體驗旅游的特征及開發策略

摘要：在經歷農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代悄然而至。作為體驗經濟的產物，體驗旅游的重要性日益凸顯。體驗旅游個性化、情感化和參與性的特征，使得旅游產品的開發設計和營銷方式都發生了巨大的變化。

關鍵詞:體驗經濟；體驗旅游；體驗營銷

中圖分類：F590．3 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）10-0171-03

Experience Tourism′s Characteristics and Stratigies

SUN Shu-ying

(Department of Business Administration，ZhengZhou Institute of Aeronautical Industry

Management，Zhengzhou450015，China)

Abstract: After experiencing the agriculture economy， industry economy and service economy， experience economy has come. As the outcome of experience economy， the importance of experience tourism has gradually showed. And the characteristics of experience tourism， including individuation， sensibility and participation， make the tourist product design and marketing change a lot.

Key words:experience economy; experience tourism; experience sale

未來學家阿爾文·托夫勒曾在《未來沖擊》一書中斷言：服務經濟的下一代將是體驗經濟。在體驗經濟悄然而至的今天，人們對衣食住行和生活質量都有了更新更高的追求，消費觀念正悄然發生變化。許多人早已不再滿足于走馬觀花、急行軍式的旅游方式，個性化旅游消費成為這一時代的主要增長點之一。作為體驗經濟的產物，“體驗旅游”正悄然升溫，成為現代旅游最具開發潛力的一部分。

如何適應體驗經濟時代人們旅游需求的轉變，設計極具個性化消費特征的旅游產品成為這一時期旅游業發展的重點。筆者將在分析體驗旅游的內涵和基本特征的基礎上，對體驗旅游的設計開發和營銷方式進行探討。

一、體驗旅游的概念和內涵

體驗旅游是體驗經濟的產物。所謂“體驗”（experience）就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動^[1]。其中，商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗則是令人難忘的。體驗通常被看成服務的一部分，但實際上體驗是一種經濟物品，正如服務、貨物一樣，是實實在在的產品，而不是虛無飄渺的感覺。與以往所不同的是，商品、服務對消費者來說是外在的，而體驗則是內在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。由于每個人的思想、知識和感覺都不相同，而體驗又是來自個人心境與事件的互動，因而兩個人的體驗不可能完全一樣。PineⅡ和Gilmore（1998）在《哈佛商業評論》中按照吸收和參與的程度將體驗分為四大類：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和美學體驗。認為讓人感覺最豐富的體驗必須同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”（Sweet Spot）的體驗^[2]。

體驗經濟是以滿足人們的情感需要、自我實現需要為主要目標，有意識地以商品為載體，以服務為手段，使消費者融入其中的活動。體驗經濟的典型特征是：消費是消費者以貨幣來換感受、換體驗、換快樂的一個過程。消費者是這一過程的“產品”，過程結束以后，留給消費者的記憶將是難忘的。正因為這一過程美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”，所以消費者愿意為這類體驗付費。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的個性化、參與性、互動性和同步性。對旅游景區來說終極的體驗就是“快樂”、“舒暢”。

綜上所述，在體驗經濟條件下，可以將“體驗旅游”理解為是以一種全新的理念來運作經營旅游全過程，由旅行社安排更多參與性的活動，使游客離開都市的喧囂、現代生活的壓力，返璞歸真，打“心眼”里感悟旅游真義的一個過程。它除了提供優質的食宿條件之外，更要著眼于向游客提供感覺體驗、情感體驗、創造性認知體驗、身體體驗以及與某一團體和文化相關所產生的社會特性體驗等，滿足旅游者多種多樣的、健康的體驗需求。通俗地說，體驗旅游更多的是一種生活方式的體驗，一種旅游心情的分享，更強調游客對文化的、生活的、歷史的體驗，強調參與性與融入性。這里有一個根本的轉變，即旅游者從一般意義上住、行、觀光的被服務者轉化為一種特殊生活、一次特殊儀式、一些特殊經歷、一回有保障的冒險的參與者與體驗者^[3]。

可以說，體驗旅游是人類社會發展到今天的最高旅游狀態，是知識經濟時代的旅游消費的必然需求。

二、體驗旅游的特征

（一）個性化

隨著旅游消費觀念的日趨成熟，旅游者對大眾化的標準旅游產品逐漸失去興趣，他們往往選擇個性化定制的旅游產品而非標準化產品，甚至對個性化產品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產品或服務。因此，諸如野外生存訓練、挑戰極限等極具個性的旅游項目開始吸引越來越多的游客。也正為此，在體驗旅游中，更加注重產品的個性化設計，根據旅游者的不同需求提供不同的旅游產品，即實行旅游產品市場的高度細分化和產品類型的高度差異性。

