應用差距模型分析物流企業服務質量

摘要：當我們將物流服務作為一產品來研究時，就把物流服務看作可以生產、營銷、消費的對象。對物流服務產品的全面分析，將會有助于物流服務供給的擴大，服務功能的增加。論文首先提出物流服務質量差距模型，分析差距產生的原因，將物流服務市場營銷中的核心概念、戰略和決策定位于起始客戶，并按客戶實際所需來建立組織任務，從而整合客戶期望與實際感知之間的差距，最終達到客戶滿意。

關鍵詞：服務質量；差距模型；期望；整合

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1002-3100(2007)12-0015-03

Abstract: When we research the logistics service as a product， it is regarded as an object which can produce， marketing， consumption. By analyzing the logistics service product entirely， it will help to enlarge the logistics service supply and increase the service function. This text firstly advances difference model of the service quality of logistics， finds the reason bringing the difference， and makes the core concept， stratagy and decision-making of the logistics service marketing oriented to origination client， establishes organize task by the actual require of client， then conforms the difference between expectation of client and actual apperceive， finally wins the satisfaction of client.

Key words: service quality; difference model; expectation; conformity

物流服務質量是指企業通過提供物流服務，對達到服務產品質量標準，滿足用戶需要的保證程度。今天的客戶所要求的不僅僅是質量，他們需要服務，自始自終的服務，如何為大范圍的產品提供一個高質量的、更為靈活的物流服務組合是每一個經營者必須思考的問題。

關于物流服務質量國內不少人已經作了研究，但都是通過建立評價指標體系、選擇評價指標等對物流企業的服務質量進行評價和提出改進建議，并沒有從整體上系統地研究服務質量與客戶感知的差距產生的原因，因此筆者從全新的角度出發，通過建立物流企業服務質量差距模型，分析每一個差距產生的原因，對這些差距進行整合。

1物流服務質量差距模型

圖1中，中軸線上方的兩個方框分別對應客戶期望和客戶感知。客戶感知是實際對物流服務體驗的主觀評價，而客戶期望是與物流服務體驗相比較的績效的標準或參照點。客戶期望的來源包括客戶對物流服務質量本身的要求，也包括整個物流市場形成的印象，即其他物流企業所提供的物流服務質量。理想的狀況是期望與感知是相同的：客戶感知到了他們所想要的，但在實際中一般存在著差距。因此本文致力于找出這些差距并進行分析，以彌合這個客戶差距。

差距模型的重點是客戶差距，物流企業需要彌合這個差距——介于客戶期望與感知之間，以便能滿足其客戶，并與之建立長遠的關系。為彌合這一差距，該模型要求物流企業從其他四個差距上進行彌合。

2差距1：不了解客戶的期望

這是指客戶對物流服務的期望與物流企業對這些服務的理解之間的差別。很多因素使得物流管理者不了解期望的內容，或不準備明確這些問題。如果負責設定優先次序的人員不能充分理解客戶對物流服務的期望，就有可能觸發一系列糟糕的決策和次優的資源分配，從而給客戶以服務質量低劣的感覺。導致差距1產生的主要因素有：

2.1不全面的市場研究導向

物流經理如果沒能獲得關于客戶物流期望的正確信息，那么差距就會擴大。物流企業的管理者應當通過廣泛的調查和訪問，收集市場信息，進而確定和提煉出客戶對物流服務的期望。與之相關的因素[1]有：（1）確定客戶對提供有關物流服務的需要；（2）各種輔助性服務；（3）法規（如運輸、安全和環境）；（4）已經收集的客戶要求、服務數據及合同信息的分析和評審；（5）與所有影響物流服務的職能部門相協商，以確認他們為滿足物流服務質量要求的承諾和能力；（6）對變化中的市場需求進行調查，對新技術和競爭對手的能量進行研究；（7）質量控制的應用；（8）競爭對手的活動和業績。

2.2缺乏向上的溝通

處于物流各個環節的前臺工作人員通常對客戶有深入的了解，他們在與客戶的接觸中能夠得到大量客戶的信息，如果物流管理層不經常與這些前臺人員接觸，去理解他們知道的情況，差距就會擴大。

