ＦＤＩ對中國自主品牌的擠出效應分析及對策

摘要：改革開放以來，我國引進外資取得巨大成就，但其負面效應也日益凸現。整個2006年第三季度，學術界與實業界及輿論媒體，對外資在國內市場進行品牌并購的關注與議論達到了前所未有的熱度。文章試圖通過微笑曲線來解釋外資的品牌并購這一現象，分析外資對我國自主品牌的擠出策略及原因。最后，從政府層面提出引資對策建議，以期在新一輪的并購浪潮中，給地方政府提供有益的策略參考。

關鍵詞：FDI；微笑曲線；擠出效應；自主品牌

一、 問題的提出

中國加入WTO后，外商對華直接投資呈現出新的特點，主要表現在四個方面：股權控制問題、市場為題、國有資產流失問題、品牌問題等（鄒時榮，王麓怡，2002）。尤其值得關注的是：品牌輸出已成為一種新的投資方式。品牌輸出，即外商以外國品牌代替中國品牌或收購中國品牌，然后棄之不用。品牌產品的多少是一國產品競爭力的反映，也是一國整體經濟實力的綜合體現，我國目前正處于工業化發展的初級階段，培育和發展壯大我們的自主品牌對國民經濟的發展具有重要意義。與外資合資、合作經營的產品用什么牌子是關系到一國民族工業發展大事。20世紀90年代以來，許多外商紛紛選擇與中國自主品牌合作、合資，利用其原有的知名度和良好的信譽，以及實際經營中強大的銷售技能和廣告宣傳，利用我國相對廉價的勞動力，生產銷售本公司產品，旨在以最快的速度進入中國市場，并搶取市場份額，逐步消融我國自主品牌產品，這一現象在洗滌劑、感光材料、飲料、計算機等行業表現尤為突出。據統計，在中國已開放的產業中，每個產業排名前5位的企業幾乎都由外資控制，中國28個主要產業中，外資在21個產業中擁有多數資產控制權；中國每年的出口額中，自主品牌所占的比重不超過10%，絕大多數是貼牌生產或洋品牌。2005年，由世界品牌實驗室編制的《世界最具有影響力的100個品牌》揭曉，中國內地只有海爾一家企業入圍，名列第95位，同年《商業周刊》推選出的《全球最具價值的百強品牌》榜單，共有58家美國公司入選排行榜，而中國企業無一入圍。

二、 微笑曲線理論的解釋

FDI呈現出品牌輸出的新特點，可以從微笑曲線理論得到一定的解釋。這一理論是20世界90年代初臺灣宏基總裁施正榮根據波特理論和他多年從事IT產業的豐富經驗提出的。他總結PC產業的發展軌跡，指出PC的制造逐漸成為一個標準化的流程，涌現了大量的部門專業制造商，整機制造的行業壁壘完全消失，附加價值當然無存。但PC產業上游的技術研發和下游的渠道運營和品牌建設則擁有較高的附加價值，整個價值鏈的附加價值圖形狀像一個微笑的曲線（如圖1所示）。現在，微笑曲線已成為許多產業和企業分析的重要依據。

在此，筆者給出了一個簡化的微笑曲線圖用來解釋PDI進行品牌輸出的原因。在微笑曲線中，處在產業鏈前端從事核心技術研發和核心部件生產的企業與處在后段從事品牌創新和營銷管理的企業，都可獲得高額利潤，而處在產業鏈中間的制造型企業則獲利最少。在曲線獲得高附加值的品牌一端，最為重要的是銷售渠道的獲得，外資利用合資、合作以及并購可以在最短時間內獲得我國內資企業的銷售網絡，從而可以使其品牌可迅速打開中國市場，搶占市場份額。當外資獲得市場和銷售網絡資源后，中方企業處于附加值的低端主要進行生產，而外資利用品牌的高附加值獲取高額利潤。

