論顧客的消費價值

摘要：文章論述了顧客感知的消費價值的主要形式、各種派生形式、影響因素，及其與顧客感知的服務質量、顧客滿意感、忠誠感之間的關系，以便幫助企業管理人員深入理解消費價值的含義、重要作用，及其驅動因素，幫助他們做好消費價值管理工作。

關鍵詞：消費價值的主要形式；派生形式；影響因素；顧客滿意感；忠誠感

在營銷學文獻中，“顧客的價值”有以下兩個含義：（1）企業從顧客那里獲得的價值。目前，營銷學界把這類價值稱作“顧客的終身價值”。（2）顧客從企業那里獲得的價值。在營銷、企業戰略、質量管理文獻中，企業管理學者使用“顧客的價值”。“顧客感知的價值”、“價值”、“顧客的消費價值”、“企業為顧客提供的價值”、“消費者的價值”、“感知的顧客價值”、“購買者的價值”、“服務的價值”、“主觀的預期價值”、“顧客感知的值錢程度”、“顧客得到的凈價值”、“顧客感知的服務價值”、“顧客預期的價值”等術語，論述顧客從企業獲得的價值。在本文中，與國內外學許多學者一樣，我們把這類消費價值稱作“顧客的消費價值”。

一、 消費價值的主要形式

在現有的文獻中，企業管理學術界對“顧客的消費價值”的定義并沒有形成共識。英國學者伍德爾（Tony Woodall）在大量文獻研究的基礎上，指出“顧客的消費價值”包括顧客的凈消費價值、顧客獲得的消費價值、企業營銷中的價值、銷售中的價值和理性的價值。

1． 顧客的凈消費價值。不少營銷學者認為，顧客會根據自己的得失，判斷產品和服務的價值。有些學者認為顧客會計算自己的得失之比，另一些學者則認為顧客會計算自己的得失之差，還有一些學者認為顧客會通過一個“直覺的計算過程”或者“權衡過程”，來判斷產品和服務的價值。

雖然學術界尚未完全理解顧客計算凈價值的過程，但是，許多學者都認為，要判斷自己的消費價值，顧客會同時評估自己得到的利益與自己付出的代價。一方面，顧客可能會根據產品消費的結果（如用途和方便性）、產品的屬性（如質量和實績），或者兩者的結合，評估自己獲得的利益。另一方面，顧客可能從認知的角度（如成本），情感的角度（如失望），或者兩者結合，評估自己付出的代價。然而，迄今為止，學術界對顧客如何衡量消費中的利益與代價，仍未達成共識。

顧客可能會采用三種計算方法（除法、減法、直覺計算法），根據三類不同性質的利益（屬性、結果、屬性與結果），三類不同性質的代價（認知性、情感性、認知與情感性代價），判斷自己的凈消費利益。因此，顧客可能會有27種凈消費價值的評估方式。

2． 顧客獲得的消費價值。這類價值與經濟學中的“使用價值”概念相似。有些營銷學者認為，顧客的消費價值是顧客在使用和消費過程中獲得的利益。美國著名營銷學者謝斯（Jagdish Sheth）把這類價值稱作“消費價值”，美國消費者行為學家霍爾布魯克（Morris Holbrook）則稱作“顧客的價值”或“消費者的價值”。他們都認為顧客的消費價值并不是顧客的計算結果，而是顧客的消費結果。

3． 營銷中的價值。不少歐美學者從營銷的角度，根據顧客重視的產品和服務特性，論述價值的重要性。他們認為，顧客的消費價值是由顧客感知的產品和服務的屬性決定的。阿根廷學者方啟迪（Risieri Frondizi）指出，所有產品都有一些特性（屬性），如果顧客不重視某個特性，這類特性就只是產品的特性而已；如果顧客重視某個或某幾個特性，這類產品特性就變成了產品的內在價值。“營銷中的價值”與方啟迪論述的“內在價值”是一致的。

4． 銷售中的價值。有些營銷學者認為，顧客的消費價值指顧客降低自己的代價，或支付低廉的價格。這類價值與經濟學的“交換價值”是相似的概念。顧客在企業銷售活動中得到的最大價值指顧客在競爭性市場環境中購買價格最低廉的產品和服務。產品使用結果，產品的特性，利益與代價之差都不會對顧客在企業銷售活動中得到的價值產生重大的影響。

5． 理性的價值。這類價值是“交換價值”與“內在價值”融為一體的產物。與“凈價值”概念一樣，“理性的價值”也是一類功利性價值概念。顧客會首先確定自己的基準價格。顧客的基準價格可以是他們可以接受的價格范圍、市場價格、“最高價格”或“保留價格”。顧客會根據他們感知的利益（或產品的屬性）與基準價格，計算產品的合理價格，評估自己的消費價值。

