基于顧客價值理論的農機企業成本控制

摘要：構建和諧社會，建設社會主義新農村是我國現代社會的兩大主題。發展農業機械化、實現農業現代化是必經之路。但是由于農機的消費群體具有一些特殊性，以及近年來國外農機企業的介入、市場競爭的激烈，使農機企業的成本管理重點不能僅僅局限在企業內部生產成本管理上，需要以顧客價值理論為導向，在充分滿足顧客需要、實現顧客價值的基礎上，把成本管理的視野拓寬，重視顧客成本的管理，提高農機用戶的滿意度，從而增強其競爭力。

關鍵詞：顧客價值；農機企業；成本控制

一、 顧客價值理論概述

1． 顧客價值的概念。早在1954年，Drucker就指出，顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。

P·Kotler（1994）提出顧客讓渡價值（Customer Delivered Value），它指的是總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用，它包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。若把前者用TR表示，后者用TC表示，則顧客價值可表示為CU=TR-TC。若TR>TC，則顧客認為有價值。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精神和體力等降低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選價值最高、成本最低，即讓顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。

Woodruff教授（1997）將顧客價值定義為：顧客在一定的使用環境中對產品性能、產品屬性的表現以及使用結果達成（或阻礙）其購買意圖的感知偏好和評價。這一定義強調了顧客價值的主觀性，并揭示顧客價值是可以通過挖掘等知識發現方法和手段加以識別和測量的，它存在于產品性能、產品屬性的表現和顧客意圖這三個層次，因此企業可以挖掘這三個層次增加顧客價值。

美國著名戰略經濟學家D.Besanko等提出消費者剩余（Consumer surplus）的概念。他們認為：消費者剩余是可覺察收益減去購買價格的余額，也就是說，在價格既定的情況下，消費者剩余的大小取決于可覺察收益的大小。可覺察收益（Perceived Benefit）是顧客對商品或服務的主觀評價，它反映顧客對商品價值的理解，是顧客對商品使用預期收益的判斷。可覺察收益的大小受若干因素的影響，從顧客類因素來分析，可覺察收益主要受顧客的購買經驗、購買力、購買動機等因素的影響。

在眾多的顧客價值定義中，本文更傾向Woodruf的觀點。認為顧客價值即企業通過自己的生產經營活動，提供給顧客的產品，顧客對產品性能、產品屬性的表現以及使用結果與發生的代價相比較后的評價。該理論的最大創新之處是：企業應該真正站在顧客的角度上來看待產品和服務的價值，這種價值不是由企業決定的，而是顧客決定的。

2． 顧客價值的特點。

（1）顧客價值的主觀性與個體性。顧客價值具有強烈的主觀性，因為顧客價值并不是產品和服務本身固有的，而是由顧客主觀感知的，是顧客心中的價值，是與產品、服務、品牌是否符合顧客的需求緊密聯系在一起的。這種主觀性也同時體現為個體性，即顧客價值也是因人而異的，對一個人來說有價值的東西對另一個并不意味著有價值。

（2）顧客價值的情景依賴性。顧客價值是基于特定情景的，在不同的情景下，顧客的個人偏好和對價值的評價會有顯著的差異。即使是同一顧客也可能在不同的情景中對同一產品進行不同的評價，即顧客價值與產品的特定使用情景具有高度的相關性。Woodruff認為顧客的使用情景對顧客感知價值的形成起著重要作用，如果使用情景發生變化，產品屬性、結果和目標及其相互之間的聯系也會發生相應的改變。

（3）顧客價值的動態性。顧客價值的主觀性在一定程度上決定了顧客價值必然是動態變化的，顧客消費經歷的積累、技術對顧客需求的影響、顧客消費情景的改變等因素都影響著顧客價值的動態發展。

