家電升溫 借力奧運(yùn)

雖說(shuō)距離2008年北京奧運(yùn)會(huì)尚有時(shí)日，可是家電企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)卻早已打響。8月8日，海爾空調(diào)鄭州舉行“海爾空調(diào)杯”萬(wàn)人健步走活動(dòng)；8月16日，索尼(中國(guó))有限公司舉行2007索尼液晶電視年度新品發(fā)布會(huì)，創(chuàng)紀(jì)錄地發(fā)布了5大系列、共計(jì)14款bravia高清液晶電視機(jī)新品以及6款dav家庭影院產(chǎn)品和2款家用投影機(jī)產(chǎn)品；8月28日，康佳正式發(fā)布i-sport36運(yùn)動(dòng)高清等一系列最新產(chǎn)品。井與此同時(shí)宣布與國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心展開(kāi)合作，再度發(fā)起運(yùn)動(dòng)高清市場(chǎng)的奧運(yùn)攻勢(shì)；‘三星電子杯’迎奧運(yùn)長(zhǎng)跑活動(dòng)已經(jīng)在深圳連續(xù)舉辦了兩年，每年都吸引過(guò)萬(wàn)人參加。11月17日，深圳市體育局聯(lián)合三星電子舉辦的2007。三星電子杯。迎奧運(yùn)萬(wàn)人長(zhǎng)跑活動(dòng)于深圳隆重舉行……而近日在全國(guó)11個(gè)城市舉行的一場(chǎng)“華帝?CCTV奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)”社區(qū)體育大賽，為全國(guó)眾多家庭提供了現(xiàn)場(chǎng)看奧運(yùn)開(kāi)幕式的機(jī)會(huì)，更是在全國(guó)引起強(qiáng)烈凡響。海爾，康佳，索尼、新飛、格蘭仕、華帝等家電品牌可謂是八仙過(guò)海、各顯神通，紛紛演繹著一場(chǎng)場(chǎng)的家電營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這也標(biāo)志著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)從前期的蓄勢(shì)進(jìn)入到了實(shí)質(zhì)性操作階段。

家電借力奧運(yùn)

海爾集團(tuán)作為奧運(yùn)會(huì)唯一的白電贊助商正以。奧運(yùn)級(jí)。的產(chǎn)品和服務(wù)款待八方來(lái)賓。海爾方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，西南地區(qū)首家海爾旗艦店將于12月在成都衣冠廟立交橋旁亮相，該旗艦店將以?shī)W運(yùn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，產(chǎn)品和服務(wù)都將是奧運(yùn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。所以，該店將成為海爾西南地區(qū)最佳的服務(wù)和產(chǎn)品展示窗口。也是海爾在步入奧運(yùn)年前的最大舉措之一。

北京奧運(yùn)會(huì)將成為讓世界了解中國(guó)的窗口，它不僅帶給中國(guó)無(wú)限商機(jī)，也給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了展示品牌的機(jī)會(huì)。可以說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是世界級(jí)品牌較量的賽場(chǎng)。于是，國(guó)內(nèi)的知名家電企業(yè)紛紛把目光瞄準(zhǔn)了奧運(yùn)會(huì)。他們也盼望著能像三星那樣，在成為悉尼奧運(yùn)會(huì)贊助商后，其品牌認(rèn)可度從5％上升至16.2％。在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年，通訊產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)了44％。根據(jù)INTERBAND的品牌專家在2003年7月發(fā)表的報(bào)告，這一贊助活動(dòng)極大地影響了三星的地位，使三星在此后的兩年內(nèi)迅速成為了世界上發(fā)展最快的品牌。之后僅僅三年，三星的品牌價(jià)值已經(jīng)從2001年的52億美元翻了一番，達(dá)到了現(xiàn)在的108億美元。

海爾作為走在全球化前列的家電品牌。成為了北京2008年奧運(yùn)會(huì)的白電贊助商：海爾會(huì)不會(huì)和三基一樣甚至超越三星神話，再現(xiàn)一個(gè)奧運(yùn)“品牌運(yùn)作”傳奇、是一件值得我們眾人期待的大事!

