鱷魚(yú)，高貴的甩賣(mài)

不打折走不動(dòng)貸，折到底又會(huì)給品牌形象造成損傷。而鰐魚(yú)的甩賣(mài)卻相當(dāng)高貴……

尷尬處境

2004年，對(duì)于鱷魚(yú)(CROCODILE)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)需要寫(xiě)進(jìn)歷史的時(shí)間——它沿用了半個(gè)多世紀(jì)的LOGO將更換成另一個(gè)毫不相干的圖形。關(guān)于更換新標(biāo)的告知廣告早已經(jīng)在中央臺(tái)打出來(lái)了，那個(gè)人們耳熟能詳?shù)哪G色老標(biāo)像一個(gè)被狠抽了幾鞭的陀螺，急速旋轉(zhuǎn)了N圈后突然變成金色的新標(biāo)嘎然而止。這個(gè)沒(méi)有旁白的廣告對(duì)于毫不知情的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直太莫名其妙了。

雖然總部投入了大量更換新標(biāo)的告知廣告，但這個(gè)新LOGO無(wú)疑給鱷魚(yú)的經(jīng)營(yíng)者們帶來(lái)了煩惱，因?yàn)樗蝗皇チ税雮€(gè)世紀(jì)的歷史光環(huán)，變成了一個(gè)完全陌生的圖形。

2004年的秋天，鱷魚(yú)中國(guó)區(qū)鞋類(lèi)皮具事業(yè)部2005春夏新標(biāo)產(chǎn)品訂貨會(huì)如期舉行，而這次訂貨會(huì)，對(duì)于北方某區(qū)的代理商方先生來(lái)說(shuō)，是極其難過(guò)的，他知道自己的市場(chǎng)業(yè)績(jī)一直很讓總部不滿，如今光庫(kù)存就達(dá)上百萬(wàn)，訂貨會(huì)上不敢訂貨，銷(xiāo)售過(guò)程中大量配帶庫(kù)存舊產(chǎn)品，幾個(gè)季度下來(lái)就形成了惡性循環(huán)，他已隱約感覺(jué)到自己區(qū)域代理商的位置岌岌可危。而被取締代理的結(jié)果，是他極其不愿看到的，因?yàn)樗衲暌言诹硪粋€(gè)品牌遭遇了這種事情，如果再度被鱷魚(yú)取消代理權(quán)，對(duì)他在北方某區(qū)確立自己實(shí)力派代理商的位置是極其不利的。今年的訂貨會(huì)到底如何訂貨呢，這讓方先生感到困惑，一方面出于庫(kù)存壓力，他不敢過(guò)多訂貨，如果不訂足夠的貨，來(lái)年要使用新LOGO，再搭配太多舊標(biāo)庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)去，很容易讓消費(fèi)者辨別出來(lái)，對(duì)銷(xiāo)售極其不利，如果訂足夠的貨上存在一年的時(shí)間，如果這一年中不能消化掉這些老標(biāo)產(chǎn)品，它們將變成什么，是人都能推測(cè)得出來(lái)的。

庫(kù)存怎么辦?

小謝，鱷魚(yú)當(dāng)時(shí)的北方區(qū)域執(zhí)行經(jīng)理，這個(gè)處事沉著的年輕人，他希望方先生在這次新標(biāo)產(chǎn)品訂貨會(huì)上能預(yù)訂足夠的貨品，否則方先生的市場(chǎng)來(lái)年必定不會(huì)好做，加盟商也會(huì)因貨品不齊而怨聲不斷。

緣子這個(gè)前提，后來(lái)便有了方先生、小謝及我的一場(chǎng)對(duì)話。關(guān)于消化老標(biāo)庫(kù)存，方先生羅列了這樣幾個(gè)問(wèn)題：

1．以他目前的情況，很難跟公司申請(qǐng)到什么支援；

2．目前老標(biāo)庫(kù)存達(dá)5000多件，這一換標(biāo)，5000多件老標(biāo)產(chǎn)品加盟商肯定是不會(huì)再要的了，完全得靠自己消化；

3．自己現(xiàn)在只有5個(gè)賣(mài)場(chǎng)。

他羅列完這些后，我問(wèn)：“省城有加盟商的店或柜嗎?”

