大的代價。在這種情況下，企業(yè)利用現(xiàn)有的資源和品牌知名度，結(jié)合市場的需要，適時轉(zhuǎn)向另一個與核心業(yè)務(wù)相關(guān)或者更有潛力的市場，是一種合乎理性的選擇。

5． 戰(zhàn)略聯(lián)盟贏利模式。戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的經(jīng)濟實體為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標而采取的共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的長期聯(lián)合與合作協(xié)議。

“聯(lián)盟”強調(diào)的是借力使力，在共生利益的前提下，創(chuàng)造雙贏的局勢，換言之，共生利益成為取舍的準則，而借力使力，聯(lián)合戰(zhàn)線，業(yè)內(nèi)合作，跨行聯(lián)盟，資源共享，進而發(fā)揮1＋1＞2的乘數(shù)效果是“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的精華。

6． 知識贏利模式。知識模式是指通過轉(zhuǎn)讓企業(yè)實踐中所積累的有關(guān)企業(yè)運營、經(jīng)營管理、市場等方面的知識，或是企業(yè)現(xiàn)有的品牌、標識來獲取超常利潤的贏利模式。

隨著知識模式在文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)實踐中的廣泛應(yīng)用，知識贏利模式主要分為品牌特許經(jīng)營和管理輸出兩種類型。

7． 專業(yè)聚焦贏利模式。專業(yè)聚焦贏利模式是一種避免全面出擊、平均使用力量的發(fā)展戰(zhàn)略，更是一種進行產(chǎn)品和市場的深度開發(fā)，促使企業(yè)獲得增值效益的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

二、 文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的盈利模式的主要實現(xiàn)途徑

在對國內(nèi)外理論文獻和商業(yè)實踐研究的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)贏利模式的實現(xiàn)途徑主要有：

1． 文化與現(xiàn)代營銷結(jié)合方式，拓展價值鏈體系，充分挖掘商業(yè)價值。超級女聲的營銷案例便是此種贏利模式的一個代表。從單純的電視節(jié)目到全方位運作的商業(yè)品牌，“超級女聲”的成功運作，表現(xiàn)在其滿足了大眾的表達和娛樂需求并贏得市場利潤，處于“超級女聲”產(chǎn)業(yè)鏈中的各類運營主體——節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運營商、贊助企業(yè)、廣告代理商、電信運營商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂包裝公司、網(wǎng)絡(luò)公司——都從這一大眾文化產(chǎn)品的商業(yè)運作中獲得了巨大的經(jīng)濟回報。

從贏利模式上看，它改變了以往電視臺以廣告收入為主要來源的贏利結(jié)構(gòu)，將電視、電臺、報紙、雜志等媒體充分融合，并充分運用手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體，創(chuàng)新了傳統(tǒng)電視的贏利手段，使“超女”的影響力輻射至全國。值得一提的是，成立專門的品牌運作與衍生產(chǎn)品開發(fā)公司，將國內(nèi)電視/電影品牌運作的商業(yè)模式推向成熟，為中國內(nèi)地的電視娛樂樹立了一個新的標桿。

從這個意義上看，以文化消費市場的需求滿足為核心，以文化產(chǎn)品品牌塑造為龍頭，合理設(shè)計文化產(chǎn)品與商業(yè)運作的雙重模式，依托產(chǎn)業(yè)鏈間的密切配合、合理分工，充分關(guān)注和利用現(xiàn)代信息手段，將成為大眾娛樂產(chǎn)品的主要形式。這就是“超級女聲”這一現(xiàn)象帶給我們的啟示。

“超級女聲”的盛行，對于如何創(chuàng)新大眾娛樂方式、如何貼近與滿足大眾文化消費、如何實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成與實現(xiàn)多贏等命題帶來全新的思考。

