鱷魚，高貴的甩賣

不打折走不動貸，折到底又會給品牌形象造成損傷。而鰐魚的甩賣卻相當高貴……

尷尬處境

2004年，對于鱷魚(CROCODILE)來說，絕對是一個需要寫進歷史的時間——它沿用了半個多世紀的LOGO將更換成另一個毫不相干的圖形。關于更換新標的告知廣告早已經在中央臺打出來了，那個人們耳熟能詳的默綠色老標像一個被狠抽了幾鞭的陀螺，急速旋轉了N圈后突然變成金色的新標嘎然而止。這個沒有旁白的廣告對于毫不知情的消費者來說，簡直太莫名其妙了。

雖然總部投入了大量更換新標的告知廣告，但這個新LOGO無疑給鱷魚的經營者們帶來了煩惱，因為它突然失去了半個世紀的歷史光環，變成了一個完全陌生的圖形。

2004年的秋天，鱷魚中國區鞋類皮具事業部2005春夏新標產品訂貨會如期舉行，而這次訂貨會，對于北方某區的代理商方先生來說，是極其難過的，他知道自己的市場業績一直很讓總部不滿，如今光庫存就達上百萬，訂貨會上不敢訂貨，銷售過程中大量配帶庫存舊產品，幾個季度下來就形成了惡性循環，他已隱約感覺到自己區域代理商的位置岌岌可危。而被取締代理的結果，是他極其不愿看到的，因為他今年已在另一個品牌遭遇了這種事情，如果再度被鱷魚取消代理權，對他在北方某區確立自己實力派代理商的位置是極其不利的。今年的訂貨會到底如何訂貨呢，這讓方先生感到困惑，一方面出于庫存壓力，他不敢過多訂貨，如果不訂足夠的貨，來年要使用新LOGO，再搭配太多舊標庫存產品進去，很容易讓消費者辨別出來，對銷售極其不利，如果訂足夠的貨上存在一年的時間，如果這一年中不能消化掉這些老標產品，它們將變成什么，是人都能推測得出來的。

庫存怎么辦?

小謝，鱷魚當時的北方區域執行經理，這個處事沉著的年輕人，他希望方先生在這次新標產品訂貨會上能預訂足夠的貨品，否則方先生的市場來年必定不會好做，加盟商也會因貨品不齊而怨聲不斷。

緣子這個前提，后來便有了方先生、小謝及我的一場對話。關于消化老標庫存，方先生羅列了這樣幾個問題：

1．以他目前的情況，很難跟公司申請到什么支援；

2．目前老標庫存達5000多件，這一換標，5000多件老標產品加盟商肯定是不會再要的了，完全得靠自己消化；

3．自己現在只有5個賣場。

他羅列完這些后，我問：“省城有加盟商的店或柜嗎?”

方先生：“沒有，全部是我自己在做。共五個百貨專柜。”

筆者：“你現在正常銷售是怎么在做呢，平常打折嗎?”

方先生：“要打，不然更走不動貨了。平常打個8到9折，新上柜的全價，節假日有時更低一點，或者買贈。”

這時小謝突然發話了：“現在大多數品牌都是這么個做法。平常都在不痛不癢地打折，所以要清貨呢，沒有個低得讓人動心的折扣，是沒吸引力的。但是這個折怎么打呢?總要打得有個理由。”

小謝插了一句后，似乎這場討論就到此結束了，大家都沒再作聲。

是的，這么多庫存要迅速甩出去，只能采取強刺激的方式——折到底!

如果折到底的話，甩貨的時間就絕對不能太長——以免給顧客造成品牌貶值的錯誤記憶!

如果折到底的話，活動的投入費用就絕不能太大——以免給本就無錢賺的代理商造成更大經濟消耗!

如果折到底的話，就絕不能不給它一個冠冕堂皇的形式和理由——以免給品牌形象造成損傷!

可是給折到底一個什么形式和理由呢?

在訂貨會的工作之外，我始終沒有放棄思考這樣一個問題。

2005春夏新標產品訂貨會已經進行到第三日。午飯后，照例有兩小時的休息時間，一些參加訂貨會的代理商們也照例在辦公室里聚集聊天，我正坐在桌旁接收廣告公司發過來的POP，這時一個背相機的代理商從側邊的過道經過，有人突然一把拉住了他的相機，說：“你這玩藝兒，這么重，老背在身上干啥?”

“嘿嘿，我這玩藝兒，又老又重又土又舊，但你拿個好的跟我換，我還不換。”

“什么寶貝，好的還不換?天啦，有三四斤重吧，”

“海鷗相機，第一代，幾十年的文物了，一點沒有自動化，全手動控制，現在業內叫這種第一代老海歐為紀念版，珍貴著哪!”

我看著這個代理商，快樂地笑起來了，紀念版，多好啊!

高貴的甩賣

訂貨會后不久，小謝出差了，出差地點是方先生所在的城市。小謝此次出差的目的有二：一是幫方先生開好這次加盟商的新標產品訂貨會，二是幫他清理庫存，

方先生的老標產品從倉庫移出了3000件，用卡車送進包裝廠，這些產品的外包裝盒在幾天后將改頭換面，盒面四周全部鑲上金色的邊框。金色的顏色標準完全使用新標的標準色，上面雕有紀念版的暗紋。盒內另放置了一張精制的紀念卡，以及一張紀念酬謝券，券上金額150～250元不等。紀念卡說明了更換新標的原因，并闡述了推出紀念版的初衷。

那時北方已開始進入深秋，正是黃金周購物高峰后的那一小段沉寂期，方先生在五個鱷魚所在專柜的百貨大樓前的廣場上，左右各擺了一個巨大的鱷魚紀念版包裝盒，包裝盒上赫然寫著：

半世記憶

×月×日～×月×日——CREOCODILE老標紀念版濃情別謝周!

