事件旅游影響及對我國的啟示

摘要：以1984年美國路易斯安那州新奧爾良舉辦的世界博覽會為對象，在參考大量國際文獻，對其增加游客數量、提升基礎設施和服務質量、擴大媒體報道、增加旅游促銷和對社區的影響等方面的旅游影響進行了深入研究，在此基礎上提出了對我國事件旅游的啟示。

關鍵詞：新奧爾良；世界博覽會；事件旅游；影響

中圖分類號F590．1 文獻標識碼A

文章編號：1001-148X（2007）10-0192-04

The Impact of Mega-events on China

Li-Shao-gang，Li Si-Dong

(Planning and Development College，Northeast Agricultural University，Harbin150030，China)

Abstract: Basedontothe 1984 Louisiana World′sfairinNewOrleans，thepaper analyzes the impact on tourism from five aspects， such as event participation， instruction improvement， community benefit， increased media coverage， increased tourist promotion with international references. Thefindingsmayprovidelotsof references forChina in this area.

Key words: New Orleans; World`s fair ;Mega-events tourism; impact

在我國，與日益眾多的會議、展覽、節日和體育等事件的蓬勃發展相比較，事件及事件旅游研究顯得十分薄弱，事件及事件旅游研究的專業理論文獻幾乎沒有^[1]。筆者試圖在這方面進行探索，之所以用1984年美國新奧爾良世博會為對象，基于以下兩個因素：首先，它是歷史上自舉辦以來首屆宣告破產的博覽會，其經驗教訓對以后事件旅游有很大影響；其次，距離閉幕已經有20多年時間了，數據和各方面研究積累比較全面，有利于較全面考察其長期影響。

一、新奧爾良簡介

新奧爾良是美國路易斯安那州最大城市，位于州東南部。地處密西西比河三角洲，水道縱橫，其中水面積占45．3％；地勢低洼，平均海拔僅1．5米，不少地方低于海平面，沿河筑有209公里長的防洪堤壩，是美國第一大港和南方的歷史名城。新奧爾良還是美國南方主要工業城市，集中了全州1／4的工廠企業。旅游業興盛，在城市經濟中地位僅次于運輸業。

1984年美國在路易斯安那州新奧爾良舉辦國際河川博覽會，也稱“水源”世博會。主題為“河流的世界——水是生命之源”。這次博覽會有效利用會場中心的主題館，向人類展示了河岸的有效利用、水的利用等先進技術。

二、影響研究

（一）研究框架

由于事件種類繁多，僅常見的就有事件(event)、特殊事件(special event)、標志性事件(hallmark event)、重大事件(Mega event)等多種，而各自特點和衡量指標體系又不完全相同，故完全歸納其影響幾乎是不可能的^[2]。

嚴格說來，現在衡量影響方法缺乏統一標準，甚至可以說沒有標準，這就導致對事件影響進行評估在現實中幾乎是不可能的。這些數據一般應當包括游客滿意、居民滿意、游客消費、經濟影響（消費和支出）、內部投資、城市蕭條區復興、目的地形象、旅游基礎設施改進及旅游業全面增長，考慮時間因素，并搜集世界博覽會長期和短期影響的數據。就時間尺度而言，一般應包括長期和短期兩個方面的影響^[3]。

國際上，為評估事件長期影響，提出了一個研究框架^[4]，該框架建議研究者和旅游管理者關注影響范圍，包括短期和長期影響。該模式表明：事件對舉辦社區的國際旅游會產生長期影響，模式里初始短期影響有（1）增加游客數量；（2）提升基礎設施和服務質量；（3）擴大媒體報道；（4）增加旅游促銷；（5）對社區的影響等五個方面。

新奧爾良世界博覽會產生的旅游影響即游客數字的增加及旅游業增長就是由上述五個方面綜合產生的。該框架（圖1）評估和總結了上述五個方面的內容，并考察了10年后該事件對該城市旅游的全面影響。

