品牌名稱對原產國效應影響的實證研究

摘要：文章采用2×2×3的組間實驗設計，重點研究品牌名稱對原產國效應的影響，分析了不同代言人及原材料來源國情況下品牌名稱的影響。結果顯示，品牌名稱對消費者的品牌態度、質量感知及購買意愿存在影響，代言人為美國名人時，品牌名稱與美國名人會產生交互作用，原材料來源及品牌名稱在被調查對象質量感知方面產生交互作用。

關鍵詞：品牌名稱；原產國效應；消費者反應

一、 引言

品牌名稱常常與品牌所屬公司聯系在一起，為了實現產品設計國（COD）、組裝國（COA）及品牌之間的平衡，許多研究學者使用多維度的原產國定義，并且使用品牌名稱、滿意度保障及價格等作為產品的附加信息（Sadrudin，Alain，1996）。Cordell（1992），Ettenson（1993）等學者指出品牌優勢與原產國信息在消費者產品評估時是相沖突的，Nebenzahl及Jaffe于1996年發表文章指出品牌與原產國信息之間的優勢是因國家的不同而存在差異的。另有研究表明，如果產品擁有一個著名的品牌名稱，那么對于消費者來說，原產國問題也就不那么重要了。當消費者對產品的品牌比較陌生時，原產國問題就會成為影響購買的一個重要因素。在使用品牌方面，對于使用外國品牌有效性的研究少之又少（Pan，Tavassoli，1994），也很少有研究檢驗外國品牌名對產品感知的影響問題（Paul Chao，2005）。目前國內對使用外國品牌時的有效性及其對原產國影響的研究幾乎沒有。本文將品牌名稱作為原產國效應的主要影響因素，深入研究在不同的代言人、原材料來源國情況下采用不同的品牌名稱對原產國效應的影響效果。

二、 方法與程序

1． 被試。對廣州地區1所重點高校的MBA學員及街頭攔截的共600人進行實驗，剔除缺失及無效樣本后得到有效樣本540份。其中，男性比例為50.9%，女性比例為49.1%，26歲～40歲所占的比例最大，為59.1%，受教育程度主要集中在大學（大專）及碩士，共69.7%。

2． 實驗設計。采用2（中國品牌/西化品牌）×2（原材料75%來自美國/原材料25%來自美國）×3（美國名人/中國名人/中國非名人）的組間實驗設計。根據實驗設計組合，調查對象最終被隨機分配在12個組中，分組情況如表1所示。

實驗的因變量為品牌態度、質量感知及購買意愿，品牌態度的測量采用3個7分語義差異量表（α=0.86），質量感知的測量采用5個7分語義差異量表（α=0.914），購買意愿的測量采用2個7分語義差異量表（α=0.937），最終采用均值的辦法獲得三個變量的測量值。

3． 實驗材料。以印刷廣告作為實驗材料。虛擬出12個特定情境，每一情境都為實驗設計中三因素的不同維度的組合。每個情境中都有7個或全部中國品牌或全部西化品牌，大部分品牌都為虛擬品牌以消除被試者對已有品牌評價的影響。每一情境中不同的代言人都會向被試者推薦不同原產國的不同品牌。印刷廣告采用A4紙，左側2/3大小為代言人，右側1/3為品牌名稱，下面為這些品牌產品的原產國信息。

4． 實驗程序。實驗采取一對一調查的方式，首先由調查員向被試這隨機方法實驗刺激廣告，被試者看完廣告后由調查員將廣告收回并發放兩頁長的問卷由被試者自行填寫。問卷首先對因變量進行測量，然后是被試者對該代言人態度的測量，最后是被試者個人信息。

三、 實驗結果

1． 操縱檢驗。實驗中被試者大部分對中國及西化品牌表示不熟悉，消除了品牌知名度的影響。被試者對代言人年齡特征的描述也符合代言人的基本情況，可見被試者對代言人是比較熟悉的。在是否適合代言這些品牌方面，被試者認為美國名人與中國名人、中國非名人并無顯著的差異（美國名人與中國名人P=0.784；美國名人與中國非名人P=0.224；中國名人與中國非名人P=0.346）。

2． 結果。如表2所示，品牌名稱不同時，被調查對象品牌態度有顯著變化（t=-2.338，df=537，p=0.020），質量感知有顯著變化（t=-3.452，df=537，p=0.001），購買意愿也有顯著變化（t=-1.953，df=536，p=0.051）；代言人不同時，被調查對象的品牌態度（F=1.420，P=0.243）、質量感知（F=1.691，P=0.185）及購買意愿（F=1.032，P=0.357）均無顯著變化；原產國即原材料來源不同時，被試對象質量感知（t=-0.369，df=537，p=0.713）、品牌態度（t=-1.272，df=537，p=0.204）及購買意愿（t=-0.609，df=536，p=0.543）均無顯著變化。說明被調查對象更看重品牌的作用。

