戶外廣告——城市景觀中的亮點(diǎn)

摘要：城市經(jīng)濟(jì)的繁榮給戶外廣告帶來廣闊的前景， 戶外廣告的發(fā)展提升了城市景觀的人文價(jià)值， 找準(zhǔn)戶外廣告在城市景觀中的合理位置，使之與藝術(shù)有機(jī)地融合，是未來戶外廣告發(fā)展的方向。借鑒國內(nèi)外戶外廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，多出一些有利于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、有利于城市文明建設(shè)、有利于構(gòu)建和諧社會的廣告精品，讓戶外廣告成為城市景觀中的亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞；戶外廣告；公共藝術(shù)；城市景觀

中圖分類號：F713．82 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-148X（2007）10-0205-02

收稿日期：2007-03-10

作者簡介：馬駿 （1959-），男，湖北武漢人，武漢工業(yè)學(xué)院藝術(shù)系副教授，基礎(chǔ)教研室主任。研究方向；工藝美術(shù)。

作為現(xiàn)代社會一種信息傳播活動的方式，廣告距今已有幾百年的歷史，而戶外廣告的出現(xiàn)則是近百年的事了，它是伴隨著城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而快速發(fā)展的媒體，在城市的大街小巷隨處可見，成為人們生活的一個(gè)部分，無論是地鐵、街道、車站、運(yùn)動場無所不在。戶外廣告在城市人文景觀中處于很重要的地位，具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和藝術(shù)審美價(jià)值，處理好二者協(xié)調(diào)關(guān)系，將使我們生活居住的空間更加和諧而美好。

一、 戶外廣告的形式美

戶外廣告也稱室外廣告， 分流動廣告和固定廣告兩大類，主要是指張貼、設(shè)置、繪制在城市繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉路口、旅游沿線、車站、碼頭、機(jī)場、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。戶外廣告視覺形式美體現(xiàn)在形、聲、色、光、影等方面，它是傳播信息的媒體，同時(shí)也是戶外裝置藝術(shù)作品，其作品的形成包含了設(shè)計(jì)師對戶外廣告藝術(shù)的理解，充分應(yīng)用藝術(shù)設(shè)計(jì)原理展示戶外廣告平面的或立體的內(nèi)在美和外在美，它是一門綜合視覺傳達(dá)藝術(shù)。例如戶外燈箱廣告，設(shè)計(jì)師根據(jù)其材質(zhì)、形狀、顏色、明度等要素，運(yùn)用形式美法則加以組合構(gòu)成，通過不同的藝術(shù)表現(xiàn)手法，將商業(yè)信息融合其中，并與城市建筑中的霓虹燈的燈光交相輝映，美化了城市景觀環(huán)境，展現(xiàn)了燈光廣告獨(dú)具特色的魅力和多樣統(tǒng)一的形式美。在許多城市景觀工程中，亮起來的工程占主要地位，許多街道景觀照明由變化多樣的廣告路牌、廣告站牌、廣告燈箱組合完成，使單調(diào)的照明形式變得豐富多彩，戶外廣告的形式美價(jià)值得到最大的開發(fā)。

戶外廣告視覺景觀形象的形式美除表現(xiàn)在材質(zhì)、色彩、形狀等變化與協(xié)調(diào)的靜態(tài)美方面，還表現(xiàn)在運(yùn)動變化的美感上。如霓虹燈廣告的頻閃運(yùn)動，霓虹燈燈管五彩繽紛的滅點(diǎn)起伏；車身廣告的流線移動，產(chǎn)生的色彩平面空間混合；廣告牌的多角翻轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)出三維圖形，都以獨(dú)特的藝術(shù)形式震撼著人們的視覺。

