杯中玲瓏意，塵世我為仙

低端品牌與高端品牌之間存在著根本性的天塹，尤具對(duì)于一個(gè)區(qū)域性低端品牌的跨越更是難于上青天。海特酒卻在文化上深化內(nèi)涵，策略上創(chuàng)新立意，設(shè)計(jì)上獨(dú)特新穎，依靠這一系列的夢(mèng)幻組合創(chuàng)造了奇跡的翅膀，成功實(shí)現(xiàn)了區(qū)域低端品牌向超高端品牌的飛躍。海特的成功不僅在于自身的修煉，還在于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位——區(qū)域高端品牌。開(kāi)辟區(qū)域市場(chǎng)藍(lán)海，針對(duì)一個(gè)市場(chǎng)精耕細(xì)作，最終修成正果，迫遙自在。

2005年3月，河北海興酒業(yè)有限公司收到了韓國(guó)總統(tǒng)盧武炫和多米尼加總統(tǒng)的感謝信，稱譽(yù)他們高端產(chǎn)品為“漢文化白酒的代表之一”，對(duì)于一個(gè)地方品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種莫大的榮譽(yù)。那么，地方品牌產(chǎn)品為何被兩位外國(guó)總統(tǒng)收藏了?

問(wèn)診記：超越傳統(tǒng)酒文化

海興酒業(yè)位于渤海灣地區(qū)的河北省海興縣，是當(dāng)?shù)貛讉€(gè)為數(shù)不多的大型企業(yè)之一，從上世紀(jì)70年代創(chuàng)業(yè)至2000年下半年，一直是本地的利稅大戶，后因一些復(fù)雜的原因宣告破產(chǎn)。2002年庫(kù)萬(wàn)起帶領(lǐng)的新股東班子買(mǎi)斷海興，至2003年2月底共計(jì)投入330萬(wàn)元，然而血本無(wú)歸。

通過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，海興原有的80多個(gè)雜亂的品牌現(xiàn)已砍為兩個(gè)，一個(gè)是海特，一個(gè)是金樽。目前只選用海特品牌，產(chǎn)品線單一，價(jià)格體系不全，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，且產(chǎn)品力、形象力隨著歲月的流逝而淡化，曾經(jīng)享譽(yù)一時(shí)的名氣已不再，逐漸淪落為大路貨產(chǎn)品。海興酒業(yè)該怎么辦?

經(jīng)過(guò)多次調(diào)研磋商后，我們決定以滄州市第一文化酒的超高檔形象問(wèn)世，一舉拿下滄州市極品酒的消費(fèi)者心理占位，確立海特酒“高品質(zhì)純糧酒”的市場(chǎng)形象，要在這個(gè)“沒(méi)有文化的地方做文化的酒”。這是一個(gè)大戰(zhàn)略，也是一個(gè)大戰(zhàn)術(shù)，這將對(duì)海特酒的異軍突起、海興酒業(yè)的再次騰飛起到十分重要的作用。

目前通行的白酒文化有這么幾大類：1．歷史文化，如杏花村傳說(shuō)；2．地緣文化，如仰韶文化；3．人物文化，如杜康；4．文物文化，如水井坊；5．個(gè)性文化，如小糊涂仙。

當(dāng)文物，地緣、歷史、人物等“自然資源”都不再新鮮的時(shí)候，有限且初級(jí)的資源就需要深加工。“越是民族的就越是世界的。同樣，越能代表地區(qū)的也就越是全國(guó)的”。商品酒的品牌概念如何有效地把“家鄉(xiāng)資源”與市場(chǎng)需求高質(zhì)量地結(jié)合，這也是酒業(yè)的一個(gè)新課題。

針對(duì)海興酒業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，我們決定超越“傳統(tǒng)”型酒文化，更進(jìn)一步深入到地域血脈的人文精髓中來(lái)，同時(shí)兼顧滄州市大區(qū)域的現(xiàn)有市場(chǎng)局面，塑造一個(gè)全新的、極有地域代表性的、難以被復(fù)制的新品牌。

砝碼記：品質(zhì)擔(dān)當(dāng)重任

海特酒由河北海興縣無(wú)名氏小燒鍋發(fā)展而來(lái)，釀酒歷史最遠(yuǎn)可以追溯到東漢時(shí)期，在河北省海興縣小山發(fā)掘東漢劉陽(yáng)墓時(shí)出土的酒器酒皿足以證明這一點(diǎn)。1985年，海興酒業(yè)的御苑醇酒曾受到當(dāng)時(shí)中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評(píng)價(jià)。同年，海興酒業(yè)被評(píng)為輕工部中國(guó)白酒企業(yè)釀酒技改基地之一，同江蘇洋河、安徽古井貢等共稱為“七星北斗”，曾經(jīng)在滄州市乃至全國(guó)同行都享譽(yù)一時(shí)。

海特的品質(zhì)是如何保證的呢?