專家介紹說(shuō)。據(jù)已往奧運(yùn)會(huì)承辦國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)會(huì)商機(jī)在三個(gè)時(shí)期最旺，分別為奧運(yùn)會(huì)舉辦前半年、奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)舉辦期間、奧運(yùn)會(huì)舉辦后一年內(nèi)。但中國(guó)的家電企業(yè)自2006年“十一”開(kāi)始便借力奧運(yùn)進(jìn)行促銷，或“迎奧運(yùn)”優(yōu)惠降價(jià)，或抽獎(jiǎng)送奧運(yùn)相關(guān)禮品，擺出一幅急不可待的架勢(shì)。

“華帝加入奧運(yùn)大家庭，是基于奧運(yùn)會(huì)品牌具有巨大的國(guó)際化影響力，這樣的機(jī)會(huì)非常難得，而且這個(gè)成本相對(duì)較低。所以，華帝是抓住了這樣一個(gè)難得的機(jī)會(huì)”。華帝廣宣部負(fù)責(zé)人在接受本刊記者采訪時(shí)表示。

相比較華帝的小試牛刀，有消息稱，與奧運(yùn)成功牽手的海爾在推出奧運(yùn)家電新產(chǎn)品的同時(shí)，還連連中標(biāo)參與奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館建設(shè)，前不久還啟動(dòng)了奧運(yùn)希望工程。

對(duì)此，海爾北京市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)亦莊工程部的一位經(jīng)理向本刊記者介紹，海爾幾年前就開(kāi)始做各種準(zhǔn)備工作，早在雅典奧運(yùn)會(huì)之前，海爾就成立了“奧運(yùn)特殊服務(wù)團(tuán)隊(duì)”。在計(jì)劃參與北京2008年奧運(yùn)工程時(shí)，海爾又特別推出了針對(duì)奧運(yùn)工程的“無(wú)邊界服務(wù)團(tuán)隊(duì)”服務(wù)體系。海爾中央空調(diào)在北京、青島和英國(guó)設(shè)立的奧運(yùn)服務(wù)培訓(xùn)中心組成了“三位一體”的奧運(yùn)專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)中心體系。

與海爾不同的是，同樣作為白色家電的新飛電器，則通過(guò)一種巧妙的戰(zhàn)略安排，成功搭上了眾多企業(yè)夢(mèng)寐以求的奧運(yùn)快車。2007年4月3日在北京華彬國(guó)際大廈宣布“新飛2008勘威團(tuán)”全國(guó)選拔賽正式啟動(dòng)，同時(shí)還有新飛電器的“非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略”。這場(chǎng)耗資數(shù)千萬(wàn)元的大型選秀活動(dòng)將打造出一支由50名美女模特組成的“2008助威團(tuán)”，采取為比賽加油喝彩的方式來(lái)支持奧運(yùn)。

此外。長(zhǎng)虹電器成為中國(guó)乒乓球隊(duì)主贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴和中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)官方主贊助商。而海爾則推出其首套奧運(yùn)家電，幾乎涵蓋所有家電種類。另外，參與贊助奧運(yùn)20多年的洋品牌松下電器依然為大會(huì)提供贊助。

借助明年的奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌推廣，已經(jīng)成為家電企業(yè)公認(rèn)的營(yíng)銷寶典。在海爾、康佳、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等牽手奧運(yùn)概念之后，美的集團(tuán)又與國(guó)家體育總局游泳運(yùn)動(dòng)管理中心實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，投入巨資成為中國(guó)跳水隊(duì)、游泳隊(duì)強(qiáng)有力的后援支持，同時(shí)也將通過(guò)中國(guó)“水軍”在國(guó)內(nèi)外賽事上的優(yōu)美形象、奪金實(shí)力，進(jìn)一步擴(kuò)大其品牌影響力。

牽手得失幾何

記者了解到，與奧組委合作分為三級(jí)，一級(jí)為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，二級(jí)為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，三級(jí)為北京2008年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。因?yàn)槊~有限，所以條件極為苛刻，但還是吸引著眾多家電企業(yè)。

已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始具有了體育營(yíng)銷的意識(shí)，通過(guò)近些年的觀察，深深體會(huì)到了體育賽事可以成為企業(yè)品牌的優(yōu)秀載體，意識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)、可以得到巨額回報(bào)。于是。體育營(yíng)銷尤其是奧運(yùn)營(yíng)銷也就成了大眾認(rèn)同率較高的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略。奧運(yùn)營(yíng)銷乃至體育營(yíng)銷對(duì)很多企業(yè)而言可謂是深入人心，企業(yè)主要是通過(guò)贊助、冠名以及爭(zhēng)當(dāng)供應(yīng)商等手段借體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。

