捕捉“長尾”

“長尾理論”(The Long Tail)源于數(shù)據(jù)統(tǒng)計中以產(chǎn)品品種、產(chǎn)品需求(銷售)量為兩個參數(shù)的二維表格圖形。(見圖1)在往常的行業(yè)銷售業(yè)績統(tǒng)計分析表格中，龍頭部分往往是人們最關(guān)注的

而現(xiàn)在，隨著國際網(wǎng)絡信息業(yè)的飛速發(fā)展和軟件辦公數(shù)字化日新月異的進步，網(wǎng)絡傳播的快捷性和低成本性，數(shù)字化溝通的準確性與邊際成本的異常低微性等等，導致了約束“長尾產(chǎn)品”的顯示因素中最核心的因素——邊際交易成本驚人的下降，如果生產(chǎn)“長尾產(chǎn)品”有利可圖的話，那么這片冰凍的市場將會被激活，形成一片新的可以進行現(xiàn)實交易的市場，我們可以叫做藍海市場。

在這里，筆者結(jié)合自身經(jīng)歷的關(guān)于“長尾產(chǎn)品”及長尾理論實踐的一些具體情況，提出討論觀點，希望對相關(guān)人員能有所幫助啟發(fā)。

“長尾”乍現(xiàn)

2006年8月28日，上海威貞實業(yè)在機械項目——雙螺桿空氣壓縮機項目的連續(xù)兩個月(7～8月)合并銷售報表業(yè)績?nèi)缦滤尽?見圖2、表1)在當天的會議上，營銷部門的兩位領(lǐng)導對七八兩個月合并報表的數(shù)據(jù)有不同的看法。營銷總經(jīng)理張總認為，從兩個月的數(shù)據(jù)可以看出，前兩個月的市場主流需求是3～25立方排氣量的空壓機，共銷售216臺，而其余類型的空壓機銷售量總和才是91臺，是前面龍頭產(chǎn)品(3～25立方排氣量的空壓機)銷售量的42％，并且分散到6個系列，平均每個系列的銷售量僅是龍頭產(chǎn)品銷售量的7％。由于需求量少，生產(chǎn)難以批量，必然導致單機成本上升，管理費用上升，影響企業(yè)總體效益。因此，張總認為，企業(yè)生產(chǎn)應當集中到龍頭產(chǎn)品上來，從人力、財力、物力綜合方面向龍頭產(chǎn)品集中，停止這些零散的“長尾”產(chǎn)品的生產(chǎn)，只有集中精力，把優(yōu)勢集中到強點上，才能在市場上取勝。

但營銷副總林總卻不這么看。他認為，雖然從數(shù)量上看，這些后來的“長尾”產(chǎn)品需求量不多，并且多是非標產(chǎn)品，個性化和差異化特征明顯，和同行相比，能生產(chǎn)這些差異化產(chǎn)品的企業(yè)并不多，并且非標生產(chǎn)雖然成本大(非批量)，設計成本、管理成本核算相對高，但同時非標產(chǎn)品的定價也是上限定價，單機利潤并不比龍頭產(chǎn)品的單機利潤少，相反，非標產(chǎn)品的單機利潤要明顯比標準化的龍頭產(chǎn)品單機利潤高許多，因此，林總主張，繼續(xù)保留“長尾”產(chǎn)品的生產(chǎn)。

張總旗幟鮮明地反對林總的觀點。他說，兩個月的財務成本利潤核算表格大家都看得到，如果不是按平均銷售成本核算的話，非標產(chǎn)品的附加邊際成本要高出批量產(chǎn)品平均成本5～10倍，單獨核算這些“長尾產(chǎn)品”是虧損的，主要虧損在宣傳推廣成本和銷售成本及市場成交成本上。做企業(yè)不是福利院，如果明知是虧損的，為什么還要繼續(xù)做。