三、 品牌狀況分析

20世紀90年代，家電行業、汽車行業等許多知名企業紛紛與跨國公司合資，謀求借助外資的資金、技術等優勢發展自己，但多年合作后的今天情況卻不容樂觀。目前國內大部分市場已被外資占領。洗滌行業，十大品牌中除白貓和雕牌外，其他品牌均為合資方的外方品牌如奧妙、汰漬、巧手等；汽車行業除吉利、奇瑞、哈飛等新興自主品牌外，外資品牌占有90%以上的市場份額；照相機行業、感光行業等幾乎被外資品牌壟斷；飲料行業，北京北冰洋、上海正廣和等8個品牌中，如今有7家以生產可口可樂或百事可樂為主業。中國自主品牌在外資逐步進入中國市場的過程中逐漸消失了。

1．第一階段：以合資為主。外資初入中國市場，基于對中國市場的不熟悉和中國政策的限制，就借中國企業已有的實力和市場迅速適應并占領中國市場，完成其進入中國市場的過渡。中國企業也由于技術落后、資金缺乏、市場競爭激烈等方面原因，積極尋找企業的出路。在以市場換技術政策的推動下，中國企業期望通過合資彌補自身的資金缺口，提升自身的技術水平，增強競爭力。于是，國內出現了合資的浪潮。但在合資過程中外方大多數要求使用它們的品牌，并通過實際經營中強大的銷售技能和廣告宣傳，排擠和打壓國內自主品牌。

2． 第二階段：購并為主，向市場競爭發展。中國加入WTO以后，收購已經取代投資建廠從而成為外資進入中國市場最重要的方式。據統計，2005年，國內并購案創紀錄地達到1 251宗，數量上，外資占比在10%以上，而且外資的收購標的額，平均高出內資收購的50%。通過收購處于行業龍頭地位的上市公司，利用其所積累起來的市場份額和品牌影響力，外資可以迅速占領市場、獲取壟斷地位。同時我國一些知名企業在激烈的國內市場競爭中和對世界市場的開拓中，也在積極謀求國際大的知名企業進行品牌合作，以提升市場的競爭力。由于外資的實力強大，通過購并，在很多產業達到市場壟斷的地位，并利用其成熟的市場營銷策略，針對中國市場實行“品牌傾銷”，中國本土品牌將在外資的強大壓制下喪失原有的市場，逐漸被排擠出市場。

3． 江蘇省自主品牌情況分析。曾經的蘇州四大名旦的香雪海和孔雀、南京玉環、無錫紅梅、常州星球等品牌都在合資中受損，被外方買斷，束之高閣，品牌嚴重流失。其中在引進外資最多的蘇州地區也是外資對我國自主品牌擠壓最嚴重的地方，外資的大量進入造成了蘇州地區本土品牌的覆沒，轉而成為世界各大知名品牌的加工廠。這使人們不得不對“蘇州模式”這種外資主導型經濟進行反思。

四大名旦之一的香雪海品牌在與韓國三星合資時，中方企業接受了外方提出的條款，即從合資起三年時間內公司不能生產香雪海品牌和冰箱，讓香雪海退出市場三年，結果導致香雪海逐漸被市場淡忘。2002年，“香雪?！钡男〖译婎惿a使用商標104萬元低價易主。

與香雪海擁有相同遭遇的還有20世紀80年代誕生的彩電行業知名品牌孔雀。1992年，孔雀與飛利浦合資成立蘇州飛利浦消費電子有限公司，1995年雙方追加投資600萬美元，組建蘇州飛利浦消費電子有限公司顯示器廠，中荷雙方股份比例分別為49%和51%。經合資談判，外方以365萬美元買斷“孔雀”商標的使用權，取得了在合資期間獨家在視頻產品上使用孔雀商標的權力。但合資企業初期少量使用后，就將“孔雀”閑置不再使用，結果“孔雀”逐漸消失，取而代之的是飛利浦。

南京玉環公司是中國最早開發、生產家用燃氣熱水器的企業，是國內公認的名牌。1996年，與美國A·O史密斯合資成立中美合資南京艾歐史密斯熱水器有限責任公司，中美投資比例為：20：80，中方以現有銷售渠道作價60萬美元入股，雙方均無償將自己的商標許可轉讓給合資公司使用。而然，合資公司對“玉環”與“A·O史密斯”在使用和宣傳上采用了不同的做法：1996年，外方品牌廣告費200萬元，“玉環”品牌為2萬；1997年，外方品牌300萬，玉環基本無廣告宣傳費；并且，合資公司決定：以后的熱水器產品中不再使用“玉環”商標。中方最終意識到問題的嚴重性，1998年雙方簽訂撤資轉股協議，合資解體。中方重新收回“玉環”商標，幾個月后研制出新一代豪華超薄型熱水器投放市場，市場立刻供不應求，“玉環”重新贏回了市場。

