淺析品牌聯(lián)合

摘要：品牌聯(lián)合是現(xiàn)行比較流行的合作方式，在更大程度上滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，又給競(jìng)爭(zhēng)者造成了模仿壁壘。但是，國(guó)內(nèi)品牌合作戰(zhàn)略發(fā)展沒有一個(gè)清晰的構(gòu)架，品牌資產(chǎn)的特殊性使合作受挫的幾率也很大。根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)合作案例，分析品牌合作的關(guān)鍵、根據(jù)品牌聯(lián)合的程度劃分等級(jí)以及關(guān)注品牌聯(lián)合中的風(fēng)險(xiǎn)防范，對(duì)企業(yè)在實(shí)踐中運(yùn)用品牌聯(lián)合有所裨益。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合；合作關(guān)鍵；合作等級(jí)；品牌風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673-291X(2007)10-0143-02

一、品牌聯(lián)合與合作關(guān)鍵

一個(gè)優(yōu)秀的品牌是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，有能力帶來可靠的收入、增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者信任度，可以有效地增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加企業(yè)價(jià)值。

市場(chǎng)的成熟需要更加細(xì)膩和精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)商或是銷售商希望更加精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的實(shí)際欲望?，F(xiàn)今許多公司正在嘗試品牌聯(lián)合，人們已經(jīng)意識(shí)到品牌聯(lián)合具有強(qiáng)大的利益相關(guān)性，品牌聯(lián)合是滿足這些需求的理想工具之一。這些利益的相關(guān)性傳遞了一個(gè)信息，即品牌的聯(lián)合一定會(huì)影響消費(fèi)者的理解方式。如果合作雙方實(shí)力相當(dāng)，戰(zhàn)略可靠，合作出的產(chǎn)品或服務(wù)成果誘人，那么合作的結(jié)果也會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏；但是運(yùn)用的效果不當(dāng)，合作雙方帶投機(jī)性或是估計(jì)錯(cuò)誤，合作的一方或是雙方都將受到損失，參與品牌的聲譽(yù)也有可能受損，所以，品牌聯(lián)合同樣涉及品牌風(fēng)險(xiǎn)性。品牌聯(lián)合是一種極為重要的戰(zhàn)略，有著深遠(yuǎn)的影響。

品牌聯(lián)合是涉及品牌大范圍的營(yíng)銷活動(dòng)，兩個(gè)或兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，其中參與品牌的名字保留，合作雙方原本的品牌特性還是會(huì)保持，其合作的期限一般是中長(zhǎng)期。品牌合作是相當(dāng)嚴(yán)肅的商業(yè)合作，因?yàn)樗婕傲藚⑴c方的重要資產(chǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者熟悉的兩個(gè)品牌聯(lián)系在一起，特別是結(jié)合在沒有密切聯(lián)系的產(chǎn)品或是服務(wù)上，消費(fèi)者會(huì)怎樣的反應(yīng)，接受或是拒絕?品牌聯(lián)合的關(guān)鍵是建立一個(gè)能夠貫穿聯(lián)合品牌產(chǎn)品或服務(wù)有效和真實(shí)的邏輯性，能夠讓消費(fèi)者很好的理解和接受，并且實(shí)施一個(gè)特定的商業(yè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)是為實(shí)現(xiàn)根本目標(biāo)而設(shè)計(jì)的。

二、品牌聯(lián)合等級(jí)劃分

合作關(guān)系的周期一般可以是兩個(gè)月至10年不等，這涉及產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)特性。合作就是為了創(chuàng)造更多的潛在價(jià)值，從共同價(jià)值創(chuàng)造程度和等級(jí)將品牌合作分為三個(gè)合作等級(jí)進(jìn)行討論：

1.接觸型品牌聯(lián)合

接觸型品牌合作是相對(duì)低水平的聯(lián)合投資和聯(lián)合行動(dòng)使聯(lián)合品牌運(yùn)行，合作形式基于直接市場(chǎng)推廣的商業(yè)合作形式。通過在廣泛合作伙伴的客戶中進(jìn)行宣傳，商業(yè)合作可以使雙方迅速提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知，這是共同參與和價(jià)值創(chuàng)造的最低水平。在接觸型品牌合作中，接觸型品牌合作的過程是價(jià)值創(chuàng)造的最低層次。對(duì)合作伙伴的選擇可以非常廣泛，在沒有共同品牌特點(diǎn)的不相關(guān)公司之間也有可能實(shí)現(xiàn)聯(lián)合。

2.價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合

價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合與第一層次的重要區(qū)別在于有價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值認(rèn)可型品牌合作的關(guān)鍵是參與合作的公司具備在客戶心目中的品牌價(jià)值的一致性，得到消費(fèi)者認(rèn)可合作創(chuàng)造的價(jià)值。就合作伙伴的選擇上就很大程度上減少了品牌聯(lián)合的潛在合作伙伴，品牌聯(lián)合之間有著密切的核心特性和價(jià)值上的聯(lián)系，合作雙方能夠通過這種聯(lián)系提高他們的互補(bǔ)性的品牌聲譽(yù)，創(chuàng)造滿足消費(fèi)者的新價(jià)值，刺激品牌聯(lián)合的經(jīng)濟(jì)效果。

3.能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合

能力互補(bǔ)型是品牌合作的最高層次，兩個(gè)強(qiáng)大的互補(bǔ)品牌結(jié)合在一起產(chǎn)生一種新的產(chǎn)品或是服務(wù)，而且每個(gè)合作伙伴把自己的核心技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力投入到這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)中，這是品牌合作從初級(jí)合作關(guān)系上升到高級(jí)合作關(guān)系。能力互補(bǔ)型品牌戰(zhàn)略的合作方式還有很多手段，如合資企業(yè)、商業(yè)聯(lián)盟等，選擇怎樣的合作方式將取決于市場(chǎng)特點(diǎn)的詳細(xì)分析和目標(biāo)市場(chǎng)的具體狀況。