但林總繼續(xù)堅持自己的觀點。他說，這些非標的“長尾產(chǎn)品”的生產(chǎn)，正是我們與眾不同的地方，應當堅持。

雙方爭執(zhí)不下，征求筆者意見，要求筆者決斷，并從9月份開始執(zhí)行之。筆者當時沒有表態(tài)，事后調(diào)查了相關(guān)的財務資料和市場銷售資料，發(fā)現(xiàn)兩個人說的確實都有理。最后總結(jié)分析發(fā)現(xiàn)，兩人爭議的核心，林總是看中這一片市場，這是藍海市場啊，既有利基，也沒有像龍頭產(chǎn)品正面市場那么劇烈的殘酷競爭；而張總算的是成本和利潤，經(jīng)營和銷售總要知道是盈利還是虧損，張總的分析是正確的，非標產(chǎn)品的邊際成本事后進行了單獨核算，虧損相當大，主要是邊際成本已經(jīng)遠大于市場交易價值，從財務角度講無交易的必要性，因為是明顯的虧損。

捕捉“長尾”

兩天后，筆者找張總和林總商議，說了自己的想法：首先，肯定張總集中力量搞龍頭產(chǎn)品的觀點是對的，繼續(xù)執(zhí)行，也肯定了張總對邊際成本的分析結(jié)論；其次，肯定了林總想拿下這一片藍海市場的想法是對的，但就是當前成本特別是邊際成本太高；結(jié)論是支持林某繼續(xù)擴大藍海市場的想法。此后經(jīng)過和財務部門、技術(shù)部門的多方溝通，筆者形成了如下決議并執(zhí)行：

第一，對龍頭產(chǎn)品，仍是重點，按張某的思路繼續(xù)執(zhí)行；

第二，對“長尾產(chǎn)品”，采取了如下動作：

1．要求市場部建立一個專門銷售非標產(chǎn)品的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡超低成本，邊際成本幾乎為零、傳播速度快、范圍廣的特點，降低對非標產(chǎn)品在推廣宣傳方面的邊際成本，并提高了宣傳推廣的效果和力度。

2．要求技術(shù)部把改進后和成系列的非標產(chǎn)品的資料，以數(shù)字化的方式放在網(wǎng)頁上，讓有需求的客戶能很詳細地了解未來產(chǎn)品的基本情況，而取消了造樣品的做法，這樣一來也明顯降低了非標產(chǎn)品生產(chǎn)制造的成本，代以電子數(shù)據(jù)這種邊際成本非常低的方式進行。

3．要求管理者代表組織各部門重點研究對非標的“長尾產(chǎn)品”在降低噪音和節(jié)約電能方面的研究，因為節(jié)約能源也是客戶成本的重要組成部分。

4．對網(wǎng)站進行推廣宣傳，和百度等公司進行了推廣應用的合作。

到2006年11月7日，經(jīng)過兩個多月的網(wǎng)絡化和數(shù)字化的運營，“長尾產(chǎn)品”以極其低微的邊際成本改寫了長期傳統(tǒng)模式下進行市場交易必虧的狀況，取得了非常好的效果，近兩個月中，通過網(wǎng)絡搜索到供應信息的咨詢電話260多個，其中成交大宗貿(mào)易(60萬以上貿(mào)易額)2起，成交非標產(chǎn)品兩款共計55臺。由于進行網(wǎng)絡化和電子數(shù)據(jù)管理，原來巨大的邊際交易成本下降到幾乎微不足道，非標產(chǎn)品也就是“長尾”單獨核算首次盈利，并且盈利率不低龍頭產(chǎn)品。

