電影營銷，品牌的故事演繹

近年來，在營銷領(lǐng)域，深度結(jié)合娛樂資源如電影、音樂、電視活動等開展?fàn)I銷運(yùn)作的娛樂整合營銷開始全面興起，成為眾多企業(yè)在競爭中運(yùn)用的新銳利器，也是企業(yè)確立、開展品牌戰(zhàn)略的必然選樣。電影作為娛樂的首要道具，電影營銷也成為娛樂整合營銷的主力，開始了品牌的故事演繹。

戰(zhàn)略和運(yùn)營效益是企業(yè)取得卓越績效的兩個關(guān)鍵因素，戰(zhàn)略的根本就是要做到“與眾不同”。意味著首先要確定企業(yè)的競爭性定位，建立一個區(qū)別于競爭對手的運(yùn)營系統(tǒng)以及價(jià)值組合，從而形成競爭優(yōu)勢。

但是在日趨激烈的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化已是不爭的事實(shí)，以品牌創(chuàng)造差異化成為企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇，由此形成了以建立強(qiáng)勢品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略即品牌戰(zhàn)略。

建立強(qiáng)勢品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，因其本身符合企業(yè)核心競爭力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴、獨(dú)特并且不可模仿、難以替代。

強(qiáng)勢品牌不僅意味著具備很高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，還意味著具有獨(dú)特的差異化的品牌定位，富于內(nèi)涵的品牌形象，生動活潑的品牌個性。

但是建立品牌的差異化又是一件知易行難的事情，如何在營銷中建立強(qiáng)勢品牌?

營銷大師杰克·特勞特說：營銷本身就是一場針對心智的戰(zhàn)爭，在媒體信息爆炸，注意力成為稀缺性資源、傳統(tǒng)營銷的邊際效用遞減的今天，傳統(tǒng)廣告在對消費(fèi)者心智的爭奪戰(zhàn)中的低效率已是毋庸置疑，“硬銷時代”正在衰落。

消費(fèi)者的生活已經(jīng)徹底改變了，他們在外娛樂的方式和次數(shù)都在不斷增加，在家的時間不斷減少。因此，傳統(tǒng)媒體渠道已不是一切，非傳統(tǒng)的廣告媒體的成長已是大勢所趨。

如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費(fèi)心理和娛樂精神，與娛樂資源深度結(jié)合，然后通過出色的活動和方式迅速吸引大眾的關(guān)注度，借助時尚文化潮流全面開展娛樂整合營銷，打開柳暗花明的又一村。

麥當(dāng)勞前總裁就曾經(jīng)說過：“記住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)?！?/p>

非娛樂企業(yè)借助于娛樂產(chǎn)品本身所獨(dú)具優(yōu)勢的注意力資源和“媒體”效應(yīng)，推廣自身產(chǎn)品、品牌的方式，就是“娛樂整合營銷”。娛樂整合營銷的種類很多，如“電影營銷”、“電視營銷”、“音樂營銷”等。從大眾傳播的角度來看，只要能吸引大家注意力的，在廣告?zhèn)鞑ド隙季哂虚_發(fā)價(jià)值。其中，隨著電影日益成為娛樂的主流，電影營銷也是娛樂整合營銷的重中之重。

潛質(zhì)為先

電影營銷能博得眾多青睞，首先要取決于電影良好的市場基礎(chǔ)。

高速增長的電影市場

2002年，中國電影實(shí)施院線制，全國電影市場開始迅速發(fā)展。2004年，全國票房收入接近20億元，之后票房收入以每年30％的速度增長，中國電影市場進(jìn)入高速發(fā)展階段。