如表3，代言人為美國名人時，接觸不同品牌名稱的被調查對象品牌態度有顯著變化（t=-2.586，df=177，p=0.011），質量感知有顯著變化（t=-2.710，df=177，p=0.007），購買意愿無顯著變化（t=-1.353，df=177，p=0.178）；代言人為中國名人時，接觸不同品牌名稱的被調查對象品牌態度（t=-1.119，df=178，p=0.265）、質量感知（t=-1.715，df=178，p=0.088）及購買意愿（t=-0.819，df=178，p=0.414）均無顯著變化；中國非名人代言時，接觸不同品牌的被調查對象品牌態度（t=-0.202，df=178，p=0.840）、質量感知（t=-1.542，df=178，p=0.125）及購買意愿（t=-1.211，df=177，p=0.228）均無顯著變化。原材料75%來自美國時，接觸不同品牌的被調查對象品牌態度無顯著變化（t=-1.625，df=267，p=0.100），質量感知有顯著變化（t=-2.622，df=268，p=0.009），購買意愿無顯著變化（t=-1.079，df=267，p=0.282）；原材料25%來自美國時，接觸不同品牌的被調查對象品牌態度無顯著變化（t=-1.651，df=268，p=0.100），質量感知有顯著變化（t=-2.270，df=267，p=0.024），購買意愿無顯著變化（t=-1.703，df=267，p=0.090）。

四、 討論

本研究探討了品牌名稱對原產國效應的影響。結果顯示，品牌名稱會對被調查對象的品牌態度、質量感知及購買意愿產生影響，但該影響并不是單線索的：在不同的代言人及原材料來源地情況下，品牌名稱對原產國效應的影響是不同的，這與越來越多的學者將原產國效應研究聚焦于多線索設計，以避免單線索模型帶來的一系列缺點相吻合。代言人為美國名人時，品牌名稱對被調查對象有顯著影響，且采用美國名人可更好地發揮營銷作用，采用中國名人或中國非名人作代言時，采用何種品牌名稱并無差異。原材料75%及25%來自美國時，不同的品牌名稱僅對被調查對象的質量感知產生影響，且西化品牌明顯好于中國品牌。從本研究的結果，我們得到如下啟示：

1． 產品代言人的選擇。品牌名稱對原產國效應的品牌態度、質量感知及購買意愿有顯著影響，企業在代言人選擇方面應根據品牌名稱作出調整。品牌為中國品牌時，為獲得最大原產國效應，應采用中國非名人為代言人；品牌為西化品牌時，應采用美國名人作代言人。根據“協調性假設”（Match—up Hypothesis），與中等相一致及極度不一致相比，兩者或三者之間的協調可以產生更有利的評估（Chung—kue Hsu，Carol Motley，Kwon Jung，1999），中國品牌給被調查對象的感覺是它是中國產品，因此中國代言人要比美國代言人對產品更加熟悉，西化品牌同樣如此。但名人受該名人與其所代言的產品是否相“符合”（Till，Shimp，1998）、是否代言多個產品（Tripp，1994）、及負面事件的影響（Louie，Obermiller，2002），也許還會受到當時的社會環境及廣告的時間和地點的影響（David H Silvera，Benedikte Austad，2004），因此被調查對象認為中國非名人優于中國名人。

2．代言人與原材料來源的作用。從表3可以看出，要想獲得最大的原產國效應，企業最佳選擇為西化品牌，美國名人做代言。代言人的作用強與產品原材料的作用，因此代言人對不同品牌情況下原產國效應的貢獻更大，說明被調查對象是更容易被廣告所說服的。

3． 質量感知與購買意愿。本研究中不同原材料來源在不同品牌名稱下，被調查對象的質量感知有顯著變化，但購買意愿無顯著變化，但從均值比較中可發現，被調查對象購買意愿確實存在變化，并與質量感知成正向關系，即質量感知越高，購買意愿越高，該發現與Dodds、Monroe及Grewal（1991）結果相同，質量感知與購買意愿間存在直接關系。

五、 結論

品牌名稱對原產國效應有顯著的影響，尤其在以被調查對象的質量感知為因變量時。另品牌名稱也會與代言人中的美國名人代言產生交互作用以影響被調查對象的品牌態度、質量感知及購買意愿。

參考文獻：

1．Ahmed，Sadrudin A；d Astous，Alain．Country—of—origin and brand effects：A multi—dimensional and multi—attribute study．Journal of International Consumer Marketing，1996，9（2）：93-116．

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3．Ettenson，Richard．Brand name and country of origin effects in the emerging market economies of Russia，Poland and Hungary．International Marketing Review，1993，10（5）：14-36．

4．Nebenzahl，Israel D．，Jaffe，Eugene D．．Measuring the joint effect of brand and country image in consumer evaluation of global products．International Marketing Review，1996，13（4）：5．

5．Schmitt，Bernd H，Pan，Yigang，Tavassoli，Nader T．Language and consumer memory：The impact of linguistic diffe．Journal of Consumer Research，1994，21（3）：419-432．

6．Paul Chao，Gerhard Wührer and Thomas Werani．Celebrity and Foreign Brand Name as Moderators of Country-of-Origin Effects．International Journal of Advertising，2005，24（2）：173．

7．Chung—kue Hsu；Carol Motley；Kwon Jung．The celebrity endorser and product images：To be or not to be congruent? Two Perspectives from Match-up Hypothesis and Mandler’s Model．American Marketing Association，Conference Proceedings，1999，（10）：204．

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9．Tripp，C．，Jensen，T．D．and Carlson，L．．The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers’attitudes and intentions．Journal of Consumer Research，1994，20（4）：535-547．

10．Louie，T．A．and Obermiller，C．．Consumer response to a firm’s endorser（dis）association decisions．Journal of Advertising，2002，30（4）：41-52．

11．David H Silvera；Benedikte Austad．Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements．European Journal of Marketing，2004，38（11/12）：1509-1527．

作者簡介：周延風，中山大學管理學院市場學系主任、副教授；范起鳳，中山大學管理學院碩士生。

收稿日期：2007-07-11。