二、 消費價值的各種派生形式

伍德爾認為，顧客的消費價值包括表1所示的各種派生形式。他根據消費價值的性質和消費的特性，把消費價值的派生形式分為以下兩大類。

1． 顧客獲得的消費價值的性質。有些企業管理學者根據顧客獲得的價值的性質，論述消費價值的派生形式。霍爾布魯克認為消費者的價值包括效率（消費者的投入與產出之比）、歡樂（娛樂、安逸、享樂）、卓越（質量與滿意）、美感（悅目、時尚、美麗、產品設計）、敬重（消費者擁有財產，提高自己的聲望）、地位（消費者通過自己的消費行為，表明自己的地位、成就、影響他人對自己的看法）、道德性價值（消費者要求公正，道德上優良的品質、道義）、精神性價值（高尚、信念、心醉神迷、神圣）等派生形式。謝斯等人認為，顧客的消費價值包括功能性價值、社交性價值、情感性價值、認知性價值、條件性價值等五種派生形式。荷蘭著名營銷學者迪羅伊特等人認為顧客的價值包括情感性價值、實用性價值、推理性價值等三個維度。美國消費者行為學家里奇斯（Marsha L． Richins）則論述物質性價值和財產性價值的含義。

2． 或有的價值。許多企業管理學者論述顧客在哪些情況下，或顧客在何時、如何體驗消費價值。伍德爾從縱觀的角度，論述顧客在整個消費過程中經歷的各類消費價值。他認為，（1）顧客“渴望的價值”與“期望的價值”都是顧客在購前階段對產品和服務的消費價值的看法。顧客的“交易價值”、“購買產品和服務時得到的價值”與“交換價值”是顧客在交易時經歷的消費價值。“企業傳遞的價值”、“顧客得到的價值”、“顧客的使用價值”與“顧客購后感知的實績價值”都是顧客在購后階段感知的消費價值。“顧客贖回的價值”是顧客使用產品之后出售或處理產品時回收的價值。因此，顧客的消費價值既有暫時性特點，又有累積性特點。

除顧客在某個消費階段感知的消費價值之外，“或有的價值”還有以下幾種形式：（1）消費價值可以是公眾理解的、大眾的消費價值，也可以是個人理解的、獨有的消費價值，即顧客對產品的消費價值既有一些共同的看法，也有一些個人的看法。（2）單一刺激物與多個刺激物引起的消費價值，即顧客可能只對產品消費價值進行全面的認知性評估，也可能對產品消費價值的各個組成成分進行比較性評估。顧客可能會比較自己消費某種產品的得失，也可能會比較不同產品的消費價值。（3）顧客的消費價值可有基本的消費價值、預期的消費價值、渴望的消費價值、未能預見的消費價值等多個層次。

三、 顧客感知的利益與代價

許多企業管理學者認為顧客感知的消費價值是由顧客感知的利益與代價決定的。他們認為顧客感知的利益與代價包括多個組成成分。圖1列出他們論述的各類利益與代價。

伍德爾認為顧客感知的利益包括（1）顧客從產品和服務的屬性獲得的利益。（2）顧客從自己的消費結果獲得的利益。顧客從產品和服務的屬性獲得的利益可劃分為“產品質量、“產品特色”、“額外服務”、“服務質量”、“定制化”等五類。顧客從消費結果獲得的利益可劃分為“戰略性利益”、“個人的利益”、“社交性利益”、“實用的利益”、“財務利益”等五類。顧客的代價包括貨幣代價與非貨幣代價（見圖1）。

如圖1所示，在五種消費價值中，“顧客得到的價值”、“營銷中的價值”、“銷售中的價值”都可能是“顧客的凈消費價值”的組成成分。“顧客得到的消費價值”實際上是顧客的凈消費價值的一種極端形式，即顧客在評估自己的凈消費價值時，只考慮自己的消費結果，而不考慮產品和服務的屬性與自己付出的代價。

四、 顧客感知的消費價值的影響因素

不少營銷學者研究顧客感知的消費價值的影響因素。他們認為，質量、美觀等產品屬性既會影響顧客感知的消費價值，也是顧客感知的利益的組成成分。產品的形象、品牌名稱、顧客的個人特點、市場競爭，顧客感知的風險、顧客的公平感也會影響顧客感知的消費價值。

1． 顧客的特點和消費情景影響顧客感知的消費價值。顧客的特點影響消費價值的評估。不同類型的顧客會重視不同的屬性，對相同屬性的價值也有不同的看法。每個顧客都會根據自己的價值體系、需要和愿望，自身特點和財務資源，形成自己的價值模型，因此，不同類別的顧客會尋找不同類別的消費價值。

顧客的評估方式影響消費價值。顧客可能會有意識地、無意識地或潛意識地感知消費價值。顧客的消費價值是各類因素對顧客感知的價值的總影響，或顧客對企業建議的消費價值的看法。因此，顧客會采用不同的方式評估消費價值，評估結果也會不同。

時間因素對消費價值的影響。在購前階段與購后階段，消費者既可能會使用相同的標準，也可能會使用不同的標準，判斷消費價值。消費者購買信譽性屬性為主的產品和服務時，更可能在購前與購后階段采用不同的標準，判斷自己的消費價值。

