華美：網盡天下相思情

隨著八月十五中秋節日趨臨近，一年一度的“月餅大戰”一觸即發。全國性的品牌跑馬圈地，區域性的品牌割據一方，哈根達斯、星巴克等外資品牌在本土化進程中的不斷涉水，使得月餅市場的競爭變得空前激烈，一個在粵海之濱成長起來的民營企業華美，卻做得有聲有色。

目前，華美月餅已成長為中國月餅行業7個中國名牌之一，也是為數不多的民營企業之一。同時，華美食品是全球最大的月餅OEM廠，也是國內月餅日生產能力最強、國內設計能力最強、國內營銷網絡最強的月餅企業。那么，華美成長的秘訣是什么?

情感營銷，塑造品牌內涵

世界營銷之父菲利普·科特勒指出：“中國品牌所要做的是如何在有限的生存空間中，通過差異化和更高的產品訴求來取得勝利。”當產品嚴重同質化、市場競爭日趨激烈的時候，品牌戰略成為華美贏得市場的重要利器。品牌之所以能夠贏得消費者的認同，是因為其獨特的核心價值觀與消費者產生了共鳴。

如何才能使華美月餅與消費者的內心同頻共振呢?答案就是運用情感營銷策略。在小資中流行著這樣一句很經典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節目，星巴克正是通過情感營銷，成功融入了小資們的生活之中。華美又將如何借用情感營銷融入人們的生活呢?

追本溯源，華美試圖從月餅的起源中尋找靈感。

我國自古就有中秋“賞月”、吃“月餅”的習俗。中秋最早只是“祭月”節令。賞月大約從東漢開始形成。魏、晉至唐代以來，中秋月圓時，民間百姓都常用自己精制的圓形夾餡的甜餅來祭祀月神，借以表示對月亮神的尊敬；祭祀之后，全家老少分吃，如有家人未歸也要留下一角，以示全家團圓。后來這種圓形甜餅即演變為“月餅”。唐代以來隨著中國的統一和疆域的擴大，人們慢慢擺脫了以前的封閉狀況，人口流動性增大，“居家團圓”已不是任何時候都能享受到的。“團圓”對人們來說日顯珍貴，月餅也就更多地融入了感情色彩，成為人們相思之情的寄托。

在歷史長河中，月餅以其傳統的地方色彩形成了京式、廣式、蘇式、滇式、潮式、閩式、寧式、高橋式等體系，其中最具代表性的是京式月餅，蘇式月餅和廣式月餅。出生在粵海之濱的華美，自當是廣式月餅的首席代表。

廣式月餅以其皮薄、味香、餡鮮、形美等著稱，尤以餡科聞名。廣式月餅的餡料多種多樣，其風味可分為純甜和咸甜兩種。純甜口味的主要是以桃仁、杏仁等果仁為主，加以椰蓉、豆沙等為餡心；咸甜口味的是在甜味餡心中加入了蛋黃、香腸、雞絲、叉燒肉等制做而成。華美除了秉承廣式月餅的傳統外，還在餡料上大膽創新，將鮑魚等名貴海鮮加入月餅，從而將月餅推向新的發展階段。

華美發現，隨著經濟的高速發展和城市化進程的推進，越來越多的人懷揣著理想到外地求學、工作。陌生的環境、陌生的群體，孤獨成為現代人共有的心里特征。“舉頭望明月，低頭思故鄉”已是家常便飯，漂泊在外的人們也只能感嘆”天若有情天亦老，月如無恨月常圓”，對家的相思，對親人朋友的相思，才下眉頭卻上心頭。

每逢佳節倍思親。在中秋節這一本應舉家團聚的日子里，他們思念家鄉、思念戀人、思念朋友。此時，月餅成為寄托人們相思之情的載體。華美順勢推出品牌訴求：網盡天下相思情。背井離鄉，華美月餅給人們帶來合家歡聚的遐想；兩地分割，華美月餅架起一年一座心聚神會的橋梁。

品牌訴求賦予了華美靈魂，使月餅由單純的功能性產品上升為精神性產品，在這個“月只今日最分明”的時刻，華美月餅不僅僅是糕點，而是一份感情，團圓相思的感情。

產品研發：倡導新“食品文化”

