企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素研究

摘要：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計是渠道管理的前提，科學(xué)合理的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計會給營銷渠道管理工作減輕相應(yīng)的負(fù)擔(dān)。以往國內(nèi)外學(xué)者都有對其進(jìn)行過論述，文章力求在前人研究的基礎(chǔ)上，對其做個系統(tǒng)總結(jié)，提出了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素模型，并由此得出宏觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的前提，微觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的導(dǎo)向，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計；影響因素

一、 引言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量，促銷已經(jīng)不能給企業(yè)帶來應(yīng)有的競爭優(yōu)勢，營銷渠道便成了企業(yè)可獲取競爭優(yōu)勢的另一源泉。在激烈競爭的市場上，誰擁有高效的營銷渠道，能把過硬的產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷到消費者手中，誰就在很大程度上擁有了市場，這已經(jīng)成為企業(yè)的共識，而高效的渠道運行離不開科學(xué)有效的渠道設(shè)計和管理。渠道設(shè)計和管理便成為了今天大家所關(guān)注的焦點。

二、 營銷渠道及其結(jié)構(gòu)設(shè)計的概念

營銷渠道的定義無論在國內(nèi)還是在國外，并未有一個令研究者們完全認(rèn)同的外延和內(nèi)涵。世界著名的營銷大師菲利浦·科特勒將營銷渠道定義為：“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”，美國著名的渠道專家羅森布羅姆認(rèn)為：“營銷渠道是與公司外部關(guān)聯(lián)的，達(dá)到公司分銷目的的經(jīng)營組織”，美國市場營銷協(xié)會（AMA）認(rèn)為：“營銷渠道是包括企業(yè)和外部代理商和經(jīng)銷商的組織機構(gòu)”。

同樣，關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的概念也眾說紛紜，本文認(rèn)為營銷渠道結(jié)構(gòu)指整個渠道的構(gòu)成情況，渠道結(jié)構(gòu)描述了渠道中各種類型的成員，每一類成員的密度，市場上共存的不同渠道的數(shù)目。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計是指企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)通向顧客和消費者通路結(jié)構(gòu)的選擇，具體包括渠道長度的選擇，渠道的寬度的選擇以及渠道廣度的選擇。

三、 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素模型

關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素的研究，國內(nèi)外學(xué)者多有論述：美國營銷渠道專家羅森布羅姆在《營銷渠道管理》（原書第六版）中認(rèn)為渠道設(shè)計的影響因素有市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環(huán)境因素；我國學(xué)者屠立峰、趙銀德在《關(guān)于分銷渠道的思考》（商場現(xiàn)代化，2005年第10期）中談到市場、產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)對營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響；同亞莉在《營銷渠道的開發(fā)策略》（企業(yè)管理，2001年第5期）文中談到市場特性、競爭特性和生產(chǎn)狀況對渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響；華瑤、王瑞瑛、王海燕在《營銷渠道開發(fā)策略》（工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2002）文中指出渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響因素有市場特性、價格、中間商特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?？v觀各渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素方面的文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素的分析不夠系統(tǒng)和全面，有的只做了簡單羅列，而沒有對其進(jìn)一步歸納和整理。筆者在前人的研究的基礎(chǔ)上，提出了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素模型，并分析得出宏觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的前提，微觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的導(dǎo)向，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)，三者相互作用、相互制約共同對渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生重大影響。

1． 宏觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，任何一個企業(yè)都是在一定的宏觀環(huán)境下存在的，企業(yè)的日常經(jīng)營活動極大地受到宏觀環(huán)境的制約和影響，企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計也同樣受到包括經(jīng)濟、政策、文化、技術(shù)等多種前提因素的影響。

（1）經(jīng)濟因素。宏觀經(jīng)濟走勢、經(jīng)濟增長率、經(jīng)濟運行周期等因素對企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。當(dāng)宏觀經(jīng)濟走勢良好、發(fā)展平穩(wěn)，市場需求上升，生產(chǎn)商可以增加銷售點，擴大銷售網(wǎng)，選擇寬渠道或長渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售；在經(jīng)濟狀況不佳時，市場需求下降，生產(chǎn)商需要以較低價格出售產(chǎn)品，為降低成本可能會選擇短渠道進(jìn)行銷售。

（2）政策、法規(guī)因素。國家的政策、法規(guī)對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)生重大影響，企業(yè)必須嚴(yán)格按照國家的法規(guī)選擇合法的營銷渠道。如國家對制藥企業(yè)規(guī)定“不得將企業(yè)生產(chǎn)的藥品直接銷售給消費者，而必須通過一個代理的環(huán)節(jié)”，制藥企業(yè)就必須按照國家的法規(guī)采取代理商將產(chǎn)品推向市場，而不是直接推向市場。

（3）社會文化因素。社會文化是一定區(qū)域內(nèi)人們的價值取向、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式等的總和。它對企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計也會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如，日本人買日用品時喜歡到與自己有多年交情的小攤小店購買，而不是到大型超市，這就決定了傳統(tǒng)的小零售店是生產(chǎn)商不可忽視的渠道成員。

（4）技術(shù)發(fā)展因素。技術(shù)的發(fā)展日新月異，它給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響巨大。特別是電子計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，它給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)帶來了翻天覆地地變化，大部分實力較強的公司已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站，開辟了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，增加了渠道的廣度。有的企業(yè)則干脆摒棄所有的傳統(tǒng)的營銷渠道，而直接開展網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷。