得天獨(dú)厚的電影受眾

高速發(fā)展的電影市場吸引了越來越多的電影觀眾來到影院，通過對調(diào)查資料的分析可以看到他們具有的特點(diǎn)：主體年齡在18歲至35歲之間，收入和受教育水平普遍較高，屬于比較典型的城市白領(lǐng)和新興的年輕中產(chǎn)階層。他們追求時尚的生活方式，思想活躍，富于品牌意識，購買力強(qiáng)，對廣告商品保持特有的賞析力，敏感度和購買欲望，同時又是社會的意見領(lǐng)袖，雖然絕對人數(shù)不多，在整個人口之中的比例不高，但卻影響著其他更多的大眾。比如很多電影的臺詞、情節(jié)即由他們首先接受、散播，最后成了整個社會的流行語，其影響力由此可見一斑。

規(guī)則制勝

企業(yè)在進(jìn)行電影娛樂整合營銷時，也必須遵守基本的原則，以此才能達(dá)到期望效果。

1．企業(yè)的品牌概念與電影內(nèi)涵高度一致。

企業(yè)進(jìn)行電影娛樂整合營銷，首先是概念上是否能與電影切合。跟挑選企業(yè)代言人一樣，電影可謂是企業(yè)的另一種代言人，必須切合企業(yè)的氣質(zhì)。才能保證樹立品牌的差異化優(yōu)勢，否則品牌信息與電影所傳遞的信息背道而馳，效果事倍功半。

2．推廣與電影深度互動。

企業(yè)進(jìn)行電影娛樂整合營銷，不能浮光掠影一閃而過，那樣只能收獲到電影所帶來的名氣，無法讓消費(fèi)者與企業(yè)品牌形成更密切的關(guān)系，必須讓品牌全程參與到電影的整個營銷過程中，在與電影的深度互動中，潛移默化地把品牌信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。

3．高度整合，讓電影效應(yīng)延續(xù)。

除在初期通過跟電影的合作，傳遞品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期電影的集約式推廣所積聚的人氣，逐步將電影與企業(yè)的產(chǎn)品和促銷等進(jìn)一步結(jié)合，使得電影傳播效應(yīng)為企業(yè)產(chǎn)品推廣和促銷加分。

4．以電影大片為合作首選。

每年都會有幾部巨資投入、明星云集，萬眾矚目的電影投拍或引進(jìn)，這些稱之為“電影大片”。

企業(yè)選擇與電影大片進(jìn)行深度合作，則意味著企業(yè)不但可以坐擁電影大片無可匹敵的人氣，嬴取大量眼球，更重要的是電影大片本身的宣傳攻勢一浪接一浪，并且在媒體的推波助瀾下達(dá)到高潮，企業(yè)可以通過與電影大片的深度介入，獲得媒體的大量曝光，眾多的事例證明，企業(yè)與電影大片的合作所獲得的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了所投入的廣告費(fèi)用。

故事多元

介于電影宣傳的多種形式，電影營銷的方式也是異彩紛呈。

電影貼片廣告

電影貼片廣告是在電影播映前播出的企業(yè)廣告。電影大片在影院播出的同時，企業(yè)的廣告跟進(jìn)借勢播出，可直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時提供獎金、獎品，開展“看片中獎”短信互動等活動。

此種廣告相對于在其他普通大眾傳媒發(fā)布的廣告有著十分獨(dú)特的優(yōu)勢：

1．電影廣告沒有遙控器。廣告的關(guān)注度很高，在黑暗的影院中是觀眾的視覺焦點(diǎn)，無可避開，強(qiáng)制性地觀看使廣告到達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體。據(jù)調(diào)查，電影貼片廣告到達(dá)率可達(dá)到97.4％～100％。

2． 電影廣告“受歡迎”。貼片廣告通過“磁轉(zhuǎn)膠”技術(shù)變成了電影膠片的一部分，其質(zhì)感被表現(xiàn)得更加淋漓盡致。好的廣告片除了帶有一系列產(chǎn)品信息外，還可帶來視覺、聽覺上的無限享受，使廣告的好感度大大提升。