(二）五大影響

1．增加游客數量

大事件能刺激游客到主辦城市，這是吸引大家舉辦博覽會的一個重要目的。世博會組織者事前認為，連田納西小城諾克斯維爾這樣不出名的城市都能吸引到1 100萬游客，而新奧爾良作為美國南方歷史名城和重要港口，成功自然應該沒有問題^[5]。實際上，博覽會開幕式上吸引了83 111游客，游客數量的確比以往明顯增長，但僅憑此并不足以保證經濟上的盈利^[6]。

據報道，參加世博會者有2/3住在路易斯安娜，導致當地經濟虧損，如以往許多其他博覽會一樣出現經濟虧損，使投資者損失了5 000萬美圓，該州其它損失2 500萬美圓。此外，有幾個當地投資世界博覽會的公司由于經濟效益差而破產。

之所以如此，原因如下：（1）管理不善。預算超支；財政低下；基金管理不善；缺乏贊助^[7]。（2）營銷差。不切實際預測；預算不足；規劃不充分（在開幕前10個月才開始聘請經理）；計劃執行混亂（開幕式2周后，經理就被解雇了）；拙劣公關導致公眾形象差；忽略了洛衫磯奧運會的競爭。（3）政治影響。政治對事件影響非常重要。1980年，共和黨在參議院和總統競選中獲勝，博覽會的失敗就注定了。最后雖然舉辦，但無任何聯邦資助。而1982年諾克斯維爾的世界博覽會，聯邦政府間接資助就達到了3億美圓（道路和街道的改進）；另外還有5 000萬美圓的聯邦建筑項目扶持^[7]。

另外，新奧爾良成為博覽會上唯一一個主辦方主要領導未出席會議的國家。由此可見，只要能拉來大量聯邦資助就是成功，不管它促銷、規劃多差，也不用管新聞報道，否則就是失敗。

政治對旅游發展影響巨大，在很大程度上被研究者所忽略^[8]。新奧爾良博覽會表明，事件旅游中政治對其成功意義重大，事件研究必須超越經濟影響，努力分析其背后的政治原因和作用機制，為城市旅游服務^[9]。

2．改進旅游基礎設施

舉辦博覽會最明顯的收益是讓新奧爾良在隨后幾年旅游業持續增長，主要表現在以下三個方面：

基礎設施的這些改進使新奧爾良成為美國城市旅游的一個領頭羊。詳述如下：

一是酒店建設的迅速增長。1981-1984年，新增床位10 000間，總數達到了26 000間。新增加的主要有：喜來登大飯店、 洲際酒店、希而頓、威斯汀大飯店、假日酒店等，這些酒店直到今天仍然是該市旅游業的支柱，此后直到1994年都未建新酒店。①

雖然其繁榮因素除博覽會外，其他因素如20世紀70年代后期石油和天然氣工業的繁榮，會議中心的建設也扮演重要角色。入住率1984年十分可觀，但隨后出現下滑。這是由于需求在短期內迅速釋放的結果，如同我們國家“五一”、“十一”黃金周旅游一樣，消費增長是以黃金周后較長消費萎縮為代價，也許同供應短期增長刺激了需求有關。事實上，新奧爾良市酒店入住率10年后才恢復到1984年水平（圖2）。

二是新奧爾良會議中心。它坐落于密西西比河邊上，距離主要商業酒店步行只有很短路程。該中心并非特意為博覽會而建，但卻成為博覽會一個最主要組成部分。很多會議和展覽因為其容量和位置優越在這里舉行，現在估計其總經濟影響達到1．9億美圓。會議中心曾擴建過一次，現在馬上就要進行第三次擴建。從這兩次擴建也可觀察到其良好的經濟預期。

三是濱水步行街。旅游服務購物中心呈線型分布于河邊，與一個博覽會主體建筑隔河相對，提供了通向會議中心的開敞空間，目前這些是新奧爾良市最吸引游客的產品之一。博覽會閉幕后，上述新增項目影響不能馬上評估，而10年后，參與博覽會的公共和私人投資具體收益才能讓大家充分感受。