2． 文化與現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)合的方式，產(chǎn)生商業(yè)價值。21世紀的晨曦微露，人類社會已經(jīng)步入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代，知識和信息將取代傳統(tǒng)的資本和資源，成為推動經(jīng)濟發(fā)展的最主要推動力量。與之相稱，信息和通信技術(shù)將在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展過程中處于核心地位，伴隨著的是世界范圍內(nèi)信息化、全球化和網(wǎng)絡(luò)化的宏觀趨勢。信息技術(shù)的高速進步為文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。重視高新技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，注重把高新技術(shù)運用于文化產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，是企業(yè)增強贏利能力的重要途徑；現(xiàn)代信息技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，可以產(chǎn)生新的贏利增長點，全面提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的贏利能力；現(xiàn)代信息技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，還可以產(chǎn)生新的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新的文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新的文化需求，極大推進文化產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。

有線電視網(wǎng)絡(luò)多功能服務(wù)是一項新興的業(yè)務(wù)，主要是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳輸服務(wù)。隨著社會信息需求量的增加，有線電視網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)業(yè)務(wù)會迅速增加。有線電視網(wǎng)絡(luò)多功能開發(fā)是今后有線電視發(fā)展的方向，對家庭用戶迅速開展信息服務(wù)，轉(zhuǎn)變老百姓對有線電視的傳統(tǒng)認識，改變消費觀念，是有線電視信息化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)化改造的主要內(nèi)容。據(jù)專家預(yù)測，信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展速度將會大大超過傳統(tǒng)電信業(yè)和有線電視業(yè)的發(fā)展速度，有線電視在信息服務(wù)業(yè)將會占有很大的一塊份額。有外國的經(jīng)濟專家估計，我國有線電視網(wǎng)上的數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)量到2005年將占全國數(shù)據(jù)傳輸總業(yè)務(wù)量的35％以上，超過500億元人民幣。

由此可見，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)必須緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，抓住新的信息技術(shù)所帶來的發(fā)展機遇。這是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)贏利的一個重要途徑。

3． 文化產(chǎn)業(yè)的整合與融合，增強贏利能力，產(chǎn)生商業(yè)價值。主要包括三種具體實現(xiàn)形式。一是各文化產(chǎn)業(yè)之間的整合；二是文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同行業(yè)的橫向整合；三是文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)某一大行業(yè)的縱向整合。

時代華納和迪斯尼公司在文化產(chǎn)業(yè)橫向整合方面做得比較好。前者將報刊業(yè)、電影業(yè)、音像業(yè)、娛樂業(yè)等整合一起；后者則實現(xiàn)了娛樂業(yè)、主題公園、電影業(yè)、音像業(yè)整合。

文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)某一個大行業(yè)的縱向整合的例子則是貝塔斯曼，貝塔斯曼和新聞集團注重對出版業(yè)、傳媒集團的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈進行整合。

通過以上三種主要形式的橫向或者縱向整合，能夠有效地對企業(yè)資源和SBU（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）進行優(yōu)化配置，從而增強企業(yè)的贏利能力，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。

4． 文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)與非文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，拓展增強贏利能力。如經(jīng)營電子和電器產(chǎn)品起家的索尼公司，在音像業(yè)、游戲業(yè)、電影業(yè)等文化領(lǐng)域進行不同行業(yè)間的整合。這些跨行業(yè)的整合很多都是通過企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟或者國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式實現(xiàn)的。聯(lián)盟戰(zhàn)略有創(chuàng)造價值的多種來源。這些來源包括規(guī)模經(jīng)濟、有效的風(fēng)險管理、成本有效地進入市場和從合伙人處學(xué)習(xí)，以及幫助公司減少交易費用、應(yīng)變不確定的環(huán)境、減少組織對不受其控制資源的依賴性，成功地在多變的市場中重新定位等。

實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的各方企業(yè)可以在以下方面增強競爭力，提升贏利能力：（1）聚集更多的技術(shù)創(chuàng)新資源，分攤技術(shù)創(chuàng)新的巨額投資和潛在風(fēng)險；（2）通過聯(lián)合研究與開發(fā)，聯(lián)盟企業(yè)可以相互交流在不同領(lǐng)域、不同產(chǎn)品生產(chǎn)及不同行業(yè)的技術(shù)知識，適應(yīng)當(dāng)前科技發(fā)展的融合趨勢；（3）借助聯(lián)合力量協(xié)調(diào)和建立新產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝的世界統(tǒng)一標準；（4）通過聯(lián)盟實現(xiàn)經(jīng)營范圍的多樣化和經(jīng)營地區(qū)的擴張，以利用規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟；（5）以戰(zhàn)略聯(lián)盟維系或增強已有的競爭地位；（6）增強企業(yè)經(jīng)營與組織結(jié)構(gòu)的靈活性和對不確定環(huán)境變化的反應(yīng)能力；（7）通過戰(zhàn)略聯(lián)盟互相學(xué)習(xí)彼此的管理體系和管理經(jīng)驗。

