博客，數字時代的利劍

營銷的手段伴隨著社會的發展在不斷推陳出新，歷史上海一個新的技術變革都引發了營銷手段的革命：電話、傳真機、網絡的出現，都相應地產生了電話營銷、傳真目錄營銷、網絡營銷。現在，隨著“博客”的普及，怎樣利用“博客”這種全新的網絡媒介來達到營銷的目的，已經成為實現企業整體營銷目標的重要環節之一。

中國的博客發展雖然起步比美國要晚，但是近兩年來，中國的博客發展速度之快，影響力之大，是許多互聯網應用的發展速度無法相比的。目前，博客的發展處于高速增長期，隨著博客的增多，博客網站的影響力將越來越大。一些業界人士認為，在未來若干年，作為一種新的媒體現象，博客的影響力有可能超越一些傳統媒體。博客作為Web2.0的應用，同時也受到了越來越多的企業關注。

近日，1000萬個漂流瓶在國內各大超市中出現。這是杭州綠盛集團利用博客開展的大規模創意營銷活動。活動一經推出，就在市場上引起轟動，同時也在營銷理論研究的學界得到了極大的關注。

綠盛集團是我國最大的休閑食品生產商之一，其牛肉系列產品在國內同類產品中占有很高的市場份額。2007年年初，綠盛集團為了創造和提升一種全新的網絡食品的概念，決定聯手我國最大的企業和職業博客門戶“企博網”(www.bokee.net)，推出了這次極富創意的漂流瓶活動，因而被營銷研究專家譽為綠盛網絡食品營銷2.0版。

這次漂流瓶活動從“企博網”數十萬博客中精選出了1000名各行各業真實的職業博客，他們中有來自吉林的小學教師、有上海華普汽車公司的董事長、有青島的記者、北京的制片人、香港的人力資源總監、深圳的律師……另外還有許多大學生、設計師、主持人、工程師、會計師等。他們都是各行各業非常成功、優秀的職業精英。這些職業博客把各自對社會、事業、人生、未來等豐富多彩的心愿封存進綠盛產品包裝的漂流瓶中，漂到了全國各地的超市、商店、小賣部。當消費者購買了裝有這些心愿卡的綠盛牛肉系列食品后，按照上面的提示，上網與那些博客進行互動交流，并按照興趣愛好組成相關的圈。

活動于4月29日在杭州啟動，以一個開漂儀式作為此次活動的新聞發布會。此后，全國多達50家新聞媒體對這一全新的營銷事件進行了跟蹤報道。

活動推出1個月后，綠盛的產品銷量比往年同期增長了65％，其效果顯而易見。這一活動的創新價值在于：

1．整合營銷。綠盛產品通過網絡平臺、特別是博客這一利器，快速、有效地達到了其營銷目的；而企博網也通過一種全新的媒介體——商品包裝，使其瀏覽量迅猛增長。

2．“2.0營銷”。如果說傳統企業通過傳統媒體進行傳播和營銷是1.0模式，那么結合網絡所展開的營銷就可以稱之為2.0模式。這兩種模式不是對立的，而是相輔相成的。2.0模式延伸了1.0模式的基礎性的傳播，而1.0模式反過來又進一步促進了2.0模式的有效展開。

3．增添了原有產品一個全新的、吸引人的賣點。漂流瓶是一個既浪漫、又神秘的概念，吃牛肉干還能結交朋友，無疑對銷售的促進是巨大的。

4．所謂2.0營銷，就是一種依靠全民自組織的營銷。這一活動啟動后，在網上迅速聚集起了與綠盛有關的各種話題與人群，使綠盛的公司形象、產品品牌，企業文化得到快速、大面積、低成本的自發傳播。

5．由于消費者上網自發聚合，其注冊信息自動成為綠盛公司最有價值的客戶檔案信息，這在以往的銷售過程中是根本無法達到的。綠盛公司可以通過這些數據庫的年齡結構、文化程度、地域分布等，分析面世產品的市場需求情況。同時還能對這些用戶群做好售后服務、危機公關和新產品告知等。