僅僅塑造品牌內涵是不夠的，還必須為消費者提供利益點作為支撐。多年來，華美始終以市場為導向、以顧客滿意為目標，不惜成本堅持新型食品的研發、制造和銷售，專心專意用高質量、高產量、高銷量嚴格要求自己，擁有了近十個專利產品和一個較為成熟的全國銷售網絡，同時，還成功開拓了新加坡、韓國、馬來西亞、美國、澳大利亞等海外市場，擴大了品牌的國際影響力。華美在產品研發上標新立異，并倡導新的“食品文化”：

1．綠色健康化。糖油稀缺的年代已經過去，當前人們關心的健康熱點在于“低脂肪”、“低糖”、“富維生素”、“膳食纖維”等。為了符合現代的消費觀和健康觀，華美在不影響美味和流通性的前提下，開發出了低糖、低脂肪的新型月餅，并且在月餅中添加例如螺旋藻、綠藻等有益健康的材料。在包裝上，華美也盡顯綠色理念，“翡翠月語”的包裝就一反通常的紅色基調，以綠色為主，健康文化躍然而出。

2．個性獨特化。華美具有專業的設計團隊，擁有國內一流的設計師，每一款月餅的設計，每一款包裝的塑造，都經過一番高水準的醞釀。有年輕人喜愛的時尚，有老年人中意的傳統，還有孩子青睞的可愛，針對不同的消費群體，月餅也具備獨特的個性。

3．口感細膩化。華美特意聘請了國外行業技術專家負責月餅的研發，力求降低月餅油膩的口感，增強月餅的柔軟和細膩，使得口味清淡，便于慢慢品味。其中，最有特色的是備受國人鐘愛的桃山月餅。桃山月餅的皮本身就是餡料制作而成，采用白蕓豆沙配以蛋黃、牛奶、奶油等材料秘制調配，餅皮口感以細膩而深得消費者喜愛。

另外，在品牌傳播上，華美也是年年出新招，一樣的節日，不一樣的極致。華美首先在央視做廣告，樹立品牌形象，同時在地方媒體投放廣告，擴大區域影響力，在終端上，統一VI設計，鞏固品牌形象。華美今年的廣告語——“月滿中華，美傳天下”，也是華美對品牌進一步的詮釋。

渠道策略：一網通天下

月餅，作為季節性和時效性非常強的快消品，如何在短暫的時間內快速贏得高競爭度的市場?作為月餅市場的龍頭企業，華美靠的是完善的營銷布局，具有強大快速分銷能力和吞吐能力的營銷網絡來完成的。

華美除了擁有一支實力雄厚的營銷隊伍外，還廣泛扶持和培養經銷商，借助經銷商的壯大來完善自身營銷網絡的擴充建設。在華美的全國數千家經銷商中，95％都已成為華美的獨家經銷商，與華美同心協力地營造著中國最大的“月餅營銷網”。

營銷網絡的大小不僅是看營銷人員多少，更是看構成這張網的經銷商數量的多少。當兩方面都在有序的增加和擴展時，這張網也就不斷擴大，發揮出更大效力。那么，令華美自豪的中國最大的“月餅營銷網”是如何對抗季節性桎梏的呢?

平衡產品網

不管如何回避風險，控制風險，月餅銷售特有的季節屬性是不可改變的。作為持續發展的企業，需要一個合理正確的產品結構給予支撐。以往，華美月餅銷量要占據全年各項產品總銷量的55％左右，而其他年貨類產品、日常消費品在總營銷份額比例上還較為薄弱；目前，華美不斷調整產品結構組成，陸續開發出“牛奶搭檔”“華美食檔”、“金麗沙‘喜’糖系列”等健康新概念食品，加大常規產品的開發和銷售力度，利用現有的經銷網絡，提高常規產品的銷量。華美公司嚴格控制，所有品類產品的銷量，都不能超過華美食品總銷量的三分之一，保證全年項目的盈利，減輕季度性產品的銷售壓力，以完整的產品結構支撐企業全面發展。同時，華美與國內一些著名的營銷策劃公司合作，對品牌進行整合，力求在“華美月餅”品牌中心戰略指導下，多方位豐富產品組合，整合以“月餅”為中心的禮品市場，做透整個行業，在季節戰上，豐富的產品組合，為華美又增加幾重基礎防線。

維護客戶網

營銷就是贏人心。華美一直秉持與客戶共同發展的理念，與經銷商甘苦與共，攜手同行。許多盤踞在各地的“月餅大鱷”，都是與華美共同成長起來的。華美給予了經銷商足夠的利潤空間和策略扶持，經銷商也給予了華美足夠的信心，雙方互惠共嬴。

