捕捉“長尾”

“長尾理論”(The Long Tail)源于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中以產(chǎn)品品種、產(chǎn)品需求(銷售)量為兩個(gè)參數(shù)的二維表格圖形。(見圖1)在往常的行業(yè)銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)分析表格中，龍頭部分往往是人們最關(guān)注的

而現(xiàn)在，隨著國際網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)的飛速發(fā)展和軟件辦公數(shù)字化日新月異的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性和低成本性，數(shù)字化溝通的準(zhǔn)確性與邊際成本的異常低微性等等，導(dǎo)致了約束“長尾產(chǎn)品”的顯示因素中最核心的因素——邊際交易成本驚人的下降，如果生產(chǎn)“長尾產(chǎn)品”有利可圖的話，那么這片冰凍的市場將會被激活，形成一片新的可以進(jìn)行現(xiàn)實(shí)交易的市場，我們可以叫做藍(lán)海市場。

在這里，筆者結(jié)合自身經(jīng)歷的關(guān)于“長尾產(chǎn)品”及長尾理論實(shí)踐的一些具體情況，提出討論觀點(diǎn)，希望對相關(guān)人員能有所幫助啟發(fā)。

“長尾”乍現(xiàn)

2006年8月28日，上海威貞實(shí)業(yè)在機(jī)械項(xiàng)目——雙螺桿空氣壓縮機(jī)項(xiàng)目的連續(xù)兩個(gè)月(7～8月)合并銷售報(bào)表業(yè)績?nèi)缦滤尽?見圖2、表1)在當(dāng)天的會議上，營銷部門的兩位領(lǐng)導(dǎo)對七八兩個(gè)月合并報(bào)表的數(shù)據(jù)有不同的看法。營銷總經(jīng)理張總認(rèn)為，從兩個(gè)月的數(shù)據(jù)可以看出，前兩個(gè)月的市場主流需求是3～25立方排氣量的空壓機(jī)，共銷售216臺，而其余類型的空壓機(jī)銷售量總和才是91臺，是前面龍頭產(chǎn)品(3～25立方排氣量的空壓機(jī))銷售量的42％，并且分散到6個(gè)系列，平均每個(gè)系列的銷售量僅是龍頭產(chǎn)品銷售量的7％。由于需求量少，生產(chǎn)難以批量，必然導(dǎo)致單機(jī)成本上升，管理費(fèi)用上升，影響企業(yè)總體效益。因此，張總認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)集中到龍頭產(chǎn)品上來，從人力、財(cái)力、物力綜合方面向龍頭產(chǎn)品集中，停止這些零散的“長尾”產(chǎn)品的生產(chǎn)，只有集中精力，把優(yōu)勢集中到強(qiáng)點(diǎn)上，才能在市場上取勝。

但營銷副總林總卻不這么看。他認(rèn)為，雖然從數(shù)量上看，這些后來的“長尾”產(chǎn)品需求量不多，并且多是非標(biāo)產(chǎn)品，個(gè)性化和差異化特征明顯，和同行相比，能生產(chǎn)這些差異化產(chǎn)品的企業(yè)并不多，并且非標(biāo)生產(chǎn)雖然成本大(非批量)，設(shè)計(jì)成本、管理成本核算相對高，但同時(shí)非標(biāo)產(chǎn)品的定價(jià)也是上限定價(jià)，單機(jī)利潤并不比龍頭產(chǎn)品的單機(jī)利潤少，相反，非標(biāo)產(chǎn)品的單機(jī)利潤要明顯比標(biāo)準(zhǔn)化的龍頭產(chǎn)品單機(jī)利潤高許多，因此，林總主張，繼續(xù)保留“長尾”產(chǎn)品的生產(chǎn)。

張總旗幟鮮明地反對林總的觀點(diǎn)。他說，兩個(gè)月的財(cái)務(wù)成本利潤核算表格大家都看得到，如果不是按平均銷售成本核算的話，非標(biāo)產(chǎn)品的附加邊際成本要高出批量產(chǎn)品平均成本5～10倍，單獨(dú)核算這些“長尾產(chǎn)品”是虧損的，主要虧損在宣傳推廣成本和銷售成本及市場成交成本上。做企業(yè)不是福利院，如果明知是虧損的，為什么還要繼續(xù)做。