3．社會效益

事件旅游必須為所在社區造福，將社區作為市場營銷的重要性是眾所周知的^[10]。只有當地居民能切身感受到發展旅游的收益，生活質量的改善，他們對旅游的感知和支持才會更積極。新奧爾良博覽會讓當地居民滿意，加快了城市蕭條區發展，使河流重新流進市區居民。

盡管媒體上充斥著負面報道，新奧爾良市民對博覽會的喜歡是發自內心的，當地組織者對這次世博會舉辦也是大力支持。當時港口設施非常陳舊，這次博覽會為將城市中一個蕭條城區變成一個生活和工作令人激動的宜人新城區提供了巨大推動。舊倉庫變為高級公寓樓，藝術走廊，酒店和商店等，其結果使當地居民重新接近了河流而親近自然。目前，當地娛樂節目世界一流，給參加博覽會的人都留下了美好的回憶^[11]。

博覽會后，濱水地帶價值被重新發現，并引起了高度重視。后來美國Aquarium of the Americas和Woldenberg Riverfront Park②是后來修建的，現在這兩個地區都深受當地居民和游客喜愛。

4．增加了媒體報道

對主辦地來說，大量媒體報道是當地非常關注的。如奧運會一樣，在博覽會開始前幾年，全球范圍報道就開始了。媒體經常、正面報道能大力提升當地旅游形象，增加人們的認知。

但本次博覽會中，媒體報道不但數量少，而且負面居多^[12]。當地媒體對博覽會的嚴厲批評在國內外造成了很大負面影響，給當地居民造成了一個博覽會不值得辦的印象。然而，由于博覽會基礎設施改善給市民生活和生產帶來的便利及隨后幾年正面報道的大量增加，新奧爾良重新成為一個誘人的旅游熱點。

5．增加了旅游促銷

如前所論述，市場營銷和公關都不充分，不能產生足夠的需求和預期影響。盡管如此，博覽會還是產生了一個一流的會議中心和一系列國際一流的酒店，會議和觀光局還積極將新奧爾良作為一個一流會議場所促銷，效果喜人。但這次從會議和觀光局檢索到有關這次博覽會長達12年的數據，雖然有助于了解其旅游影響，但缺乏促銷上的精確支出，難以進行深入研究。

三、對我國的啟示

（一）重視長期影響的研究

事件旅游支出巨大，如上海世界博覽會總投資估計有1 000多億美圓，建設周期長達6年以上，如論證不合理，建設不當，會給當地造成長時間不良影響，英國伯明翰國際會議中心區的建設就是教訓^[13]。

Mega event是短期事件，深入了解其如何影響旅游發展及未來的旅游目的地應該做長期研究，因為其多重影響在短期內不能被理解。但以往大多數學者將注意力集中于短期影響，而必須考慮長期影響才能充分評估其價值和意義^[12]。

1984年，本次世界博覽會開幕之際，人們對即將獲得的巨大收益充滿期待。但由于媒體負面報道和對預期參加展覽收益的樂觀估計，6個月后，人們在沮喪的失望中告別了世博會。只吸引了730萬人的少數游客，少于預測的1 100萬，致使參加建設世界博覽會的私人企業在世界博覽會閉幕前一周就破產了。僅就觀眾人數和經濟收益看，博覽會的確是失敗了。Hall事先就警告說：“指望通過事件吸引游客應當同更廣泛的旅游發展規劃充分結合^[7]”。但10年后，其對新奧爾良長期積極影響越來越明顯。

就一般規律而言，事件短期收益往往是令人失望的，人們應該把注意力集中到長期影響上，積極效益越長效果越明顯。也許Mega-event真實含義需要長時間后才能深入理解。