（二）情感化

體驗旅游從原來只重視游客“到此一游”的結果轉而同時重視旅游的“結果”與“過程”。根據游客更加注重情感愉悅和滿足，渴望自由、溫暖和舒適的愿望，增加了旅游產品中情感要素的比重，拓展了產品體驗的領域和類型，主要包括娛樂、教育、逃避和審美等，希望旅游者在自然或人工營造的體驗中得到真實的審美刺激，進而融于其中獲得心理愉悅，從而消除疲勞，留下難忘的、美好的回憶。

（三）參與性

在體驗旅游中，游客的角色發生了巨大的變化：從“被組織”、“被安排”轉變為“自己組織”、“自己安排”。人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與旅游產品的設計與制造。主要表現在：旅游者從被動購買整體產品發展到自己組織旅游產品和旅游路線；從跟隨他人去名勝古跡到發現旅游勝地；在旅游過程中，更愿意選擇散客旅游而非團隊旅游；從只重視消費到注重旅游環境的保護和改善等。

三、體驗旅游的開發策略

（一）細分目標市場，進行個性化體驗設計

由于在旅游市場中，不同年齡層、不同職業的旅游者對旅游產品的功能、特點需求不同，因此，未來的旅游業要想獲得發展，必須根據對不同體驗主題的認可程度將旅游總體市場細分成幾個不同需求特征的目標市場。根據不同目標細分市場的特征、競爭環境、旅游企業自身的競爭能力和提供體驗式旅游產品的難易程度，選擇一個或多個目標細分市場，并將這些細分市場建設成為一個或多個體驗式旅游區，以便為其提供專業化的旅游服務。在個性化的體驗設計中，要依據不同年齡層次、不同知識層次的游客需求特點，進行體驗式場景設計和體驗氛圍的營造。從服務人員的服裝、服務態度、言語到旅游地周圍的環境和旅游產品，都要適合游客的個性需求，讓旅游者感到舒暢、新奇和親切，充分調動游客的全部感官。迪士尼就是個性化體驗場景設計的經典案例。園中所有的景觀、設施、服務人員都完全模仿迪斯尼公司最成功動畫片中的情節，把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現形式與游樂園的功能相結合，創造出一種夢幻般的童話王國，為游客提供了體驗場景，吸引了消費者，特別是少年兒童的注意力。

（二）加強旅游體驗產品的開發

游客的最優體驗是旅游活動產生的快樂。過去的游客是向往大自然的、缺乏經驗的大眾消費者。標準化的旅游產品就能夠滿足它們的要求。但體驗是旅游主體(旅游者)與客體(旅游吸引物、設施、服務)角色互動的產物。對于體驗旅游的游客而言，旅游產品是旅游者出游一次所獲得的全部體驗。在以市場為導向的理念指導下，旅游產品的概念并不僅僅是旅游項目這樣一個單一的概念，而是一個包含旅游的食、娛、游、購、行、住等甚至旅游從業人員的服務質量和當地居民對旅游者態度等多種影響旅游者旅游經歷質量的全部要素的一個復合概念。當然，在旅游產品之中，旅游項目是核心。旅游項目策劃的核心是致力于有效地組織各種資源為旅游者創造某種特殊的體驗。而體驗經濟時代的旅游者尋求個性化的服務、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異，從逃避走向自我實現。這樣的需求特點迫使旅游企業必須加強旅游體驗產品的開發力度和深度，為旅游者提供量身定做的產品和服務，從而滿足不同旅游市場的旅游需求。

首先，要確立一個鮮明的體驗主題^[4]。體驗主題是營造環境，烘托氣氛和情調，吸引旅游者注意力，并給旅游者以強烈印象和深刻感受的有效手段。體驗主題的確定和提煉，關鍵是要抓住目標客源所追求的體驗價值。具體而言，是指必須在充分了解不同旅游者的旅游消費心理和旅游需求類型的基礎上，把握旅游者的消費趨向，根植于旅游地或旅游景區的地脈和文脈，從而開發出富有地方特色的旅游產品，讓游客對景區有地方感。

其次，開發能充分調動旅游者感官的體驗產品。成功的旅游產品，必須具有以下特色：（1）差異性：差異性表現為唯一、第一與多樣性。要給游客新鮮感，一是景區產品要有特色，具有唯一性，即獨特性，為游客提供某種獨特的旅游體驗；二是景區產品具有第一的特征，即這一產品不能與其他景區雷同；三是要給游客其提供多種選擇性產品，避免單調。（2）參與性：游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。體驗的前提是參與，這樣的特性決定了游客與景區是互動式的旅游關系。一方面，旅游產品的設計要為游客服務，另一面，游客也要參與其中，不僅在旅游中體驗旅游樂趣，獲得精神滿足，還要參與旅游產品和項目的設計和組合。（3）挑戰性：現代人追求個性、挑戰自我的心理，使得產品的挑戰功能越來越重要，尤其對廣大中青年更具吸引力。近幾年來，極限旅游頗具市場發展潛力，正是極限運動給游客極大愉悅感和自豪感的結果。