3．電影廣告難忘記。廣告的回憶度高，美國有關(guān)方面調(diào)查，電影廣告的平均記憶度比普通的電視廣告高5倍。

隱性植入式廣告

電影隱性廣告是通過與制片方合作，將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中，達(dá)到潛移默化的宣傳效果。電影隱性廣告打破了電影廣告的場地局限，除了在電影院能看到產(chǎn)品廣告外、更能覆蓋DVD、電腦等。不僅擁有電影的受眾，更拓展到其他受眾，覆蓋面是其他媒體不能比擬的。電影隱性廣告能讓人在不知不覺中就接觸到廣告真意，這種宣傳產(chǎn)品的做法，讓受眾更加容易接受，自然棋高一著。

例如，電影《天下無賊》中眾多品牌如中國移動、諾基亞、BMW、佳能，惠普等在影片內(nèi)的廣告信息傳達(dá)已是卓然添彩，也再一次吸引了消費(fèi)者的眼球，令人印象更為深刻。

MOTOROLA在《手機(jī)》中的隱性廣告也大獲成功，與影片適切的廣告主題和國有懸念的廣告內(nèi)容，推動了MOTO品牌形象的持續(xù)傳播。同時在電影許多情節(jié)中，MOTO作為道具出現(xiàn)，巧妙地向觀眾推銷了A760等主力機(jī)型。

首映禮等公關(guān)活動

電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動，演藝界明星，媒體和社會各界名流云集，也是企業(yè)展示自我形象，進(jìn)行公關(guān)宣傳的絕佳機(jī)會；其他的公關(guān)活動還包括電影的開，關(guān)機(jī)儀式、巡回觀眾見面會、新聞發(fā)布會等，客戶與制片方共同籌劃，讓知名的導(dǎo)演、演員一起宣傳企業(yè)和品牌。

廣告形式：活動冠名、現(xiàn)場廣告位、海報(bào)、主持人致辭、企業(yè)VIP顧客參與等。

電影形象使用授權(quán)

為了對電影進(jìn)行宣傳推廣，片方會將影片的精彩畫面、音樂剪輯成片花等影像資料、拍攝電影宣傳海報(bào)，企業(yè)可以協(xié)商取得形象授權(quán)，利用這些視覺元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動促銷。

1．平面授權(quán)使用。在電影海報(bào)植入產(chǎn)品形象，使得產(chǎn)品與電影信息同步發(fā)行。

2．網(wǎng)絡(luò)授權(quán)使用。在影片官方網(wǎng)站中為企業(yè)設(shè)立宣傳網(wǎng)頁，同時建立網(wǎng)站的鏈接，或?qū)ｉT為企業(yè)建立與影片相關(guān)的網(wǎng)站，并根據(jù)需求設(shè)立橫幅廣告、按鈕廣告、畫中畫廣告等表現(xiàn)形式。

3．影音授權(quán)使用。淘寶網(wǎng)“支付寶”取得《天下無賊》影音授權(quán)制作廣告片，搭上《天下無賊》的宣傳便車，直接截用電影畫面作為廣告畫面，在原先精彩片段基礎(chǔ)上增拍了一些鏡頭，用超低的成本讓大牌明星現(xiàn)身廣告片中，可算是小本拼大利。

4．禮品授權(quán)使用。索愛手機(jī)在促銷禮品上附有電影《星球大戰(zhàn)3》相關(guān)的圖片、人物信息廣告，使禮品更具收藏和使用價(jià)值，借助電影的影響力增加品牌的附加值，

5．道具授權(quán)拍賣。淘寶網(wǎng)多次取得各大電影制片商的授權(quán)，在其網(wǎng)絡(luò)平臺對電影中使用的道具進(jìn)行拍賣，曾成功拍賣過《手機(jī)》里葛優(yōu)用過的摩托羅拉手機(jī)、《天地英雄》中姜文佩帶的寶刀等，同步提升了網(wǎng)站與影片的人氣。

