區域市場營銷與企業市場營銷的關系研究

摘要：在全球化時代，經濟、社會、文化、人才等資源的區域化乃至全球化流通以及“產業集聚”使得區域必須運用營銷思想來進行規劃和運營。而區域市場營銷與企業市場營銷在營銷實質上是相同的，都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結果；但在具體操作上，二者既有聯系又有區別。

關鍵詞：區域市場營銷；企業市場營銷；整體產品；收益

中圖分類號：F272．3 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）10-0138-03

Regional Marketing and Firm Marketing

QI Wen-e HU Zai-xin2

(1.School of Economics and Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510000，

China;2.School of TV News，Communication University of China， Beijing 100024， China)

Abstract:In the age of globalization， the regionalization and the globalization of the economic， social， cultural and human resources as well as the“industrial congregation” bring regions into a drastic competition inevitably. In order to keep and gain competitive advantages，the regions also need to utilize the ideas and methodologies of marketing during the process of programming and operating. In terms of marketing substance， there are no difference between regional marketing and firm marketing. Both of them have to focus on consumer and marketing activities centring on consumer needs and wants. Both need face market competition，have the aid of sales promotion， and pursue the win-win outcomes. However， there are both connections and differences between them in the concrete operation.

Key words: regional marketing;firm marketing;whole product;profit

市場營銷的思想開始于20世紀初的美國。隨著20世紀商品經濟的高速發展，營銷理論和實踐也從孕育、成長到大發展。從初期的消費者市場營銷到20世紀60年代的工業市場營銷，70年代的社會營銷，80年代的服務營銷，再到90年代的關系營銷和整合營銷，營銷研究的重點也隨著經濟的發展發生了巨大的變化。但是，綜觀這些理論，可以發現，所有這些營銷理論基本上都是以企業為研究對象適應企業贏利需要而提出或拓展開來的。

顯然，營利性企業需要營銷，這毋庸置疑。但是，在這個資源稀缺的時代，需要營銷的不單單只有企業，有競爭的地方就都需要營銷。這是一個營銷的時代，營銷滲透在我們生活的每一個角落。信仰和價值觀需要營銷，個人和家庭需要營銷，區域也需要進行營銷。^[1]在全球化時代，經濟、社會、文化、人才等資源的區域化乃至全球化流通以及“產業集聚”不可避免地將區域帶入一場激烈的競爭之中。一個區域首先與國內其它區域有競爭，也與國外區域有競爭。為了在競爭中站穩腳跟并取得競爭優勢，區域必須運用營銷思想來進行規劃和運營。

區域營銷作為一種有益的地方管理框架和思想，被越來越多的區域所采用。但是，在區域營銷實踐過程中，尤其是在我國，由于缺乏系統理論和方法的指導，許多區域出現了很多盲目、片面的做法，不僅違背營銷理論本質，也影響了實踐的效果。可以說，理論上的滯后阻礙了實踐的發展。因此，對區域營銷理論進行深入的探究就顯得尤為必要了。

那么，區域市場營銷與企業市場營銷之間到底有什么聯系與區別呢？

一、概念的界定

著名營銷學家菲利普·科特勒指出，市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。^[2]2004年美國市場營銷學會（AMA）針對當前市場營銷理念的廣泛應用而給出了新的定義，即“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程”。

簡單地說，企業的市場營銷是指企業組織為滿足消費者的需求和欲望而創造和提供產品或服務的過程。而區域市場營銷是指區域政府或政府聯盟以及各種區域利益相關者為了提升本區域的資源水平，利用市場營銷理念和方法將整個區域進行企業化、品牌化經營，整合區域內各種資源以吸引和滿足各類目標客戶需求和愿望的過程。

二、區域市場營銷和企業市場營銷的營銷實質相同

就營銷實質而言，二者是相同的，都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結果。

（一）以顧客為中心

顧客的需要和愿望是營銷活動的起點和終點。不管是區域營銷者還是企業營銷者都必須圍繞著顧客的需要和愿望來制定營銷戰略，采取各種措施滿足顧客的需要和愿望，提高顧客的滿意感和忠誠度。

（二）以競爭為基礎

市場營銷本身就是買方市場的產物，是營銷者為了適應競爭，在競爭中取勝而采取的經營理念和手段。因此，不管是區域營銷者還是企業營銷者在制定營銷戰略時都必須充分考慮競爭狀況，認真分析競爭對手情況，從而界定出自身的競爭優勢。

（三）以交換為實質

營銷的實質是交換。交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所要東西的行為。從最廣義講，營銷者追求的是誘發另一方的某種反應。企業需要的反應是購買，一般表現為以財易物；區域需要的反應也是購買，一般表現為來訪和投資等。

