電影營銷，品牌的故事演繹

近年來，在營銷領域，深度結合娛樂資源如電影、音樂、電視活動等開展營銷運作的娛樂整合營銷開始全面興起，成為眾多企業在競爭中運用的新銳利器，也是企業確立、開展品牌戰略的必然選樣。電影作為娛樂的首要道具，電影營銷也成為娛樂整合營銷的主力，開始了品牌的故事演繹。

戰略和運營效益是企業取得卓越績效的兩個關鍵因素，戰略的根本就是要做到“與眾不同”。意味著首先要確定企業的競爭性定位，建立一個區別于競爭對手的運營系統以及價值組合，從而形成競爭優勢。

但是在日趨激烈的競爭環境中，產品、價格、技術與服務日趨同質化已是不爭的事實，以品牌創造差異化成為企業的戰略抉擇，由此形成了以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略即品牌戰略。

建立強勢品牌是企業品牌戰略的核心內容，因其本身符合企業核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并且不可模仿、難以替代。

強勢品牌不僅意味著具備很高的知名度、美譽度、忠誠度，還意味著具有獨特的差異化的品牌定位，富于內涵的品牌形象，生動活潑的品牌個性。

但是建立品牌的差異化又是一件知易行難的事情，如何在營銷中建立強勢品牌?

營銷大師杰克·特勞特說：營銷本身就是一場針對心智的戰爭，在媒體信息爆炸，注意力成為稀缺性資源、傳統營銷的邊際效用遞減的今天，傳統廣告在對消費者心智的爭奪戰中的低效率已是毋庸置疑，“硬銷時代”正在衰落。

消費者的生活已經徹底改變了，他們在外娛樂的方式和次數都在不斷增加，在家的時間不斷減少。因此，傳統媒體渠道已不是一切，非傳統的廣告媒體的成長已是大勢所趨。

如果企業能深刻把握大眾的消費心理和娛樂精神，與娛樂資源深度結合，然后通過出色的活動和方式迅速吸引大眾的關注度，借助時尚文化潮流全面開展娛樂整合營銷，打開柳暗花明的又一村。

麥當勞前總裁就曾經說過：“記住，我們不屬于餐飲業，我們屬于娛樂業。”

非娛樂企業借助于娛樂產品本身所獨具優勢的注意力資源和“媒體”效應，推廣自身產品、品牌的方式，就是“娛樂整合營銷”。娛樂整合營銷的種類很多，如“電影營銷”、“電視營銷”、“音樂營銷”等。從大眾傳播的角度來看，只要能吸引大家注意力的，在廣告傳播上都具有開發價值。其中，隨著電影日益成為娛樂的主流，電影營銷也是娛樂整合營銷的重中之重。

潛質為先

電影營銷能博得眾多青睞，首先要取決于電影良好的市場基礎。

高速增長的電影市場

2002年，中國電影實施院線制，全國電影市場開始迅速發展。2004年，全國票房收入接近20億元，之后票房收入以每年30％的速度增長，中國電影市場進入高速發展階段。

得天獨厚的電影受眾

高速發展的電影市場吸引了越來越多的電影觀眾來到影院，通過對調查資料的分析可以看到他們具有的特點：主體年齡在18歲至35歲之間，收入和受教育水平普遍較高，屬于比較典型的城市白領和新興的年輕中產階層。他們追求時尚的生活方式，思想活躍，富于品牌意識，購買力強，對廣告商品保持特有的賞析力，敏感度和購買欲望，同時又是社會的意見領袖，雖然絕對人數不多，在整個人口之中的比例不高，但卻影響著其他更多的大眾。比如很多電影的臺詞、情節即由他們首先接受、散播，最后成了整個社會的流行語，其影響力由此可見一斑。

規則制勝

企業在進行電影娛樂整合營銷時，也必須遵守基本的原則，以此才能達到期望效果。

1．企業的品牌概念與電影內涵高度一致。

企業進行電影娛樂整合營銷，首先是概念上是否能與電影切合。跟挑選企業代言人一樣，電影可謂是企業的另一種代言人，必須切合企業的氣質。才能保證樹立品牌的差異化優勢，否則品牌信息與電影所傳遞的信息背道而馳，效果事倍功半。

