感知風險如何影響消費者購買行為？

摘要：知覺風險是國際上消費者行為研究中的重要主題。西方學者經長期大量的研究，關于知覺風險的維度構成及結構關系的模型日趨成熟。由于社會文化背景因素是影響知覺風險的一個重要因素，對于西方消費者的研究成果能否應用于國內是尚未解決的問題，文章通過實證研究對此做出了回答，并進一步比較了中西方消費者風險感知的差異性。

關鍵詞：知覺風險；風險維度；結構關系

消費者在做購買決策時，感知利益和感知風險會同時出現（Peter，Tarpey，1975），并且相對于獲得購買效用最大化，消費者更傾向于逃避錯誤（Mitchel，1999）。也就是說在消費者購買決策中，感知風險相對于感知利益是更為關鍵的決定因素。中國由于本身市場環境的差異，如消費者獲得信息不對稱、信息搜尋成本高、假冒偽劣產品泛濫、投訴索賠處理困難等，消費者在購買時感知到的風險更高（盧泰宏，2005）。研究國內消費者購買知覺風險的來源及構成，具有重大現實意義。

一、 文獻回顧及研究假設

從1967年Cox提出消費者的知覺風險的二個維度，到大量學者實證結果表明知覺風險包含六個維度才是比較完整的（Peter，et al，1975；Stem，Lamb，MacLachlan，1977；Brooker，1984；Murray，Schlacter，1990），歷經了二十余年，中間還有學者提出了知覺風險的三維、四維及五維構成觀點。Stone和Gronhaug（1993）的實證研究進一步證實這六個風險維度對總體知覺風險的涵蓋和解釋度高達88.8%。結合文獻研究的結果，我們假定國內消費者的知覺風險包含六個維度，并提出假設1。

H1：功能、身體、財務、心理、社會和時間6個風險維度能對國內消費者總體知覺風險具有較高的解釋能力。

對于各個風險維度的界定我們直接引用西方文獻中被廣泛引用和公認的定義。具體如表1。

六個風險維度都對總體知覺風險產生影響，同時它們之間也可能存在某種程度相關性。由于知覺風險是一種消費者主觀感受的風險，受消費者個性心理影響，因此在考慮六個風險維度與總體知覺風險的結構關系時，根據知覺風險的構念，其它五個風險維度可能通過心理風險的中介作用影響總體知覺風險。Stone和Gronhaug（1993）的研究證實，除財務風險外，其余四個風險維度均通過心理風險的中介作用影響總體知覺風險。因此本文給出假設2。

H2：其余五個風險維度通過心理風險的中介作用影響總體知覺風險。

有關跨文化知覺風險的研究表明，不同社會文化背景下的消費者知覺風險的內容和對知覺風險的認知存在差異（Hoover，1978；Verhage et al，1990；Weber，Hsee，1998）。Stone和Gronhaug（1993）關于知覺風險的六個維度還在美國之外的經濟同等發達國家得到過驗證，但未在發展國內家做過類似比較。在本文中，我們希望通過對中西消費者總體知覺風險結構關系的比較，發現中西方消費者知覺風險構成和對各風險維度感知的差異性。提出假設3。

H3：國內消費者總體知覺風險的維度構成及結構關系與西方消費者基本趨向一致，但各風險維度對總體知覺風險的影響程度與西方消費者有較大差異。

二、 實證分析

1． 研究設計和預測試。本文選取筆記本電腦作為測試產品，采用了基于情景描述的問卷調查方法。具體調研程序分為預試和正式測量兩個階段，主要采用Stone和Gronhaug（1993）的測量量表，并參照Murray和Schlacter（1990）的量表補充了部分測量項，通過對對量表的內部一致性信度和效度的檢驗，刪除了部分測量問項，形成最終量表。問卷采用7分制Likert量表對于每個測量問項進行測量，即從1“完全不同意”到7“完全同意”。

預測試調查的問卷以網頁的方式在網絡上發出，共收集了83個樣本，其中56個是有效樣本。通過Cronbach alpha系數對數據可靠性進行檢驗，以衡量量表測量問項的內部一致性。在預測試調查的問卷當中，社會風險維度的S1、S2問項和時間風險的T1問項的a值在0.6以下，經過刪除a值小于0.6的問項后，問卷當中各個維度的a值均大于0.7，在0.789到0.840之間。

