論內部營銷與外部營銷的整合

摘要：內部營銷和外部營銷是企業整體營銷的組成部分，沒有外部營銷指導的內部營銷是不切實際的，沒有內部營銷支持的外部營銷也是不能成功的。文章從內部營銷和外部營銷的含義及關聯性著手，以服務營銷三角形和服務利潤鏈為理論基礎，來探討內部營銷和外部營銷的整合思路和模型，從而達到能夠強化彼此的營銷效果，更好的提高員工滿意度，更好的提高顧客滿意度，從而實現企業的目標。

關鍵詞：內部營銷；外部營銷；服務利潤鏈；服務營銷三角形

一、 內部營銷與外部營銷的含義及關聯性

1． 內部營銷與外部營銷的含義。

（1）內部營銷的含義。20世紀70年代Berry（1976）研究服務企業首次提出內部營銷（Internal Marketing）的概念作為提高服務質量的解決方法，內部營銷這一術語是從員工的內部市場這一概念中產生的，因為營銷工作者在真正對外部顧客開始實施營銷前，必須確保企業內部員工理解并接受外部營銷活動及企業提供的產品或服務內容。

目前內部營銷的定義比較多，還沒有一個完全統一的概念。Berry ＆ Parasuraman（1991）定義：內部營銷是通過提供滿足員工需要的工作產品來吸引、發展、激勵和保持高素質的員工。而Gronroons的定義是：內部營銷是指在服務意識驅動下，通過一種積極的、目標導向的方法為創造顧客導向的業績做準備，并在組織內部采取各種各樣的、具有營銷特征的、協作方式的活動和過程。

結合這兩個概念從下面四個方面來理解內部營銷的含義：①企業將傳統上用在外部的營銷思想、營銷方法用于企業內部；②將員工視為內部顧客，把工作看作產品，通過滿足員工的各種需要來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工；③在服務意識的驅動下使他們具備顧客導向和服務意識，最大限度地調動員工的積極性和能動性；④使企業的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導向的內部最大合力來滿足最終顧客的需求，從而更好的實現外部營銷。

（2）外部營銷的含義。外部營銷（External Marketing）主要是指傳統的營銷職能，是企業根據目標市場需求、設計使顧客滿意的產品，制定顧客認可的價格，通過廣告、人員推銷、企業形象和嚴格控制產品質量以保持和擴大市場占有率等一系列對外經營活動，目的是為了提高顧客的滿意度和忠誠度。這一部分主要由組織內外的一些專職營銷人員負責，如企業的營銷部門、廣告公司和市場調查咨詢公司里的專業人士。服務組織通過外部營銷職能向顧客提供一系列的承諾，以迎合某一目標顧客的需要和愿望，甚至影響顧客對服務組織的期望和偏好水平。

2． 內部營銷與外部營銷的關聯性。

（1）內部營銷是外部營銷的基礎和前提。外部營銷是企業面對目標顧客的營銷，這種營銷的成功實施是以內部營銷的全面開展為基礎和前提的。只有進行恰當的內部營銷，使研發、生產、運營、財務、后勤等部門了解企業的遠景，了解外部營銷計劃，這樣企業在外部市場上的經營活動才能獲得最終的成功；如果沒有內部營銷，員工有可能不知道或不理解企業對消費者的承諾，導致員工很可能從不同角度來理解、宣傳產品，甚至不相信企業的產品，對企業懷有抵觸情緒，這些都可能會大大破壞企業外部營銷戰略。

（2）外部營銷是內部營銷的指導。外部營銷對內部營銷的實施起指導作用，一方面，內部營銷是從外部營銷發展而來的，要提高員工的滿意度，就要借助企業外部營銷的手段和方法；另一方面，內部營銷計劃的目標取決于外部營銷計劃的需要，通過外部營銷可以獲得市場需求狀況、消費特點等信息，從而有利于企業開展內部營銷活動，是內部營銷活動更具有針對性。