釀酒原料

原料主要為華北平原地區(qū)臨海特有的大粒白高梁，粒大、皮薄、淀粉多、糖化率高，又稱騮山白粱，是不可多得的釀酒原料。在配方中還有提升香氣的豌豆、綿甜的玉米、勁沖的小麥，這些都為海特的品質(zhì)奠定了良好的基礎(chǔ)。

水

自古“從來(lái)美酒，必有佳泉”。在這濱海地區(qū)，鹽堿地帶甜爽、清醇的小山之泉，又是具有典型地域白酒風(fēng)格的先天基因。

曲

海特酒的制曲是一絕，是大曲中的高溫曲，在小山代代相傳。端午后踩制，一年一個(gè)輪次。曲成后，內(nèi)現(xiàn)一圈一圈的樹(shù)干年輪狀，酶化效果突出，是優(yōu)良的白酒動(dòng)力，被譽(yù)為“篋山年輪曲”。

工藝

采用中國(guó)濃香型白酒生產(chǎn)中享有盛譽(yù)的老五甑工藝，該工藝耗時(shí)，耗糧，但所產(chǎn)白酒窖香濃郁，醇厚綿甜，風(fēng)格典型，余味悠長(zhǎng)。

釀酒師

海興酒業(yè)擁有一批具有很高水平的釀酒專家和勾兌師，獲得過(guò)很多業(yè)界殊榮，他們同國(guó)內(nèi)許多著名的釀酒專家都有密切交往，盡管身處偏遠(yuǎn)，但釀酒工藝水平一直緊跟時(shí)代步伐。

很顯然，具備這些種種特質(zhì)后，海興酒業(yè)的白酒質(zhì)量一流，風(fēng)格也鮮明透亮。

流派記：海派新概念

放眼當(dāng)今中國(guó)白酒市場(chǎng)，至今還沒(méi)有一種來(lái)自大海的、具有海岸風(fēng)情、島國(guó)人家、礁石世界的風(fēng)韻卓越的白酒，難道濱海人家從來(lái)都不喝白酒，從來(lái)都不釀白酒嗎?事實(shí)上，大海邊的人們喝了幾千年的酒，也釀出了大量的濃郁島國(guó)滋味的美酒，海興就是中國(guó)最近海的白酒企業(yè)。

在白酒釀造過(guò)程中，窖池中的微生物發(fā)酵起著十分重要的作用。大海邊的發(fā)酵窖池里的微生物同內(nèi)地是有很多不同的。海邊窖池里有著與內(nèi)陸窖池不同的發(fā)酵因子，加之大海邊近海水、濱海的糧食原料、海上人家的曠遠(yuǎn)豪情習(xí)性、對(duì)白酒的特殊要求與喜愛(ài)，使得海邊世界有著風(fēng)格獨(dú)特的白酒。我國(guó)海岸線綿延幾千公里，沿海坐落著很多酒廠，都在默默地、長(zhǎng)年累月地向世人奉獻(xiàn)著他們具有鮮明特色的濱海佳釀。在這些眾多酒廠中，海興酒業(yè)無(wú)疑是歷史最為顯赫、規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、品質(zhì)最具有代表性的一家，這豈不是一個(gè)天然的“中國(guó)白酒海派第一家”?這將是一個(gè)革命性的白酒品牌論斷，也是一個(gè)具有強(qiáng)大市場(chǎng)的賣點(diǎn)，海興酒業(yè)的未來(lái)世界也一下子變得廣闊起來(lái)。

要想塑造這樣一個(gè)全新出發(fā)點(diǎn)、全新酒文化層次、全新酒體生命、全新市場(chǎng)賣點(diǎn)的好品牌，必須解決以下幾個(gè)問(wèn)題：1．酒質(zhì)一流；2．鮮明的風(fēng)格和地緣血脈要具備民間可信度；3．包裝的藝術(shù)內(nèi)涵與酒質(zhì)、地緣、風(fēng)格等相匹配；4．高質(zhì)量的價(jià)格策略；5．與酒文化主體緊扣的推廣手段。

海特將如何解決這些問(wèn)題?