二、戶外廣告的精神美

戶外廣告還具有超越具象之外的精神價(jià)值美，精神價(jià)值美是審美主體從人的心理感受需要出發(fā)，根據(jù)人在環(huán)境中的行為心理乃至道德精神活動的規(guī)律，創(chuàng)造出的一種使人賞心悅目、積極上進(jìn)的精神境界。英國著名城市規(guī)劃專家C.卡倫在他那部《城市景觀藝術(shù)》中描述到：“在所有景觀因素中，戶外廣告最具個(gè)性，對于20世紀(jì)的城市景觀來說，廣告的潛在價(jià)值是不容忽視的。”如前幾年武漢大街上出現(xiàn)的大型獻(xiàn)血公益廣告路牌：畫面上是一個(gè)童稚可愛笑容可掬的小女孩，雙手捧著一只白色的鴿子，廣告語是：“雖然我不認(rèn)識你，但是我要感謝你。”顯然畫面上的小女孩是以受血人的身份出現(xiàn)的，整個(gè)構(gòu)圖簡潔、明快，氣氛祥和。圖文情深感人，具有很大的精神感染力。戶外廣告是社會精神文明的一個(gè)窗口，具有公眾審美導(dǎo)向的作用，其精神價(jià)值美必須體現(xiàn)出傳播的信息內(nèi)容和形式與社會道德倫理的一致性，否則形式美只是一個(gè)華麗空殼，受到社會的鄙棄。近日，武漢市有關(guān)部門根據(jù)市民意見，清除撤換了一批大肆宣傳治療性病、人流手術(shù)的戶外站牌、車載廣告，此舉有利凈化社會風(fēng)氣，提升戶外廣告的精神審美價(jià)值。戶外廣告是大都市現(xiàn)代化繁榮的特征，在極大地發(fā)揮廣告媒體訴求效應(yīng)的同時(shí)，還滿足了生活在嘈雜都市的人們追求文明時(shí)尚的精神需要。城市作為物質(zhì)的巨大載體，它運(yùn)用具體的形象包括戶外廣告，為人們提供一種生存空間環(huán)境，以其厚重的歷史文化沉淀而成的景觀藝術(shù)美，在精神上長久地影響著生活在這個(gè)環(huán)境中的每個(gè)人。

三、戶外廣告與公共藝術(shù)

如果說工業(yè)化城市建設(shè)的核心目標(biāo)是“經(jīng)濟(jì)”的話，未來城市建設(shè)的核心目標(biāo)就應(yīng)是“文化”。在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，藝術(shù)與人們的生活越來越密切，藝術(shù)已全面進(jìn)入社會日常生活，或者說公共生活逐漸走向藝術(shù)化。城市是人們的共居場所，是一個(gè)大的公共環(huán)境，將“公共”與“藝術(shù)”結(jié)合成特殊的領(lǐng)域，就是為了給人們創(chuàng)造藝術(shù)的生存環(huán)境，也就是說，走向“公共”的“藝術(shù)”將為城市的發(fā)展帶來新的座標(biāo)。戶外廣告這個(gè)商業(yè)、文化、公共環(huán)境兼而有之的傳媒形式與公共藝術(shù)結(jié)合是其發(fā)展的必然趨勢。宏觀地講公共藝術(shù)指的是具有審美價(jià)值的公共環(huán)境及設(shè)施，通常具體指的是裝置在公共場合的壁畫、雕塑、花木、藝術(shù)構(gòu)件及審美和實(shí)用功能兼有的藝術(shù)小品。如武漢市江漢路商業(yè)步行一條街，建有許多與老商鋪有關(guān)的街頭雕塑，最有意味的是在百年老店精益眼鏡商鋪門口，有一座鑄銅雕塑—一個(gè)穿中山裝的老先生坐在石凳上，面對五米開外的視力表，左手用障眼器蒙著眼睛，右手在指視力表中符號的方向。許多過往的行人，不由得坐在與鑄銅雕塑并排的石凳上也蒙著一只眼，用另一只眼對照視力表檢查視力。在北京非典期間，有一個(gè)戶外廣告的活動引起了人們的互動，“戴上安全”杜蕾斯送口罩活動，將印有杜蕾斯標(biāo)志和“戴上安全”字樣的口罩分別在北京各個(gè)人群密集地區(qū)現(xiàn)場派送，提醒市民注意非典，特別是王府井街頭兩個(gè)理發(fā)人雕塑也戴上了“杜蕾斯”口罩，巧妙地使街頭雕塑成為廣告?zhèn)鞑サ妮d體，這些戶外廣告收到意想不到的廣告效應(yīng)和社會效應(yīng)。

城市化這個(gè)古老又新鮮的概念，正在讓城市的規(guī)模越變越大，高樓大廈越來越多，在冷冰冰的建筑物和人性之間，公共藝術(shù)能起到緩沖協(xié)調(diào)的作用，戶外廣告與公共藝術(shù)結(jié)合將極大地豐富建筑物與公共藝術(shù)之間的色彩語言。如遍布城市大街、小巷的候車亭、電話亭、報(bào)亭不僅僅作為公共設(shè)施為市民提供了方便，而且也可成為廣告載體，使之具有更多內(nèi)含。大連有一家傳媒公司在投資新建新型候車亭時(shí)提出了一個(gè)“城市家俬”的新概念，在戶外廣告與公共藝術(shù)結(jié)合設(shè)計(jì)方面倡導(dǎo)以人為本，在造型、色彩視覺方面要有家俬的感覺，城市是居住者的“家”，公共藝術(shù)起到家俬的功能，每個(gè)人都可以為這個(gè)“家”的環(huán)境增光添彩。“城市家俬”概念很值得廣告設(shè)計(jì)同仁借鑒。戶外廣告與公共藝術(shù)結(jié)合將提升其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，公共藝術(shù)如能利用廣告經(jīng)濟(jì)的有利資源，將大大減少政府對公共藝術(shù)的投資，將兩者有機(jī)地結(jié)合在一起，并納入一個(gè)大的城市視覺系統(tǒng)加以考慮，使城市公共藝術(shù)進(jìn)入動態(tài)的可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)軌道。