企業(yè)主導(dǎo)的地面促銷

在獲得電影大片授權(quán)后，企業(yè)還可以自己主導(dǎo)組織各種延展性的公關(guān)或促銷性活動，以充分利用電影的熱度和人氣達(dá)到迅速提升銷售的目的。如在賣場進(jìn)行的地面活動中，以電影大片作為促銷主題，以其形象包裝賣場，推廣產(chǎn)品，在賣場播放內(nèi)含企業(yè)廣告的電影預(yù)告片VCD，DVD，散發(fā)含企業(yè)廣告的電影大片彩卡、畫冊、個性郵冊，臺歷和海報(bào)等，將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告，用于促銷贈送等。由此可直接在促銷戰(zhàn)中以氣勢壓倒對手，使市場為之震動，形成強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)。

例如，國美電器在《手機(jī)》熱映前，將終端促銷活動，地面廣告宣傳與電影貼片廣告結(jié)合起來，聯(lián)合影片在各大商城開展的“買手機(jī)，看《手機(jī)》、中手機(jī)”的活動，取得了不凡效果。

電影聯(lián)合宣傳

電影在上映前的宣傳期會大量安排公關(guān)新聞宣傳和電影發(fā)行廣告等以拉動票房，這也是企業(yè)亮相的好機(jī)會。

新聞宣傳：與電影大片本身的新聞宣傳緊密結(jié)合，包括從開拍、關(guān)機(jī)等新聞發(fā)布會、在全國各地播出時舉辦的首映禮，巡回見面會，企業(yè)自身主題的軟性新聞隨之覆蓋全國的各大公眾媒體。

其他公關(guān)活動 舉辦主題論壇，組織活動獲獎?wù)?，媒體代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此不斷制造話題，讓事件主體成為新聞的源頭，從而引來眾多媒體的追隨以及持續(xù)不斷的免費(fèi)宣傳。

DVD碟片廣告

在影片公映后，電影的碟片將會迅速跟進(jìn)推出發(fā)行，以其低廉的價(jià)格滿足碟片觀眾的需求。在碟片封面和碟中也可安排廣告，由于采用先進(jìn)制作工藝，貼片廣告不能被觀看者隨意快進(jìn)略過，從而在最大限度上保證了廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_(dá)率。

前景在望

在已經(jīng)開展電影娛樂營銷的眾多企業(yè)對合作效果進(jìn)行評估后認(rèn)為，此種營銷模式在投入產(chǎn)出的性價(jià)比方面優(yōu)勢十分明顯，一般情況下，電影大片本身的制作和宣傳投入都在億元以上，并且為全國消費(fèi)者和媒體高度關(guān)注，其中的眾多大牌明星市場廣告價(jià)值也要以千萬元計(jì)，而企業(yè)取得片方的相關(guān)授權(quán)和廣告費(fèi)用卻一般不會超過600萬元，企業(yè)以幾十分之一的代價(jià)買到了以億元計(jì)的注意力與影響力，從而極大地節(jié)省了廣告費(fèi)用僅以數(shù)字粗略計(jì)算已可以看出這種合作對企業(yè)來說是一本萬利。如果再包括企業(yè)直接用于大眾媒介的費(fèi)用和其他活動費(fèi)用，全部投入一般也不會超過2000萬元，但取得的傳播效果卻會大大超過企業(yè)以同樣的投入進(jìn)行純廣告宣傳時的效果，這也就是眾多企業(yè)傾心于電影娛樂整合營銷的重要原因。

在即將到來的2008年度，新的機(jī)會已經(jīng)出現(xiàn)，包括繹春秋公司聯(lián)合攝制、代理的周星馳賀歲喜劇大片《長江七號》、吳宇森古裝大片《赤壁》等將再次引發(fā)全民關(guān)注、成為社會的焦點(diǎn)并掀起票房狂潮，對企業(yè)中的先知先覺者來說，這將又是一次擊敗競爭對手、確立獨(dú)有品牌優(yōu)勢的難得機(jī)會，誰能把握好機(jī)會，誰就會成為市場上真正的強(qiáng)者。

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(編輯：劉紫琪 lucia0529＠163．com)