華美扶植經銷商，是從根本上為經銷商利益考慮，給予完善的政策方針和指導方向。整個流通過程中經銷商需要與華美從三個方面配合：第一，經銷商不但要上報訂貨數量，更要提供訂貨數量的準確依據，細分每個縣級市場的銷量預計和預計依據。第二，經銷商必須把每天的“進銷存”明細及時上報總部，為總部做預測和分析提供準確信息。第三，在營銷傳播過程中，華美與經銷商的合作也頗為默契。華美總部主要負責大品牌的高空廣告傳播，把控央視、衛視等全國性媒體的傳播，從大方向上做銷售的后盾支持，與主要競爭對手抗衡。由于月餅市場的獨特區域性，地方性月餅品牌較多，這就需要經銷商的單打獨斗。華美在廣告創意和文案等方面緊密配合經銷商，鼓勵經銷商在地方臺投放廣告，如此一來，高空地面兩方面相互呼應，既有以強對強的正面交鋒，又有集中優勢兵力的快速閃擊。高空央視媒體的投放搶位“大”，地方媒體的轟炸搶位“快”，一大一快，一應一合，把整個市場從傳播上緊密包圍，保證傳播的時效性和有效性，為快速應戰市場提供了最有利的傳播武器。

因此，許多華美的經銷商，例如北京、河南、河北等地，每年都只做華美月餅，這在月餅行業，又是一個例外，這也是華美的獨特魅力所創造的奇跡。

盤活銷售網

也正是有了龐大的客戶網，華美才和經銷商一起，共同編織出月餅行業最大的銷售網。這張銷售網不是簡單機械的單方向銷售網，而是一張多方向的能動的“互聯”網。這張在月餅行業中吞吐量最大的銷售網，在月餅大戰中尤為重要，它同時肩負著華美月餅全國調撥的重任。

華美在月餅銷售季節將要結束前期，對經銷商存貨做詳細的統計，及時調配，為經銷商分擔風險。華美通過這張網絡建立了一套完整的風險防范措施，及時監控和調控全國各地的銷量，盡量降低風險。例如，北京經銷商的某款月餅銷售不理想，在12小時內，華美總部就會不惜成本把這批月餅空運到山西、山東等地方。正是這種完善有序的營銷網絡，使得華美在季節性銷售上更有競爭力。

開拓新網絡

華美不拘泥于單一的銷售網絡。強大的網絡一定是多元化的，因此，華美在穩定發展既有網絡時，仍積極開拓新的銷售網絡。

攜手中國郵政

2001年，華美食品主動找到了廣東佛山郵政局，建議郵政在中秋節銷售月餅。當時，眾多企業都不看好中國郵政的潛在價值，多數不屑與之合作，唯獨華美董事長袁旭培獨具慧眼，看重了中國郵政龐大的網絡價值和物流價值，并指出只要找準合作點，這將是具有可復制性的大規模合作策略。與佛山郵政局合作之初，華美食品為他們提供全程跟蹤和技術指導，耐心地磨合培養，隱形冠軍在此壯大。

正是這次看來并不起眼的合作，點燃了中國郵政月餅營銷的大幕。2006年，華美與國家郵政總局達成合作，成為中國郵政最大的月餅合作伙伴。

立體方渠道

與中國郵政的合作，只是華美在編織銷售網絡，拓展特種渠道的一個典型，除此以外，華美還積極開拓酒店、大型企事業單位等特種渠道，與食品連鎖企業合作，做對方的“后方工廠”。季節性的產品過于依賴單一渠道，可調控的空間便相對狹隘，自然也會降低對風險的控制防范能力，立體全方位的營銷渠道也是華美快速分銷的武器之一。

華美營銷經理蔡德琦反復強調，“月餅銷售必須從過去的被動銷售，轉變成主動銷售”。主動銷售首先要在渠道上主動，立體全方位的渠道結構縮短了與消費者的距離，滿足了消費者的需求。華美與大型商場或特殊團體也有另外一種合作方式，為商場的自有品牌提供貼牌加工服務。據介紹，目前華美OEM生產的月餅種類就有100多款，占據華美月餅總銷售額的相當比重。同時華美也在團購上主動出擊，以贏得大客戶、大份額。華美專門設立月餅團購部，針對大型國有企業、政府部門、大型特殊機構等進行長期公關，使華美成為他們專一指定的月餅供貨商，也可根據其特殊需求、特殊定做、深度服務、滿足大型團購的個性化和獨特化需求。