出世記：海特三十年

如何準(zhǔn)確地塑造“中國(guó)白酒海派第一家”的品牌形象，提升海興酒業(yè)海特產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，我們決定推出滄州地區(qū)的極品酒——海特三十年。

品牌命名

海興酒業(yè)已有30多年的歷史了，河北省海興縣建縣也有30多年的歷史了。在現(xiàn)在這樣一個(gè)重振輝煌、承先啟后的時(shí)刻，“三十年”是一個(gè)映照歷史，展望未來(lái)的里程碑，是河北省海興縣人民和海興酒業(yè)對(duì)過(guò)去30年成就的一次大總結(jié)、大匯報(bào)。

“一杯海特酒，幾代不了情”，海特酒養(yǎng)育了幾代河北海興人民，曾經(jīng)給河北海興人民、海興酒業(yè)帶來(lái)了莫大的榮耀和巨大的經(jīng)濟(jì)效益，成了河北海興人民對(duì)外的一張名片，曾經(jīng)作為家鄉(xiāng)特產(chǎn)走向了京城乃至海外，這些都是一筆筆巨大的寶貴資產(chǎn)，我們?nèi)绾文茏暡灰?jiàn)?

至此，“海特三十年”登臺(tái)亮相。積30年之功與一役，“海特三十年”的真材實(shí)料、精良工藝、厚重圓熟，比起某些宣稱20年、30年陳釀的酒，品質(zhì)要上乘得多。另外，為表現(xiàn)30年的特殊意義，極品“海特三十年”珍藏版紀(jì)念酒絕版發(fā)行999套。

品牌定位

海興酒業(yè)，作為近海的白酒企業(yè)，海特酒具有獨(dú)特的區(qū)域酒文化。我們將“海特三十年”定位為——中國(guó)白酒海派第一家。這是一個(gè)全新的品牌形象，我們將嚴(yán)守品牌地位區(qū)隔，把這一“被歷史遺忘的角落”重現(xiàn)人間。

市場(chǎng)定位

“進(jìn)攻是最好的防守”。作為一個(gè)新事物的代表，它必須有適之于行業(yè)的代表型產(chǎn)品和代表型價(jià)格。針對(duì)滄州市，當(dāng)這個(gè)“超高端”高在一個(gè)分寸上時(shí)，既能對(duì)市場(chǎng)有足夠的震懾和新奇作用，領(lǐng)跑區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)又表現(xiàn)得體，令人信服和贊賞，這需要有一流的產(chǎn)品質(zhì)量和足夠的品牌訴求。為此，我們將“海特三十年”的市場(chǎng)定位為——滄州市場(chǎng)超高端領(lǐng)導(dǎo)者。

價(jià)格策略與包裝

品質(zhì)超然，獨(dú)占鰲頭

“海特三十年”是海特品牌系列的旗艦產(chǎn)品。針對(duì)滄州市場(chǎng)特點(diǎn)和海興酒業(yè)的實(shí)際狀況，“海特三十年”分四款：

(1)極品

海特三十年珍藏版，999元／套，全球絕版發(fā)行999套，實(shí)木工藝，莊嚴(yán)厚重，韻味古樸，滄桑感十足。這在滄州市是一個(gè)高得嚇人的、十分大膽的價(jià)位。之所以這樣做是因?yàn)椋阂弧⒈戎瑑r(jià)位檔次的酒，我們對(duì)極品海特三十年的品質(zhì)有強(qiáng)大的信心；二、極品酒一套2瓶，每瓶500ml，也就是499元／瓶，推算之下，價(jià)格也不是非常之高；三、比之滄州市地產(chǎn)酒，這仍然是一個(gè)十分高的價(jià)格，但這是“空前絕后”的珍藏極品酒，該產(chǎn)品一上市就宣告封存，其后主要以禮品饋贈(zèng)和店堂鎮(zhèn)山之寶出現(xiàn)，這樣的一種身份、這樣的定價(jià)，在滄州市場(chǎng)是精準(zhǔn)而耐人尋味的。

