消費價值在消費者行為研究中的應用與展望

摘要：產品的消費價值與消費者行為密切相關，對消費者的行為有著很大的影響，文章首先對產品的消費價值的概念進行了界定，接著探討了消費價值測量的幾種方法及其在消費者行為研究中的應用，最后提出研究中的不足以及對未來研究的展望。

關鍵詞：消費價值；消費者行為；測量方法

一、 消費價值概念及理論的提出

O’Shaughnessy（1987）在探索消費者選擇某一產品的原因時，發現了五個影響消費者決策的因素技術因素、法律因素、綜合因素、適應性因素和經濟因素。由此，Tse et al．（1988）提出消費價值的概念，將消費價值定義為消費者在購買過程中對產品或服務的特質重要性的感知。

Sheth，Newman和Gross（1991a，1991b）研究了消費價值和市場選擇的理論，認為市場選擇是一種涉及到多元價值的復雜現象，消費者對產品組合有著不同的價值觀，這反過來又影響了他們的購買動機。Sheth et al．（1991a 1991b）將消費價值細分為五種基礎價值，即實用價值、社會價值、情感價值、認知價值和約束價值。認為實用價值是基于經濟效用理論，主要與消費者的實用需要和物質目的相聯系，實用價值包括重要的物質屬性；社會價值則反映基于社會意識、社會規范和群體聯合的選擇，它經常與購買有形的消費品相聯系；情感價值反映一種消費產品的潛在情感回應；認知價值指的是消費者行為受好奇心、對創新的搜尋或知識的搜尋等因素的驅動；約束價值是消費者面對的、對其行為有很強影響的一種環境因素，這種因素一般是暫時的。

Zhang和Jolibert（2000）根據中國的具體情況將消費價值分為三類：象征價值，健康價值和效用價值。認為象征價值與產品所擁有的社會價值相關；健康價值主要指產品所擁有的能帶給消費者的有益性；效用價值主要關注產品的性能而非其他如外表或品牌方面的屬性。然而也有些學者認為自中國改革開放以來，消費者的行為也受到了西方價值的影響，他們將這種行為稱為“享樂主義價值觀”（Sklair，1994；Wei Pan，1999）。在這種情況下，他們認為將中國消費者作為一個獨立的群體并賦予特定的消費價值是不適當的。

Leo Y．M．Sin和Stella L．M．So（2001）在其“中國女性的角色定位和中國社會的消費價值”的研究中沿用了Sheth et al（1991）對消費價值劃分，并且他們從自己的數據中發現了第六種消費價值：審美價值，并驗證了這六種消費價值的可靠性，認為產品的設計或樣式所帶給消費者的審美價值在消費者的購買決策中起著重要的作用。

二、 消費價值測量方法的研究

傳統的對某一特定商品驗證其消費價值的方法是MEC（Means—end Chain），這是一種分析找出消費者價值與消費者需要的產品屬性之間關聯的方法，其最早由Reynolds Gutman（1984）提出。MEC模型運用階梯訪談法，通過在產品屬性和消費價值之間建立聯系來檢驗這些價值。這種方法只適用于部分具有多重消費價值的顧客。它假設同一組中的反應者知識系統化為一個聚合層級——或者說是多維度層級工具，而且假設這些知識是絕對的，或者說是由名義價值按種類排列組合而成。

雖然階梯訪談法可以在消費價值和產品特性之間建立聯系，但是階梯訪問法中假定的層級價值結構使得這種方法不能處理消費者擁有多重價值或混合價值的情況。我們知道，消費者并不僅僅受一種消費價值的驅動（Douglas Craig，1997）；許多消費者擁有多重價值，而且屬于每一價值的程度會有不同（Hofstede，Audenaert，Steenkamp， Wedel，1998；Malhotra，1996；Rugg McGeorge，1995）。

由此提出模糊邏輯分析方法，它允許組內的多成員身份和屬于任一組的不同水平。它的基本假設是：在一組的成員和非成員之間沒有明顯的界限，它被定義為選擇將不同的事物當成一個整體來考慮。模糊邏輯的概念被廣泛應用于營銷研究領域，例如模糊市場細分和模糊市場結構（Hruschka，1986；Wedel Steenkamp，1986；Wedel Steenkamp，1991），消費者偏好（Mela Lehmann，1995）和衡量產品分類（Loken Ward，1990；Ozanne，Brucks Grewal，1992；Viswanan Childers，1999）。按照這樣的邏輯，它提出營銷研究者應采用新的方法去利用一個概念或過程來獲取內在的不確定性（Hruschka，1986；Mela Lehmann，1995；Smithson1987；Varki，Coil， Rust，1997；Wedel Steenkamp，1991；Zadeh，1965）。然而，模糊邏輯理論的概念并沒有作為一種衡量消費者所追求的消費價值的方法在營銷研究得到發展。Ximing Sun和Ray Collins（2005）選用消費進口水果的中國消費者為例，證明模糊邏輯理論可以用于驗證消費者的消費價值，特別是當消費者擁有多重價值和不同水平的重要性時。其驗證結果表明模糊理論不僅能有效量化消費者在特定環境下的消費價值，而且當消費者持有多元不均衡價值時，它能揭示價值之間的融合。