三、品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)防范

品牌合作不可能都是一帆風(fēng)順的，如果抱著低投入換得高回報(bào)的幻想，那就不應(yīng)該嘗試運(yùn)用品牌聯(lián)合。如果錯(cuò)誤的品牌聯(lián)合在以后的市場(chǎng)運(yùn)行過程中，出現(xiàn)挫折或是損害品牌名譽(yù)的效果，那么品牌的名譽(yù)將很難恢復(fù)，面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行品牌合作前就應(yīng)該審視風(fēng)險(xiǎn)和陷阱，把對(duì)品牌的危害降到最低。

1品牌特征的變化

品牌聯(lián)合中要警惕保留各自品牌特征的獨(dú)特性。在品牌聯(lián)合行動(dòng)中可能會(huì)把品牌的獨(dú)特性束縛到品牌合作的營(yíng)銷活動(dòng)中或者自己品牌的獨(dú)特性會(huì)被聯(lián)合品牌分享或淡化，所以，應(yīng)該妥善控制合作方在聯(lián)合品牌的活動(dòng)中使用，防止在聯(lián)合品牌系列之外的產(chǎn)品和服務(wù)上使用，更應(yīng)重視聯(lián)合品牌行為會(huì)導(dǎo)致品牌所有者失去使用商標(biāo)的所有權(quán)，那對(duì)品牌所有者可謂是災(zāi)難性的。

當(dāng)品牌合作結(jié)束，兩個(gè)品牌分解獨(dú)立重新建立自己的品牌時(shí)，聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或是服務(wù)如果在市場(chǎng)上得到認(rèn)可，它的市場(chǎng)價(jià)值不會(huì)立刻消失，同時(shí)，還要防范仿造聯(lián)合品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。通過商標(biāo)法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法以及商標(biāo)使用許可等法律手段來應(yīng)對(duì)品牌聯(lián)合中品牌使用和所有權(quán)混亂而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

2利潤(rùn)機(jī)會(huì)主義

品牌聯(lián)合的最大風(fēng)險(xiǎn)之一就是過分關(guān)注品牌聯(lián)合表面上看來能夠取得的財(cái)務(wù)回報(bào)。品牌聯(lián)合應(yīng)該被看成品牌價(jià)值長(zhǎng)期增值的行為。金錢的回報(bào)只是一種方式，而品牌在市場(chǎng)上建立的影響力以及在消費(fèi)者心目中地位的提升，那是巨大的無形資產(chǎn)。如果為實(shí)現(xiàn)一次性的經(jīng)濟(jì)收益又何必用優(yōu)質(zhì)的品牌形象來冒險(xiǎn)呢?

在作出明智的品牌聯(lián)合計(jì)劃之后，對(duì)利潤(rùn)公平合理的分配也是必須的。切合實(shí)際地尋求適度的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，把適當(dāng)比例的利潤(rùn)再次投入到聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或是服務(wù)上，以保證合作價(jià)值的提升，驅(qū)使品牌聯(lián)合發(fā)展成為長(zhǎng)期關(guān)系。

3市場(chǎng)態(tài)度的變化

消費(fèi)者的品味和生活態(tài)度是在不斷變化中，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻準(zhǔn)備著為不斷變化的消費(fèi)者需求態(tài)度的變化而采取行動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)合帶來的產(chǎn)品或是服務(wù)的結(jié)果，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變或是反應(yīng)速度不明顯，更糟糕的結(jié)果是引起消費(fèi)者的抵抗心理，這將會(huì)威脅到整個(gè)品牌的形象。

如果品牌聯(lián)合行動(dòng)的市場(chǎng)目標(biāo)或是財(cái)務(wù)計(jì)劃沒有按照預(yù)期的實(shí)現(xiàn)，這就面臨著倉(cāng)促停止合作協(xié)議的危險(xiǎn)，這就又處于一種尷尬的境地，如何應(yīng)對(duì)那些前期合作客戶服務(wù)的問題以及還想購(gòu)買聯(lián)合品牌產(chǎn)品的客戶。在合作前的聯(lián)合協(xié)議中明確合作的終點(diǎn)，以及客戶資源以及品牌使用權(quán)問題。

4.合作各方狀況的變化

合作企業(yè)一方的變化，必然導(dǎo)致合作關(guān)系的變化。如果一方品牌的市場(chǎng)定位或是價(jià)值戰(zhàn)略發(fā)生變化，那么就給合作雙方帶來不小的困擾：能否與現(xiàn)行的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略相融，對(duì)于變化的市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍以及品牌形象相關(guān)性的聯(lián)系能否繼續(xù)以前的合作。再者，則是合作伙伴財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)危機(jī)，有必要對(duì)合作結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行調(diào)整或是終止關(guān)系。所以應(yīng)該在合作協(xié)議中作出規(guī)定，為出現(xiàn)不測(cè)的狀況作出規(guī)定，同時(shí)，注意確保品牌聯(lián)合各方的權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 宮榮鑫.聯(lián)合促銷的雙贏棋局[J].企業(yè)改革與管理，2007，(2).

[2] 張桂梅.謹(jǐn)防品牌合作的陷阱[J].山東工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2005，(1).

[3] 李玉國(guó).中國(guó)品牌創(chuàng)新棋如何走[J].品牌，2006，(9).

[4] 呂少峰.中國(guó)品牌，請(qǐng)與消費(fèi)者靠得更近些[J].廣告大觀，2005，(12).

[責(zé)任編輯 姜 野]