（四）以促銷為手段

在市場競爭激烈的情況下，不管是區域營銷者還是企業營銷者都必須借助促銷手段將有關自身和產品的信息傳遞給目標市場上的顧客，以達到促進購買擴大銷售的營銷目的。

（五）追求雙贏結果

企業要想在市場中長期生存和發展，其營銷活動不僅要實現企業盈利，而且要使顧客獲益并感到滿意。而區域要保持可持續發展，所開展的各項營銷活動也必須實現自身和目標顧客的長期雙贏。

三、區域市場營銷和企業市場營銷之間具有密切的聯系

在絕大多數情況下，可以根據系統經濟學的觀點將企業視為比區域低一層次的經濟系統，是區域的一個子系統。因此，區域市場營銷和企業市場營銷的聯系可以作以下表示：

區域經濟系統的營銷活動={以區域經濟系統為主體直接開展的營銷活動，∑（區域內企業、非營利性機構、人民等各子系統的營銷活動）}

由上式，筆者來具體分析二者之間的聯系如下：

（一）區域內企業的市場營銷是區域市場營銷的組成部分，區域內企業的整體營銷績效直接影響區域市場營銷的績效

知名度高的企業可以提升其所在區域的知名度，如海爾、海信、澳克瑪、青島啤酒和雙星等企業的成功提高了青島的知名度和美譽度，長虹的成功提高了綿陽的知名度和美譽度，而同時區內眾多企業造假煙、假發票、假摩托車等的造假行為也嚴重影響了廣東省揭陽市在人們心目中的形象。

（二）區域市場營銷對區域內企業的市場營銷的影響

一方面，區域市場營銷往往為區域內企業的市場營銷設置了整體性目標或指出發展方向，在激勵企業市場營銷的同時也對其營銷內容和方式進行了制約甚至限制。例如上海在“十五”規劃中將房地產業列為支柱產業，極大地促進了房地產業的蓬勃發展，使得眾多企業紛紛涉足房地產業，而其 “十一五”規劃中將不再將房地產業作為支柱產業，這必將會促使區內企業逐步淡出房地產業而轉向被大力扶植的生物醫藥、新材料和環境保護等新興產業。另一方面，一個區域市場營銷的能力和發展水平在客觀上也會影響該區域內企業的營銷能力和績效。這是因為一個區域的市場營銷能力和發展水平直接決定了該區域的資源狀況，包括人力資源狀況、政策資源狀況、社會文化資源狀況和經濟資源狀況等，而這些資源狀況直接影響區域內企業的營銷管理活動。例如長江三角洲地區的企業之所以總體上要比西部地區的企業有優勢，主要受區域內可供企業利用的資源的狀況影響。

（三）區域市場營銷的許多職能需要借助區域內或區域外企業來實現

例如香港聘請美國博雅公關公司組建專門的品牌顧問團來設計香港的品牌形象。再例如一個區域要想為其居民和雇員提供良好的居住環境還有賴于當地房地產開發商的努力。

四、區域市場營銷和企業市場營銷具有顯著區別

區域營銷和企業營銷最大的區別在于營銷產品的不同，而由于營銷產品的不同導致了二者在以下多個方面的差異：

（一）營銷主體

區域營銷的主體是區域，作為主體的代表是區域政府或政府聯盟。企業營銷的主體是企業。與單純的商業產品營銷不同，區域營銷需要公共部門和私人機構、相關利益團體以及居民的積極支持。區域營銷的成功，有賴于公共部門和私人部門兩方面的合作，即由政府部門、商業組織、區域內各種協會以及營銷組織共同進行的團隊合作。^[3]

（二）營銷產品

區域營銷的產品分為整體產品和具體產品。簡單地說，區域營銷的“整體產品”就是區域自身，就是將整個區域品牌化經營。將區域的整體產品按不同標準進行細分，可以得到各種具體產品；按功能劃分，可以將區域產品分為居住產品、投資產品、旅游產品、服務產品、歷史產品、人文產品、體育產品、娛樂產品等等；按目標顧客群劃分，區域營銷的產品可以分為：為旅游者提供的產品、為居民和雇員提供的產品、為產業投資者提供的產品、為出口市場提供的產品等。值得注意的是，這些具體產品都不是獨立存在的，它們相互聯系相互作用，而它們之間的這種相互聯動關系也是區域整體產品的重要組成部分。企業營銷的產品是有形商品或無形服務，兩者表現出不同的特點：