方先生：“沒(méi)有，全部是我自己在做。共五個(gè)百貨專(zhuān)柜。”

筆者：“你現(xiàn)在正常銷(xiāo)售是怎么在做呢，平常打折嗎?”

方先生：“要打，不然更走不動(dòng)貨了。平常打個(gè)8到9折，新上柜的全價(jià)，節(jié)假日有時(shí)更低一點(diǎn)，或者買(mǎi)贈(zèng)。”

這時(shí)小謝突然發(fā)話了：“現(xiàn)在大多數(shù)品牌都是這么個(gè)做法。平常都在不痛不癢地打折，所以要清貨呢，沒(méi)有個(gè)低得讓人動(dòng)心的折扣，是沒(méi)吸引力的。但是這個(gè)折怎么打呢?總要打得有個(gè)理由。”

小謝插了一句后，似乎這場(chǎng)討論就到此結(jié)束了，大家都沒(méi)再作聲。

是的，這么多庫(kù)存要迅速甩出去，只能采取強(qiáng)刺激的方式——折到底!

如果折到底的話，甩貨的時(shí)間就絕對(duì)不能太長(zhǎng)——以免給顧客造成品牌貶值的錯(cuò)誤記憶!

如果折到底的話，活動(dòng)的投入費(fèi)用就絕不能太大——以免給本就無(wú)錢(qián)賺的代理商造成更大經(jīng)濟(jì)消耗!

如果折到底的話，就絕不能不給它一個(gè)冠冕堂皇的形式和理由——以免給品牌形象造成損傷!

可是給折到底一個(gè)什么形式和理由呢?

在訂貨會(huì)的工作之外，我始終沒(méi)有放棄思考這樣一個(gè)問(wèn)題。

2005春夏新標(biāo)產(chǎn)品訂貨會(huì)已經(jīng)進(jìn)行到第三日。午飯后，照例有兩小時(shí)的休息時(shí)間，一些參加訂貨會(huì)的代理商們也照例在辦公室里聚集聊天，我正坐在桌旁接收廣告公司發(fā)過(guò)來(lái)的POP，這時(shí)一個(gè)背相機(jī)的代理商從側(cè)邊的過(guò)道經(jīng)過(guò)，有人突然一把拉住了他的相機(jī)，說(shuō)：“你這玩藝兒，這么重，老背在身上干啥?”

“嘿嘿，我這玩藝兒，又老又重又土又舊，但你拿個(gè)好的跟我換，我還不換。”

“什么寶貝，好的還不換?天啦，有三四斤重吧，”

“海鷗相機(jī)，第一代，幾十年的文物了，一點(diǎn)沒(méi)有自動(dòng)化，全手動(dòng)控制，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)叫這種第一代老海歐為紀(jì)念版，珍貴著哪!”

我看著這個(gè)代理商，快樂(lè)地笑起來(lái)了，紀(jì)念版，多好啊!

高貴的甩賣(mài)

訂貨會(huì)后不久，小謝出差了，出差地點(diǎn)是方先生所在的城市。小謝此次出差的目的有二：一是幫方先生開(kāi)好這次加盟商的新標(biāo)產(chǎn)品訂貨會(huì)，二是幫他清理庫(kù)存，

方先生的老標(biāo)產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)移出了3000件，用卡車(chē)送進(jìn)包裝廠，這些產(chǎn)品的外包裝盒在幾天后將改頭換面，盒面四周全部鑲上金色的邊框。金色的顏色標(biāo)準(zhǔn)完全使用新標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)色，上面雕有紀(jì)念版的暗紋。盒內(nèi)另放置了一張精制的紀(jì)念卡，以及一張紀(jì)念酬謝券，券上金額150～250元不等。紀(jì)念卡說(shuō)明了更換新標(biāo)的原因，并闡述了推出紀(jì)念版的初衷。

那時(shí)北方已開(kāi)始進(jìn)入深秋，正是黃金周購(gòu)物高峰后的那一小段沉寂期，方先生在五個(gè)鱷魚(yú)所在專(zhuān)柜的百貨大樓前的廣場(chǎng)上，左右各擺了一個(gè)巨大的鱷魚(yú)紀(jì)念版包裝盒，包裝盒上赫然寫(xiě)著：

半世記憶

×月×日～×月×日——CREOCODILE老標(biāo)紀(jì)念版濃情別謝周!