2．推廣與電影深度互動。

企業進行電影娛樂整合營銷，不能浮光掠影一閃而過，那樣只能收獲到電影所帶來的名氣，無法讓消費者與企業品牌形成更密切的關系，必須讓品牌全程參與到電影的整個營銷過程中，在與電影的深度互動中，潛移默化地把品牌信息和產品信息傳遞給消費者。

3．高度整合，讓電影效應延續。

除在初期通過跟電影的合作，傳遞品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期電影的集約式推廣所積聚的人氣，逐步將電影與企業的產品和促銷等進一步結合，使得電影傳播效應為企業產品推廣和促銷加分。

4．以電影大片為合作首選。

每年都會有幾部巨資投入、明星云集，萬眾矚目的電影投拍或引進，這些稱之為“電影大片”。

企業選擇與電影大片進行深度合作，則意味著企業不但可以坐擁電影大片無可匹敵的人氣，嬴取大量眼球，更重要的是電影大片本身的宣傳攻勢一浪接一浪，并且在媒體的推波助瀾下達到高潮，企業可以通過與電影大片的深度介入，獲得媒體的大量曝光，眾多的事例證明，企業與電影大片的合作所獲得的傳播效果遠遠超過了所投入的廣告費用。

故事多元

介于電影宣傳的多種形式，電影營銷的方式也是異彩紛呈。

電影貼片廣告

電影貼片廣告是在電影播映前播出的企業廣告。電影大片在影院播出的同時，企業的廣告跟進借勢播出，可直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息。為提高傳播效果，企業還可以同時提供獎金、獎品，開展“看片中獎”短信互動等活動。

此種廣告相對于在其他普通大眾傳媒發布的廣告有著十分獨特的優勢：

1．電影廣告沒有遙控器。廣告的關注度很高，在黑暗的影院中是觀眾的視覺焦點，無可避開，強制性地觀看使廣告到達率遠遠高于其他媒體。據調查，電影貼片廣告到達率可達到97.4％～100％。

2． 電影廣告“受歡迎”。貼片廣告通過“磁轉膠”技術變成了電影膠片的一部分，其質感被表現得更加淋漓盡致。好的廣告片除了帶有一系列產品信息外，還可帶來視覺、聽覺上的無限享受，使廣告的好感度大大提升。

3．電影廣告難忘記。廣告的回憶度高，美國有關方面調查，電影廣告的平均記憶度比普通的電視廣告高5倍。

隱性植入式廣告

電影隱性廣告是通過與制片方合作，將產品及企業信息隱藏在電影的情節和畫面中，達到潛移默化的宣傳效果。電影隱性廣告打破了電影廣告的場地局限，除了在電影院能看到產品廣告外、更能覆蓋DVD、電腦等。不僅擁有電影的受眾，更拓展到其他受眾，覆蓋面是其他媒體不能比擬的。電影隱性廣告能讓人在不知不覺中就接觸到廣告真意，這種宣傳產品的做法，讓受眾更加容易接受，自然棋高一著。

例如，電影《天下無賊》中眾多品牌如中國移動、諾基亞、BMW、佳能，惠普等在影片內的廣告信息傳達已是卓然添彩，也再一次吸引了消費者的眼球，令人印象更為深刻。

MOTOROLA在《手機》中的隱性廣告也大獲成功，與影片適切的廣告主題和國有懸念的廣告內容，推動了MOTO品牌形象的持續傳播。同時在電影許多情節中，MOTO作為道具出現，巧妙地向觀眾推銷了A760等主力機型。

首映禮等公關活動

電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動，演藝界明星，媒體和社會各界名流云集，也是企業展示自我形象，進行公關宣傳的絕佳機會；其他的公關活動還包括電影的開，關機儀式、巡回觀眾見面會、新聞發布會等，客戶與制片方共同籌劃，讓知名的導演、演員一起宣傳企業和品牌。

廣告形式：活動冠名、現場廣告位、海報、主持人致辭、企業VIP顧客參與等。

電影形象使用授權

為了對電影進行宣傳推廣，片方會將影片的精彩畫面、音樂剪輯成片花等影像資料、拍攝電影宣傳海報，企業可以協商取得形象授權，利用這些視覺元素結合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網絡廣告、產品包裝等，用于形象宣傳和活動促銷。

1．平面授權使用。在電影海報植入產品形象，使得產品與電影信息同步發行。

2．網絡授權使用。在影片官方網站中為企業設立宣傳網頁，同時建立網站的鏈接，或專門為企業建立與影片相關的網站，并根據需求設立橫幅廣告、按鈕廣告、畫中畫廣告等表現形式。