1．企業市場營銷的產品具有獨立性，往往表現為一個個單體形式的商品或者是一項項的具體服務，可以用單位數量來衡量。而區域營銷的產品不具有獨立性，它表現為一個系統。一個區域只有一個整體產品，即使區域營銷中以某種具體產品為主，這種具體產品也不能被獨立售賣或消費，因為這種具體產品的提供和消費是與其它區域營銷產品息息相關的。

2．企業市場營銷的產品可以通過倉儲、運輸等運到企業外的市場上（包括國內市場和國外市場）進行銷售；即使是服務也可通過開辦連鎖或分支機構來實現異地提供，而其它區域的顧客也可以在當地消費外地企業提供的有形商品或無形服務。但是區域營銷的產品則只能把顧客請過來就地消費，而不能異地提供。

3．在企業市場營銷中，不同企業可以為市場提供完全相同的產品。但在區域市場營銷中，產品具有天然的差異性。由于受自然資源稟賦、人力資源、歷史淵源以及經濟發展狀況等方面的限制，同一區域內不同具體“產品”以及不同區域內同一具體“產品”的質素以及未來發展前景存在著不同程度的差異，任何一個區域都無法提供同其他區域完全相同的營銷產品。

4．企業市場營銷的有形商品在消費上具有排他性，而區域營銷的產品在消費上很多情況下是不具有排他性的。一般來說，企業市場營銷的某一具體有形商品只能出售一次，供購買者單獨消費。而區域營銷的產品在可接受的程度內是可以多次售賣并被多個顧客同時消費的。

5．由于區域營銷產品的復雜程度要高于一般企業營銷的產品，因此就顧客了解產品的時間和難易程度來講，區域營銷長于和難于企業市場營銷。

（三）營銷定價

在企業營銷中，企業與顧客之間的交換表現為企業提供產品，顧客提供金錢，交換行為是短暫的甚至是瞬時的。狹義的價格成為這種交換簡單而直接的媒介。就某次獨立的交換行為而言，價格所表示的金錢是企業獲取的唯一收益。

但在區域營銷中，區域與顧客之間的交換行為相對歷時較長，有些甚至長至幾年、幾十年和上百年。因此，狹義的價格就不再是唯一的媒介，或者說，價格所表示的金錢不再是區域在為顧客提供產品時所能獲得的唯一收益。區域營銷的收益可以分為直接收益和間接收益兩大部分。^[4]（1）區域營銷的直接收益，包括區域營銷產品的交換價格和由交換所增加的財政收入，這些收益相對容易計量。（2）區域營銷的間接收益，是指區域營銷的交換行為所帶來的外部經濟性。例如投資產品的交換行為可以為當地經濟發展帶來乘數效應，創造就業機會、促進區域產業結構和市場調整，并具有技術轉移與擴散效應等。這些收益是難以計量的，且需要較長時期才能顯現。因此，與企業產品定價不同，成本不再是價格的最低標準。為了獲得長期利益，區域往往以低于成本甚至倒貼的價格來售賣區域產品。例如各地為招商引資紛紛出臺各種優惠政策，包括減免土地出讓金、減免稅收、提供無償扶持資金、減免行政事業收費等。

同時，由于成本和收益比較容易確定，所以企業營銷的產品較容易定價；而區域營銷的產品成本和收益比較難以確定，不僅許多成本和收益的組成項目繁多和涉及的時間跨度較長，而且許多組成項目難以簡單量化，所以區域營銷的產品定價相對復雜和困難。

（四）促銷

區域營銷中促銷的核心在于區域品牌形象的塑造和傳播，促銷的手段也更加多樣化；而企業營銷中的促銷大多數以具體產品功能告白為訴求點。

總之，區域市場營銷和企業市場營銷都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結果。二者之間存在相輔相成的依存關系，相互作用，相互影響。但由于其營銷的產品不同，所以導致二者在營銷、定價和促銷等方面都表現出不同的特點。

參考文獻：

［1］ 齊文娥．系統營銷之層次性理論［J］．企業活力，2003（11）：38-39.

［2］ （美）菲利普·科特勒/梅汝和 譯．營銷管理：分析、計劃、執行與控制［M］．北京：中國人民大學出版社，1997:9-10.

［3］ Kotler， D.， Haider D.II.， Rein I.， Marketing Places: Attracting Investment， Industry， and Tourism to Cities， States and Nation［M］．New York: The Free Press，1993.57-65.

［4］ 王定一．區域營銷：招商引資新說［M］．廣州：中山大學出版社，2002:148-153.

（責任編輯：呂洪英）