從香雪海品牌的賤賣和孔雀品牌的棄置不用，到玉環品牌的回歸，這使我們需要在看到合資企業對中國經濟發展做出貢獻的同時，也要警惕外商通過合資對中國本土品牌的扼殺。合資成為外資快速進入中國市場占領中國市場的一種手段，中國自主品牌在合資中為外資所用并成為跨國公司實行本地化的工具，當其占領市場并對市場產生一定控制時就會把自主品牌排擠掉，使中國企業成為跨國公司在中國的加工廠，成為跨國公司價值鏈條上的一個低附加值環節。

四、 外資品牌擠壓策略分析

一般而言，外資對我國自主品牌的擠壓和消滅采取的主要運作手法有以下幾種：

1． 掌握控股權控制投資方向、掌握品牌決策權進而控制市場推廣。外資掌握控股權后，一方面，通過減少對中方品牌的投資比例，逐漸降低其品牌價值，同時不斷增加外方品牌的投入，來提升其品牌資產。

2． 合資時直接買斷中方自主品牌，禁止中方再使用自己的品牌，讓我國自主品牌直接從市場上消失。香雪海品牌三年的禁用期。“揚子”品牌，在與西門子合資后合資企業買斷品牌的六十年使用權，六十年內不使用。外資實施這樣一種策略既通過合資占有了自主品牌的優勢資源，又為自己減少了一個強有力的競爭對手，從而為開拓中國市場鋪平了道路。

3． 不斷提出增資要求，使用各種手段對合資企業利潤進行價格轉移，從而拖垮中方企業。一般而言，外資多為實力雄厚的跨國公司，中方的資金實力和市場理念都相對落后于外方。在這種情況下，外資通過增資中方在合資企業中的地位不斷下降，最后被排擠出合資企業，企業由合資轉變為獨資。由于中方企業自主品牌的喪失，并且面臨自己培養起來的強大的外資方企業的競爭，很難在市場上找回自己的市場份額，只能淪為外資品牌的代工工廠。

4． 外方利用技術控制對我國自主品牌的擠壓。目前在許多的合資企業當中，外資利用技術工藝優勢對中方品牌進行擠壓。如微笑曲線所示，在高附加值的兩端為研發和品牌。跨國公司把核心技術掌握在自己手中，由于中方技術開發能力差、工藝技術水平低造成合資企業中對外方技術的依賴。而且從國外引進的技術一般都不是國際上最先進的，大都是國外已經成熟的，甚至是國外面臨淘汰的，在加之國內企業輕視技術的吸收，和軟技術的引進使產品缺乏市場競爭力。我國自主品牌產品無法與國外相抗衡。

五、 我國自主品牌被擠出原因分析

1． 企業方面。（1）本土企業急于融資，合資前準備不充分，對合資的外資企業的經營歷史及經營策略缺乏了解，草率決定，對合資伙伴的選擇失誤。在20世紀80年代末、90年代初，國內許多企業深受資金短缺之苦。正是這種急切求資的心態導致盲目選擇國際知名公司聯姻，而跨國公司進入中國市場是經過深思熟慮的，這勢必造成兩者在談判地位上差異，中方在發言權上沒有優勢，同時也會在合資時的條款簽訂上做出很大讓步，希望借助外力來發展本土品牌的愿望是難以實現，加之本土企業的品牌意識淡薄，對外資對我國自主品牌的擠壓毫無防范，造成了我國自主品牌的不斷消失。（2）中方企業對合資后的外方經營行為沒有進行合乎法律規定的適當約束，不能保證自身在合資中的合法利益。中方企業在合資中比較盲目，合資的目標模糊，在談判中謀求自身發展的意圖落實的不細致，在合資企業組建中沒有運用合法手段在公司章程、合同等法律文件中充分體現己方利益，也缺乏對外方在投資方向和品牌宣傳方面行為的有效的約束，導致了后來喪失對企業和市場的控制權。（3）中外雙方合資目的有明顯差距。中國希望在合資中獲得資金支持、獲得先進技術、獲得管理經驗、希望自主品牌進一步發展；而外方由于其逐利的本性，在與和他們的實力相差懸殊的中國企業合資時，意圖在中國政策還不寬松、市場經濟秩序還不完善情況下，盡快融入當地市場，利用本土企業已建立的銷售渠道，擴大產品銷售、獲得市場分銷體系、用少量代價取得當地現成的生產能力和有經驗的生產人員、打擊或消滅本地競爭型品牌、盡快建立自己全球品牌在中國的市場地位。中方一廂情愿地以市場換技術，導致了中方在合資中沒有充分看到跨國公司合資的目的，在經營喪失了品牌，得到了短期的利益，付出了長期發展的代價。

