經濟全球化中的我國城市營銷研究

摘要：文章在介紹國內理論研究現狀和實踐誤區之后，針對城市營銷所具有的特異性，提出了運用系統觀點從戰略市場營銷的角度探討城市營銷的主張，并分析了城市營銷的構成要素和城市營銷策略的制定實施過程。

關鍵詞：城市經營；城市營銷；戰略市場營銷

一、 城市營銷及其在我國興起的原因

而城市營銷（City Marketing）的概念則是來源于市場營銷理論，從屬于“場所營銷”。科特勒將“場所營銷”定義為：將（地區）視為一個市場導向的企業，將地區未來的發展遠景確定為一個吸引人的產品，借此強化地區經濟基礎，主動營銷地區特色，更有效率地滿足與吸引既有的和潛在的目標市場（主要包括產業、投資者、定居人口、觀光客和會議人士）。場所營銷的主要策略是以城市的策略性營銷來活化經濟發展，借此重建地區基礎設施，創造與吸引高素質人才，刺激地區企業組織的擴張與成長，發展強有力的公私合作組織，篩選和吸引適合地區特點并能與地區相互依存的公司和產業，創造獨特的地區魅力及友善、親切的服務文化并對其進行有效地促銷。作為場所營銷中最具有現實意義的城市營銷，應是指城市營銷者在經濟全球化的背景下從城市消費者的需求出發，通過分析城市在區域、國家、全球競爭中的優勢和劣勢來確定城市的目標市場，把城市整體作為產品對外推銷，以此吸引城市消費者并滿足其需求的一系列活動的總和。

近些年來城市經營和城市營銷在我國的興起，主要原因如下：

1．城市經營和城市營銷的興起是市場經濟不斷深入的結果。我國20多年的改革開放，經歷了三個的階段：第一階段是改革之初的個體搞活，造就了“先富起來的一部分人”；第二階段是已基本完成的企業搞活，通過國企改革讓企業成為市場經濟的主體；第三階段就是目前正在進行的城市搞活和區域經濟發展。區域經濟的重中之重，就是城市和城市群的發展，所以城市經營和城市營銷必將受到重視。

2．城市經營和城市營銷的興起也是中國城市化快速發展的必然結果。眾所周知，城市化是人類社會發展的共同規律，是不以人的意志為轉移的。世界經驗表明，當一個國家的城市化水平達到了30%時，城市化速度會加速上升，直至達到70%時才會平穩下來。而我國在經過多年的發展之后，城市化水平已經達到了30%，顯然我國的城市化進程已到達了起飛點。對外開放以及全球化浪潮必然會對我國的城市化產生強大的推動力，加速我國城市化進程，最終將城市經營和城市營銷推上了歷史的舞臺。

3．城市經營和城市營銷的興起也是政府職能轉變的最終結果。在市場經濟、全球化和城市化進程加速的大背景下，我國城市政府職能也在發生變化，由最初的建設城市轉移到管理城市，再從管理城市轉移到經營城市和營銷城市。

二、 城市營銷的國內研究現狀及實踐誤區

雖然我國各大城市在城市經營的實踐中，普遍重視城市形象和城市品牌的塑造，但是城市營銷在我國畢竟是一個新生事物，無論是在理論研究上還是實踐中都存在一定的問題。國內對城市經營的研究開始于20世紀90年代，而對城市營銷的研究則基本上開始于新千年之后。國內對于城市營銷理論的研究成果主要是集中于對城市營銷概念和策略方面，但是還沒有形成一個比較完整的體系，主要是借鑒西方的市場營銷學理論體系來解釋城市營銷。理論上的滯后阻礙了實踐的發展，導致實踐中存在三個誤區：

1． 城市營銷的觀念遠未普及。全國明確提出營銷城市的只有昆明一家，有城市營銷意識的也只有成都、上海、北京等少數城市。大連、福州等市有城市經營的實踐，但是城市營銷的觀念尚未明確形成。其他各城市也只是在城市形象傳播方面進行了實踐。

2． 城市營銷實施缺乏系統思考。對于已經有營銷實踐的城市來說，由于對營銷什么，怎么營銷還缺乏準確全面的認識，致使在實踐上表現出營銷活動的盲目和混亂。很多城市由于沒對自身的資源要素進行全面系統的分析，導致了城市定位的隨機和模糊，城市形象不統一，最終使城市資源分散，城市整體功能未得到充分發揮。

3． 城市營銷的目的和手段不匹配。現階段我國城市營銷大都停留在企業形象識別系統（CI）的視覺識別系統（VI）階段，只是一個外在形象的包裝，其直接目的是提高城市知名度，主要是為了招商引資，發展旅游。而普遍的做法是電視廣告，沒有體現城市形象的獨特性，最終既沒有達到預想的效果，又浪費城市資源。

三、 城市營銷的特異性

城市營銷的特異性，即與一般的企業營銷的區別主要在于：

1． 營銷的范圍不同。城市是一個復雜的空間組合體，城市營銷是把城市的整個形象和發展理念捆綁后進行的整體性營銷，是對城市環境整合后進行的營銷活動。一般企業營銷的產品是一個個單體形式的商品，或者是一項項具體的服務，這些都可以用單位數量計算出來。

