虛假忠誠與顧客轉換惰性研究文獻回顧及其對比分析

摘要：營銷文獻中對轉換惰性和虛假忠誠的研究存在著許多爭議，兩者的定義、內涵及其影響因素在學界都未達成一致。許多學者甚至把轉換惰性定義為虛假忠誠，這實際上混淆了兩者之間的區別。虛假忠誠是消費者對產品或服務并不滿意，但由于環境因素導致的被動忠誠；轉換惰性更多地表現為消費者自身性格因素導致的忠誠行為，這種忠誠可能是被動的，也有可能是主動的。辨析兩者概念有助于企業管理者有的放矢地采取不同的顧客忠誠計劃，以取得更好的效果。

關鍵詞：虛假忠誠；轉換惰性；文獻回顧；比較分析

本文首先對虛假忠誠和轉換惰性的概念進行了文獻回顧，在此基礎上對兩個概念在營銷學界的分歧進行評析和比較；最后，對兩個概念在管理實踐中的應用提出有益的建議。

一、 文獻回顧

1． 虛假忠誠。不滿意的顧客通常會做出兩種選擇：退出顧客——企業關系或者抱怨。顧客的這種被動忠誠是基于這樣一種信念的：原有供應商對產品或服務改進的可能性預期要超過對其他替代供應商的搜尋成本。Dick和Basu把顧客忠誠從行為和態度兩個維度劃分為四種類型：完全忠誠、隱形忠誠、虛假忠誠和不忠誠。那些經歷了服務失敗的顧客選擇留下來，導致這種虛假忠誠行為產生的原因可能是：陷入了供應商精心編制的陷阱；無所謂要不要重新搜尋供應商；行業壟斷導致無其他可選的供應商。來自于一些學者的實證研究也表明在遭遇服務失敗的顧客中大約只有一半的人選擇離開原來供應商的，另外一般保留了下來。Day的研究發現大部分的顧客面對不愉快的服務經歷時并不采取任何行動。這與我們所熟知的滿意——忠誠——保留——利潤的價值利潤鏈原理是違背的，可以解釋的原因為：轉換成本；供應商的同質化；地理位置的限制；時間或經濟上的限制；購買習慣和轉換惰性。

由學者的研究可以看出，顧客的轉換惰性是虛假忠誠行為背后的合理解釋之一。然而，在國內外的營銷文獻中專門針對顧客轉換惰性的研究尚不多見，更沒有深入研究轉換惰性背后所蘊含的心理學的文章。

2． 轉換惰性。惰性一詞原先是對化學氣體穩定狀態的描述，通常指人或物處于一種對外界環境變化反應遲鈍的一種表現。在營銷文獻中，不同的學者在相異的環境下對顧客的轉換惰性給出了不同的定義。在消費者行為文獻中轉換惰性被定義為虛假忠誠；而Rowley和Dawes基于Dick和Basu的行為/態度矩陣，認為轉換惰性應歸于不忠誠類下，而不是虛假忠誠類別里。相似地，Jacoby和Chestnut認為虛假忠誠是轉換惰性的函數；Pitcher指出惰性的顧客通常被誤認為是忠誠的，實際上他們沒有一點忠誠的意圖。

惰性的典型行為表現為消費者總是持續性的購買同一品牌，這種習慣性的購買的產生只是由于消費者不愿意重復進行耗時耗力的決策過程，或者重新決策是不值得的。這種情況下，消費者往往缺乏動機考慮其他替代供應商，于是他們將日復一日地重復同樣的購買行為，不需要耗費任何的精力與體力。盡管顧客遭遇了服務失敗或者對產品質量的不滿意感知，他們也依然被動地毫無意識地重復原有的購買行為。要將這種“無意識的忠誠行為”與“有意識的忠誠行為”區別開來，因為真正忠誠的惠顧行為是在一種有意識的決策戰略指導下產生的，而惰性是無意識的、無忠誠的被動惠顧行為，他們懶于付出任何的努力轉換供應商。

這種惰性購買行為是不穩定的，它不能真實反映任何出消費者的品牌承諾傾向，僅僅代表著消費者對產品的被動接受。Robertson指出在低參與類產品的消費中，某種品牌的重復購買大多有是由購買便利性決定，而不是由消費者對品牌的態度傾向決定的。因此，只要某品牌能夠讓消費者基本滿意之后，消費者就會按照習慣性的購買模型重復惠顧，此時，品牌忠誠和轉換惰性對消費者保留的作用基本是一致的，但兩者背后蘊含的深層思想和對管理實踐應用的啟示卻是截然不同。基于轉換惰性的重復購買行為是一種對市場變化做出的反應，因為消費者惰性越強，他們對市場的變化（促銷手段或者價格折扣等）越敏感，對他們來說，之所以鐘情于同一品牌的原因是因為他們覺得不必強迫選擇新品牌讓他們心情舒適、重復購買會帶來時間和精力的節約以及他們對現有品牌和備選品牌無差異的感知。

Ranaweera Neely檢驗了轉換惰性和顧客保留之間的關系假設，結果發現兩者之間并沒有顯著的線性關系，他們得出結論：處于惰性狀態的消費者注定是不穩定的，惰性對顧客保留的影響必將由產業的競爭結構決定。Givon指出消費者可以分為兩類：多樣化追逐者和多樣化回避者。他把多樣化回避者定義為只是出于惰性而傾向于重復購買同一品牌的消費者。Seetharaman Chintagunta把惰性消費者就定義為多樣化回避者。這與Bozzo的看法是一致的，他認為消費者的惰性一方面表現為重復的購買模式和對市場上其他替代品牌的漠視。