但林總繼續(xù)堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。他說，這些非標(biāo)的“長尾產(chǎn)品”的生產(chǎn)，正是我們與眾不同的地方，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持。

雙方爭執(zhí)不下，征求筆者意見，要求筆者決斷，并從9月份開始執(zhí)行之。筆者當(dāng)時(shí)沒有表態(tài)，事后調(diào)查了相關(guān)的財(cái)務(wù)資料和市場銷售資料，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)人說的確實(shí)都有理。最后總結(jié)分析發(fā)現(xiàn)，兩人爭議的核心，林總是看中這一片市場，這是藍(lán)海市場啊，既有利基，也沒有像龍頭產(chǎn)品正面市場那么劇烈的殘酷競爭；而張總算的是成本和利潤，經(jīng)營和銷售總要知道是盈利還是虧損，張總的分析是正確的，非標(biāo)產(chǎn)品的邊際成本事后進(jìn)行了單獨(dú)核算，虧損相當(dāng)大，主要是邊際成本已經(jīng)遠(yuǎn)大于市場交易價(jià)值，從財(cái)務(wù)角度講無交易的必要性，因?yàn)槭敲黠@的虧損。

捕捉“長尾”

兩天后，筆者找張總和林總商議，說了自己的想法：首先，肯定張總集中力量搞龍頭產(chǎn)品的觀點(diǎn)是對的，繼續(xù)執(zhí)行，也肯定了張總對邊際成本的分析結(jié)論；其次，肯定了林總想拿下這一片藍(lán)海市場的想法是對的，但就是當(dāng)前成本特別是邊際成本太高；結(jié)論是支持林某繼續(xù)擴(kuò)大藍(lán)海市場的想法。此后經(jīng)過和財(cái)務(wù)部門、技術(shù)部門的多方溝通，筆者形成了如下決議并執(zhí)行：

第一，對龍頭產(chǎn)品，仍是重點(diǎn)，按張某的思路繼續(xù)執(zhí)行；

第二，對“長尾產(chǎn)品”，采取了如下動(dòng)作：

1．要求市場部建立一個(gè)專門銷售非標(biāo)產(chǎn)品的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)超低成本，邊際成本幾乎為零、傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)，降低對非標(biāo)產(chǎn)品在推廣宣傳方面的邊際成本，并提高了宣傳推廣的效果和力度。

2．要求技術(shù)部把改進(jìn)后和成系列的非標(biāo)產(chǎn)品的資料，以數(shù)字化的方式放在網(wǎng)頁上，讓有需求的客戶能很詳細(xì)地了解未來產(chǎn)品的基本情況，而取消了造樣品的做法，這樣一來也明顯降低了非標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)制造的成本，代以電子數(shù)據(jù)這種邊際成本非常低的方式進(jìn)行。

3．要求管理者代表組織各部門重點(diǎn)研究對非標(biāo)的“長尾產(chǎn)品”在降低噪音和節(jié)約電能方面的研究，因?yàn)楣?jié)約能源也是客戶成本的重要組成部分。

4．對網(wǎng)站進(jìn)行推廣宣傳，和百度等公司進(jìn)行了推廣應(yīng)用的合作。

到2006年11月7日，經(jīng)過兩個(gè)多月的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的運(yùn)營，“長尾產(chǎn)品”以極其低微的邊際成本改寫了長期傳統(tǒng)模式下進(jìn)行市場交易必虧的狀況，取得了非常好的效果，近兩個(gè)月中，通過網(wǎng)絡(luò)搜索到供應(yīng)信息的咨詢電話260多個(gè)，其中成交大宗貿(mào)易(60萬以上貿(mào)易額)2起，成交非標(biāo)產(chǎn)品兩款共計(jì)55臺。由于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化和電子數(shù)據(jù)管理，原來巨大的邊際交易成本下降到幾乎微不足道，非標(biāo)產(chǎn)品也就是“長尾”單獨(dú)核算首次盈利，并且盈利率不低龍頭產(chǎn)品。