基于以上特點和旅游者的消費趨勢，旅游企業和景區管理部門必須在旅游服務項目、游客參與、知識發現、文化價值挖掘、交際以及提升游客的自我感覺等方面下功夫，了解并滿足旅游者的旅游需求。目前，越來越多的游客感悟到，在旅游觀光時，由表及里從“心眼”中領略到一點什么，比“肉眼”看到了什么更有意思。正是因為此，從傳統旅游中生發出的度假型旅游、療養型旅游、探險型旅游、拓展旅游、休學旅游、“做一天農民”、“當一天軍人”等旅游形式備受游客喜愛，這些旅游形式都為游客旅游提供了感官刺激，調動了旅游者參與旅游的積極性。體驗旅游的發展，更應注重旅游者的參與，增加旅游產品的刺激性和挑戰性，并不斷深挖旅游產品的文化內涵，進行文化體驗和情感體驗的深度和廣度設計。

第三，加強旅游產品的包裝。產品包裝包括文化包裝和科技含量包裝。文化包裝是指挖掘文化內涵，在旅游產品中注入各種文化因素。科技含量包裝是指運用現代高科技手段開發旅游產品，通過旅游產品讓游客感受現代技術的魅力。包裝后的產品能夠充分表達親情、友情，使人們在購買旅游產品和紀念品的過程中，品嘗文化的韻味和體驗這些感情的珍貴。

最后，注重社區參與。社區是塑造游客體驗的重要道具，社區參與的原因主要有兩個：一是社區居民對景區開發的影響感受最深；二是社區居民本身是構成游客體驗中“友好氣氛（Hospitality Atmosphere）”的必要成分^[5]。社區居民的精神面貌、文化素養是旅游者了解旅游區文化底蘊、旅游特色的主要渠道，社區文化更是旅游區整體文化的重要體現。通過社區參與，不但可以為游客獲得新鮮感和親切感提供必要的基礎，而且可以為旅游區塑造濃厚的旅游氛圍。例如民族文化旅游資源的開發，不論服務人員還是當地居民都身穿民族服裝，表演著民族歌舞，游客可以隨便到任何一個居民家中聊天、體驗不同民族的民俗風情，這種異域風情的神秘性和獨特性正是吸引游客，讓游客獲得精神體驗的魅力所在。

（三）強化體驗式產品營銷

在體驗式產品營銷中，提供體驗服務的要素包括旅游工作人員的儀表儀容、態度、行為和能力。其中，服務態度至為重要。服務是游客與景區互動式交流的中間環節，服務的好壞程度決定著旅游產品能否銷售出去。員工服務是游客親切感與自豪感的重要來源。優秀的員工在營造旅游氛圍中起主導作用，主要表現在對游客的服務行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細節。當前的服務業特別重視服務情景中的員工與顧客面對面接觸的真實時刻(Moment of Truth)的管理，如果將景區比作舞臺的話，旅游景區的工作人員就是舞臺上的演員，風趣幽默、恭謙勤快、對顧客有求必應的服務態度都是游客獲得快感的最直接來源。所以，必須將景區的工作人員融入景區氛圍的營造之中，形成員工與游客互動的演職人員，共同創造令游客難忘的深刻體驗。

首先，籌劃旅游產品體驗活動。這是一種全新的不同于過去的促銷模式。根據有關統計，中國目前花在電視上的促銷費用占整個促銷費用的80%左右，而在美國，這個比例已經降到了50%以下。作為體驗式營銷的重要環節，我國必須建立展示體驗的促銷舞臺。使用戶能夠在他方便接觸的地方，嘗試這種體驗的環境和舞臺。在這種促銷活動中，單純的電視、平面和廣播廣告的作用是十分有限，必須大力加強戶外促銷、店內促銷等形式的促銷活動，這種促銷活動更要側重于營造一種體驗環境，以便讓客戶試驗相關體驗來激發購買欲望。建立、健全游客與旅游企業間的溝通渠道也是旅游促銷成功的重要一部分。通過溝通，及時了解旅游者的消費需求和喜愛的購買渠道，因勢利導，采取不同的營銷方式贏得顧客的信賴。

其次，建立體驗式旅游的營銷隊伍。在體驗式營銷中，營銷人員就像演員，通過各種刺激游客感官的形式來表演，表演的目的就是讓游客參與其中，即購買旅游產品和旅游紀念品。

參考文獻：

［1］ 謝新華.體驗經濟及其基本特征［EB/OL］．中國管理傳播網，2003.

［2］ 鄒統釬.體驗經濟時代的旅游景區管理模式［J］．商業經濟與管理，2003（11）：41-44.

［3］ 柴偉. 體驗經濟與云南旅游業的發展［J］．學術探索，2003(8)：18-20.

［4］ 曹新向.體驗經濟與旅游服務創新［N］．中國旅游報，2003-09-22（7）.

［5］ 鄒統釬.體驗經濟時代的旅游景區開發與管理模式［EB/OL］.http://business.sohu.com，2003-09-03.

（責任編輯：呂洪英）