擴展新型渠道，并不是摒棄月餅行業的傳統渠道，大賣場、商場等在人們的日常消費過程中還占據重要的地位。該類場所同時也是一個品牌展示、推介、宣傳的地方，是一種銷售兼宣傳的綜合性終端渠道。當然，不同的地區，該類渠道的市場份額也不盡相同。目前，華美特殊渠道的銷量和傳統的商場銷量已經基本持平。

新網絡的開發，可以極大地提高當年月餅的銷量。在銷量既定的前提下，多開發一個特殊渠道，就多一份銷量。從物理角度講，單方向的用力一定薄弱，唯獨多方位用力，把單一力變為立體力施壓，市場障礙自然容易消除，市場接受到的效力也會增強。在一個比拼時間的競賽中，華美只有加重營銷力的多方位砝碼，方可彰顯分量。

供應鏈，操縱市場時空的杠桿

月餅是一個時令性很強的產品，銷售周期短。一方面，月餅的季節性特點使很多月餅企業面臨著很大的庫存風險；另一方面，月餅具有禮品化和流通性強的特點，使其具有更高的附加值。華美如何趨利避害，把小月餅做成大市場?

單純通過擴大產能、實現“規模經濟”，通過專業化分工、降低成本是否可行呢?答案是否定的。錢德勒在《看得見的手》一書中指出，大型工商企業是“市場發展”和“技術進步”的結果，而不是分工或擴大生產規模的結果。也就是說，市場“交換”的深度和廣度，是企業內部專業化分工的前提，也是規模經濟的前提。

隨著企業分工的深化和規模的擴大，企業內部市場化程度大大提升。在這一背景下，企業能否實現從內到外的快速協同成為營銷成敗的關鍵。月餅市場有著消費者需求變化快、季節性強、庫存管理難度大的特點，這對企業的響應速度提出了更高的要求。而那些不能讓各個環節和諧“歌唱”的企業必然要面臨大量的庫存積壓、資金鏈捉襟見肘、各工序和部門相互干擾等問題，以至錯過短暫的銷售黃金時段，最終導致企業“作業成本”和“機會成本”同時上升，使企業做大做強的夢想化為泡影。也就是說，誰擁有了速度，誰就能在市場競爭中處于有利的地位。那么，華美如何取得速度優勢?

速度是個寬泛的概念，包括快速發現消費者需求、研發并生產出相應的新產品、通過生產運作管理體系確保產品質量、通過分銷系統把產品送到消費者手中。于是，華美將優勢聚焦在提速的關鍵——供應鏈上。

所謂供應鏈其實就是由供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等構成的物流網絡。同一企業可能構成這個網絡中不同的組成節點，但更多的情況下是由不同的企業構成這個網絡中的不同節點。比如，在某個供應鏈中，同一企業可能既在制造商節點、倉庫節點，又在配送中心節點等占有位置。在分工愈細，專業要求愈高的供應鏈中，不同節點基本上由不同的企業組成。在供應鏈各成員單位間流動的原材料、制品庫存等就構成了供應鏈上的貨物流。因此，提升速度的關鍵在于提高節點的通過速度，華美為“提速”做了那些工作呢?

在原材料方面，華美不僅在自己的工業園里設置原材料供應工廠，還在北方地區建立物流中轉工廠，保證供應的及時性和產品質量。這樣，華美就避免了原材料受控子人的潛在危機，使銷售與生產能夠及時匹配。

銷售過程中的后盾環節是供應環節，要在短期內使生產匹配子銷售就需要高效高質的物料后備基地。一個月餅禮盒的完整工序，需要原料、設備、配送等多方面的緊密連環配合，一個環節脫了線，就會影響生產量，最終導致銷量受損。在這方面，華美又是技高一籌。在包裝生產方面，華美同樣也有自己的包裝材料生產工廠。這也為縮短生產周期以及應急生產提供了必要條件，同時，設計和包裝成品兩方也可及時溝通。