其實，國外利用博客開展營銷活動早已有之。2005年最為搶眼的博客營銷案例，莫過于“丟失的奧迪A3跑車”。當年在美國紐約舉辦的車展上，其他品牌車展臺上的香車美女爭奇斗艷，奧迪A3跑車的展臺上卻是空的。取而代之的是三個告示牌，在好奇心的驅動下人們都去觀看告示的內容，上面寫著“注意如果你有關于丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電1866-657-3268”。這是一個語音信箱的號碼，打進電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。隨后關于奧迪A3跑車的信息和圖片在企業博客上發布，由此在廣大博客中以及互聯網上廣為傳播，把數十萬美國人動員起來找尋丟失的跑車。盡管在車展上奧迪A3沒有露面，但其形象卻最終借博客之勢深入人心。

對網絡營銷來說，博客現在成了最好的媒介體。無論是商品、服務，還是書、電影等都可以通過博客來進行在線營銷。通過博客的營銷可以吸引有共同愛好的人前來，起到了針對目標群營銷的精準效果。由于可以和用戶進行雙向的交流吸引潛在用戶，博客為企業帶來了一個溝通交流的平臺，而這個平臺與傳統營銷模式最大的不同在于互動性與參與性，博客營銷提供了一種新的方式，起到了很好的配合作用，它與傳統平臺是互補融合、相輔相成的。

國外的BSP開始探索博客營銷價值的時候，在國內出現了從事研究博客營銷應用的博客平臺——企業博客網，它將企業的博客營銷應用和企業的實際需求進行了緊密結合，將博客營銷提升到了一個更加實用和有效的層次。在促進國內博客發展的同時，使得博客的商業價值初見端倪。

那么什么是博客營銷?對于這一全新的概念，還沒有明確和標準的定義。一般而言，行使營銷的主體是企業，對象是客戶、員工以及合作伙伴。狹義的解釋就是：企業怎樣通過博客傳播方式來實現推廣個人、企業、產品或品牌的目的。它的核心價值就在于“企業不向你直接推銷產品，但能通過博客這種新的媒介影響你的思想來決定你的購買行為”。

另外，博客公關也將在各類公關活動中扮演越來越重要的角色。愛得曼咨詢公司發布的調查結果顯示，公眾對于博客信息的信任度遠遠高于對于企業官方信息的信任度。隨著互聯網技術的迅猛發展以及互聯網應用的廣泛傳播，博客信息所具有的永久存在、在世界范圍內可任意到達以及其可能遭到傳統媒體的放大報道等特征正在被不斷強化。同時，博客因其自身的網狀傳播方式，又使得公眾的各類意見都將得到最迅速及最大范圍的散布。這一切造就了博客自身的巨大意見影響力，使得博客成為一塊商家不可忽視的公關陣地。

在國內，博客營銷也有一些成功的案例。上海華普汽車有限公司成為博客營銷試水第一人。從上海華普汽車有限公司董事長徐剛博客(http://xugang.bokee.net)，到海炫汽車的產品博客(http://hyshine.bokee.net)的創建和推廣，將博客營銷中全民營銷、病毒式傳播、互動性、綜合營銷等特點發揮得淋漓盡致。特別是近期成功舉辦的華普“海炫女性。車博客大賽”，讓人們看到了傳統企業不甘寂寞地開始涉足以博客為媒介的營銷陣地。

杭州綠盛集團和上海華普汽車有限公司作為傳統企業涉足博客營銷，成了中國第一個吃螃蟹者，和可口可樂、百事可樂以及一些大型IT企業一樣，充分地認識到博客即將改變人們生活這一趨勢。美國研究企業博客的專家指出：“企業越早進入博客，越早得利。” 沃頓營銷學教授彼得·費德認為：“博客事實上是由興趣與意愿所催生的，而不是由商業活動所推動的。對于這種摻雜了很少商業利益與前景的事物而言，這么迅猛的發展幾乎就是一種奇跡。大家所希望的只是進行思想的分享。”利用博客媒介可以很好地解決企業的宣傳和推廣難題，在危機公關方面也有很好的效用。

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(編輯：袁航 market＠vip.sina.com)