在消費過程的各個時刻，顧客會經歷或得到多類不同的價值，各類消費價值對顧客也會有不同的影響。因此，他們可能愿意放棄某種價值，換取另一種價值，以便獲得最適當的消費價值。顧客在持續性購買活動中，會不斷地更新自己對產品、品牌、企業提供的消費價值的看法，因此，他們不能可靠地預測自己今后會重視哪些價值。

在不同的消費情景中，顧客重視不同的消費價值。顧客感知的消費價值高度隨情景和環境而變化。在不同消費情景中，顧客可在產品屬性、消費結果、消費目的等層次感知消費價值。在消費活動中，顧客不但關注產品本身，而且更關注消費結果帶來的價值，企業客戶則更關注賣方能否提高本方的經營績效。

2． 顧客的代價和利益影響顧客感知的消費價值。與利益相比較，代價對顧客的影響更大。與增加顧客的利益相比較，企業減少顧客付出的代價，可更有效地為顧客提供消費價值。與良好的實績相比，低劣的實績對顧客感知的消費價值有更大的影響。因此，如果顧客感知的風險（預計的代價）增大，他們就會尋找更多的利益，抵補自己的代價。

3． 價格因素影響顧客感知的消費價值。顧客感知的消費價值在一定程度上是由顧客的“參照價格”決定的。顧客心目中的價格范圍影響他們感知的價值。價格太高的產品因顧客買不起而沒有價值，價格太低的產品會使顧客以為產品質量低劣，也可能沒有價值。產品漲價幅度越大，顧客就越不會使用產品。但顧客感知的消費價值并非只由低廉的價格決定。與正面影響相比較，價格對顧客感知的價值有更大的負面影響。但是，如果顧客認為某種品牌產品的質量很高，價格信息對顧客感知的價值的影響會減弱。

4． 關系因素影響感知的消費價值。顧客越愿意與企業保持長期關系，就越可能購買產品和服務整體組合，以便提高自己的消費價值。新顧客可能更注重產品屬性層次的消費價值，而經驗豐富的顧客則主要根據消費結果和消費目的，判斷產品的消費價值。如果企業某次未能提供顧客預期的消費價值，與企業保持長期關系的顧客往往較能容忍。

除以上因素之外，顧客感知的消費價值還會受一些其他因素的影響。伍德爾把消費價值的影響因素歸納為產品、顧客、市場、消費過程等四類（見圖2）。

五、 消費價值與質量、滿意感、顧客行為之間的關系

企業管理學術界對顧客感知的消費價值與質量、顧客滿意感、顧客的行為之間的關系進行了大量的研究。

1． 質量與顧客感知的消費價值之間的關系。質量是影響顧客消費經歷的最主要因素，顧客感知的消費價值是影響顧客的偏愛與選擇的最主要因素。有些學者認為，質量是顧客感知的消費價值的一個組成成分。但是，大多數學者認為，顧客感知的質量是顧客感知的消費價值的前項變量，是決定顧客感知的消費價值的最主要因素 。

質量是外源的、自我取向的、反應性價值。與質量相比較，消費價值更多反映顧客的個人的看法。要為顧客提供很高的消費價值，只有質量是不夠的。與服務質量相比較，顧客感知的服務消費價值可以更全面地計量顧客對服務的評估。

2． 消費價值與顧客滿意感之間的關系。大多數學者認為，顧客感知的消費價值是顧客滿意感的前項變量。企業為顧客提供消費價值，顧客才會滿意。顧客感知的消費價值決定顧客的滿意程度。但是，有些學者認為，顧客滿意程度與顧客感知的消費價值相互影響。顧客滿意感與顧客的態度有關，顧客感知的消費價值與顧客的行為有關。如果其他企業為顧客提供更高的消費價值，滿意的顧客也會“跳槽”。美國著名營銷學者奧利佛（Richard L. Oliver）認為，顧客滿意感會增大顧客感知的復雜產品的消費價值。

3． 消費價值與顧客的購物意向的關系。顧客感知的消費價值是顧客購物的主要動機。顧客感知的消費價值直接影響他們的購物意向，進而影響他們的購物行為。如果企業的價值建議是正確的，顧客就會購買。

4． 消費價值、顧客的再購行為和忠誠感之間的關系。顧客會根據自己的經歷，預測自己今后的消費價值，作出再購決策。如果顧客認為企業為自己提供了消費價值，就會再次購買。顧客感知的消費價值是顧客忠誠感的主要決定因素。如果顧客認為自己得到了功利性價值，他們對企業的忠誠感就會增強。

伍德爾綜合了歐美學者的觀點，提出圖3所示的概念模型，解釋顧客感知的消費價值與相關概念之間的關系。美國營銷學者奧利佛和安德遜（Eugene W． Anderson）認為顧客感知的消費價值與顧客滿意感相互影響。因此，伍德爾按照他們的觀點，在圖3中用虛線箭頭表示顧客滿意感對顧客感知的消費價值的影響。

參考文獻：

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作者簡介：汪純孝，中山大學服務性企業管理研究中心主任、教授、博士生導師；田金梅，管理學博士，就職于華南農業大學；張秀娟，博士，中山大學管理學院副教授。

收稿日期：2007-06-24。