下面的活動(dòng)內(nèi)容中說(shuō)明了盒內(nèi)的紀(jì)念酬謝券可當(dāng)次取出使用，也可以后使用，同時(shí)紀(jì)念卡可享有一年期會(huì)員卡的優(yōu)惠權(quán)限。

這兩個(gè)巨大紀(jì)念版包裝盒上各懸有一個(gè)帶豎幅的氫氣球，豎幅上的文字仍然是：

半世記憶

×月×日～×月×日——CREOCODILE老標(biāo)紀(jì)念版濃情別謝周!

方先生在這五個(gè)百貨大樓均經(jīng)營(yíng)著多個(gè)品牌，并都已經(jīng)營(yíng)多年，百貨大樓因此特許了他免費(fèi)在廣場(chǎng)上懸半個(gè)月氣球的待遇。

與此同時(shí)，在市區(qū)各高檔商務(wù)區(qū)的主街道上，以及政府企事業(yè)單位人員必經(jīng)路口，密集性地發(fā)放活動(dòng)DM，另制作了一套專(zhuān)用優(yōu)惠券，讓W(xué)發(fā)送給他相熟或有一定關(guān)系的團(tuán)體，該優(yōu)惠券在活動(dòng)中可享有會(huì)員的再優(yōu)惠權(quán)。

此時(shí)正值黃金周后的那一小段消費(fèi)沉寂期，黃金周期間熱鬧的促銷(xiāo)大勢(shì)已去，鱷魚(yú)選在此時(shí)，以一種背負(fù)厚重歷史的形象悄然登場(chǎng)，既避免了廣告洪流的淹埋，又避免了活動(dòng)宣傳給顧客帶來(lái)的消費(fèi)觀望，雖然沒(méi)有轟轟烈烈，但厚重的感覺(jué)還是值得人掂掂它的重量，雖然不是每一個(gè)人都知道了這個(gè)紀(jì)念版的存在，但經(jīng)常出入百貨大樓的目標(biāo)人群已經(jīng)知道了，高級(jí)寫(xiě)字樓里那群鎖定的高收入人群已經(jīng)知道了，待十天左右，該知道的潛在消費(fèi)人群都差不多知道了，該蓄的勢(shì)已蓄到位了，黃金周的沉寂期也該到過(guò)去的時(shí)候了，消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始緩緩復(fù)蘇，也正是鞋類(lèi)產(chǎn)品慢慢進(jìn)入冬季高消費(fèi)期的時(shí)間，活動(dòng)即告開(kāi)始。