3．顧客價值的構成。顧客價值在總體上是感知利益（利得）與感知成本（付出）之間的差額。感知利益是顧客從所取得的經濟品中得到的利益或效用，它既可從對消費品中的享受中獲得，也可以從對生產投入品的使用中獲得。具體包括：產品收益、服務收益、社會收益。產品收益是由產品的功能、特征、品質、品種、式樣等屬性帶給顧客的收益；服務收益是指伴隨經濟品的出售或讓渡，企業向顧客提供的各種附加服務，如產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等活動所產生的收益；社會收益是指顧客購買一種產品或服務，一方面可能是該產品具有高質量或良好的售后服務，另一方面可能是該產品或服務具有某種社會象征意義，可以帶給顧客巨大的社會收益。商業關系由“人建立和斷絕”，并受到這些組織成員的控制。在這樣的背下，Anderson等和Gwinner等稱社會收益為顧客在付出一定代價以換得一項市場提供物交易中所獲得的利益束的一部分。

顧客利失則是獲得并享受經濟品所付出的各種犧牲或代價，包括貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本是在此獲得顧客利得過程中支付的貨幣總量。包括買價、使用成本等；非貨幣成本是指顧客為獲得顧客利得而發生的不能以貨幣計量的成本。包括時間成本、精力成本、風險成本等。

通過顧客價值理論的分析，可見，企業要增強其競爭力，必須增加顧客價值，即從增加顧客利得和減少顧客利失兩方面進行成本控制，而不僅僅是降低企業生產成本來增強其競爭力。

二、 農機企業成本控制現狀及存在的問題

1． 成本觀念落后。在傳統成本管理中，成本管理的目的被歸結為降低成本，節約成了降低成本的基本手段。從現代成本管理的視角出發來分析成本管理的這一目標，不難發現：成本降低是有條件和限度的，在某些情況下控制成本費用可能會導致產品質量和企業效益的下降。因而這種成本管理是一種消極的而不是積極的成本管理。隨著市場經濟的發展，企業不能再將成本管理簡單地等同于降低成本。而應是資源配置的優化和資本產出的高效管理。因此，企業不僅要關注產品的生產成本，而且要關注其產品在市場上實現的效益，尤其是在科學技術高速發達的今天，企業單純依靠成本的降低來獲取優勢是不可能的。在知識經濟時代，企業更多的應靠技術的投入，從而產生更大的收益。也即現代成本管理中所謂的相對降低成本，從而提高成本效益。

2． 成本管理和成本控制的基礎工作差。受長期計劃經濟觀念的影響，企業在成本管理中往往只注重生產成本的管理，而對企業的供應與銷售環節則考慮不多，對于企業外部的價值鏈更是視而不見。這種成本管理觀念遠遠不能適應市場經濟環境的要求。隨著市場經濟的發展，現在的企業面臨著前所未有的競爭壓力，只考察產品的制造成本會造成企業投資、生產決策的嚴重失誤。從成本動因的角度去考慮，企業的任何一種產品從引進到獲利，其成本絕不能僅僅理解為制造成本。而是貫穿產品生命周期的全部成本發生。與此相適應，成本管理的內涵也應由物質產品成本擴展到非物質產品成本，如人力資源成本、資本成本、服務成本、產權成本、環境成本等等。在市場經濟環境下，企業應樹立成本的系統管理觀念，將企業的成本管理工作視為一項系統工程。強調整體與全局，對企業成本管理的對象、內容、方法進行全方位的分析研究。在管理領域上，只限于對產品生產過程的成本進行核算和分析，沒有拓展到技術領域和流通領域，在管理體系上，偏重于事后管理，忽視了事前的預測和決策，難以充分發揮成本管理的預防性作用。

3． 會計人員素質較差，成本費用管理水平低。相當數量的農機類中小企業普遍存在成本費用核算不實、控不嚴、控制體系不健全等問題，在成本費用管理過程中，往往片追求企業的發展規模，人為造成成本費用不實。企業基礎管理作不健全，成本核算缺乏真實準確的數據資料，企業內部缺乏學有效的成本費用控制體系。企業為了搶占市場份額，實行“薄多銷”的經營政策，雖然銷售量取得很大增長，而利潤卻遠低于付出的各項成本，造成前期虧損， 如果企業的經營者沒有意識這一點，仍然不采取措施降低成本費用，勢必造成更大的虧損。縱觀各農機類中小企業之間的價格之戰，無不令人擔憂。

