ＰＰＧ：平面直銷２．０的先行者

在平面直銷日顯疲態的營銷環境小，PPG絕對是一匹大黑馬。這家沒有店面、沒有工廠、沒有物流，甚至沒有太多專業人員的公司，以“在報紙上賣襯衫”的方式，上演了一出乎面直銷的精彩“變臉”。

PPG是上海的一家主要以平面直銷形式銷售男士襯衫為主的營銷型企業，公司自2005年創立至今，短短2年的時間創造的業績卻被同業乃至整個營銷界刮目相看，至今已經獲得兩輪的風險投資近5000萬美元，每天大約可以賣掉1萬件襯衫(中國襯衫銷售量第一的雅戈爾每天大約是1.3萬件。)，估計2007年銷售額將會達到10億～15億元。

PPG堪稱近年服裝行業的一匹大黑馬，然而，年銷售額近10億元的PPG，卻沒有一家店鋪，甚至沒有自己的工廠。正是這個從服裝產業規模形態上很不起眼的品牌，取得了令業界驚嘆的巨大成功。難道這僅僅是營銷史上的一次偶然現象?

PPG成功背后的神秘面紗到底是什么?

平面直銷之惑

說起平面直銷，我們不禁會聯想起曾經紅火一時的“三株”，可以說是打響了中國平面直銷的第一槍(不過三株不只做平面直銷)，后來，一些類似的產品，項目都紛紛效仿并屢試不爽，從而形成了平面直銷領域最大的隊伍之一——醫療保健品。

隨著醫藥保健品市場的日趨成熟，以及國家行業政策的緊縮，醫藥保健品營銷高手又把目光轉向其他行業，平面直銷的運作模式又被復制到數碼、廚具等領域中，涌現出好記星、樂無煙等一大批暢銷產品。

縱觀傳統形態的平面直銷，我們發現它具有明顯的性格特征和時代烙印。

1．在產品上，平面直銷的產品大多具有新奇的概念、神奇的功能，能在短時間內賺足受眾的眼球，快速轟開市場。

2．在廣告上，平面直銷廣告往往是文字、軟文的天下，不是很美觀，卻很實用。通過大段文字將產品的功能、機理，賣點說得清晰透徹。廣告的第一目的不是塑造品牌，而是迅速賣貨。

3．在推廣上，平面直銷往往和終端銷售同步進行。眾所周知，平面媒體對快速啟動市場，特別是對區域市場的作用尤為突出。醫藥保健品等正是利用了平面媒體的這一特點，不僅在平面廣告上直銷，還利用平面廣告的拉動作用，實現終端銷售的達成。

翻看當今的報紙，我們發現這里仍然是傳統平面直銷廣告的天下，很多營銷人也曾想在這一領域有所創新，但都沒有很大的創新與突破。隨著營銷環境的劇烈變化，平面直銷更顯疲態。

1．由于市場競爭的無序，虛假概念、次質產品的泛濫，受眾信任度降到冰點。平面直銷產品正在被“妖魔化”，累及整個市場的疲軟。

2．在快速閱讀時代，國人的閱讀習慣發生根本性變化，大段文字的廣告正逐漸被拋棄，過去認為賣貨的平面直銷廣告形式，其實并不能獲得受眾的認同。

3．隨著互聯網等新興媒體的超速崛起，報紙等平面媒體的讀者劇減，相對影響力持續下降。直接進線無法維持較高水平，對終端的拉動效果也在削弱。

平面直銷“變臉”：在報紙上賣襯衫

就在平面媒體的“性價比”不斷下降的2005年，PPG推出了自己的第一篇賣襯衫的廣告，此后便一發而不可收。男裝、報紙、直銷……當這些看似毫不相干的元素融合在一起時，一個服裝行業的發展奇跡誕生了，一個全新的平面直銷2.0時代悄然而至。

