集群演進的品牌實現機理與效應分析

摘要：企業集群是民營企業成長的重要方式，通過企業和產業的品牌互動，由企業品牌支撐提升并轉化為產業集群品牌。并由產業集群品牌的擴展效應，折射于產業群內的其他民營企業，形成產業群與企業的有效良性互動，帶動企業與產業群的協調發展。

關鍵詞：集群演進；民營企業；品牌

中圖分類號：F713．50 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）10-0047-04

Industrial Cluster Brand Establishment and Effect

ZHANG Li，CHEN Wei-hong

(Yuanpei Institute，Shaoxing College of Arts and Sciences，Shaoxing 312000，China)

Abstract:Enterprise cluster is an important way of improving private enterprise. With brand support enterprises evolve into cluster brand by the interaction between enterprise and cluster. By applying the cluster brand′s extention effect in the private enterprises in cluster，the paper analyzes the mutually beneficial interaction advantageous to both enterprises and cluster.

Key words:cluster innovation;private enterprise;brand

產業集群在當前的經濟學研究領域已經獲得了足夠的重視。在實業界，也被普遍認為是民營企業特別是中小民營企業抵御風險、提升企業競爭力的有效途徑。但是，產業群的發展到當前階段，產業群內的一些問題也逐漸顯現，其影響也呈擴大的趨勢。同樣，在當前階段，集群內的企業發展也出現疲軟和萎縮的趨勢，遇到新的發展危機和發展瓶頸。陳偉鴻對這種現狀進行了系統分析，他根據集群內企業發展負作用力的表現形式，把集群危機分成兩類：傳統產業群的低端路徑對民營中小企業競爭力的負面影響和產業群演進的自身潛在風險對集群內企業發展的負面作用（陳偉鴻，2006）。這種危機已經嚴重影響到集群和集群內企業的進一步發展，制約了地方經濟的進一步發展和區域的市場競爭力。筆者基于產業集群與集群內企業的相互關系，分析集群品牌的形成和發展，企業品牌與集群品牌的效應互動關系，嘗試為集群內民營企業的可持續發展和集群現階段的瓶頸突破提供一點借鑒和思考。

一、產業群演進過程中集群品牌實現機理

(一)從企業扎堆到產業規模品牌的實現

產業集群是在既競爭又合作的特定領域內，彼此關聯的公司、專業供銷商、服務供應商和相關產業的企業以及政府和其他相關機構（如大學、規則制定機構、智囊團、職業培訓機構以及行業協會等）的地理集聚體。① 由產業集群的定義可以看出，由于大量生產同類產品的中小企業在某個特定區域內的集中，輔之以其他配套設施、相應的服務機構和基礎設施，這種企業和機構在地理位置的集中，使區域的規模效應得以顯現，區域內生產某一產品的數量和市場占有率得到顯著的上升。通過這種區域的產品生產規模和產品市場占有的規模形成區域內某一特定產業的規模效應，形成集群內的產業規模品牌。規模效應是集群形成的初步階段的主要特征。

由圖1可以看出，這種集群的產業規模品牌不是集群內某一家或某幾家企業所帶來的，而是眾多同類企業的扎堆所形成的。當然，這種扎堆無論給集群區域還是集群內的企業本身都帶來很多發展優勢。比如：企業的扎堆提高了集群區域相關配套設施和基礎設施的利用效率，降低了集群的利用成本和宣傳成本；對其他相關的社會服務機構形成強大的吸引力，提高了區域的知名度和美譽度。同時，這種扎推也使得集群內企業的生產成本和銷售成本降低；市場信息、原材料供給和產品銷售渠道暢通；方便了企業人才和技術的交流；促進了企業間的競爭。浙江的很多中小企業就是通過這樣的方式逐漸成長和發展起來的。但是這樣的集群發展到一定的階段時，集群發展的內在規律和趨勢要求其要向新的形式和階段轉化，形成具有各種層次和品牌的企業群支撐的集群品牌。

這種轉變是集群發展周期的必然要求。波特認為，企業集群的發展要經歷萌芽、演進、衰落三個過程。② 在集群的發展演進過程中，當各中小企業在空間聚集達到一定限度，隨著企業數量的增加，企業空間集聚會產生“擁擠成本”和一些負面效應。集群內部的低價競爭，企業的利潤空間越來越小，甚至沒有利潤，使集群和企業都“難以為繼”。這種形勢要求集群向新的方向演進，由規模優勢轉向更新更高的競爭優勢。