四、戶外廣告與城市景觀的藝術(shù)融和

城市景觀構(gòu)成大致可以分為三大要素：自然因素、人工因素和社會因素。自然因素是指城市賴以生存的地理環(huán)境和自然景觀，它包括地形、水體、動植物及氣候等；人工因素是指人們根據(jù)主觀意愿進(jìn)行加工、建造的景觀因素，主要包括了建筑物、構(gòu)筑物和其它人工環(huán)境等；社會因素指文化、經(jīng)濟(jì)、歷史等諸因素，對城市景觀與空間形態(tài)構(gòu)成的無形的影響。三大要素中起著重要作用的是人工因素，有著較大的主觀性、可塑性。有位城市景觀規(guī)劃專家指出：“一個(gè)城市給人們留下深刻印象的往往是那些城市街道上的景觀，街道的尺度，街道兩側(cè)建筑物的體量與風(fēng)格，色彩各異的廣告牌匾和指示標(biāo)牌，獨(dú)具特色的綠色小品、設(shè)施……這些城市街道上的情景，往往成為這座城市景觀的代表”，這里提到的“色彩各異的廣告牌匾”，它具有城市景觀構(gòu)成因素的人工因素和社會因素的特點(diǎn)。如上海徐家匯廣場的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)一例，就是充分應(yīng)用了視覺景觀形象的概念，規(guī)劃專家根據(jù)徐家匯廣場環(huán)境特點(diǎn)，設(shè)想通過一個(gè)景觀體，使四周的建筑向中心收攏，建造一座40多米高、14米寬的大型廣告體，比紐約時(shí)代廣場的大型廣告體還大，這座大型廣告體構(gòu)筑了空間視覺景觀的主體形象，以強(qiáng)大的視覺沖擊力，協(xié)調(diào)了徐家匯廣場的景觀環(huán)境，解決了環(huán)境方向性不強(qiáng)，缺少主體的問題，同時(shí)突出了城市景觀的時(shí)代感，顯示了廣告景觀的整體和諧美。

城市景觀構(gòu)成因素中的社會因素，是指人類文化、經(jīng)濟(jì)、歷史等對城市景觀與空間形態(tài)所構(gòu)成的影響因素，其中包括廣告文化的影響。做好戶外廣告與城市景觀藝術(shù)融合這篇大文章，將會使現(xiàn)代城市更能夠突出其環(huán)境整體美、區(qū)域特色美、景觀藝術(shù)美，充分展現(xiàn)這些城市在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下所升華的人文價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。如武漢市的建設(shè)大道，這條冠以“金融大道”的大街，是因?yàn)檫@里匯聚了眾多的銀行，如中國人民銀行、中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、中國交通銀行等武漢市分行都是以20層樓的大廈，設(shè)立在這條大道上。在80米寬的大道兩旁，有綠色的草坪及花壇，并等距離的設(shè)有別具一格的景觀廣告牌。廣告牌上圓型的一邊是銀行的招牌，另一面是各國貨幣硬幣的浮雕圖案。其廣告基座是由三個(gè)一米多的中國古代貨幣造型構(gòu)成。這個(gè)戶外廣告集廣告牌、貨幣造型、霓虹燈于一體，在形式上極富創(chuàng)意，為企業(yè)做了廣告，使大街增添了特色，同時(shí)展示了中外貨幣文化的發(fā)展歷史。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外廣告在城市景觀中的藝術(shù)價(jià)值和作用越來越被人們所研究和重視，城市在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境的同時(shí)，應(yīng)充分認(rèn)識商業(yè)經(jīng)濟(jì)與歷史文化在城市景觀構(gòu)建中的地位和雙向互動的關(guān)系。廣告商和設(shè)計(jì)師們應(yīng)多與政府及城市規(guī)劃部門協(xié)作溝通，找準(zhǔn)戶外廣告在城市景觀中的合理位置，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀戶外廣告成功的經(jīng)驗(yàn)，將廣告整體設(shè)計(jì)思想融于人與自然相和諧的理念之中，多出有利地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、有利城市文明建設(shè)、有利構(gòu)建和諧社會的廣告精品，讓戶外廣告成為城市景觀中的亮點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：孫桂珍）