2006年11月7日相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如圖(見圖3、圖4、圖5)：

在2006年11月7日的會議上，張總看到財(cái)務(wù)報(bào)表，非常激動(dòng)，說自己五十多歲了，干了一輩子壓縮機(jī)銷售，沒想到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化和電子化能把成本特別是設(shè)計(jì)制造成本，推廣宣傳成本、供求銜接成本等降低到如此程度，原來看似死海一樣的潛在市場由于邊際成本變化直接導(dǎo)致預(yù)期利潤和“長尾產(chǎn)品”總成本的比例發(fā)生變化，由原來的絕對虧損變成了一部分能盈利，一旦能盈利，便具備市場交換的現(xiàn)實(shí)條件，這一片原來的死海也就被激活，首先變成了藍(lán)海市場。在這次會議上，張總再也沒有反對林總，而是要求對龍頭產(chǎn)品的推廣宣傳等也立即應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)化和電子數(shù)據(jù)管理等手段，以盡快降低成本。降低成本就預(yù)示著能降低價(jià)格，降低價(jià)格在同質(zhì)化的龍頭產(chǎn)品的競爭中意味著什么，不言自明。

“長尾”的啟示

這個(gè)案例發(fā)生在去年后半年，對大家是一次鍛煉。從上述實(shí)際應(yīng)用及其帶來的成功效果中，我們可以看出：

第一，網(wǎng)絡(luò)化信息和電子數(shù)據(jù)的應(yīng)用從根本上改變了以往“長尾產(chǎn)品”現(xiàn)實(shí)存在的綜合成本遠(yuǎn)大于預(yù)期利潤致使該對應(yīng)的“長尾市場”不能激活的狀況。長尾市場的激活，標(biāo)志著在網(wǎng)絡(luò)和電子時(shí)代豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)條件下新的市場機(jī)會和交換方式的產(chǎn)生，長尾市場的解放，是對以往需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展，也是對傳統(tǒng)學(xué)院派經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的新補(bǔ)充和發(fā)展，它將在理論和實(shí)踐上不斷更新微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)代的一些傳統(tǒng)觀點(diǎn)和方法，并在新的環(huán)境下指導(dǎo)市場執(zhí)行者產(chǎn)生真正的效益。

第二，在網(wǎng)絡(luò)化和電子數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來的邊際成本減小、邊際效益上升的情況下，個(gè)性化產(chǎn)品、差異化或者說異質(zhì)化產(chǎn)品、非標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、推廣宣傳成本、供求銜接成本等降低到足以激活該“長尾市場”的程度的時(shí)候，整個(gè)商業(yè)和營銷的概念也得以隨之改變。至少有一點(diǎn)，長尾理論的應(yīng)用告訴人們，應(yīng)該從傳統(tǒng)商業(yè)概念的注意力理論向長尾理論邁進(jìn)，長尾理論情況下，我們面臨的不是對信息注意力的多少的問題，而是更多關(guān)注信息、網(wǎng)絡(luò)、電子數(shù)據(jù)的增值附加服務(wù)問題。

第三，長尾理論的應(yīng)用，并不是對以往經(jīng)濟(jì)理論的否定，而是補(bǔ)充；長尾產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售推廣宣傳，并不是對主流龍頭產(chǎn)品的否定，而是補(bǔ)充；長尾市場在新條件下的解放，并不是對主流市場的否定，而是補(bǔ)充和擴(kuò)展。

第四，長尾理論的應(yīng)用，是對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論在差異化和異質(zhì)化方面的應(yīng)用；長尾產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售推廣宣傳，是對個(gè)性化產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售推廣宣傳；長尾市場是具有昇質(zhì)化和差別化的藍(lán)海市場。

現(xiàn)在我們來總結(jié)什么是長尾理論，所謂長尾理論，是指在網(wǎng)絡(luò)化、電子數(shù)據(jù)管理?xiàng)l件下，研究以最低的成本生產(chǎn)和推廣宣傳產(chǎn)品，以最高的質(zhì)量搜索和找到產(chǎn)品，以邊際成本效益的改變影響潛在市場利潤空間出現(xiàn)并產(chǎn)生新的具有差別化和異質(zhì)化的可交換市場的理論。從某一方面說，它是商業(yè)方面的新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，也是研究主流市場之外的長尾市場的小區(qū)域范圍的經(jīng)濟(jì)理論。在本文中，筆者通過切身體驗(yàn)的實(shí)際案例的描述，給出了長尾理論在某一領(lǐng)域的應(yīng)用和表現(xiàn)方式，目的在于供讀者理解與參考。筆者也衷心希望，本文能對相關(guān)人員起到幫助、參考和借鑒作用。

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