企業品牌建設要求與之對應的集群品牌支撐。在激烈的市場競爭中，越來越多的企業由開始的產品同質化轉向差異化的競爭，這種差異化不僅包括產品本身，還有更多企業內部管理、營銷策略、服務、資源組合的差異化，企業品牌便是差異化戰略的集中體現。集群中企業無論在品牌意識上，還是在品牌建設的投入上都發生質的變化，集群中產生一些知名品牌企業。這些知名品牌企業的進一步發展需要與之對應的集群品牌優勢的支撐。然而，企業品牌與低層次的集群之間的矛盾，要求集群向更高層次的階段演進。

具有品牌企業的集群影響力更直接，更持久。企業在激烈的市場競爭中由于自身的原因，生命周期相對短暫，即使是具有品牌的企業也會因為缺乏有效地維護或缺乏個性逐漸在市場中失去競爭優勢。同樣，缺乏知名企業的集群，容易產生集群的同質化，而失去集群的吸力和競爭力。而且，沒有知名企業的集群，其影響力和影響范圍相對較小。品牌集群建立以后，某個地域在一定程度上成為某種產品的代名詞。溫州在2001年9月被授予“中國鞋都”的稱號，通過注冊中國鞋都這個集群共同品牌。其中的龍頭企業發展迅速，在2004年的“中國真皮領先鞋王”、“中國真皮鞋王”、“中國真皮名鞋”的評選中，溫州品牌除康奈繼續當選“中國真皮領先鞋王”外，奧康、吉爾達、東藝、紅蜻蜓、多爾康榮獲“中國真皮鞋王”稱號，意爾康、飛鴕等六家企業也登上了“中國真皮名鞋”榜。這不僅擴大了溫州集群的知名度，給集群內的企業也帶來了更大的發展機遇。

只有一二個品牌企業不足以支撐集群做大做強。由于不同企業實力的差異，品牌在市場上的影響力有著明顯的不同。單個企業在競爭中面對大企業的強勢品牌，往往處于不利的競爭地位。集群中只存在一個核心企業品牌時，整個集群和其他企業對這個企業的依附性就越高。這樣，這種依附性就會產生逆反效應，該企業的影響力反而超過集群的影響力。核心品牌企業一旦經營不善，會直接導致集群的衰亡，影響集群的持續性發展。另外，集群中只有一個核心品牌企業處于領導地位時，這種絕對的領導地位會使企業失去必要的危機意識，缺乏進一步發展的動力，也不利于企業本身的持續性發展。只有形成多核心品牌企業共存的集群，集群的發展才不會受到個別企業發展的影響，也使集群中企業始終存在“鯰魚效應”，從而形成企業與集群的協調發展。

從集群的演進發展過程看，無論是集群產品低層次性、企業競爭的無序化還是最終集群的復制化都是集群發展到其形成產業規模品牌階段，再向上演進時所表現出來的負面效應和發展瓶頸。而且這種負面效應在不斷擴大，逐漸成為制約集群和其內在企業可持續發展的一個重要的因素。為了克服這些負面因素，以及集群自身的發展周期規律，都要求集群向新的發展階段和新的發展形式——多品牌共存的產業企業集群轉化，以保持集群的持續發展優勢。

（二）集群發展的再推進：從產業規模品牌到產業名譽品牌的實現

由上述分析可知，當集群發展到一定階段，無論是集群自身的特點，還是集群發展周期規律都要求其繼續向上演進。在集群演進過程中，必然產生兩種結果：一是集群和集群內企業不能適應這種內外部環境的變化，最后導致企業的破敗和集群的衰亡；二是集群內企業轉變機制，形成新的競爭優勢，從中獲得更新更高層次的發展，從而帶動集群形成新的優勢，形成集群和企業的雙向互動，推動集群與企業實現新的品牌優勢。

如圖2，當集群規模品牌階段已經不能滿足集群內企業發展時，在集群內存在一批企業消亡的過程，形成企業死亡群體，成為市場競爭和集群內企業相互競爭中退出的群體。但同時，集群內一些企業經過前階段運用集群優勢，為企業運營積累更多的資本和管理經驗，并逐漸形成企業的核心優勢。在市場和集群內企業競爭日益激烈的時候，這些企業在運用集群優勢占有市場先機的前提下，對企業技術和設備的不斷改進和完善；企業的產品質量和企業管理不斷提升；企業的服務質量和企業形象不斷提高；逐漸形成企業的產品品牌和企業品牌；市場占有率不斷擴大；并在市場同行業中樹立自己獨特地位，成為市場中的名牌產品和知名企業。如圖2中的企業A就是這樣的典型。集群內還有一批企業（企業B為代表），盡管沒有像知名企業A群體那樣成為市場的佼佼者，但是，也在自己的目標市場的競爭中形成獨特優勢，在整個市場中具有一定的影響力，形成品牌產品和品牌企業。集群內還有一些企業（企業C為代表），盡管沒有在市場中形成自己的品牌，但是，他們根據自己的核心優勢（這種優勢不排除成本領先優勢），制定不同的戰略和營銷策略，運用不同的市場定位和不同的企業優勢，其產品仍然活躍在市場上。這種產品一般是市場中的低端和補充產品。