2.3缺少與客戶的溝通

如果物流企業與現有客戶有穩固關系，差距1就不大可能產生。因此通過互動、溝通等方式，將物流企業的服務與客戶的物流需求進行整合，從而把客戶和物流企業雙方的利益無形地整合在一起，為用戶提供一體化、系統化的物流解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。在良好的客戶關系的基礎上，物流企業就可以爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務規模，取得規模效益。

3差距2：未選擇正確的服務設計和標準

對物流企業來說，正確的物流服務設計是整個服務質量體系的核心，它涉及到將新開發的物流服務的提要內容轉化成物流服務標準及質量控制標準。此外，還要規定物流服務設計過程本身的質量控制措施。這一過程使整個物流服務質量體系的運行基本上以文件的形式做出規定，它不僅規定了提供什么服務，而且還規定怎樣提供服務，如何控制服務提供的質量，即服務的標準。

3.1服務設計的內容

物流企業的高層管理者應規定物流服務設計的內容。其內容包括：物流服務規范、物流服務提供規范和質量控制規范的策劃、準備、編制、批準、保持和控制；為物流服務提供過程規定需要采購的產品和服務；對物流服務設計的每一階段進行評審；當物流服務提供過程完成時確認是否滿足物流服務提出的要求；根據反饋或其他外部意見，對物流服務規范和質量控制規范作修正。

3.2公司定義的物流服務標準[2]

服務標準應包括對所提供物流服務的完整而精確的闡述，包括：需經顧客評價的物流服務特性的清晰描述；每項物流服務特性的驗收標準。

在考慮到物流企業的目的、方針和能力以及諸如運輸、安全、環境或法律等方面要求的前提下，物流服務提供標準應包括描述物流服務提供過程及其各工作階段（如采購質量、物流企業為確保服務質量向顧客提供的設備、服務的識別以及顧客財產的搬運、貯存、包裝、交付和保護等）所用方法的物流服務提供標準。標準的具體內容可包括：對直接物流服務業績的物流服務提供特性的清晰闡述；每一項物流服務提供特性的驗收標準；詳細的設備、設施類型和資源的數量要求必須滿足物流服務規定；所要求的人員數量和技能；對提供物流服務的物流企業的可信賴程度。物流服務提供程序的具體形式一般可采用物流企業內部發布的管理標準和工作要求，同時也可將物流服務提供標準的編制與物流企業的企業標準化體系形成結合起來。

3.3客戶定義的物流服務標準

如果公司只是為自己的需要而建立標準和政策，而公司的要求與客戶的愿望背道而馳，就會嚴重破壞與客戶關系。能夠縮小差距2的一個因素是客戶定義的服務標準，以及建立在客戶主要需求之上的，呈現給客戶并由其評估的運營目標和評估尺度。這些運營標準為達到客戶期望和利益而建立，而并非為了諸如生產率或效率這樣一些公司關注的事情而建立。以庫存控制為例，許多物流企業是從公司角度來評估庫存控制，但是最為成功的辦公用品零售商（Office Deport），卻是從客戶角度確定與庫存控制相關的每一項評估。公司首先了解客戶看到了什么，結果是每周平均短缺的貨物數量，于是設計出一個以客戶為焦點的評估系統，系統建立的基礎是基于與客戶進行交易互動的公司績效調查，和評估公司收到的關于庫存的投訴與表揚的數量，這些和其它客戶標準使公司能把客戶要求轉化為員工表現的行為準則和目標。

4差距3：未按服務標準提供服務

這是制定客戶驅動的服務標準與公司員工的實際服務績效之間的差距。物流服務標準一定要有適宜的資源（人員、系統和技術）作支持，并且要不斷強化以使之更有效。因此，即使標準恰當地反映了客戶的期望，如果公司不能為之提供支持，標準也不能發揮作用。影響差距3的因素有：