活動(dòng)設(shè)置時(shí)間為9天，包括了前一周的周末和下一個(gè)整周的時(shí)間。

當(dāng)時(shí)間如期而至，鱷魚(yú)紀(jì)念版正式登場(chǎng)，省城五個(gè)專(zhuān)柜的原有貨品全部撤換成紀(jì)念版，店內(nèi)外布上了充滿歷史色彩的黑白活動(dòng)海報(bào)。一進(jìn)鱷魚(yú)所在的五個(gè)百貨大樓，即可在門(mén)口見(jiàn)到通往鱷魚(yú)專(zhuān)柜的指示標(biāo)，指示標(biāo)上全部打有“半世記憶——鱷魚(yú)老標(biāo)紀(jì)念版濃情別謝周”的字樣，早已知道活動(dòng)的、當(dāng)天才知道活動(dòng)的、以及糊里湖涂順著指示標(biāo)隨大流看究竟的，一股股源源不斷地?fù)磉M(jìn)專(zhuān)柜，上午11點(diǎn)多，只見(jiàn)場(chǎng)內(nèi)人頭攢動(dòng)，聲嘩鼎沸，一派繁榮景象，這種情形是我們先期預(yù)測(cè)的較好局面，所以事先已在收銀臺(tái)處準(zhǔn)備了三個(gè)人，一人取盒內(nèi)的酬謝券，一人收銀，一人再包裝。雖然活動(dòng)沒(méi)有投入媒體宣傳，但簡(jiǎn)易宣傳中把目標(biāo)顧客鎖得較死，再加上活動(dòng)期的前兩天是周末，人多是可以預(yù)測(cè)的結(jié)果，按照這種預(yù)測(cè)，已在店內(nèi)每面墻安排了專(zhuān)人負(fù)責(zé)貨品安全，另有專(zhuān)人加貨，出入口處兩人負(fù)責(zé)出入顧客接待。活動(dòng)中，盡管店內(nèi)顧客密度及流量相當(dāng)大，并且前兩天均在上午11點(diǎn)和下午3點(diǎn)后出現(xiàn)了小高峰，但工作仍然按預(yù)期做得井然有序，分毫未亂……

在這次活動(dòng)設(shè)計(jì)中，預(yù)期要處理5000件庫(kù)存中的3000件，平均每店的處理任務(wù)是600件，而前兩天要消化掉一半約300件，平均每天150件，平均每小時(shí)消化15件。兩天下來(lái)后，從報(bào)表可以看出銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)預(yù)期。方先生急速將剩下庫(kù)存中的另1000件重新運(yùn)進(jìn)了包裝廠。

這個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，最終消化掉多少庫(kù)存，方先生沒(méi)有給我們?cè)敿?xì)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，但是那年冬天，他的貨品銷(xiāo)售相當(dāng)輕松，后來(lái)還回收了部分加盟商的庫(kù)存進(jìn)行消化。還有一點(diǎn)是方先生所沒(méi)有想到的，經(jīng)過(guò)這次活動(dòng)后，很多顧客都記住了他的專(zhuān)柜位置!

在這個(gè)紀(jì)念版酬謝活動(dòng)里，顧客是沖著盒內(nèi)可現(xiàn)場(chǎng)取出使用的酬謝券來(lái)的，他們直接付出的銀子只有正價(jià)的一半左右，本質(zhì)就是一個(gè)變相的半價(jià)甩賣(mài)，也正是這種低價(jià)甩賣(mài)的本質(zhì)，促成了清庫(kù)目的的達(dá)成。

但這個(gè)甩賣(mài)活動(dòng)使用了化妝術(shù)，把它剩余貨的皺巴臉孔重涂了一層細(xì)致脂粉，看上去就好像突然變得精致了。這個(gè)妝一方面來(lái)自于重新加上去的精致包裝，另一方面來(lái)自于人為附于這個(gè)包裝的意義——厚重的品牌歷史及情感!紀(jì)念版，它濃縮的是品牌與消費(fèi)者在時(shí)間長(zhǎng)河里建立的情誼，是品牌用以表達(dá)對(duì)過(guò)往歲月的懷念的實(shí)體，而這，正是活動(dòng)力求傳達(dá)給消費(fèi)者的意義。也正因?yàn)橛辛诉@種意義，甩賣(mài)，才變得不像甩賣(mài)，而更像一種紀(jì)念和饋謝活動(dòng)，人們?cè)趯?shí)惠的直接刺激下，感受到的卻是一個(gè)滄桑品牌的綿長(zhǎng)情誼，并同步讓消費(fèi)者知道品牌續(xù)寫(xiě)的新故事——這個(gè)新故事，既向消費(fèi)者交待了新標(biāo)的面貌，更將老標(biāo)的歷史內(nèi)涵進(jìn)行了轉(zhuǎn)移——這些意義，已經(jīng)足夠使這個(gè)低價(jià)的甩賣(mài)貨品變得別具一格地貴重了，在退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候，它于是就有了這種尊貴的面貌。

鱷魚(yú)，這個(gè)甩賣(mài)的樣子相當(dāng)高貴!

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(編輯：安 bhpanne＠gmail.com)