正式調查問卷主要在高校和職業學校發放。共發出400份筆記本電腦測試問卷，收集到有效樣本為347，有效回收率87%。從樣本的構成來看，男性受測者占54.5%，女性受測者占45.5%；樣本的年齡分布趨向于年青化，幾乎都集中于21歲~35歲；從教育程度來看，大學本科或同等學歷占43.8%，碩士研究生或以上占31.4%；從經濟收入水平來看，收入在3 000元以下的占53.4%，在3 000元至5 000元的占22.2%，5 000元以上的占24.4%；另外，全日制學生和在職工作人員分別占69.5%和30%。

2． 數據分析與結果。

（1）測量信度和效度分析。正式問卷回收數據信度分析結果顯示，整個知覺風險量表及各個維度的內部一致性信度α值在0.770~0.873之間，表明該測量是有效的，詳細數據如表所示：

運用SPSS進行探索性因子分析，KMO值為0.886，各個測量項對應的因子負荷大于0.5，而跨因子負荷則很小，七個因子累計方差貢獻率達73.76%，測量量表具有良好的建構效度。Lisrel軟件的驗證性因子分析進一步表明量表維度結構的擬合優度較高，x2=422.38，df=168，RMSEA=0.066，NNFI=0.95，CFI=0.97。

（2）各風險維度及總體風險的相關關系分析。從相關關系分析的結果來看，6個風險維度與總體風險呈正相關關系，相關系數均達顯著性水平。同時，各風險維度與心理風險之間也表現出顯著的正相關。

（3）各風險維度與總體風險的結構分析。本文運用Lisrel軟件首先進行了探索性路徑分析，首先假設每個風險維度的路徑直接指向總體風險，得出結構模型M1，路徑系數結果顯示模型需要進行修正。根據各風險維度相關分析結果我們假設其余5個個風險維度通過心理風險的中介用指向總體風險，構建相應結構模型M2。數據結果顯示功能風險指向心理風險路徑系數接近零，且T值為負（-0.04），表明模型仍需要進一步修正。

由于相對于社會風險、時間風險等全憑主觀估計的風險，財務風險和功能風險具有可估測性。因此我們假設財務和功能風險不完全通過心理風險的中介作用影響總體風險，它們也可能直接影響總體風險，經過對模型的數次修正，我們發現當財務風險、功能風險直接指向總體風險，而社會風險、時間風險、身體風險通過心理風險的中介作用指向總體風險時，模型擬合度和解釋程度最高。統計結果顯示，除功能風險指向總體風險路徑系數及T值略低外，各路徑系數結果統計顯著（T值大于2），6個風險維度覆蓋總體風險的73%，模型的擬合指數（x²=427.5，df=173，RMSEA=0.065，NNFI=0.96，CFI=0.97）均達到較優水平。具體結構模型如圖1所示。

圖1 購買筆記本電腦的知覺風險結構模型

上述結果表明，功能、身體、財務、心理、社會和時間6 個維度風險能對國內消費者總體知覺風險具有較高的解釋能力，覆蓋了總體風險的73%，本文假設1得到驗證。另外，社會、時間和身體風險通過心理風險的中介作用影響總體風險，假設2關于各風險維度通過心理風險的中介作用影響總體風險部分得到驗證。

（4）中西消費者知覺風險結構及各風險維度在總體風險構成中的差異性。本文關于知覺風險結構關系的模型與Stone和Gronhaug（1993）的模型相比，在功能風險是否通過心理風險的中介作用出現了分歧，本文研究結果表明功能風險直接作用于總體風險，而Stone和Gronhaug的研究功能風險完全通過心理風險的中介作用指向總體風險，但是其指向心理風險的路徑系數相當低（僅為0.019）。僅從模型本身來看，本文得到的結構模型顯然解釋力更強。同時對比研究表明國內消費者總體知覺風險的維度構成及結構關系與西方消費者基本趨向一致。

與Stone和Gronhaug（1993）的研究對比我們還發現，中西方消費者在購買電腦這種產品時，各風險維度對總體知覺風險的貢獻和影響程度有明顯差異的。通過對各風險維度指向總體風險的路徑系數對比，西方消費者對各個風險維度在總體知覺風險中的重要程度排序依次為：財務風險、心理風險、時間風險、身體風險、社會風險和功能風險，其中財務風險和心理風險指向總體風險的路徑系數分別為0.716和0.369。而在國內消費者對各個風險維度在總體知覺風險中的重要程度排序為：心理風險、財務風險、社會風險、功能風險、身體風險、時間風險，其中財務風險和心理風險指向總體風險的路徑系數分別為0.35和0.6。綜上，本文假設3得到驗證。