5． 文化與現(xiàn)代管理技術(shù)結(jié)合，增強贏利能力，產(chǎn)生商業(yè)價值。由于文化產(chǎn)業(yè)與意識形態(tài)建設(shè)和宣傳工作的密切聯(lián)系，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)長期在計劃經(jīng)濟模式下運營，管理落后，效率不高。近年來，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化體制改革的深入，文化行政管理體系中條塊分割、職能交叉、效率低下的問題日益突出，在很大程度上阻礙了全國統(tǒng)一的文化市場的形成，特別是對投融資體制改革的推進非常不利。因此，學(xué)習(xí)和滲透現(xiàn)代企業(yè)管理理念和技術(shù)，尤其是在財務(wù)管理、運營管理和營銷領(lǐng)域的管理創(chuàng)新，對于我國文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)增強贏利能力有著重要的意義。

我國文化產(chǎn)業(yè)主體資產(chǎn)是國有資產(chǎn)，但產(chǎn)權(quán)不清晰導(dǎo)致了國有文化資產(chǎn)運轉(zhuǎn)緩慢，效率低下，使文化資本失去資本的增值職能，以及國有資產(chǎn)嚴重流失等問題。因此，首先要考慮的是：在不改變國有文化資產(chǎn)所有制性質(zhì)的情況下，如何將國有文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閲形幕Y本，極大地加快國有文化資本在整個文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的循環(huán)周轉(zhuǎn)速度。此外，應(yīng)在此基礎(chǔ)上形成一個與之相適應(yīng)的、靈活的、科學(xué)的投融資體系，為我國文化產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展提供需要的資金，形成我國文化產(chǎn)業(yè)資本的多元化。

上海新華發(fā)行集團有限公司，由原來的一家國有獨資企業(yè)，首先改制為國有多元股份有限公司，再通過市場競價，吸收社會資本，出讓49%的股權(quán)，完成混合所有制改造，獲得5.79億元的國有文化資本市場競價收益。這是全國文化領(lǐng)域國有資產(chǎn)通過市場掛牌競價方式成交產(chǎn)權(quán)交易額最大的一宗，是全國采取掛牌競價方式轉(zhuǎn)讓股權(quán)的第一家文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，也是全國新華發(fā)行集團進行混合所有制改造的第一家。在此基礎(chǔ)上，該集團建立現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度，面向社會公開招聘職業(yè)經(jīng)理人，提升主營業(yè)務(wù)，開拓市場空間，積極打造全國圖書銷售行業(yè)龍頭企業(yè)，提高文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心競爭力，已見出明顯的市場活力。

從國有獨資，到國有多元，再到混合所有制，上海新華發(fā)行集團有限公司作為上海文化體制改革綜合試點單位之一，在全國率先通過市場競價方式成交最大一宗國有文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易。49%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，5.79億元的國有文化資本市場競價收益，建立現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度，面向社會公開招聘職業(yè)經(jīng)理人，提升主營業(yè)務(wù)，開拓市場空間。上海新華發(fā)行集團由一家國有獨資文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，順利轉(zhuǎn)化為多元混合所有制文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)。新體制新機制，實現(xiàn)了國有文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)走現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展道路的可能性。

值得說明的是，上述的各種文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)贏利模式實現(xiàn)途徑，它們并不是孤立的、靜止的。企業(yè)有必要對這些實現(xiàn)途徑組合運用，并且動態(tài)發(fā)展。才能更好地增強贏利能力，產(chǎn)生商業(yè)價值。

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作者簡介：梁國，上海大光明文化（集團）有限公司副總經(jīng)理。

收稿日期：2007-07-25。