ＣＲＭ的客戶生命周期價值與測度方法探討

摘要：客戶關系管理的目的是實現價值增值，而客戶價值的判別依據是客戶全生命周期利潤。文章通過對客戶生命周期理論的探討，企業可以通過控制客戶生命周期模式實現客戶利潤的最大化，對企業在資源配置、實施收購或并購等戰略決策方面有參考價值。

關鍵詞：客戶關系管理；客戶生命周期；客戶全生命周期利潤

一、 引言

客戶作為有價值的企業資源是一個企業最終實現交易并獲得現金流入的唯一入口（融資除外），是實現企業利潤的唯一來源。隨著市場競爭的加劇，客戶作為一種稀缺資源，越來越成為企業保持持續發展的不可或缺的一種資產形態。隨著賣方市場（產品稀缺）向買方市場（客戶稀缺）的轉變，企業的戰略表現為“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”，在IT技術和企業創新需要的推動力作用下，客戶關系管理（簡稱為CRM）的實施有助于企業提高客戶的增值潛力，建立企業的競爭優勢。從客戶生命周期的視角評價量化客戶價值、識別企業的價值客戶，對核心客戶實施長期戰略性維護，可以使有限的客戶資源得到最優配置，實現客戶長期價值和企業價值的最大化。

二、 客戶生命周期回顧

一個企業的生命周期通常包括誕生、成長、成熟、衰退或死亡等階段（Van Den Ven Poole，1995）。生命周期概念被廣泛應用在具有周期性特征的過程管理中，如產品生命周期、品牌生命周期、組織生命周期。同樣，企業與客戶的關系也經歷誕生、成長、成熟和衰退這一系列過程，客戶關系生命周期現象是客觀存在的。

客戶生命周期現象可以從動態性角度考察企業與客戶的關系，包括客戶關系的發展階段、不同的階段客戶的行為特征和為公司所創造的利潤，以便于企業結合不同階段以實施不同的策略。對一個具體企業而言，企業成長快慢取決于客戶的數量、質量和客戶增長潛力，企業可以通過診斷客戶群的質量，挖掘客戶潛在價值，延長客戶群的生命周期現象，將有限資源配置給具有長期潛力的優質核心客戶，追求企業有限資源產出最大化的效應，實現企業的長期發展。

客戶全生命周期利潤（CLP）是客戶價值的判別依據，而識別和保持有價值客戶是客戶關系管理的兩項基本任務。根據Dwyer，Schur和Oh（1987）的研究，客戶關系生命周期可分為考察期、形成期、穩定期和退化期四個階段。考察期是客戶關系的孕育期，形成期是客戶關系的快速發展期，穩定期是客戶關系的成熟期，退化期是客戶關系發生逆轉的時期。客戶關系的生命曲線是以時間為橫軸、以利潤為縱軸，可以形象描述客戶生命周期模式的曲線。客戶利潤隨生命周期階段發展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩定期最大，退化期快速下降，整個利潤曲線呈倒“U”形（陳明亮，2004）。典型的客戶利潤曲線揭示了最優客戶生命周期模式。最優客戶生命周期模式描述的是一個理想的客戶生命周期模式，包含生命周期的四個階段，并且考察期和發展期較短，而穩定期較長。但實際上，不同質量的客戶，其客戶生命周期可能存在不同的模式。客戶關系的退出不一定理想地在衰退期才出現，也可能在考察期、形成期和穩定期三個階段發生。根據客戶關系的退出時所處的階段，可將客戶生命周期模式劃分為四種類型：早期流產型（客戶關系在考察期退出）、中途夭折型（客戶關系在形成期退出）、提前退出型（客戶關系在穩定期前期退出）、長久保持型（客戶關系在穩定期后期退出）。

基于客戶生命周期現象的客戶生命周期模式是可以控制的。作為供應商的企業可以通過考察客戶的生命周期，對不同的客戶群實施相應的策略，使客戶的生命盡快進入穩定期，并保持長時間的高利潤狀態，來實現最優客戶生命周期模式。

三、 客戶全生命周期利潤（CLP）——客戶價值的衡量標準與方法

在客戶的識別、保持和發展的整個生命周期里，對客戶價值的評判始終是貫穿其中的核心問題。這種價值評判包括兩個方面：一是企業為客戶提供的價值的評價，一是客戶對企業的價值貢獻的評價。從研究客戶價值的文獻資料看，在Philip Kotler的“顧客讓渡價值”研究基礎之上發展而來的“顧客感知價值”（Customer Perceived Value，CPV）（Zeithaml，1988）是傳統意義上的客戶價值，是從客戶的角度來感知企業所提供的產品或服務的價值。其中，客戶是價值的感受主體，企業為價值感受客體。相反，而本文所要闡述的客戶全生命周期利潤（又稱為“客戶終身價值”）是企業為價值感受主體、客戶為感受客體的客戶價值。從顧客對公司的價值角度來理解顧客價值是近幾年剛剛興起的客戶價值研究方向，該客戶價值衡量了客戶對于企業的相對重要性，有利于企業在長期盈利最大化目的下為客戶提供產品、服務和問題解決方案，吸引、保持和發展盈利客戶是該研究的目標，客戶全生命周期價值是研究的核心。

客戶全生命周期利潤（Customer Lifetime Profit，CLP）指整個客戶生命周期長度內公司從某一客戶處獲得的利潤流的總現值。根據客戶全生命周期利潤的定義，CLP的一般計算公式如下：

