基于服務利潤鏈的餐飲業顧客忠誠策略探討

摘要：文章依據服務利潤鏈模型，結合餐飲業特點，提出了餐飲企業建立顧客忠誠的基本策略：一是提升內部服務質量，創造滿意和忠誠員工；二是提升外部服務質量，創造顧客價值和滿意，并就每一種策略提出了具體方法，這對我國餐飲企業保留顧客具有借鑒和指導作用。

關鍵詞：服務利潤鏈；顧客忠誠；內部服務質量；外部服務質量

一、引言

20世紀90年代美國服務營銷專家賴克赫爾德（Reichheld）和薩塞（Sasser）通過對服務行業大量企業調查發現：顧客保留率增加5%，企業利潤可以增加25%～85%，進而認為顧客忠誠度是一個比市場份額更重要的利潤決定因素。美國運通公司副總裁詹姆斯·范德·普頓（James Vander Putten）指出，餐飲業最好的顧客即忠誠顧客與其余顧客消費額的比例約為13∶1。由此可見，餐飲企業擁有一批穩定的顧客群對企業發展至關重要。

餐飲業是傳統而重要的服務行業，與人們生活密不可分，特別是隨著人們收入水平提高、閑暇時間減少以及交往愿望增加等，對餐飲需求越來越大，這對餐飲業來說是難得的發展機會。但另一方面，餐飲尤其是中式餐飲多是手工操作，缺乏標準，致使質量具有不穩定性；加之當前餐飲業嚴重供大于求，顧客轉換成本較低，致使餐飲企業保留顧客難度進一步增大。在此背景下，研究餐飲企業如何保留顧客或建立顧客忠誠具有十分重要的意義?；诖?，本文擬以服務利潤鏈模型為基礎，對此問題加以探討。

二、 服務利潤鏈模型

服務利潤鏈模型是美國學者赫斯克特（James L.Heskett）、薩塞（W.Earl Sasser）和施萊辛格（Leonard A.Schlesinger）于1994年提出來的。該模型描述的是企業內部服務質量、員工滿意和忠誠、外部服務質量、顧客滿意和忠誠、企業績效之間的關系（如圖1所示）。

該模型認為：企業績效（收入增長和盈利能力提高）來自顧客忠誠，顧客忠誠源于顧客滿意，顧客滿意決定于感知服務質量，服務質量決定于員工生產率和忠誠度，員工忠誠度依賴于滿意度，員工滿意度與企業內部服務質量直接相關。

三、 基于服務利潤鏈的餐飲業顧客忠誠策略

關于顧客忠誠定義，目前還存在較大分歧，借鑒西方學者觀點，我們將其定義為：顧客忠誠是指顧客在較長一段時間內，對于企業、品牌、產品、服務或人員保持的選擇偏好和重復性購買行為。本文中的餐飲業顧客忠誠是指顧客在一定時間內對于某餐飲企業保有的選擇性偏好和重復光顧行為。

基于服務利潤鏈和餐飲業特點，我們認為餐飲企業保持顧客忠誠應重點抓好以下內外兩個方面的工作：

1． 提升內部服務質量，創造滿意和忠誠員工。服務利潤鏈模型認為，員工滿意和忠誠與顧客滿意和忠誠之間存在密切相關性。員工滿意和忠誠度高，就能夠全身心投入工作和創造性地工作，從而提升顧客感知服務質量和增加顧客滿意度，進而保留顧客。1991年美國學者對一家財產和意外傷害保險公司員工調查發現，與顧客直接打交道的員工較高的跳槽率會把顧客滿意度水平從75%降到55%。遺憾的是，當前我國餐飲業員工流失率較高。一項統計表明：北京、上海、天津、廣東、山西、內蒙古等地區餐飲業員工平均流動率在30%左右，有些餐飲企業甚至高達45%，這是導致餐飲企業顧客保留率低的原因之一。

因為餐飲業是典型的個性化服務行業，員工尤其是一線員工對于服務質量和顧客滿意影響巨大，他們直接與顧客接觸，是餐飲服務的傳遞者和企業形象代表。員工流失必將導致餐飲業難以建立員工與顧客之間的個人情感、服務標準和理念難以貫徹、服務流程不順暢等，進而導致顧客感知服務質量降低和顧客流失。因此，餐飲企業要建立顧客忠誠，首先必須提升內部服務質量，創造滿意和忠誠的員工。

內部服務質量是指企業管理者為員工創造的工作環境和氛圍，包括員工選拔和開發、獎勵和授權、工作條件和支持系統、尊重和尊嚴待遇、企業文化等。美國mci公司調查發現，影響服務人員工作滿意度的內部條件依次為工作本身、培訓、報酬、提升的公平性、尊重和尊嚴、團隊工作和企業對員工生活福利的關心程度。按照赫茨伯格的雙因素理論，我們可以將這些因素分為保健因素和激勵因素。前者包括工作本身、報酬、企業對員工生活福利的關心等；后者包括培訓、提升的公平性、在尊重和個人尊嚴方面的待遇等。

結合餐飲業特點，我們認為餐飲企業可通過以下途徑提升內部服務質量：

（1）營造以人為本的企業文化。餐飲業屬于勞動密集型行業，員工尤其是一線員工多處在社會底層，其服務工作性質又要求其經常面帶微笑、向顧客鞠躬等，致使其顯得卑微，由此更加渴望別人尊重和對別人的態度更為敏感。但他們在企業外部尤其是在顧客中又很難獲得贊賞和尊重。為此，餐飲企業建立以人為本的企業文化顯得尤為重要。