由以上對轉換惰性和虛假忠誠的文獻回顧可以看出，對這兩個概念的認識在營銷學界并沒有達成統一。一方面，對虛假忠誠的概念現在大部分學者接受了Dick和Basu提出的高行為和低態度維度的組合作為定義。但是就轉換惰性定義來說，不同的學者在不同的背景下給出了異彩紛呈的解說。下面就虛假忠誠和轉換惰性的內涵進行評析，并比較兩者之間的異同

二、 虛假忠誠和轉換惰性評析

1． 虛假忠誠內涵。Dick和Basu在其按行為——態度維度對忠誠劃分的四種形式中，虛假忠誠被定義為高重復回顧——低態度傾向的一種忠誠形式，這得到了國內外諸多學者的認同。虛假忠誠不是一種真正的忠誠，它是由于外在因素的影響導致消費者不得不保留在原來的主顧關系中，因而是一種被動忠誠。盡管不滿意卻不能離開。影響虛假忠誠的因素可能為：市場壟斷；位置的便利；轉換成本；供應商的同質化；時間或經濟上的限制；購買習慣和轉換惰性等因素。

2． 轉換惰性內涵。對于轉換惰性定義的研究存在多種版本。消費者行為文獻中轉換惰性被定義為虛假忠誠；有些學者卻并不認同，認為虛假忠誠與轉換惰性是有區別的：虛假忠誠是轉換惰性的函數。Huang和Yu認為轉換惰性是一種無意識的忠誠行為，是消費者機械的、固化的一種購買行為。綜上研究，可以看出大部分學者認為轉換惰性是由于顧客不滿意但是由于外在因素導致被動忠誠的過程，因而有人把轉換惰性等同于虛假忠誠就不難理解了。而筆者認為，轉換惰性主要指在消費者自身性情的作用下而懶于思考、搜尋、權衡現有品牌與替代品牌的利益，懶于做出選擇的忠誠行為，影響轉換惰性的因素包括外部的環境和消費者內部性格因素。

3． 轉換惰性和虛假忠誠的對比分析。筆者以為，轉換惰性和虛假忠誠之間是既有聯系又有區別。

（1）兩者的聯系。①虛假忠誠和轉換惰性都強調了消費者對同一品牌的高度惠顧行為；兩者對同一品牌的長期惠顧有可能都是由于盡管不滿意卻無法離開所至，因而兩者都包含有消費者被動忠誠的無奈。②導致虛假忠誠和轉換惰性的因素是有交叉的。轉換成本、地理位置的便利性、供應商的同質化、購買習慣等因素都會對虛假忠誠和轉換惰性構成決定性作用。③兩種行為都有可能是不穩定的，消費者處于一種動態變化過程之中。在外界刺激的作用下（其他產品的促銷手段、價格折扣），有可能打破現有的狀態，從虛假忠誠轉向真正忠誠、從惰性狀態轉向活躍。

（2）兩者的區別。①虛假忠誠是一種真正意義上的被動忠誠，盡管大量重復購買同一品牌，但是對其并無任何情感上的依戀，只有由于外在的因素暫時無法退出。而轉換惰性是由于消費者購買習慣延續導致對同一品牌的重復購買，筆者以為消費者對該品牌產品的消費體驗并非一定是不滿意的，有可能消費者既是滿意的同時由于慣性的作用形成了固定的購買模型從而多次重復惠顧該品牌，因而轉換惰性導致的忠誠有可能是主動忠誠，也有可能是被動忠誠。這與虛假忠誠中盡管不滿意而不得不重復惠顧的情形是有所區別的。②影響虛假忠誠和轉換惰性的因素，筆者以為有內外兩種因素：外部的環境因素和消費者自身的性情因素。消費者行為理論研究中，Assael根據消費者的參與過程和產品品牌差異程度區分四種購買類型：復雜的購買行為；尋求多樣化的購買行為；減少失調感的購買行為；習慣性的購買行為。這種習慣性的購買行為是產品差異化程度低及參與程度低共同作用下的結果，同時也有可能是消費者在惰性的支配下產生的一種行為。這種內在的性格是導致消費者轉換惰性的主要因素。而虛假忠誠是消費者對產品或服務不滿意心態下的一種被動選擇，應該說外在的環境因素起著決定性作用。③虛假忠誠概念側重于描述消費者對重復惠顧品脾的心理感受，它真實刻畫了消費者即使不滿意也不能解脫關系的無奈心理。轉換惰性是一種狀態描述詞，它表明了出于性格因素消費者安于現狀的狀態描述。

三、 對管理實踐的意義和未來研究的方向

1． 營銷文獻對虛假忠誠的研究相對較多，但是專門針對轉換惰性這種易被人忽視的現象的研究尚不多見。本文通過對轉換惰性和虛假忠誠的比較試圖引起管理者對轉換惰性的注意。

2． 充分理解虛假忠誠和轉換惰性的內涵，區分兩者的異同，有助于管理者恰當地制定解決虛假忠誠問題和打破轉換惰性的營銷戰略。虛假忠誠和轉化惰性是不同的概念，兩個問題的解決依靠不同的措施，只有認清兩者的本質和區別才能有的放矢地采取相應的戰略戰術。

3． 本文的研究僅僅起到拋磚引玉的作用，至于轉換惰性的深層內涵，它所蘊含的心理學思想、轉換惰性的影響因素以及它的實證研究尚待進一步深入。

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作者簡介：韓玉啟，南京理工大學經濟與管理學院教授、博士生導師；張言彩，南京理工大學經濟與管理學院博士生，淮陰師范學院經濟管理系講師。

收稿日期：2007-07-29。