在報紙上賣襯衫，PPG開創了國內服裝業銷售的先河。以前的服裝銷售大多來自終端店鋪，最多也就是極少數“Fashion”一族在網上淘上一淘，而PPG只專注于平面直銷，基本放棄了終端銷售。這種“前無古人”的舉動在很多人眼里就是一次冒險，而事實上，它是基于PPG縝密、全面的市場分析與品牌定位之上的。

賣給誰：男性更愛看報紙

相比女性而言，男人似乎更關注“國家大事”，細心的人會發現，大街上、辦公室、機關單位捧著報紙的更多地是男性，所以說男性是閱讀平面媒體的主要人群，PPG賣的是男士襯衫，自然這個宣傳渠道沒有錯誤。

同時，PPG也不忘了刺激一下女性。即使有女性閱讀者看了，那種搶眼的色彩也會使人眼前一亮，給自己心愛的人送上一份溫馨的禮物，何況在這方面PPG早就想到了，為消費者準備了漂亮的禮品盒和精美的賀卡，不過這個是要適當收費的，這就是PPG的精明之處。

賣什么：選擇男裝，鎖定襯衫

相比女裝而言，男裝的變化相對要小得多，對于一個非服裝業內人士而言，到底哪一件是新款可能很難說得清楚，似乎過了N年，男人的衣柜里還是幾乎款式相同的西服、領帶、夾克之類，自然這里也有男人不可缺少的襯衫，有關機構統計，男裝里銷售數量最大的就是襯衫類服飾，的確，在很多場合襯衫的地位不可取代，即使非正式場合，一件休閑襯衫也是一個不錯的選擇，襯衫相比其他男裝類服飾變化更小，但消耗速度卻是最快的，一套考究的西服可以穿上數年，而一件襯衫恐怕最多穿著兩年左右就該淘汰了，襯衫的穿著環境、洗滌次數都決定了這一點。

再從銷售方面來說，首先，多數男性對衣裝的敏感度并不高，對衣裝的款式、顏色甚至合身程度等方面要求都不是很嚴格，何況是一件襯衫。再次，男人大多不喜歡逛街購物，似乎人所共知，男人更喜歡簡捷的購物方式，這些因素對于PPG而言，意味著平面直銷有很大的可能，陸、而且市場的風險將會更小。

有所為，有所不為

在營銷行業，沒有創新就意味著死亡，步別人的后塵在很多時候只能做一個配角，創新有很多種，大至某種技術和產業上的革新、重大的創舉、發明，小至某個方法的改動，總而言之，做了別人沒做過的，PPG亦是如此。

在很多時候，其實別人沒有做過的事非常多，但敢于做別人沒做過的事我想更多的時候可能是一種勇氣。PPG僅僅是做了服裝行業或者說是平面直銷沒有做過的事，利用平面直銷做了服裝生意。在一些同業開始注意它的時候，它已經獲得階段性的成功了。

好看又賣貨的平面直銷2.0廣告

平面廣告的創意套路有很多，例如危機版、說教版、恐嚇版、感情版、惡俗版等等。2.0時代的平面直銷廣告，不同于傳統的平面直銷廣告，它介于傳統的醫藥保健品廣告和品牌廣告之間，好比“帶刺的玫瑰”，不僅“唯美”，而且“殺傷力”很強。

PPG在報紙上賣襯衫，本身就是一種創新，而其在平面直銷廣告的創作上，更有諸多可圈可點之處：

風格——“俗”得賣貨，“美”得愛看

廣告的終極目的就是“賣貨”，PPG的平面直銷廣告，看起來很舒服、美觀。而廣告內容又充分闡述了產品利益和促銷信息，從而比較好地實現了功能與藝術的完美結合。

平面直銷2.0廣告，在具體創作時，傳遞準確信息、實現賣貨目的應該放在第一位，在此基礎上要盡量美觀，但不能唯美。在整體風格上，要遵循“俗”得賣貨，卻不“惡俗”；“美”得愛看，卻不“唯美”的創作原則。