(2)市場(chǎng)酒

1．餐飲形象酒。終端280元／瓶，酒盒采用當(dāng)時(shí)最前沿的高檔布質(zhì)木板盒，酒瓶是明燈工藝酒瓶，晶瑩剔透的外形與金光閃閃的內(nèi)飾相結(jié)合，與當(dāng)時(shí)滄州市所有能收集來(lái)的地產(chǎn)高檔餐飲酒包裝相比，“海特三十年”這一款顯得十分大氣，恰到好處，厚重奪目，是典型的霸氣酒。

2．餐飲主力酒。共有兩款，A款180元／瓶，B款120元／瓶，高檔包裝，水晶茅臺(tái)瓶，上尊水晶球作瓶蓋，在與其他同價(jià)位品牌酒放在一起比較時(shí)，炫亮奪目，讓所有的人都頓時(shí)信心倍增。

A款以稍高出本地高端餐飲酒的價(jià)格(本地高端均在160元以下)，以酒質(zhì)與本地一線高端酒品牌進(jìn)行較量。B款以高質(zhì)稍低價(jià)對(duì)本地一線進(jìn)行阻擊，這樣，上有“神品”封殺歷史，接著有明燈工藝瓶坐鎮(zhèn)餐飲旗艦，A，B夾擊，迅猛制勝。

3．為了充分地傳播“中國(guó)白酒海派第一家”的獨(dú)特形象，傳神地表達(dá)海派的品牌內(nèi)涵，除珍藏版外，其余三款酒盒上均印有古銅色古代版刻海浪，“海特三十年”字體一律采用粗宋體，創(chuàng)造別有風(fēng)格的視覺(jué)上的隱喻訴求。

由于本系列的市場(chǎng)引爆點(diǎn)在于極品酒，所以珍藏版要有卓然于世的東西來(lái)完成他的使命，我們?cè)谌胧胁呗灾写虺隽宋鍡U旗幟：

1．為滄州市人民爭(zhēng)光

2．打造滄州市白酒新形象

3．中國(guó)白酒海派第一家

4．滄州市第一好酒

5．歲月醞釀成熟，回味勝過(guò)品位

這其實(shí)也是海特三十年的品牌理念、核心價(jià)值和訴求。

情韻相伴，靈動(dòng)四方

海特三十年珍藏版采用了不多見(jiàn)的立式禮盒裝，整體外觀為方立柱紀(jì)念碑型，下有基座，實(shí)木為主材，從上往下內(nèi)嵌方形仿牛皮紙盒。本禮盒為兩盒組合式，互連成一體，整體高約35厘米，可以分別進(jìn)行90‘轉(zhuǎn)向，變?yōu)榱硪环鶊D案。正面每個(gè)單木盒有一方形U空缺，內(nèi)卡牛皮紙盒上印有“海特三十年”、“中國(guó)白酒海派第一家”、“歲月醞釀成熟，回味勝過(guò)品位”字樣，兩邊分別有8個(gè)圓形城門(mén)釘凸出，基座上釘有虎頭釘。背面組成了一扇古香古色的木屏風(fēng)，上面燙金行草書(shū)寫(xiě)著一首詩(shī)“海特吟”，深沉地道出了海特酒的滄桑歲月和歷史氣象，兩側(cè)又分別是方木釘凸出。頂上一條皮帶搭下，兩側(cè)用虎頭釘固定，飄著紅流蘇。禮盒若推成M字型，兩內(nèi)側(cè)露出來(lái)，則分別現(xiàn)出古篆印章“情”、“韻”二字。

每個(gè)禮盒內(nèi)裝置同一圓柱型工藝酒瓶，瓶蓋為一水晶球，瓶?jī)?nèi)有一立式古帆船，5個(gè)帆上分別是5個(gè)燙金字：海、特、三、十、年。左邊酒瓶上部有燙金標(biāo)記“情——2003——***(編號(hào))”，右邊瓶上是“韻——2003——***(編號(hào))”。這兩瓶酒，“情”和“韻”酒口感是不相同的。人生喝酒，有人是在喝，有人是在飲，有人是在品，凡此種種，莫不過(guò)“情、韻”二字。為朋友相聚而喝，為生日宴會(huì)而暍，為祝賀而喝，為仇怨而喝等等，這都是一個(gè)“情”字，哪怕是歡情也好，悲情也罷；識(shí)得杯中物，知曉壺中乾坤，愛(ài)這土里生、土里長(zhǎng)、土里成釀、生長(zhǎng)自大地懷抱，將成熟的風(fēng)采奉獻(xiàn)給萬(wàn)物之靈的人類，這是一個(gè)“韻”字。幾千年的進(jìn)化和提升，酒從來(lái)都是與人類的血液、生命緊密相伴的。白酒的本質(zhì)在于深厚和積淀，否則就流于“酒精飲料”的膚淺。酒同瓷器、茶葉一道，是華夏鄉(xiāng)土的精神家園之一，于是人世間才有那么多的俗與雅的豐繁：酒仙、酒神、酒圣，酒徒、酒鬼。