4.1員工的作用

物流企業為客戶提供的服務，往往包括運輸、倉儲、包裝、配送等各個環節，對于客戶來講，每一個環節的服務都代表著物流企業整體的能力和形象，這就要求物流企業各部門、各環節之間的一線員工有高度的團隊意識和責任意識，他們能否按照設定的標準執行以及滿意的完成任務，對物流企業的形象至關重要。尤其是當物流企業由于客觀原因造成失誤，未能按規定的時間或地點或者質量等完成任務時，員工的補救措施和應變能力能減少由此造成的客戶的不滿意，縮小差距3帶來的不良影響。

4.2必要的支持系統

如果員工得不到合適的設施或者設施不能得心應手，他們執行優質服務的愿望就可能受挫。這主要包括硬件和軟件設施，即各種工具的可靠性和準確性、物流作業流程的合理性、信息系統的快速響應性等以及標準本身制定是否合理，人員和機器的匹配是否恰當，都影響著物流服務標準的實現。

4.3不能使供給和需求相匹配[3]

當物流需求超過企業能提供的最大能力時，一些客戶會離開去尋找其他物流服務提供者，導致機會喪失。對于接受物流服務的客戶來說，由于提供者能力有限或員工和設施超負荷運行，質量可能就無法達到承諾的水平。即使企業的供給能力過剩，也會給客戶造成這樣一種印象，擔心他們選擇了一個比較差的服務提供商。因此需要在供給和需求之間尋找合適的匹配，有兩種方法：改變需求以適應能力，如通過與客戶溝通、價格差異、改變服務的供給方式等；改變能力以適應需求，即擴展現有能力、增加設施設備和人員等。

5差距4：物流企業未能履行承諾

這是物流企業實際傳遞的服務于其宣傳的服務之間的差別。物流企業通過廣告媒體、銷售人員以及其它溝通手段做出承諾。客戶以此作為評價服務質量的標準，因此，實際提供的服務與承諾的服務之間的差距將從負面影響客戶差距。不能實現承諾可能是由于下列原因造成的：廣告或業務人員宣傳過度；運作部門與市場部門沒有很好的協調；服務產出的管理政策與流程不一致等。

5.1過度宣傳

任何服務的宣傳應反映服務的標準，注意客戶對所提供服務質量的感受，重視由于對物流服務作了夸張的和不切實際的斷言而可能承擔的責任風險及財務上的糾紛。在我國法律規范日益完善的今天，每一個企業尤其應注意不符合實際情況的宣傳是一種指示缺陷，由它引起的客戶損失，物流服務方是要承擔服務（產品）責任的。

5.2缺乏協調一致的營銷溝通

客戶可以通過多種渠道獲得物流服務的信息，如提供特定服務的專門雜志、報刊、廣告等，需要服務的客戶甚至可以獲得更多的溝通來源，比如服務場景、客戶服務部門和與一線員工的服務接觸交互活動等，營銷渠道的多樣化使得關于物流企業本身的信息和類型變得復雜化，如果信息之間發生沖突和矛盾，比如對于交貨完好率、按時送達率等的承諾前后不一致時，就會導致客戶基于這些信息的期望與他們實際獲得的服務產生差距。

5.3物流服務價格

另一個與差距4有關的問題是物流服務的價格。對于日用消費品，許多顧客在購買之前已經擁有足夠的價格知識，以便判斷其價格是否合理，或是否與競爭者處于同一水平。但對于物流服務，客戶在采購和消費之前沒有關于價格的內部參照點，關于物流服務的定價可以和服務質量緊密聯系起來。

6結論

物流服務質量差距模型向希望改進服務質量的物流經理人傳遞了一個清晰的信息：整合客戶差距的關鍵在于整合物流企業內部的四個差距，并使其持續的處于彌合狀態。由于模型中一個或多個差距的存在，所以客戶感知的服務質量會有缺失，該模型可以作為物流企業改進服務質量和服務營銷的基礎框架。

參考文獻：

[1] Valarie A. Zeithaml. 服務營銷[M]. 北京：機械工業出版社，2005.

[2] 王景鋒，等. 物流服務質量體系的運作分析[J]. 綜合運輸，2004(4):41-44.

[3] 金針. 全面認識物流服務[J]. 商業經濟文萃，2000(6):20-22.