就去年的世界杯而言，體育營(yíng)銷給家電銷售帶來(lái)的推動(dòng)作用非常可觀。過(guò)了‘五一’黃金周之后一般就進(jìn)入彩電銷售的淡季，去年由于世界杯的到來(lái)，各大家電賣場(chǎng)在5、6月份的家電銷售異常火爆，尤其是平板電視。家電企業(yè)可謂深有體會(huì)。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，去年5、6月份，北京國(guó)美為配合世界杯營(yíng)銷策略彩電全場(chǎng)備貨超過(guò)了10億元，平板電視的采購(gòu)占到彩電總體采購(gòu)的70％以上，國(guó)美方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與前期相比平板彩電銷售量激增兩成。世界杯開(kāi)幕后，蘇寧電視機(jī)的銷售比2005年同期增長(zhǎng)了近40％，連續(xù)幾周的彩電促銷，中平板電視銷量每周遞增70％，與世界杯有直接聯(lián)系的部分彩電更是一路飆升。大中電器北京73家門店的銷售數(shù)據(jù)表明，去年5月下旬開(kāi)始，為看球賽選購(gòu)彩電的消費(fèi)者占到50％以上，其中83％都是為購(gòu)買平板電視而來(lái)。以杭州市場(chǎng)為例，僅平板電視一項(xiàng)就選到了生萬(wàn)臺(tái)的銷量。而空調(diào)、冰箱等進(jìn)入旺季的家電蔓是借助“世界杯”東風(fēng)，讓眾多商家賺得盆滿缽滿。也就是說(shuō)，僅僅是世界杯的到來(lái)，就可以將彩電旺季延長(zhǎng)至少一個(gè)月的時(shí)間。

北京2008奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)而言也是千載難逢的契機(jī)。只要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)必然會(huì)極大刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)。因此，家電企業(yè)自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，希望借助北京奧運(yùn)擴(kuò)大、提升自己品牌知名度。海爾成為2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商{美的簽約國(guó)家“水軍”， 創(chuàng)維簽約國(guó)家射擊隊(duì)；科龍、海信成為珠峰圣火傳遞伙伴；華帝燃具成為奧運(yùn)燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商；奧克斯空調(diào)牽手國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心，結(jié)成“奧奧聯(lián)盟”……但這些企業(yè)花費(fèi)巨資要擠上奧運(yùn)這趟快車到底能得到多大回報(bào)，現(xiàn)在恐怕是誰(shuí)也不能給出一個(gè)明確的答案，一切還須等市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

有專家認(rèn)為，雖然很多企業(yè)都在打著自己的如意算盤(pán)，但變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中可是沒(méi)有絕對(duì)的事情，即使搭上了奧運(yùn)這趟快車也并不見(jiàn)得就會(huì)達(dá)到期望中的結(jié)果。奧運(yùn)會(huì)是會(huì)給予一些企業(yè)一個(gè)展示自己的大舞臺(tái)，但必須是已經(jīng)有自己品牌的企業(yè)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)世界級(jí)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程都不可能一蹴而就。以漢城奧運(yùn)會(huì)為例，真正像三星一樣創(chuàng)造出神話，通過(guò)奧運(yùn)契機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展的有幾家? 據(jù)海爾北京市場(chǎng)推廣部相關(guān)人士介紹，家電廠家借助奧運(yùn)會(huì)的品牌效應(yīng)，以及中國(guó)首次舉辦奧運(yùn)會(huì)的自豪心情，充分利用國(guó)人的“奧運(yùn)情感”來(lái)博取消費(fèi)者的青睞，更有助于提升品牌形象和加速產(chǎn)品推廣。因此，奧運(yùn)營(yíng)銷屬于親情營(yíng)銷的一種，也是家電營(yíng)銷模式的一種進(jìn)步。