三、 研究結論與管理意義

本文通過實證分析證實功能、身體、財務、心理、社會和時間6個風險維度涵蓋了國內消費者的主要知覺風險類型，并能對總體知覺風險具有較高的解釋能力，這表明西方關于消費者知覺風險維度的劃分及其測量同樣適用于國內的環境。

消費者對身體風險、社會風險和時間風險的感知通過心理風險的中介作用影響總體知覺風險，而對財務風險和功能風險的感知直接影響總體知覺風險，區分這兩類風險對總體知覺風險的影響機制，對于營銷實戰中采用針對性的營銷手段，有效降低消費者知覺風險，從而促成購買行動，有重要的實踐指導意義。

雖然心理風險在中西方消費者總體知覺風險的構成中都占有重要地位，但本文表明，相比之下，西方消費者更重視財務風險、時間風險和身體風險，而國內消費者對心理風險、社會風險和功能風險的感知更高。在購買昂貴而復雜的產品時，向國內消費者提供降低心理知覺風險的信息比降低金錢損失更能有效降低總體知覺風險。

四、 研究局限及進一步研究方向

本文主要在廣州的職業學校和高校中抽樣，樣本的代表性有一定限制。另外，產品屬性是影響知覺風險的一個重要因素，本文以筆記本電腦作為測試產品，得到的知覺風險結構關系模型在應用于其它低價值產品時可能受到一定局限。最后，本文主要研究了國內消費者知覺風險的結構，并沒有深入探討不同情境下，知覺風險如何影響消費者購買決策行為，而這可作為一個后續研究的方向。

參考文獻：

1．盧泰宏．消費者行為學——國內消費者透視．北京：高等教育出版社，2005．

2．Bettman，J．R．．Perceived risk and its components：a model and empirical test．Journal of Marketing Research，1973，10（5）．

3．Brooker，G．．An Assessment of an Expanded Measure of Perceived Risk．Advances in Consumer Research，1984，11（1）．

4．Campbell，M C．，R．C．Goodstein．The Moderating Effect of Perceived Risk on Consumers’Evaluations of Product Incongruity：Preference for the Norm．Journal of Consumer Research，2001，28（3）．

5．Celsi，R．L．，R．L．Rose and T．W．Leigh．An exploration of high-risk consumption through skydiving．Journal of Consumer Research，1993，20（1）．

6．Grewal，D．，J．Gotlieb and H．Marmorstein．The Moderating Effects of Message Framing and Source Credibility on the Price—Perceived Risk Relationship．Journal of Consumer Research，1994，21（1）．

7．Hoover，R．J．，R．T．Green and J．Saegert，A cross—national study of perceived risk．Journal of Marketing，1978，42（3）．

8．Jacoby，J．and B．L．Kaplan．The components of perceived risk．Venkatesan M．，Proceedings of 3rd Annual Conference．Association for Consumer Research，Chicago：University of Chicago，1972．

9．Mitchell，V．W．．Consumer perceived risk：conceptualisations and models．European Journal of Marketing，1999，33（1/2）．

10．Murray，K．B．and J．L．Schlacter．The impact of services versus goods on consumers' assessment of perceived risk and variability．Journal of the Academy of Marketing Science，1990，（18）．

11．Peter，J．P．and L．X．Tarpey．．A comparative analysis of three consumer decision strategies．Journal of Consumer Research，1975，2（6）．

12．Stem，D．E．Jr．，C．W．Lamb and D．L．MacLachlan．Perceived Risk：A Synthesis．European Journal of Marketing，1977，11（4）．

13．Stone，R．N．and K．Gronhaug．Perceived risk：Further considerations for the marketing discipline．European Journal of Marketing，1993，27（3）．

14．Verhage，B．J．，U．Yavas and R．T．Green．Perceived risk：a cross-cultural phenomenon?．International Journal of Research in Marketing，1990，（7）．

15．Weber，E．U．and C．Hsee．Cross—cultural differences in risk perception，but cross-cultural similarities in attitudes towards perceived risk．Management Science，1998，44（9）．

重點項目：本文為中山大學企業管理重點學科和中國營銷研究中心研究成果。

作者簡介：盧泰宏，中山大學管理學院教授、博士生導師；朱麗葉，中山大學管理學院博士生，廣東外語外貿大學管理學院講師；潘明霞，中山大學管理學院碩士生。

收稿日期：2007-07-15。