式（1）中：P（t）——未來第t個時間單元的客戶利潤，根據客戶未來利潤模式得出；t——未來第t個時間單元；d——折現率；n——客戶生命周期長度（從當前時刻算起）。

關于客戶全生命周期利潤的研究，陳明亮提出改進的CLP預測模型，將CLP分成兩個部分，即歷史利潤和未來利潤。未來利潤要求真正關注客戶在將來可能為公司帶來的利潤流的總現值，是企業應該關注的重點。陳明亮（2003）運用擬合法預測CLP的原理和數字模式。擬合法的優勢在于僅需交易數據便可預測客戶的CLP，預測過程簡單、程式化，預測結果不會因預測者而異，克服了“Dwyer法”只能按組預測和事件法需要依據不確定性數據進行預測和預測結果過多依賴于預測者主觀判斷的缺陷。譚躍雄等又在前人研究基礎之上，以客戶保持率（r）為切入點，探討了動態客戶保持率的研究方法及客戶生命周期模型的改進策略，提出了基于動態客戶保持的企業客戶生命周期價值擴展模型：

CLV—Customer Lifetime Value，客戶終身價值或客戶全生命周期價值，本質上指的就是客戶全生命周期利潤。

由于計算客戶終身價值需要詳盡的數據和復雜的模型，而在企業實踐中也許并不需要精確的計算每個客戶的價值，所以Sunil Gupta等在合理假設的基礎上提供了一種非常簡單的方式來估計客戶的終身價值，即“客戶的終身價值是客戶產生年度利潤的1倍~4.5倍”。以區別于傳統營銷以銷售量、市場份額和客戶滿意度為指標，基于客戶的戰略以顧客價值和客戶利潤率為指標，具體包括三個影響因素：客戶獲取（客戶獲取率和獲取客戶的成本）；客戶邊際利潤（以貨幣體現的利潤和增長）；客戶保留（客戶保留率和保留客戶的成本）。終身價值的計算公式如下：

式（3）中，m為一個客戶在每段時間內產生的邊際利潤；r為保留率；i為貼現率。終身價值等于邊際利潤（m）乘以因子r/（1+i-r），這個因子也稱為邊際倍數（Marginal Multiple）。

比較以上計算客戶終身價值的公式，可以發現CLV的影響因素主要包括：邊際利潤、客戶保留率和體現率，CLV模型參數構成如下：

上途中的幾個參數中，提高客戶利潤，延長客戶生命周期時間這兩個因素在陳明亮對客戶周期理論的研究中已有涉及。而客戶保持率對CLV的影響，可以從Reichheld和Sasser（1990）早期對CLV進行研究的結果發現。Reichheld和Sasser對服務與B2B的實證研究證明，維持率5%的增長將帶來凈現值利潤125%的提高。而且不是所有的顧客都能創造價值，所以理解不同細分市場的盈利率不同，可以幫助組織有效的分配資源。同時客戶保持率體現了CLV的動態性，這表現在：細分市場是否盈利以及盈利大小是不確定的，不同的顧客細分有不同的潛在盈利性，而且其盈利模式有可能會隨著顧客生命周期及其他外在條件的不同發生變化。盡管客戶保持率的提高對客戶價值的影響最大，但是我們必須權衡提高客戶保持率所帶來的好處與相應的成本，并不能一味追求客戶保持率的提高。因為同時提高客戶保持率并降低客戶的獲取成本是很難的。營銷計劃的最優組合是因公司而異的，取決于成本和回報。

四、 小結

研究客戶終身價值，一方面通過對CLV的參數指標進行研究，掌握對CLV的不同影響程度，從而實施不同的策略。據研究結果，客戶保留率對客戶價值的影響要遠遠大于貼現率的影響，那么公司建立財務價值，更應關注營銷活動及其對客戶保留率的影響，而不是強調貼現率的財務工作。另一方面，CLV的計算結果有助于企業在戰略上的決策制定。CRM的關鍵價值鏈就是實現客戶價值向企業價值的轉化，基于客戶的戰略不僅意味著向客戶提供價值滿足他們的需求，同樣可以認識到必須在長期內收回針對客戶的營銷投資，實現客戶為公司創造的價值。所以根據CLV的計算結果，可以估計一個客戶的終身價值并決定是否需要投資該客戶，也可以根據客戶的終身價值估計公司價值，進而做出收購或并購決策。

CRM的目的是實現價值增值，實現包括客戶價值和企業價值的同時增值。CLV這一概念一方面體現了客戶給企業帶來的利潤，同時對客戶保持率的動態性研究也強調了實現客戶自身的價值。可以說，CLV是客戶價值理念向客戶關系價值理念的過渡。付曉蓉總結：客戶關系價值是指顧客關系主體即交易雙方通過不斷的交易互動行為，實現的交誼物價值的增值，雙方關系的強化及長久關系維持的一組受益的集合。這要求企業密切關注客戶關系價值。

參考文獻：

1．陳明亮主編．客戶關系管理理論與軟件．杭州：浙江大學出版社，2004：4．

2．齊佳音，舒華英著．客戶價值評價、建模及決策．北京：北京郵電大學出版社，2004：5．

3．陳明亮．客戶全生命周期利潤預測方法的研究．管理工程學報，2003，（1）：1-3．

作者簡介：謝守祥，中國礦業大學管理學院教授；駱濤濤，中國礦業大學管理學院碩士生。

收稿日期：2007-07-19。

“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”