餐飲企業營造以人為本的企業文化應重點抓好這樣幾項工作：①企業領導著力塑造民主作風和培養尊重下屬的習慣，領導者應使員工尤其是一線員工感受到自己受到的尊重；②倡導人人都是服務人員的意識，并通過高層領導的行為來切實體現；③構建以正激勵（多激勵少懲罰）為主的激勵機制；④強化員工歸屬意識和淡化雇用意識，使員工真正感受到自己融入了企業并成為企業不可或缺的一部分。

（2）改善員工工作和生活條件。餐飲業員工工資普遍較低，據中國居民收入分配年度報告數據顯示，2005年我國餐飲業員工平均工資水平在所有行業排在倒數第二位，只有全國平均工資的78%，這是導致員工流失率高的原因之一?；诖?，餐飲業應積極改善員工工作和生活條件，進而促進員工滿意和忠誠。

當前餐飲企業改善員工工作和生活條件應重點抓好這樣幾項工作：①適當提高和按時發放基本工資，確保員工基本生活；②改善硬件設施和工作環境，確保員工在安全和健康環境下工作；③為長期在企業工作的員工購買養老和健康保險，消除其后顧之憂；④對優秀員工給予獎勵，包括發放獎金和提供旅游機會等。

（3）注重員工培訓和提拔。餐飲企業員工尤其是一線服務人員是典型的吃青春飯型，很多人對未來生活存在后顧之憂，因此，餐飲企業要保留員工，必須對員工的未來給予規劃和關心。

在此方面可采取這樣一些方法：①加大培訓力度，促使每一個員工在知識、技能、素養等方面均有提高，以適應社會需要；②幫助員工制定個性化的職業生涯規劃，為每一位員工都找到適合自己的未來成長道路；③選拔優秀員工外出進修和培訓；④適時提拔優秀員工進入管理崗位。

2． 提升外部服務質量，創造顧客價值和滿意。結合餐飲業特點，我們認為餐飲企業提升外部服務質量應重點抓好以下幾個方面的工作：

（1）塑造特色餐飲文化。當前人們到飯店就餐決不僅僅是為了吃飽和吃好，而且還要吃出情調和情趣，滿足身心愉悅。因此，餐飲企業就不能僅僅在飯菜品質上下功夫，而且還要努力塑造餐飲文化。

塑造餐飲文化可采用這樣幾種方法：①突出菜系特色。中國歷史上有“八大菜系”之說，因此，餐飲企業可突出所屬菜系特色。②打造特色餐廳。餐廳裝飾、風格、情調等都會給顧客留下深刻印象，對此，餐飲企業可在此方面發揮創意。③創造特色服務。餐飲服務貫穿于顧客就餐全過程，服務員神態氣質、言談舉止等都反映和傳達著企業文化，因此，餐飲企業可通過創造特色服務以建立差別。北京ABC是一家以特色服務為主題的餐廳，其服務生和調酒師都是魔術師，他們經常以諧趣的表演為顧客服務，從而營造了輕松、愉快的進餐環境。

（2）提高飯菜性價比。產品性價比是影響顧客滿意與否的重要因素，同理，餐飲企業所供飯菜性價比也在很大程度上影響食客滿意程度。因此，餐飲企業要保留顧客，必須在最大程度上提高所共飯菜的性價比。

當前我國餐飲企業提高飯菜性價比應重點抓好這樣幾項工作：①絕對保證所共食物安全、衛生，在此前提下爭取綠色、新鮮；②建立烹制標準，按照程序操作，保證質量穩定；③實行公開、透明定價，絕對避免“宰客”現象；④實行會員制、積分卡等，對經常光顧的顧客給予更多優惠。

（3）抓好服務接觸環節。服務接觸（Service Encounter）是美國學者撒普里南特和索羅門（Surprenant and Solomon）于1987提出來的一個概念，它是指“顧客與服務提供者之間的動態交互過程”，又稱“關鍵時刻”或“真實瞬間”。美國學者凱維尼（Keaveney）在對838個導致顧客轉向競爭者的關鍵事件的調研中發現，失敗的服務接觸（占比34%）是僅次于核心服務失誤（占比44%）的第二位原因（其他原因還包括欺騙或不公平的高定價30%，時間、地點的不便或拖延21%，對服務故障的令人不滿的反應17%）。因此，服務企業必須抓好服務人員與顧客接觸的“關鍵時刻”，讓顧客通過每一個服務接觸點都能夠體驗到企業的高質量服務，進而形成整體感受和綜合印象。

餐飲企業員工與顧客接觸應遵循這樣幾個原則：①主動，即在顧客沒有提出要求的情況下自覺地為顧客提供服務，包括主動打招呼、主動詢問、主動講解、主動提供幫助等；②熱情，即發自內心和誠心誠意地為顧客提供服務；③快速，即及時響應顧客要求，快速為顧客提供服務；④高質，即按照服務標準或顧客期望提供服務；⑤周到，即服務范圍廣、服務體貼入微，想顧客所未想，做顧客所未要求做。

參考文獻：

1．詹姆斯·赫斯克特（James L.Heskett），小厄爾·薩塞（W.Earl Sasser），萊恩·施萊辛格（Leonard A.Schlesinger）著．王兆剛，夏艷清譯．服務利潤鏈．北京：機械工業出版社，2005．

2．劉持金．服務利潤鏈．中國企業家，2002，（5）：94-95．

3．（芬蘭）克里斯廷·格羅魯斯（Gronroos）著．韓經綸等譯．服務管理與營銷——基于顧客關系的管理策略．北京：電子工業出版社，2002．

作者簡介：張圣亮，中國科學技術大學管理學院副教授；徐盼盼，中國科學技術大學管理學院碩士生。

收稿日期：2007-07-26。