（3）內部營銷與外部營銷是企業整體營銷的組成部分。如圖1所示內部營銷和外部營銷是企業整體營銷戰略不可缺少的組成部分，沒有外部營銷指導的內部營銷是不切實際的，沒有內部營銷支持的外部營銷也是不能成功的。

二、 內部營銷與外部營銷整合的理論基礎

1． 服務營銷三角形。

著名的服務營銷專家格朗魯斯（Gronroons）在其研究過程中，提出了服務營銷三角形，指出：內部營銷、外部營銷和互動營銷，都是企業營銷戰略整體內在的組成部分，如圖1所示。從三者的功能來看，外部營銷是企業對所傳遞服務或產品設定顧客期望，并向顧客做出承諾；內部營銷是企業要保證員工有履行承諾的能力，保證員工能夠按照外部營銷做出的承諾提供服務或產品；互動營銷是指顧客與組織相互作用，以及服務被生產和消費的一瞬間，企業員工必須信守承諾。

內部營銷和外部營銷在服務營銷三角形中扮演著重要地角色。互動營銷是遵守承諾，其能夠能否成功實現取決于企業有沒有做好內部營銷，而內部營銷和外部營銷只有相互配合才能最終實現承諾，實現顧客滿意。企業進行向顧客做出承諾的外部營銷的同時必須不斷地促進內部營銷，才能保證通過外部營銷所做出的承諾與所提供的產品或服務相一致，才能最終持續不斷地信守承諾，實現顧客滿意。

2． 服務利潤鏈。

服務利潤鏈是由是由赫斯克特、薩賽、施萊辛格等五位哈佛商學院教授組成的服務管理課題組在經歷了二十多年對上千家服務企業追蹤、考察和研究的基礎上提出來的，指出了員工滿意、顧客滿意和企業利潤之間存在著一定邏輯關系。

如圖2所示，服務利潤鏈原理表明：內部服務質量、員工滿意度、員工保留率和生產力、提供給顧客的服務價值，和最終的顧客滿意度、保留率和利潤之間有著至關重要的關系。企業若能為員工提供完善良好的內部服務質量，員工對企業的滿意率將得到提高；對企業滿意的員工必將有更高的忠誠度和更高的生產力，從而擁有更好的服務質量，他們會為顧客提供更多的服務價值；外部服務價值的提高會使更多的顧客得到滿意從而提高了顧客的忠誠度；而企業的盈利能力主要由顧客的忠誠度決定。這樣，始于企業內部的、針對員工內部服務質量提高的內部營銷，通過一系列的傳導最終使得企業的利潤增長，同樣，企業利潤的增長使得企業能夠投入更多以提高企業的內部服務質量，于是形成一個利潤增長的良性循環。

服務利潤鏈理論明確的指出了滿意的員工能夠產生滿意的顧客，因而企業在強調顧客滿意的同時也要注重員工的滿意。而通過有效的開展內部營銷，能夠有效的提高內部服務質量，從而提高員工的滿意度。

三、 內部營銷與外部營銷的整合思路

內部營銷和外部營銷的整合就是要是使二者融為一體，相互作用，以更好的整合企業的資源，從而能更好的實現企業的目標。具體整合思路要從二者的共同點出發，不管是內部營銷還是外部營銷都是以顧客需要為出發點而以顧客滿意為根本點。因此內部營銷和外部營銷的整合就是要以顧客導向為基礎，以內部營銷和外部營銷的整合模型為核心，以實現顧客滿意為目標，并最終創造一種顧客導向的服務文化環境，從而實現良性循環。如圖3所示。

1． 以顧客導向為基礎和前提，顧客導向要求以顧客需要為出發點，包括兩個方面即顧客導向的組織結構和顧客導向的服務意識。建立顧客導向的組織結構，是整合的“硬件”基礎；顧客導向的服務意識，則是整合的“軟件”基礎。