遺憾的是，此次由于當時對這些研究缺乏計劃，故此類信息比較缺乏，給深入研究造成了麻煩。

（二）明確指標體系

事件影響研究，其研究視角是事件客體與其存在發展的外圍環境的關系，而事件的影響研究最重要的基礎內容是事件發展趨勢及其相關因素的分析。但目前最重要的是缺乏科學而合理的指標體系。針對不同的事件，顯然應該提出不同的指標體系。這方面目前還沒有公認的標準，這在某種程度上影響了我們對事件長期影響的了解。

考慮到長期影響能解開諸如美國新奧爾良世界博覽會產生的真實影響，本案例中應用了一個理論框架，里面有一個多樣和長期的評估方法，以便考察1984年世界博覽會的影響。但限于篇幅和資料，這次對框架中的第二層和第三層及它們之間的相互影響的闡述并未展開，導致定量分析不足。為此，今后必須加強對這方面規范性要求，并注重積累的長期性。

（三） 重視政治因素的影響

新奧爾良博覽會以一次失敗的記錄載入史冊，成為博覽會上唯一一個主辦方主要領導未出席會議的國家。其教訓是必須取得政府的積極配合，只要能拉來大量聯邦資助就是成功，否則不管它促銷、規劃、新聞報道多么出色，也必然要失敗。

我國是一個社會主義國家，與西方相比，政府力量更加強大。任何事件想成功而沒有政府大力支持是難以想象的。

但僅有這些認識還不夠，我們國家地域差異懸殊，國家、省和所在城市等各級政府行政能力和特點有很大差別。故還必須深入了解在不同發展階段，不同發展地區，如何在事件前、中、后三個階段搞好公關，取得政府大力配合，還需要我們進行深入研究。

（四）重視新聞報道

本次博覽會失敗的一個重要教訓是必須加強新聞報道的引導作用。在新奧爾良博覽會舉辦期間，各種負面報道在當地各種媒體上到處傳播，并為國內外媒體廣泛轉載，其結果：一方面，影響了當地居民對博覽會效益的正確認識，造成了不合理的預期和情緒，給當地政府施加了很大壓力；另一方面，在國際和國內，新奧爾良市在普通游客心目中產生了負面旅游印象。

現在電視和廣播的影響也無孔不入，網絡號稱第四媒體。如何更好利用這些媒體增加游客對舉辦城市的形象認知，避免負面影響，需要我們結合國情作長期探索。

四、展望

進入新世紀，我國會展經濟發展進一步加快，具有國際影響的三大博覽會：2006年的杭州世界博覽會、2008年北京奧運會和2010年的上海世界博覽會將相繼在我國舉辦，其影響的深度和廣度都前所未有。

以上海世界博覽會為例，它是世博會150多年歷史上，第一次在發展中國家舉辦的綜合性世界博覽會。業內人士認為，隨著世博會召開的臨近，未來酒店類、旅游綜合類公司將是資產重組的焦點，可產生較為持續的熱點。同時，世博會能夠有效推動旅游景區、景點的高水平建設，有效提升旅游促銷新理念，提升旅游整體水平，等等。這些都為上海在21世紀初實現跳躍式發展，盡快建成世界級城市提供了前所未有的巨大推力。

希望我國吸取新奧爾良世界博覽會失敗的教訓，在大力推動所在城市發展的基礎上，不斷提升我國在國際游客心目中的旅游形象，為我國在新世紀成為世界第一大旅游目的地做出積極

貢獻。

注釋：

① New Orleans Hotel-Motel Association，以下很多數據均來源于該協會，不再重復。

② 位于密西西比河畔的Woldenberg Riverfront Park內的Aquarium of the Americas是美國五大水族館之一，蓄水量高達一百萬加侖(一加侖等于3．875公升)。該水族館內養殖了南北美(包括加勒比海、亞馬遜雨林、密西西比河以及墨西哥灣)的主要水生生物，其中動物方面，包括有數千種的魚類、爬蟲、鳥類，以及多種瀕臨絕種的動物，總數超過15 000只。

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（責任編輯：石樹文）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>