圖2 集群名譽品牌發展軌跡圖

在集群中的這三類企業群體分別活躍在不同層次的市場領域中，形成產業的群體效應。這三類不同層次和類型的企業在同一地理位置的集聚，形成集群產品對高中低三個不同層次市場的延伸和擴展。這種在集群中形成各種層次和類型的不同品牌產品，由原來的簡單同類產品企業特別是中小企業的集群演化為產業內具有差異化的企業品牌群。這種企業品牌群在市場上折射出的影響力，可以吸引本產業的集群外企業和新進入企業進入集群，形成更大更具有市場競爭力的集群。對集群產業的上下游企業、配套企業、以及其他機構產生更大的集群吸引力和擴張力，促成企業鏈和產業鏈的前后雙向的擴展和延伸，形成更大更強的產業鏈，降低企業鏈和產業鏈的產品的物流成本，進而形成集群名譽品牌。當前，紹興縣東美布業有限公司等七家中國輕紡城的著名企業，分別與紹興縣工商局簽約，統一使用“中輕城”商標，紹興的紡織企業打造和形成了“中國輕紡城”的整體品牌。③

集群名譽品牌的形成反過來促進了集群內企業的更進一步發展。集群品牌名稱中包含了產業特征，超脫了集群內企業個體，不會因為某個企業經營失誤而產生品牌危機，具有更強的周期性和影響力。集群品牌的非排他性、非競爭性和外部經濟性，成為集群內企業都可享用的公共物品，集群的名譽品牌形成過程就是區域集群內企業形象的樹立過程，集群品牌在顧客心理層面為集群內產品提供質量和服務擔保，增加消費者的購買信心。這樣，集群內企業可以借助集群品牌迅速擴大自身影響，提高市場競爭力。嵊州，一個小小的山區城市，出產了占全國90%、世界40%以上的領帶，成為世界最大的領帶生產加工中心、批發銷售中心、研究開發中心。領帶及相關產業已經成為嵊州的經濟支柱和財政的主要來源。④

二、集群名譽品牌的效應實現

企業品牌群在集群內的高度集聚所形成的企業集群名譽品牌，經歷了從企業品牌到集群品牌的實現過程，這個過程包含了集群名譽品牌效應的兩個方面：一是企業品牌集聚效應，大量品牌企業在集群內的高度集聚，提升了區位品牌形象，集群企業的品牌經營活動，必然提升企業集群的區位品牌，提高其知名度和美譽度。反過來，集群品牌的提升，又會增強顧客對集群內企業品牌的認知和信任，減少市場推廣費用，分攤市場運作風險。集群中企業品牌的集聚，使得相互之間形成既競爭又合作的局面，可以改善學習效益、增強技術溢出效果、不斷提高品牌質量，通過內部競爭提升企業和集群整體競爭力。二是企業品牌的整合效應，眾多品牌的集聚，使得企業可以在品牌集群的基礎上，借助品牌的整合、協調功能，將原有的品牌按優勢互補，強強聯合、協同競爭進行優化整合，使得集群成為輻射能力、市場開拓能力更強的品牌體系，進而實現對核心能力、競爭優勢的整合。這種整合效應主要體現在價值鏈擴展、產業延伸和集群資源的整合效應上。

（一） 價值鏈擴展效應

波特首先提出了價值鏈理論，認為單個企業的價值鏈融于一個更大的價值鏈體系中。而價值活動是由價值鏈內部的聯系而連接起來的，通過各個環節的協調和優化，由此帶來企業利潤和企業競爭優勢。⑤企業作為集群中價值鏈上的一環，集群企業可以憑借企業品牌的集聚，利用集群整體品牌的擴展，使集群變得更具有市場驅動力以及更適應市場競爭的要求。集群內企業的競爭優勢主要取決于企業品牌的質量和成本的高低。處于同一層次的不同企業品牌，為了能夠進入主導品牌鏈，獲得更高的市場競爭力，不得不持續優化自己的企業價值鏈。集群內品牌企業為了各自的市場競爭優勢，通過技術的重新定位、業務流程再造、引進新質量標準、進行管理變革、技術設備更新和人員培訓實現對整個集群價值鏈的優化。