下面的活動內容中說明了盒內的紀念酬謝券可當次取出使用，也可以后使用，同時紀念卡可享有一年期會員卡的優惠權限。

這兩個巨大紀念版包裝盒上各懸有一個帶豎幅的氫氣球，豎幅上的文字仍然是：

半世記憶

×月×日～×月×日——CREOCODILE老標紀念版濃情別謝周!

方先生在這五個百貨大樓均經營著多個品牌，并都已經營多年，百貨大樓因此特許了他免費在廣場上懸半個月氣球的待遇。

與此同時，在市區各高檔商務區的主街道上，以及政府企事業單位人員必經路口，密集性地發放活動DM，另制作了一套專用優惠券，讓W發送給他相熟或有一定關系的團體，該優惠券在活動中可享有會員的再優惠權。

此時正值黃金周后的那一小段消費沉寂期，黃金周期間熱鬧的促銷大勢已去，鱷魚選在此時，以一種背負厚重歷史的形象悄然登場，既避免了廣告洪流的淹埋，又避免了活動宣傳給顧客帶來的消費觀望，雖然沒有轟轟烈烈，但厚重的感覺還是值得人掂掂它的重量，雖然不是每一個人都知道了這個紀念版的存在，但經常出入百貨大樓的目標人群已經知道了，高級寫字樓里那群鎖定的高收入人群已經知道了，待十天左右，該知道的潛在消費人群都差不多知道了，該蓄的勢已蓄到位了，黃金周的沉寂期也該到過去的時候了，消費已經開始緩緩復蘇，也正是鞋類產品慢慢進入冬季高消費期的時間，活動即告開始。

活動設置時間為9天，包括了前一周的周末和下一個整周的時間。

當時間如期而至，鱷魚紀念版正式登場，省城五個專柜的原有貨品全部撤換成紀念版，店內外布上了充滿歷史色彩的黑白活動海報。一進鱷魚所在的五個百貨大樓，即可在門口見到通往鱷魚專柜的指示標，指示標上全部打有“半世記憶——鱷魚老標紀念版濃情別謝周”的字樣，早已知道活動的、當天才知道活動的、以及糊里湖涂順著指示標隨大流看究竟的，一股股源源不斷地擁進專柜，上午11點多，只見場內人頭攢動，聲嘩鼎沸，一派繁榮景象，這種情形是我們先期預測的較好局面，所以事先已在收銀臺處準備了三個人，一人取盒內的酬謝券，一人收銀，一人再包裝。雖然活動沒有投入媒體宣傳，但簡易宣傳中把目標顧客鎖得較死，再加上活動期的前兩天是周末，人多是可以預測的結果，按照這種預測，已在店內每面墻安排了專人負責貨品安全，另有專人加貨，出入口處兩人負責出入顧客接待。活動中，盡管店內顧客密度及流量相當大，并且前兩天均在上午11點和下午3點后出現了小高峰，但工作仍然按預期做得井然有序，分毫未亂……

在這次活動設計中，預期要處理5000件庫存中的3000件，平均每店的處理任務是600件，而前兩天要消化掉一半約300件，平均每天150件，平均每小時消化15件。兩天下來后，從報表可以看出銷售已經超過預期。方先生急速將剩下庫存中的另1000件重新運進了包裝廠。

這個活動結束后，最終消化掉多少庫存，方先生沒有給我們詳細的統計結果，但是那年冬天，他的貨品銷售相當輕松，后來還回收了部分加盟商的庫存進行消化。還有一點是方先生所沒有想到的，經過這次活動后，很多顧客都記住了他的專柜位置!

在這個紀念版酬謝活動里，顧客是沖著盒內可現場取出使用的酬謝券來的，他們直接付出的銀子只有正價的一半左右，本質就是一個變相的半價甩賣，也正是這種低價甩賣的本質，促成了清庫目的的達成。

但這個甩賣活動使用了化妝術，把它剩余貨的皺巴臉孔重涂了一層細致脂粉，看上去就好像突然變得精致了。這個妝一方面來自于重新加上去的精致包裝，另一方面來自于人為附于這個包裝的意義——厚重的品牌歷史及情感!紀念版，它濃縮的是品牌與消費者在時間長河里建立的情誼，是品牌用以表達對過往歲月的懷念的實體，而這，正是活動力求傳達給消費者的意義。也正因為有了這種意義，甩賣，才變得不像甩賣，而更像一種紀念和饋謝活動，人們在實惠的直接刺激下，感受到的卻是一個滄桑品牌的綿長情誼，并同步讓消費者知道品牌續寫的新故事——這個新故事，既向消費者交待了新標的面貌，更將老標的歷史內涵進行了轉移——這些意義，已經足夠使這個低價的甩賣貨品變得別具一格地貴重了，在退出歷史舞臺的時候，它于是就有了這種尊貴的面貌。

鱷魚，這個甩賣的樣子相當高貴!

(文章編號：2070921，收藏請編輯短信AA加文章編號發送至66556619)

(編輯：安 bhpanne＠gmail.com)