2． 產品分銷的可達性不同。在企業營銷中產品分銷是不可或缺的營銷策略。但在城市營銷里，城市區位的固定性決定了城市營銷是將城市區位產品與城市顧客相交換，即城市產品與城市消費者相交換必須在城市內進行，城市產品以城市為載體，離開城市就不存在城市產品，因此城市營銷就沒有產品分銷。

3． 產品的所有權不同。城市產品作為一個整體性的公共產品，無論是有形的還是無形的，是免費提供的還是有償服務的，都不為特定個體所有，具有非排他性的特點。因此不同的城市消費者可以多次重復使用城市產品。而企業產品最終要歸屬于某一特定個體或群體，具有排他性，因而企業必須不斷地大量生產滿足消費者需求的產品。

4． 營銷主體的職能要求不同。城市營銷者主要是通過提供優質的服務，吸引更多的城市消費者，從而實現稅收收入的最大化。城市的服務性要求城市營銷者以營銷“環境”為主，如各種政策、法律法規的制定，城市的社會公共事業和基礎設施的建設，城市的生態環境保護等。因此，企業經營者的職能主要是經濟職能，而城市營銷者的職能主要是整體性職能。

5． 營銷策略選擇范圍不同。城市營銷中，由于營銷主體是城市（政府），所以相對于微觀層析的企業來說，中觀層次的營銷主體可控制因素的范圍將會更加廣泛，除了可以積極面對微觀市場環境之外，還可以同過城市（政府）的努力來影響甚至改變宏觀環境，營銷主體的營銷策略選擇范圍更加廣泛。

四、 城市營銷的構成與營銷策略

城市營銷主要由以下三個部分構成：

1． 城市營銷主體，主要指城市政府。城市政府既是城市經營活動的組織者、指揮者，又是城市生產、生活、工作環境和條件的提供者，即兼有營銷者身份的城市營銷者。城市政府擔負著推動城市營銷的任務，特別是在經濟全球化的背景下，中央政府對經濟事務控制的減弱，激發并迫使各級城市政府更多地直接面對國際競爭，通過城市營銷提升城市的競爭力，這就更加突出了城市政府的營銷主體地位。

2． 城市營銷因素。城市營銷因素是指城市營銷者吸引既有的和潛在的城市消費者進駐城市，活躍城市經濟發展的因素，也就是通常所說的城市環境。它主要包括公共設施等城市硬環境和政治、經濟、法律、社會風氣等城市軟環境。

3． 城市營銷客體，即城市消費者。就是那些對于城市生產、生活、工作環境和條件具有特定消費需要、消費欲望和基本消費能力，并且愿意通過消費交易來實現其消費需求的現實和潛在消費者的總和。城市消費者包括一座城市的企業、金融機構、商店、研究機構、高等院校、醫院等各類社會組織和定居人口、暫住人口、投資者、旅游者、會議參加者等。

基于系統觀點和戰略市場營銷的觀點，中觀層次的城市（政府）的營銷策略實施過程主要包括以下四個方面：

1． 城市營銷環境分析。城市營銷環境，是指對城市營銷有直接和間接影響作用的所有方面。城市營銷環境分析的目的，是要識別環境中影響城市營銷的主要因素及其變化趨勢，進而發現環境中的機會和威脅，并以此為基礎建立城市營銷的戰略能力。城市營銷的環境，主要包括三個方面：城市營銷的國際環境、國內環境和區域環境。

2． 城市優勢和劣勢分析。城市優勢就是一個城市客觀存在的比較有利于吸引城市消費者，促進城市發展的政治、經濟、自然、技術等一系列因素的總和。發揮城市優勢，轉化和回避城市劣勢，這是指導城市營銷的重要原則和方法。影響城市優勢的形成，主要有四個方面的因素：自然資源、經濟條件、城市位置和政策制度。

3． 城市營銷目標市場的選擇。每座城市在經營過程中都不可能滿足所有城市消費者的需求和欲望。一座城市的經營目標只有集中于有限的城市消費者市場，才有可能在目標市場上形成競爭優勢。為此，城市營銷者應運用城市營銷市場細分策略進行目標市場的準確定位，確定適合自己城市發展的目標市場，從各方面培養和強化自身的特色，塑造特定的城市品牌形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的印象和偏好。

4． 城市營銷組合策略。在整個城市營銷中，塑造城市環境，滿足城市消費者需求，需要有一系列的營銷手段。這些營銷手段也叫營銷變量或營銷因素，也就是在整個營銷過程中，城市營銷者可以控制、改變、利用的因素。城市營銷者在進行營銷決策的時候，往往把這些因素綜合起來考慮，形成系統的營銷組合策略。即城市營銷者針對目標市場的需求，結合自身的優勢、劣勢和營銷環境的分析，對自己可以控制的營銷因素進行優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以便更好地實現營銷目標。由于城市營銷的特異性，城市營銷組合策略只包括產品策略、價格策略和促銷策略。

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作者簡介：孫俊華，南京大學商學院工商管理專業博士生。

收稿日期：2007-09-28。