2． 微觀環(huán)境。企業(yè)的微觀環(huán)境是企業(yè)日常經(jīng)營活動與自己接住更為密切的環(huán)境，具體包括與企業(yè)交易的中間商，企業(yè)的顧客，在行業(yè)中直接與企業(yè)競爭的對手等。企業(yè)所處的微觀環(huán)境對其渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計將產(chǎn)生直接和深遠(yuǎn)的影響，它是企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的導(dǎo)向。

（1）顧客因素。顧客因素也稱市場因素，是指企業(yè)準(zhǔn)備為其提供服務(wù)目標(biāo)市場特性，包括市場規(guī)模、市場分布、市場密度以及市場行為等因素。市場的規(guī)模越大，企業(yè)越可能使用中間商，反之，企業(yè)就可能避免使用中間商；同理，市場分布越廣，企業(yè)使用中間商的成本會比直接渠道成本低，他們使用中間商的可能性會更大；市場密度越大，企業(yè)通常會對目標(biāo)市場直接提供服務(wù)，而避免采用中間商，市場密度越小，企業(yè)通常則會選擇使用中間商，通過長渠道將產(chǎn)品送達(dá)顧客。

（2）分銷商因素。分銷商因素對企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生極大的影響，具體影響因素很多，其中最為重要的因素包括分銷商合作的態(tài)度、分銷商的實力、分銷商的分銷成本。如果分銷商與企業(yè)的合作的誠意很強，對企業(yè)產(chǎn)品很感興趣，并且有志于與企業(yè)建立長期合作伙伴的關(guān)系，企業(yè)則可選擇間接渠道。若分銷商的專業(yè)化程度較高、實力較強，企業(yè)可選擇間接渠道，并根據(jù)其服務(wù)水平確定渠道的長短和寬窄，反之，企業(yè)只能選擇自己銷售。若選擇中間商的分銷成本高于企業(yè)直接銷售的成本，企業(yè)采用直接渠道則比較劃算。

（3）競爭狀況。企業(yè)競爭狀況對渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響受企業(yè)產(chǎn)品狀況的影響。若企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品，企業(yè)可以將貨鋪到競爭對手的渠道上，與對手進(jìn)行直接競爭；若競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)于本企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)要盡量避免與競爭對手使用同一渠道。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略對企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計也產(chǎn)生重大影響。

3． 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)在的經(jīng)營環(huán)境，它是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)。企業(yè)要根據(jù)自身的狀況選擇渠道結(jié)構(gòu)，企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)、規(guī)模、財力、產(chǎn)品組合程度、過去的業(yè)務(wù)、經(jīng)驗及現(xiàn)行的營銷策略等因素都影響著生產(chǎn)者對營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇。

（1）企業(yè)的規(guī)模實力。如果企業(yè)規(guī)模較大，擁有較強的資金實力、優(yōu)秀的管理團隊和豐富的渠道管理經(jīng)驗，企業(yè)可以通過直接渠道將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客，若企業(yè)已經(jīng)有成熟的營銷渠道時，企業(yè)還可以開發(fā)新的渠道，通過不同的渠道將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客，在寬度方面，企業(yè)可以采用密集分銷的渠道策略。

（2）企業(yè)營銷策略。企業(yè)的營銷策略是一個相互統(tǒng)一的有機整體，彼此之間相互配合、相互制約。如果企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和深度大，就可以把產(chǎn)品直接銷售給零售商或可實行直接式銷售渠道；反之，如果生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和深度小，就只能通過批發(fā)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，最后售給消費者，即實行間接式銷售渠道。價格高的產(chǎn)品，企業(yè)一般采用直接渠道或短渠道，價格低的產(chǎn)品，企業(yè)一般采用長渠道。企業(yè)采取“推式”促銷策略時，一般針對的是直接式渠道；企業(yè)采取“拉式”促銷策略時，一般針對的是長渠道。

（3）企業(yè)產(chǎn)品屬性。關(guān)于產(chǎn)品的屬性，各方面的分類和定義都較多。我們這里所講的屬性主要指產(chǎn)品的物理屬性和產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的屬性對企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生重大的影響。其影響如表1所示。

（4）企業(yè)控制渠道的愿望。如果有較強的控制渠道的欲望，又有較強的銷售能力，可把產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶，或選擇較短的分銷渠道。

四、 進(jìn)一步研究方向

國內(nèi)外對營銷渠道的研究，主要集中在兩個方面：一是渠道結(jié)構(gòu)的研究；二是渠道行為的研究，本文是渠道結(jié)構(gòu)研究中的一個小課題——渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素研究。關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)影響因素的研究紛繁復(fù)雜，沒有一個定論，筆者認(rèn)為對營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響因素范圍由大到小，分別為宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。美國營銷渠道專家羅森布羅姆認(rèn)為渠道設(shè)計的影響因素包括：市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環(huán)境因素，其中，行為因素是本文沒有進(jìn)行歸納和說明的，如何將企業(yè)渠道成員的行為因素按一定的理論框架進(jìn)行梳理是本文需要進(jìn)一步研究的課題。

參考文獻(xiàn)：

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4．楊德鋒．產(chǎn)品變量對渠道結(jié)構(gòu)模型的影響研究．北京工商大學(xué)學(xué)報，2006，（11）．

作者簡介：左仁淑，四川大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任、教授、碩士生導(dǎo)師；李清，四川大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生；高崇慧，四川大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院碩士生。

收稿日期：2007-07-23。