競(jìng)爭(zhēng)品牌先行

目前，體育盛會(huì)熱潮滾滾，體育營(yíng)銷也漸成商界新寵。眾多企業(yè)在紛紛打起體育營(yíng)銷的大旗之時(shí)，并沒(méi)有止于單純的營(yíng)銷。如海爾董事長(zhǎng)張瑞敏所言，海爾不僅僅只是想做簡(jiǎn)單的贊助商，更是為了世界第一白色家電制造商打造出優(yōu)秀的世界品牌這個(gè)目標(biāo)而努力。也正如一位專家的觀點(diǎn)，樹(shù)立品牌應(yīng)該是企業(yè)關(guān)注的第一要素。只有打好品牌營(yíng)銷樹(shù)立起優(yōu)秀品牌意識(shí)，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

美國(guó)專業(yè)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)INTERBAND公司和美國(guó)著名的專業(yè)經(jīng)濟(jì)雜志《商業(yè)周刊》在“2006年度世界100大品牌。的評(píng)選中，綜合評(píng)估韓國(guó)三星電子的品牌價(jià)值為83億美元，居世界100大品牌的第34位，比2005年的排名提前了8位，也比2005年的64億美元的品牌價(jià)值上升了30％，憑借自己的品牌基礎(chǔ)成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。

三星電子大中華區(qū)總裁金澤熙先生對(duì)這樣的成就表示說(shuō)：“三星電子的成績(jī)是在‘制定一種戰(zhàn)略的情況下，把作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平’的指示下，每年通過(guò)采取各項(xiàng)措施全面進(jìn)行品牌資產(chǎn)的管理，才使得三星的品牌價(jià)值能夠得到大幅提升。”

記者注意到，在許多家電網(wǎng)站上都有網(wǎng)友關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷的留言，他們有著這樣的共識(shí)：國(guó)內(nèi)家電品牌牽手奧運(yùn)，是實(shí)現(xiàn)提升自己品牌、與國(guó)際接軌的千載難逢之機(jī)。也有業(yè)內(nèi)專家指出，奧運(yùn)營(yíng)銷作為體育營(yíng)銷的一個(gè)分支，能夠被多種家電廠商如此追捧，表現(xiàn)出了家電企業(yè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變與突破，必將成為其開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，塑造國(guó)際化品牌的重要手段。

體育營(yíng)銷是一個(gè)嚴(yán)密科學(xué)的營(yíng)銷過(guò)程，奧運(yùn)營(yíng)銷作為體育營(yíng)銷的一個(gè)分支亦是一個(gè)嚴(yán)密科學(xué)的營(yíng)銷過(guò)程。眾家電廠商在做奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)必須清楚，任何一個(gè)世界級(jí)品牌或頂級(jí)品牌的產(chǎn)生，都是一個(gè)技術(shù)、品質(zhì)共同成長(zhǎng)的過(guò)程。成為奧運(yùn)營(yíng)銷的真正贏家，最終得靠真正過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)。而且，企業(yè)在進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷之時(shí)，首先要明確營(yíng)銷目的。例如，有的企業(yè)是為了打造出一個(gè)國(guó)際化品牌，有的企業(yè)是為了更好地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。因?yàn)槟康牟煌I(yíng)銷的策略就會(huì)不同，爭(zhēng)取方向也會(huì)不同，也就是人們常說(shuō)的有的才能放矢。以營(yíng)銷的目的來(lái)說(shuō)，目的不同，其所采取的策略，投入的方向和目標(biāo)也會(huì)各有不同。

不管在何種情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)都顯得尤為重要，體育營(yíng)銷也是如此，奧運(yùn)營(yíng)銷更不例外。在目前中國(guó)家電業(yè)都已搭上了“奧運(yùn)”這趟順風(fēng)快車的情況下，有些企業(yè)確實(shí)是憑借自己的實(shí)力而平步青云，但有些卻是為追求所謂的“暴利”而隨波逐流，還有一些則是不折不扣的“拉郎配”。其實(shí)，除了要抓住2008年奧運(yùn)到來(lái)的契機(jī)，打好體育營(yíng)銷戰(zhàn)之外，做好自己的品牌才應(yīng)該是家電企業(yè)現(xiàn)在重點(diǎn)思索的問(wèn)題。比如，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中重視營(yíng)銷策略和售后服務(wù)，因?yàn)橹挥辛似放茖?shí)力才能更好的抓住奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)契機(jī)。