2006年11月7日相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)如圖(見圖3、圖4、圖5)：

在2006年11月7日的會議上，張總看到財務報表，非常激動，說自己五十多歲了，干了一輩子壓縮機銷售，沒想到現(xiàn)在網(wǎng)絡化和電子化能把成本特別是設計制造成本，推廣宣傳成本、供求銜接成本等降低到如此程度，原來看似死海一樣的潛在市場由于邊際成本變化直接導致預期利潤和“長尾產(chǎn)品”總成本的比例發(fā)生變化，由原來的絕對虧損變成了一部分能盈利，一旦能盈利，便具備市場交換的現(xiàn)實條件，這一片原來的死海也就被激活，首先變成了藍海市場。在這次會議上，張總再也沒有反對林總，而是要求對龍頭產(chǎn)品的推廣宣傳等也立即應用網(wǎng)絡化和電子數(shù)據(jù)管理等手段，以盡快降低成本。降低成本就預示著能降低價格，降低價格在同質(zhì)化的龍頭產(chǎn)品的競爭中意味著什么，不言自明。

“長尾”的啟示

這個案例發(fā)生在去年后半年，對大家是一次鍛煉。從上述實際應用及其帶來的成功效果中，我們可以看出：

第一，網(wǎng)絡化信息和電子數(shù)據(jù)的應用從根本上改變了以往“長尾產(chǎn)品”現(xiàn)實存在的綜合成本遠大于預期利潤致使該對應的“長尾市場”不能激活的狀況。長尾市場的激活，標志著在網(wǎng)絡和電子時代豐饒經(jīng)濟學條件下新的市場機會和交換方式的產(chǎn)生，長尾市場的解放，是對以往需求方規(guī)模經(jīng)濟的擴展，也是對傳統(tǒng)學院派經(jīng)濟學理論的新補充和發(fā)展，它將在理論和實踐上不斷更新微觀經(jīng)濟學時代的一些傳統(tǒng)觀點和方法，并在新的環(huán)境下指導市場執(zhí)行者產(chǎn)生真正的效益。

第二，在網(wǎng)絡化和電子數(shù)據(jù)應用帶來的邊際成本減小、邊際效益上升的情況下，個性化產(chǎn)品、差異化或者說異質(zhì)化產(chǎn)品、非標產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、推廣宣傳成本、供求銜接成本等降低到足以激活該“長尾市場”的程度的時候，整個商業(yè)和營銷的概念也得以隨之改變。至少有一點，長尾理論的應用告訴人們，應該從傳統(tǒng)商業(yè)概念的注意力理論向長尾理論邁進，長尾理論情況下，我們面臨的不是對信息注意力的多少的問題，而是更多關(guān)注信息、網(wǎng)絡、電子數(shù)據(jù)的增值附加服務問題。

第三，長尾理論的應用，并不是對以往經(jīng)濟理論的否定，而是補充；長尾產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售推廣宣傳，并不是對主流龍頭產(chǎn)品的否定，而是補充；長尾市場在新條件下的解放，并不是對主流市場的否定，而是補充和擴展。

第四，長尾理論的應用，是對傳統(tǒng)經(jīng)濟理論在差異化和異質(zhì)化方面的應用；長尾產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售推廣宣傳，是對個性化產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售推廣宣傳；長尾市場是具有昇質(zhì)化和差別化的藍海市場。

現(xiàn)在我們來總結(jié)什么是長尾理論，所謂長尾理論，是指在網(wǎng)絡化、電子數(shù)據(jù)管理條件下，研究以最低的成本生產(chǎn)和推廣宣傳產(chǎn)品，以最高的質(zhì)量搜索和找到產(chǎn)品，以邊際成本效益的改變影響潛在市場利潤空間出現(xiàn)并產(chǎn)生新的具有差別化和異質(zhì)化的可交換市場的理論。從某一方面說，它是商業(yè)方面的新經(jīng)濟學理論，也是研究主流市場之外的長尾市場的小區(qū)域范圍的經(jīng)濟理論。在本文中，筆者通過切身體驗的實際案例的描述，給出了長尾理論在某一領(lǐng)域的應用和表現(xiàn)方式，目的在于供讀者理解與參考。筆者也衷心希望，本文能對相關(guān)人員起到幫助、參考和借鑒作用。

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