2． 整合模型是整合思路的核心，解決了整合的路徑問題，它使內部營銷和外部營銷彼此互相強化。

3． 顧客滿意是整合要實現的目標，包括內部顧客滿意和外部顧客滿意。

4． 只有使顧客滿意才能相應的實現企業的盈利增長等目標。

5． 顧客導向的服務文化既是整合的策略，也是整合要實現的目的，他可以創造良性循環。顧客導向的服務文化是一種鼓勵優質服務的文化，擁有這種文化的組織可以為內部顧客、外部顧客提供相同的優質服務，組織中的每個人都將為顧客提供優質服務視為最基本的工作方式和生活中最重要的價值之一。

四、 內部營銷與外部營銷的整合模型

以服務營銷三角形和服務利潤鏈的理論為基礎，結合內部營銷和外部營銷的關系可以綜合出內部營銷和外部營銷的整合模型，如圖4所示。通過整合內部營銷和外部營銷可以強化彼此的營銷效果，同時也只有通過內部營銷和外部營銷的相互協作，才能最終實現顧客滿意，從而實現企業的目標。

1． 如果企業能夠有效地實施內部營銷活動，包括了招聘、培訓，激勵、授權、溝通、管理支持等一系列活動，就能夠有效提高員工滿意度，滿意的員工會產生組織認同感、工作投入感和穩定的員工保留率，同時促使員工以更的積極地行為投入工作并產生良好的工作績效，從而提高顧客的滿意度，實現外部營銷的目的，因此良好的內部營銷也就強化外部營銷的效果。

2． 外部營銷和內部營銷相互作用和影響。正如前面所說的，內部營銷是外部營銷的基礎和前提，外部營銷是內部營銷的指導，兩者相互作用和影響。

3．內部營銷和外部營銷只有相互協作才能達到顧客的最終滿意。外部營銷的重要功能是對所傳遞的服務或產品設定顧客期望，并通過廣告、促銷等方式提供承諾。只有顧客感覺到企業所提供的產品或服務與企業承諾的滿足程度相符時或實際服務水平超過承諾水平時，顧客最終才會產生滿意。有時盡管內部營銷管理工作非常突出，員工表現極為出色，但由于外部營銷承諾超過企業的實際服務能力，因而使顧客的期望水平高于現實服務水平，就必然導致顧客不滿，最終破壞企業的形象。所以只有外部營銷與內部營銷互相協作，顧客才會認為所提供的服務或產品能物有所值，或者物超所值，才能使顧客獲得最終滿意。

4． 顧客滿意度的提高反過來促進員工滿意度的提高，強化了內部營銷效果。員工通過自身努力使顧客得到了滿意，顧客積極的情緒反過來又影響到員工情緒狀況，從而使員工也產生積極愉快的情緒反應。員工在和諧的人際關系交往中也會得到心理上的滿足感。同時，由于員工順利地完成工作，并從顧客的贊揚和感謝中體驗到成就感和自身價值所在，工作本身就成為滿足員工自身需要的因素，這就強化了員工自我實現地需要并更深刻地激發了努力工作的動機，從而加強內部營銷地效果。

5． 顧客滿意度的提高放過來強化了外部營銷效果。滿意的顧客，具有更高的重復購買率，會將自己的購買經歷口頭推薦給周圍的同事或朋友，從而形成口碑效應，提高產品或服務的品牌價值，從而促使更多購買行為的發生，因此顧客的滿意度的提高又強化了企業外部營銷的效果。

通過整合，可以促進企業內部營銷和外部營銷的相互協作，強化彼此的營銷效果，形成良性循環，也使企業的資源得到更大限度的發揮，促進企業目標的實現，這些目標包括員工滿意、顧客滿意、贏利增長等。

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作者簡介：左仁淑，四川大學工商管理學院市場營銷系主任、教授、碩士生導師；陳子平，四川大學工商管理學院企業管理專業碩士生；丁松，四川大學工商管理學院企業管理專業碩士生。

收稿日期：2007-07-15。