集群企業在優化集群價值鏈的同時，不斷把資源集中于自己的核心優勢環節，分工不斷細化，并根據市場變化不斷調整自己與其他企業品牌進行結盟和合作，進而調整自己的價值鏈增值環節，影響整個集群價值鏈的調整，形成企業和集群價值鏈的共同動態擴展和優化。

（二） 產業延伸效應

集群的產業延伸效應主要來自于兩個方面：集群自身的吸力和企業的分化擴展。眾多品牌企業的集群所形成的企業品牌群，大大加強了集群的知名度和美譽度，不同層次和品牌產品的規模生產，對產業上下游的服務提出了更高更強的需求，這種需求對產業的其他服務機構產生巨大的吸引力。這必然吸引產業的供應鏈系統、技術服務系統、管理培訓系統、產品銷售系統在集群的集聚，形成由產品到市場最終產生產業的發展趨勢。紹興輕紡城、中輕城、中材城和溫州小商品市場的形成正是產業集群吸力的集中體現。

隨著市場競爭的加強，集群內的品牌企業群為了不斷提升自己，不斷運用企業品牌整合優化企業價值鏈，集中資源于自己的優勢環節。這種價值鏈的整合包括企業與外界特別是上下游企業的聯系，以及與上下游企業之間的合作，企業的業務外包和自身業務的分化，使企業和集群能夠在垂直方向的上下游分工與水平方向的協同，帶動和促進了集群產業的延伸。這種延伸包括產業延伸、品牌延伸以及產業與品牌的雙向延伸。

（三）集群和企業資源的整合效應

企業品牌對價值鏈的影響，改變了集群內各品牌企業的能力，有利于企業集群形成高效的整合資源的綜合能力。企業品牌整合，借助品牌的市場開拓作用，可以擴大企業集群的生產規模，實現對集群生產資源的整合。大量產業品牌企業在集群內的集聚，市場對企業和集群的認知程度的提高，降低了企業和集群的交易成本，實現對集群營銷資源的整合。這主要表現在對集群品牌的支持，營銷網絡體系的擴展以及品牌影響力的延伸等多個方面。集群內各品牌企業相互交流和學習，先進技術嫁接和融合，提高技術創新能力，實現對技術資源的整合。另外，各企業進行精細化分工，把企業核心資源集中于企業的價值鏈環節，通過企業的動態調整來實現對企業核心能力的整合。進而達到對集群的核心能力的整合，以保持集群的持續競爭優勢。

總之，集群中民營企業的健康成長是集群向更高層次演進的基礎。集群從規模品牌向名譽品牌演化的過程，也是集群內企業多元化和多層次性的發展過程。這兩者是相互協調，相互促進的。產業企業的多層化賦予了集群更深的內涵，為集群的演化提供了內容和支撐；集群品牌的發展，幫助集群內企業的品牌提升和追加品牌優勢，延伸了企業產業鏈。企業品牌群在集群的集聚，共同支撐了集群品牌的發展；集群通過企業品牌的集聚和整合效應，具體表現為價值鏈擴展效應、產業延伸效應和資源整合效應反哺企業，維護和增強集群內企業的持續競爭優勢，保持和促進企業的持續發展動力。

注釋：

① Poter，m.Locstion，competition，and economic development:Local cluster in a global economy［J］．Economic Development Quarterly．vol，14.

② 邁克爾·波特.競爭優勢［M］．北京：中國財政經濟出版社，1998．

③ “中輕城”商標要協議許可使用［N］．浙江日報，2006-12-10.

④ 嵊州領帶產業加快二次創業［N］．中國紡織報，2004-11-15.

⑤ 邁克爾·波特.競爭優勢［M］．北京：中國財政經濟出版社，1998．

參考文獻：

［1］ Poter，m.Locstion，competition，and economic development:Local cluster in a global economy［J］．Economic Development Quarterly．vol，14.

［2］ 邁克爾·波特.競爭優勢［M］．北京：中國財政經濟出版社，1998．

［3］ 朱華晟.浙江產業群：產業網絡、成長軌跡和發展動力［M］．杭州：浙江大學出版社．

［4］ 陳偉鴻.產業群演進與民營中小企業成長危機——基于浙江集群經濟的分析［J］．中國科學學報，2006（8）．

［5］ 胡大立，諶飛龍，吳群.企業品牌與區域品牌的互動［J］．經濟管理，2006（5）．

［6］ 汪濤，曹子夏.我國企業眼中的自主品牌［J］．經濟管理，2006（17）．

［7］ 陳衍泰，寧鐘，司春林.集成外部創新源的自主創新行為模式——江浙滬閩241家企業的實證分析［J］．經濟管理，2006（17）．

（責任編輯：張 實）

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