文案——歷史悠久，價值體現

人們穿著服裝都要求有“品位”，誰都不愿意讓人覺得自己的“行頭”來自地攤貨，贊美人的時候就有“見人減歲，見衣添價”之說，男人更是如此，穿衣戴帽更為講究，對品牌更為青睞，品牌意味著品質、舒適、有文化底蘊，穿著更有面子……但研究發現人們從骨子里更為喜歡“低價名牌”，“用更少的錢買到更為超值感的東西”，對于一個沒有太多背景可言的PPG卻在這個方面做得相當到位。

PPG總是在醒目位置說上這么一句話：“全棉皇家牛津紡襯衣，采用18公里上上等的優質棉紗才能制造出一件皇家牛津紡襯衣，這就是為什么30多年以來，他一直成為暢銷全美的產品，”短短幾十字，PPG的價值感躍然紙上。接著廣告又從“選擇PPG的四大理由”做分條解釋，從經典、暢銷、人群、獨特設計等方面，逐步完成了讀者對PPG建立價值感、品牌感、文化感等一系列的過程；“5件裝襯衫，原價845元，現價458元”，一件“皇家牛津紡”每件不到100元，到商場隨便一件品牌襯衫就要200元以上，PPG的“超值感”隨之建立；為了消除顧客最后的疑慮，“90天無條件退貨”更是一道“撒手锏”，心動的人還猶豫什么?

架構——方便閱讀，合理布局

每個人都喜歡簡單明了的事物，男人也是如此，廣告設計要將讀者放在第一位考慮，不要單純為了形式而設計，而是要充分考慮讀者的閱讀習慣、閱讀心理、閱讀時效等。版面設計是為了更好地將信息傳播給讀者。在設計平面直銷廣告時，要注意內容清晰、有條理，突出主推產品，輔推產品也要有展示，但不必強化。板塊之間有一定的邏輯性，符合消費者看報的習慣順序，從而做到主題突出、架構鮮明，版面信息內容傳達快速、準確、清晰。

PPG的廣告在架構上來說做到了以人為本，從整體上來看，PPG的廣告沒有幾個板塊，非常便于讀者做到“一目了然”，主推的襯衫禮包，輔推的褲子，從而在有限的時間集中讀者的注意力作出購買的決定。

圖片——注重質量，精挑細選

圖文結合永遠比單純的文字更具吸引力。但在平面直銷廣告中，很多時候圖片只是作為一種點綴，并沒有發揮圖片的意義，其實圖片也應該成為賣貨的一種主要工具。

首先，圖片要精益求精，使消費者愛看。如果是產品圖片，就要展現產品的品質感。如果是使用狀態，就要體現最佳的使用感覺，帶給人美的享受，

其次，應該圖文并茂、圖文結合。但一般來說，平面直銷大部分是文字多于圖片，更多的時候圖片只是一種映襯，但PPG卻超常思維，直接運用大篇幅的精美圖片去沖擊閱讀者的視覺，以圖片為主，以提煉后的精華文字為輔，打出了一套平面直銷的“反向”組合拳，這一點PPG做的妙不可言!

色彩——階色如金，用色有度

色彩的運用要符合廣告主題、產品定位，不在多而在于合理。每個色彩都有自己不同的寓意。主色調如何選擇，冷、暖色調如何搭配都有基本原則。不可隨意亂用，要充分考慮整個廣告版面的主題思想，避免色彩的沖突。

看看PPG，它的版面基本色調非常地統一，而且都是采用近年來國際服裝流行的色彩，有科技感、時尚感、品質感，色彩的運用把PPG的消費人群主要鎖定為中青年一族。但它在做促銷主題時，主色調也會適時換成紅色，體現節日的喜慶氣氛，而到了夏季更多地是采用藍色為主調，給人們帶去一種清涼的感受。