把握六階段，實現零庫存

帶有鮮明季節烙印的月餅，生產企業如果不能合理控制庫存，將面臨很大的風險。華美注重數控營銷，在市場環境不穩定的情況下，已經連續多年實現“零庫存”。

“零庫存”在各個行業都有不同的理解，華美的庫存管理主要涉及三個方面：包裝材料庫存、原材料庫存、成品庫存。為了實現產品“零庫存”，華美成立了月餅項目小組，其主要任務是：收集包括采購部、倉庫、生產部、市場部、業務部等相關部門的數據，并進行統計與分析；根據月餅各階段的運作特征及銷售狀況指揮采購、鋪貨、確定銷售重心、貨品速度、進行生產部署等。

華美將月餅上市時間劃分為準備期、測試期，啟動期、成長期、高峰期，收尾期六個階段。

準備期：中秋月餅上市時間較短，停市時間長，市場變化大，不確定因素較多。為了不讓市場計劃偏離實際太遠，華美通常要在中秋節前4～5個月開始著手市場調研工作，調查內容有：消費大環境、禮品流行趨勢、月餅品種及包裝走勢等。結合調研結果與當年公司市場拓展計劃擬定市場銷售目標，從而進一步確定采購計劃、生產配置。

測試期：這一階段最重要的工作是完成產品研發，并進行市場測試。華美為了在研發新品階段與市場一線信息準確對接，在每年3、4月份都組織全國各地的經銷商前來華美總部共商大計。華美與市場一線的經銷商共同探討，利用經銷商在當地的經驗，共同制訂當年的月餅款式、包裝、口味、風格、保證不同地區的產品與當地中秋文化的結合和市場的適應。這樣，從源頭上，在一定程度上杜絕了月餅產銷失調，最終防止研發與市場脫節。另外，月餅價位的設計也是與經銷商共同商榷制定，因為來自一線的經銷商對價格有著最為準確的把握。

啟動期：各月餅廠家開始提前宣傳造勢，零星購買越來越多，團購大幅度增加，生產處于“半飽和”狀態。測試期和啟動期兩個時期的銷售峰值基本決定了當年月餅的總體銷量以及品種分布。這一時期華美月餅項目小組根據分析結果進行遠期采購與補貨，修正后期的實際生產目標，為后期生產提前做好準備。

成長期：銷售數據總量以及品種的市場走勢已經趨于穩定。月餅項目小組開始安排銷售終端逐步加大鋪貨量，生產部門根據銷售狀況逐步提速，停止滯銷品類的生產，積極備貨，但備貨量必須控制在安全量內，以防止突發事件。

高峰期：這段時間是大宗產品交割及零售高峰期，總銷量60％的實物在這段時間被送出。這段時間的工作重點是：處理客戶投訴、協調各個部門、避免季末庫存。

收尾期：這一階段整個月餅的銷售周期接近尾聲。除特殊訂單外，華美將逐漸停止商品的生產，并把銷售較差區域的庫存調配到銷售情況較好的區域。

經過不懈的努力，華美公司已經連續幾年在中秋節過后，保持月餅“零庫存”。而快速、高效的供應鏈體使得華美公司能夠實現供應鏈各節點優化組合，使整個供應鏈系統成本最低，這樣做的結果是形成了強大的競爭優勢。近幾年國際市場糧、油、糖價格不斷上漲，給月餅企業帶來了巨大的成本壓力。廣東市場也盛傳今秋月餅要漲價。廣東月餅骨干企業共商對策，并形成共識發出了“中秋月餅不漲價”的倡議。華美首先響應，并表示：確保做到提高產品質量，穩定市場價格，接受社會監督，保證月餅等應節食品不提價。華美之所以能如此從容地面對強大的成本壓力而面不改色，正是因為其擁有強大獨特的供應鏈體系。

食品安全越來越被消費者所重視，月餅消費也不例外。在運用供應鏈優勢的同時，華美高度重視產品質量，引進質量管理體系，實施標準化戰略。截至2003年，華美已先后通過了ISO9001、ISO2000質量體系認證及HACCP食品安全體系認證，取得了“出口檢疫衛生許可證”。同時，華美月餅還獲得了廣東省著名商標、“中國名牌月餅”等多項殊榮。

歷史在演進，傳統的節日沒有改變，傳統的食品卻隨著歷史的腳步日新月異。華美依靠著營銷的助力，管理的革新，攜帶著傳統的美食月餅，在中秋圓月、明皓天下的時候，揮灑著中華之美的極致。

[本文在成文過程中得到蜥蜴團隊廣州公司副總經理張云偉先生的大力支持。]