三、 基于顧客價值理論的成本控制

1． 購買成本控制。顧客購買成本=生產成本+農機企業利潤+流通環節費用+經營企業利潤。因此農機企業要進行購買成本的控制只有從自己可控的方面進行控制，即通過現代科學的成本管理方法和手段降低生產成本；減少流通環節使農機產品盡快的以最短的路線到達農機顧客手中。

2． 顧客成本中使用成本控制。在生產成本受到原料市場價格上漲的壓力下，降低空間已不大，必須另劈新徑。顧客成本中的使用成本是農機企業進行現代成本控制的突破口。通過使用成本的控制增加顧客的效用，提高其核心競爭力。

（1）農機企業生產節能型產品。以“建設節約型社會”的發展戰略為導向，走“綠色化”產業道路，融合高新技術，發展節約型農業裝備，力爭達到低能耗、零排放的標準。農業機械向智能化和自動化方向發展.。國外農機業多年的發展經驗表明，采用智能化、自動化的作業方式是農業發展的必然趨勢，是發展高效節本農業的有效途徑。世界農業發達國家在采用了高度自動化的作業機械后不僅提高了工作效率，降低了作業成本，而且還提高了其農產品在國際市場場上數量和價格的相對優勢。

（2）質量成本控制。質量成本是指為防止低質量的發生或矯正低質量產品而發生的成本.質量成本通常分為四類：預防成本、鑒定成本、內部差錯成本、外部差錯成本。通過質量成本控制可減低顧客因農機質量造成顧客維修成本以及心理和精神成本的增加。

①完善質量成本報告制度。由于質量成本涉及到各項費用的歸集與分攤，建議專人負責，月底、年底編制質量成本報告。不僅報告內外部差錯成本，還要報告預防和鑒定成本；不僅報告實際發生的會計意義上的質量成本，還要報告質量的機會成本；不僅要報告質量成本的現狀，還要分析各種變化趨勢。對質量成本報表要逐項分析成本發生的原因，做到各大項成本及變化較大的成本具有可追溯性。

②要制定質量標準，將實際結果與標準成本制度中的標準（或預期）相比較，并在有必要時采取糾正措施。為此，要每年制定質量持續改善的計劃，年底向總經理呈報質量績效報告。在質量績效報告中，要改變目前只注重產品合格率等非財務指標的狀況，財務指標與非財務指標并重，并注意把本年底實際的質量成本與年底標準（目標）相比較、與上年度實際成本相比較、與質量改進的長遠目標相比較，同時分析質量成本改進的多年度趨勢，從而找出問題所在，重點加以解決。

③加大對預防和鑒定方面的成本投入。目前沒有達到質量成本最低點，應當進一步加大質量管理的投入，比如加強供應商評估，全面進行質量培訓。在成功的質量計劃中，質量成本占銷售額的比例和內外部差錯成本占總質量成本的比例應隨著時間的變化而逐步減少。

3． 顧客成本中非貨幣成本控制。

（1）企業建立一種誠實、信用、信譽至上的道德精神。在交易雙方信息不對稱下，消費者對產品品質的認識往往不如廠家更完全和準確。產品的外部線索如價格、保證和品牌形象等往往成為消費者判斷產品品質和購買風險的信息來源。對企業而言，制定正確的價格、提供必需的保證以及塑造良好的品牌形象都是很重要的。它可以提升消費者的知覺價值，降低知覺風險，進而增強其購買意愿。

（2）講求經濟信用和經營道德，積極維護消費者的合法權益。由于承諾于顧客，服務品牌也愿意持續地投入資源，不斷更新服務設施，改善服務態度與服務質量，給予顧客更令人愉悅的服務體驗。由此，也會使顧客的情節利益感知與關系利益感知增加。顧客對企業品牌的承諾，無論在屬性功效、體驗、關系需求的滿足上，均使顧客給予自己喜愛的品牌比競爭對手品牌較高的評價，因此會有較高的感知情節利益與關系利益。