三、 消費價值對消費者行為影響的實證研究

許多學者從實證上研究了消費價值對消費者消費行為的影響，包括消費價值對消費者購買決策的直接影響及作為中間變量來解釋其他因素對消費者行為的影響。主要有以下研究成果。

Leo Y． M． Sin和Stella L． M． So（2001）研究了消費價值對中國女性的角色定位及消費行為的影響，他們從自己的數據中發現了第六種消費價值（審美價值），并驗證了六種消費價值的可靠性。同時將女性分為三個群體：個人主義、傳統主義和現實主義。研究發現：第一，傳統主義者和現實主義者在愛國上有相似的比例，盡管他們在角色感知和人口統計學背景上的差異，他們有一樣的消費價值。同時，這兩個組的價值等級要高于個人主義者的價值等級，這個發現可以部分的通過個人主義者和傳統主義者以及現實主義者相比具有相對較少的家庭和社會導向來解釋。第二，根據不同消費價值的相對重要性，實用價值被認為是對三個群中的個人產品和家庭產品來說都是最重要的。第三，個人主義者在所有三類產品的消費價值中得分最低。

Ge Xiao（2005）將消費價值作為中間變量來解釋中國消費者正在轉變的價值體系與其現代消費行為之間的關系，他將中國消費者劃分為三個維度：個人主義、集體主義和實用主義。發現現代中國消費者正在同時追求個人主義和集體主義的目標。結果證實，相對于個人主義的消費者而言，集體主義的消費者與這四個消費價值有更緊密的聯系。而相對于集體主義傾向的消費者而言，個人主義傾向的消費者更加重視情感價值，而不是實用價值、社會價值和認知價值。相對于個人主義和集體主義傾向的消費者而言，一般高實用主義傾向的人們和消費價值有更強的正相關關系。對于實用主義的消費者而言，情感價值是最重要的屬性。研究發現，社會價值與消費者現代性有正相關關系；實用價值、情感價值和認知價值強烈影響現代消費行為。

Johnnie E． V． Johnson，Raymond O’Brien 和Hyun song shin（1999）運用評估了賭博的消費價值及其對消費者行為的影響，論證了英國賭馬市場優勢地位明顯的、大規模的喪失。Mary M． Long和 Leon G． Schiffman 采用了Sheth et al（1991）的五種基本的消費價值來研究消費者與航空服務提供者之間的關系。Gerald Albaum，Kenneth G Baker，George C Hozier Jr和Robert D Rogers（2002）采用一個等級決策過程模型，使用信息和消費價值理論作為策略框架，評價了在青少年開始吸煙階段的干涉策略屢屢失敗的原因，并驗證了五種消費價值和消費者的購買行為之間的關系。Jeanne M． Simmons，B． S． （1997）采用Hossler和Gallagher的三階段學校選擇過程模型，研究檢驗了消費價值和一些因素是如何影響學生對學校的選擇行為。

中國科學院心理研究所的石紹華和鄭剛等人（2002）研究了北京中學生的消費價值與其消費行為之間的關系，認為消費價值關與消費行為之間有著特定的關系，但并沒有詳細解釋兩者之間的關系。汪純孝等人對廣東省三個旅行社進行了實證研究，探討服務質量、消費價值和旅客滿意程度對旅客行為意向的影響，指出服務質量會直接影響顧客感覺中的消費價值，而消費價值會直接影響顧客的購買行為。另外，消費價值不僅會直接影響購買行為，而且會通過顧客滿意感間接影響顧客今后的購買行為。

四、 產品的消費價值的研究展望

1．雖然很多學者已經用很多方法對價值下過定義和進行研究，但很多以往的營銷研究把價值放在期望價值分析的環境中進行檢驗，期望價值模型關注于結合品牌來評價產品屬性，雖然有助于預測品牌選擇，但并沒有解釋消費者評價產品屬性的差異，以及由此造成的品牌偏好（Vinson et al．，1977）。消費價值作為價值的一個細分概念，缺乏科學的概念定義，只能有限地解釋消費者對產品的消費行為。

2．學者們對消費者的測量已經提出了幾種方法，如MEC模型，但其只能處理消費者擁有單一價值的情況，我們知道，消費者往往是受到多重價值的驅動，雖然有學者驗證了模糊理論在消費價值測量中的作用，但其用于驗證模糊理論的產品與消費者都是特定的。并不能說明其廣泛性。Sheth et al． （1991a，b）提供了測量消費價值的問卷的一般格式，但它把訪談消費者的實際項留給了研究者自行擬訂。因此，對于消費價值的測量方法還與待于進一步研究和完善。

3． 雖然有很多消費價值對消費者行為影響的研究，但大部分都是用實證來證明兩者表面的關系，對于解釋消費價值對消費者行為的影響機理的研究還很少。

4．絕大部分研究消費價值的文獻都是將其與消費者行為聯系在一起，單純的研究兩者之間的關系，而對消費價值的影響的研究則很少，如媒體、廣告等對消費價值的影響。因此，要更好地了解甚至主導消費者的行為，對消費價值影響因素的研究也不容忽視。

5．幾乎所有研究消費價值與消費者行為的研究都是按照文化維度來劃分消費者，筆者認為可以嘗試其他消費者群細分法，如從世代標準細分法、人口統計細分法、產品使用情境細分法等，來研究消費價值與消費者行為之間的關系以期有更多發現。

參考文獻：

1．Sheth，J．N．，Newman，B．I．， Gross，B．L．Why we buy what we buy：A theory of consumption values．Journal of Business Research，1991，（22）：159-170．

2．Sin，L．Y．M．， Yau，O．H．M．Female role orientation and consumption values：Some evidence from mainland China．Journal of International Consumer Marketing，2001，13（2）：49-75．

作者簡介：龔艷萍，中南大學商學院副院長、教授、博士生導師；王業靜，中南大學商學院研究生。

收稿日期：2007-07-22。