3．影音授權使用。淘寶網“支付寶”取得《天下無賊》影音授權制作廣告片，搭上《天下無賊》的宣傳便車，直接截用電影畫面作為廣告畫面，在原先精彩片段基礎上增拍了一些鏡頭，用超低的成本讓大牌明星現身廣告片中，可算是小本拼大利。

4．禮品授權使用。索愛手機在促銷禮品上附有電影《星球大戰3》相關的圖片、人物信息廣告，使禮品更具收藏和使用價值，借助電影的影響力增加品牌的附加值，

5．道具授權拍賣。淘寶網多次取得各大電影制片商的授權，在其網絡平臺對電影中使用的道具進行拍賣，曾成功拍賣過《手機》里葛優用過的摩托羅拉手機、《天地英雄》中姜文佩帶的寶刀等，同步提升了網站與影片的人氣。

企業主導的地面促銷

在獲得電影大片授權后，企業還可以自己主導組織各種延展性的公關或促銷性活動，以充分利用電影的熱度和人氣達到迅速提升銷售的目的。如在賣場進行的地面活動中，以電影大片作為促銷主題，以其形象包裝賣場，推廣產品，在賣場播放內含企業廣告的電影預告片VCD，DVD，散發含企業廣告的電影大片彩卡、畫冊、個性郵冊，臺歷和海報等，將片中的道具禮品包裝為企業廣告，用于促銷贈送等。由此可直接在促銷戰中以氣勢壓倒對手，使市場為之震動，形成強大的領導者效應。

例如，國美電器在《手機》熱映前，將終端促銷活動，地面廣告宣傳與電影貼片廣告結合起來，聯合影片在各大商城開展的“買手機，看《手機》、中手機”的活動，取得了不凡效果。

電影聯合宣傳

電影在上映前的宣傳期會大量安排公關新聞宣傳和電影發行廣告等以拉動票房，這也是企業亮相的好機會。

新聞宣傳：與電影大片本身的新聞宣傳緊密結合，包括從開拍、關機等新聞發布會、在全國各地播出時舉辦的首映禮，巡回見面會，企業自身主題的軟性新聞隨之覆蓋全國的各大公眾媒體。

其他公關活動 舉辦主題論壇，組織活動獲獎者，媒體代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此不斷制造話題，讓事件主體成為新聞的源頭，從而引來眾多媒體的追隨以及持續不斷的免費宣傳。

DVD碟片廣告

在影片公映后，電影的碟片將會迅速跟進推出發行，以其低廉的價格滿足碟片觀眾的需求。在碟片封面和碟中也可安排廣告，由于采用先進制作工藝，貼片廣告不能被觀看者隨意快進略過，從而在最大限度上保證了廣告傳播的有效到達率。

前景在望

在已經開展電影娛樂營銷的眾多企業對合作效果進行評估后認為，此種營銷模式在投入產出的性價比方面優勢十分明顯，一般情況下，電影大片本身的制作和宣傳投入都在億元以上，并且為全國消費者和媒體高度關注，其中的眾多大牌明星市場廣告價值也要以千萬元計，而企業取得片方的相關授權和廣告費用卻一般不會超過600萬元，企業以幾十分之一的代價買到了以億元計的注意力與影響力，從而極大地節省了廣告費用僅以數字粗略計算已可以看出這種合作對企業來說是一本萬利。如果再包括企業直接用于大眾媒介的費用和其他活動費用，全部投入一般也不會超過2000萬元，但取得的傳播效果卻會大大超過企業以同樣的投入進行純廣告宣傳時的效果，這也就是眾多企業傾心于電影娛樂整合營銷的重要原因。

在即將到來的2008年度，新的機會已經出現，包括繹春秋公司聯合攝制、代理的周星馳賀歲喜劇大片《長江七號》、吳宇森古裝大片《赤壁》等將再次引發全民關注、成為社會的焦點并掀起票房狂潮，對企業中的先知先覺者來說，這將又是一次擊敗競爭對手、確立獨有品牌優勢的難得機會，誰能把握好機會，誰就會成為市場上真正的強者。

(文章編號：2070908，收藏請編輯短信AA加文章編號發送至66556619)

(編輯：劉紫琪 lucia0529＠163．com)