整合創造價值

在科技飛速發展的今天，做自己最專業的事成了很多有識之士最精明的選擇，而集合專業群體來謀求自身的發展更是一種發展的必然趨勢，有時可能更多地是一個企業的能力，世界最大的客機制造商——波音公司，制造飛機的零件幾乎都來自世界各地，它做的主要工作就是組裝，但這并非是一個普通企業就能完成的，它背后蘊含的就是一個企業的綜合能力。

2.0時代的平面直銷，追求的不僅僅是廣告的成功，更追求整個營銷鏈條的順暢與可持續成功。PPG自身沒有店面、沒有工廠、沒有物流、甚至是沒有太多專業的人員。對于PPG而言，巧妙、合理的整合營銷能力從體系上保證了PPG超常規的發展道路。

貼牌：中國服裝產業鏈的成熟

國家統計局統計顯示：2006年，我國規模以上服裝企業累計完成服裝產量170.02億件，其中梭織服裝80.96億件，針織服裝88.64億件，中國已經是一個服裝出口和消費大國，大大小小的服裝加工廠星羅棋布，從設計到生產、從面料到輔料、從營銷到服務早已形成了完整的運營鏈條，在中國乃至世界不乏有依托“貼牌”來運營的大品牌，“把別人的工廠當成自己的生產基地”這完全有可能，目前中國的服裝業環境已經相當成熟，PPG關注的是男士襯衫，對于這個變化并不大的服裝類產品來說，做“貼牌”似乎更加容易把握。

物流、質量管理全部外包

提到物流，現代的物流企業已經今非昔比，形成了一整套服務系統，涵蓋了運輸、倉儲、貨品管理甚至可以根據客戶的要求提供個性化的服務，城市之間的快遞網絡早已形成，“第三方物流”的概念也早不是什么新鮮詞。

質量管理外包可能很多人不太了解，PPG公司的質量管理全部交給了SGS中國，SGS中國也就是通標標準技術服務有限公司，是由全球認證巨頭瑞士通用公正行(SGS)和原中國國家質量技術監督局所屬中國標準技術開發公司合資建立的監測認證服務公司。為制造商提供產品質量問題分析與解決方案，全面的效率提升方案、供應商管理服務以及供應鏈風險解決方案等整套服務，甚至是個性化的服務，“第三方認證”的概念也早已在國際市場風行，PPG很多生產質量管控的細節都由SGS中國去完成。

電子商務＋目錄銷售＋平面直銷

PPG并不只做平面直銷，在其經營方式上還有目錄銷售和電子商務，通過給平面直銷產生消費的會員郵寄精美的目錄手冊，引導顧客打電話或上網進行二次消費；或者是顧客通過網絡直接訂購后再郵寄目錄進行銷售；或者干脆就在目標人群集聚地進行直接目錄投放。幾種方式的結合形成了PPG良性的銷售循環，而且這種多模式互動的結合也必將是未來提高企業營銷競爭力的主要手段，多種銷售模式相互依存，各有特點，誰都有可能成為企業的主要工具之一但絕不會是全部，PPG雖然沒有傳統的地面終端渠道，但它卻把電子商務、目錄銷售、平面直銷結合得非常到位，這就是它的優勢所在。

PPG的運作模式，盡管各方褒貶不一。但從營銷的角度來看，PPG無疑是成功的，因為市場已經給了我們最好的答案。據統計，很多消費者都有追求更簡單、更便利的購物方式的需求，并且這一需求正越來越龐大。未來的商業模式也必將是多業務、多模式的一種整合，整合結果的優劣很大程度上就取決于企業自身的反應速度，這一點，PPG走在了前端，作為平面直銷2.0的先行者，PPG要繼續在產品質量及服務上嚴格把關，把質優價廉的商品輕松地遞送到顧客的手中，秉承讓顧客滿意的服務方針，給更多人的生活帶來快樂!

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