2． 政府政策方面。（1）中國引資政策的失誤。以市場換技術的策略，使中國企業盲目地認為只要我們讓出市場就能換來技術，但事實證明這只是中方的一廂情愿。中國企業在合資過程中，期望獲得的技術被外方牢牢控制，獲取技術的急切心理讓中方企業在諸多方面陷入被動，不得不在很多方面做出讓步，由此造成了對外方不合理要求的答應。（2）地方政府急于引資。地方政府為了追求政績，一時間吸引外來投資、擴大產銷規模、培育地方新的經濟增長點就成為各地方政府的重要選擇，盲目引進外資，注重引資數量，不注重質量，注重外資對當地經濟發展的短期促進作用，忽視對地區經濟長期發展的影響。外資的大量進入，對當地企業和品牌造成極大的擠壓效應。在蘇州地區這種現象尤為突出。

因此，我們需要在引資政策、地方政府的政績觀以及本土企業自身對合資行為的認識上有所調整，消除盲目性，強化我國自主品牌建設，謀求企業的長遠發展。

六、 對策及建議

首先，樹立正確的引資觀念。弱化急切引進外資的觀念，減少引資的盲目性，強化提高引資質量與民族品牌的意識。引資也是為民族經濟發展注入活力。依據可持續發展的原則，選擇合適的引資的伙伴，建立一系列可行的評價外資質量與技術水平的標準，加強對FDI的過程管理，防止外商轉移利潤和逃稅行為，以維護我國企業的合法權益及品牌，做到真正的利用外資，而不是被外資利用。

其次，要根據本地區的比較優勢對自己有一個比較準確的定位，制定適宜的產業發展規劃導向，選擇恰當的產業發展路徑。

第三，實行法律環境優先策略。把加快建立市場經濟法律體系，大力改善外商投資的法律環境，作為利用外資工作的要務。借鑒日本引資政策的思路，運用法律手段對外資進行規制。進一步健全法律制度，增強執法能力和水平，提高監管制度的透明度，創造統一、透明、穩定、可預見的法律和政策環境。

第四，營造一個“以國民待遇”為核心的公開、公正、公平的投資環境。應給予外商投資與本國企業相同的國民待遇。一方面漸進式的取消現有的對待外商投資的各種待遇與特權，減少對外資的稅收優惠政策，另一方面也應放寬對外資諸多方面的限制，不僅對外開放也要對我國民營經濟開放，包括融資渠道、市場準入等方面，不搞地方保護協議，讓內外資有一個公平的環境。

第五，加大對合資企業中我方企業的金融支持。要保證合資企業中方的控股地位，必須重視對我方在資金上的支持。提高中方在合資談判中的地位，避免外方搶奪控股權。

另外，加大對我國自主品牌的保護力度，培養優勢企業，與跨國公司“對接”。由于決策者的品牌意識薄弱，國內的不少知名品牌在合資或競爭中紛紛被外商擠壓，導致我國自主品牌的缺乏及民族經濟利益的流失。所以要建立一系列準確衡量品牌價值標準以及保護民族自主品牌的政策措施。

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基金項目：江蘇省軟科學基金重點項目（BR2006005），國家自然科學基金項目（70571036）階段性成果。

作者簡介：彭紀生，南京大學商學院教授、博士生導師；楊靜，南京大學商學院管理學碩士生；宋寶香，南京大學商學院管理學博士生，山東大學威海分校商學院講師。

收稿日期：2007-07-09。