香氣馥郁、口感深厚、醇釅優(yōu)雅，這是“情”酒的主要口感特征；窖香典型、諸味協(xié)調(diào)、口味綿長(zhǎng)，這是“韻”酒的主要口感特征。“情”、“韻”酒瓶?jī)?nèi)分別放置一枚高約8厘米見(jiàn)方的古篆水晶章，陰章印刻“韻”，陽(yáng)章印刻“情”。韻為事物的本質(zhì)內(nèi)涵，是為陰；情為事物的生動(dòng)演繹，是為陽(yáng)，“情”、“韻”二字即為此意，這樣大大增強(qiáng)了禮盒的珍貴感。

水晶章＋工藝酒瓶＋特制的別有涵義的美酒，相得益彰，光彩紛呈。更值得一提的是，每瓶酒頸上掛有一先秦酒樽形的證書(shū)，這是告訴愛(ài)酒之士：這杯酒不尋常。封面是“好酒是這樣釀成的”，內(nèi)一則深沉地訴說(shuō)著海特的滄桑歲月和歷史氣象，它更像一位風(fēng)霜之士對(duì)于人生、歲月、性靈的一種婉嘆和頌揚(yáng)：

騮山云樹(shù)思海天，白粱深深聽(tīng)濤眠。

紅塵多少往事重，人生幾回三十年?

海國(guó)一覺(jué)平原夢(mèng)，老窖聲聲渤海邊。

誰(shuí)解杯中玲瓏意，瀛島為塵我為仙。

人生，就是這樣的一言難盡，因此，“歲月醞釀成熟，回味勝過(guò)品位”才是美酒的靈魂寫(xiě)照，它當(dāng)之無(wú)愧地成為“海特三十年”的品牌訴求。

內(nèi)二是一篇短文章《酒的一生》，上篇《醞釀》，下篇《品位》。內(nèi)三是“海特三十年”產(chǎn)品簡(jiǎn)介，內(nèi)四是賞酒寶典，封底為“三十年——”。三十年是什么?三十年是一種財(cái)富、三十年是一種智慧，三十年是一種寬廣、三十年是一種積累、三十年是一種勝利、三十年是一種成果、三十年是一種高度、三十年是一種光芒——

紅塵多少往事重，人生幾回三十年?

這樣的滴滴厚重香濃的極品酒，在今日之滄州市，難道不能當(dāng)之無(wú)愧地成為內(nèi)外兼修的第一好酒么?白酒品牌塑造如斯，以今日之營(yíng)銷英雄，能把它做到巔峰狀態(tài)的好漢將是大有人在的。

正果記：一朝打動(dòng)總統(tǒng)心

還在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的7月份，就有滄州市2家經(jīng)銷商分別迫不及待地打來(lái)了30萬(wàn)元“期貨款”，其意志在必得。10月份，當(dāng)“海特三十年”所有的包裝設(shè)計(jì)、制作完成時(shí)，來(lái)自滄州市、滄州市下屬市級(jí)等三家大公司爭(zhēng)相買(mǎi)斷代理，出價(jià)最低的滄州市吳總表示：“不含產(chǎn)品部分，光推廣費(fèi)用，我拿1000萬(wàn)。”

由于海特三十年的高調(diào)入世，帶動(dòng)了其他產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，成為區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。在一次外交活動(dòng)中，被選為禮品贈(zèng)送給韓國(guó)總統(tǒng)盧武炫和多米尼加總統(tǒng)，兩位總統(tǒng)品嘗后，贊不絕口，在回國(guó)后，通過(guò)專函表示對(duì)海興酒業(yè)的感謝，

端起一杯“海特三十年”，這杯中晶瑩剔透的性情之物，香得深沉，它的歲月流轉(zhuǎn)滄桑，它的不熄之火響徹了濱海蔚藍(lán)的天空：誰(shuí)解杯中玲瓏意，瀛島為塵我為仙。

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(編輯：劉紫琪 lucia0529＠163.com)