（3）建立良好信息溝通和傳遞系統——銷售網絡。在購買商價值鏈成本管理方面，企業通過互聯網向客戶提供在線的服務和產品支持，與客戶進行實時的、雙向交流和溝通。互聯網快速而低廉地滿足客戶對售后服務的需求，降低銷售成本，提升客戶的滿意度；可以聚集較多的個性營銷的好幫手，共同參與產品的設計，以滿足個性化消費的需求，進一步開發新客戶，增加銷售點；可以通過網上廣告給企業一個“無限展示”的機會，進而打造自己的品牌和樹立形象，擴大市場占有率。

在電子商務環境下，生產企業與中間商、生產者與消費者之間通過互聯網進行業務聯系，實現信息流、資金流、商流和物流的統一。由于實施了電子化交易，意向洽談、看樣定貨、購物、貨款支付以及廣告的全過程都可以在網上進行，代替了過去必須通過人工處理的業務環節，取消了傳統商品流動中的大量中間行為，整個交易過程變得簡便快捷，最大限度節省成本和費用，提高了工作效率。電子商務也為企業提供了一種“零庫存”的理想模式，企業按照客戶的訂制，及時生產、銷售，庫存為零。這種零庫存模式為企業節省費用的同時，加速了資金的流轉，非常有利于農機企業的發展。

（4）售后服務成本管理。售后服務成為農機企業、經銷商競爭的一把銳利武器。有人總結說：第一臺拖拉機是由營銷人員賣出的，而從第二臺拖拉機開始，就是由服務人員賣出。從實踐方面分析，我國農機消費者普遍表現為農機技術水平偏低，無論是操作還是維修都存在對服務依賴性較強的情結。基于此，各企業之間的競爭已經開始有原來的產品競爭、價格競爭向服務競爭轉化，逐步形成農機企業各具特色的服務特色。通過和客戶建立戰略關系；推行標準化服務質量管理；強化維修備件管理等措施減低企業服務成本的同時降低顧客成本。

（5）分銷渠道策略。農機企業為了將所生產的農機產品以最高的效率和最低的費用送抵農機用戶手中，就必須研究并選定合理的分銷渠道策略，借以保證農機產品在銷售過程中暢通無阻，經營費用相對低。在制定分銷策略時，應注意以下幾個問題：

①選擇適當的中間商。由于農機產品多通過中間商傳遞給農機消費者，所以，農機生產企業選擇最適當的中間商是保證農機產品順暢流通的先決條件。一般說來，農機生產企業應選擇有較好的商譽和較高的知名度的中間商，選擇有較強的營銷能力（包括市場營銷經驗豐富、市場范圍廣、靈活性強）的中間商，選擇有良好的資源（包括人力、物力、財力等）狀況及較高的管理水平的中間商。

②確定經濟生產批量。農機產品具有季節性需求特征。為適應此特征，須研究確定既能保證農機市場需求又能節約有關支出，從而使產品處于最低的生產批量（經濟生產批量）。由于農機生產企業全年生產幾批產品，主要受制于調整準備成本和儲存成本，每天生產量、每天銷售量和全年銷售量等因素的影響，所以常根據這些指標來確定經濟生產批量。

③合理選擇運輸方式。合理的運輸能保證農機產品及時、準確、安全、經濟地送達各經銷網點，滿足農機市場需求。農機生產經營企業應根據運距的長短、產品的特點、交通運輸條件等影響因素，合理地選擇運輸方式，以使農機產品適時、適地、適量地滿足農機消費者對農機產品的需求。

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基金項目：山西省軟科學資助項目，基金編號：2006041036—01。

作者簡介：李竹梅，管理學博士，太原理工大學講師；趙麗萍，太原理工大學教授、碩士生導師；李平葉，碩士，太原理工大學講師。

收稿日期：2007-09-20。