偶像與粉絲之間的第三者

她是偶像與粉絲之間的“第三者”，甫一降生，就已經帶有貴族血統。人們不但不會用對新品牌慣有的懷疑審視她，相反會描著對偶像的滿心熱誠一擁而上。她能夠輕松獲得萬千寵愛，只是因為她與偶像深層掛鉤滿足了人們“追求與崇拜”的心靈需要。

如果你認為導演邁克·貝是因為熱愛《變形金剛》才將它拍成電影的，那么你就錯了。事實上，在接到斯皮爾伯格的電話之前，他甚至沒有看過《變形金剛》的動畫片。但這并不重要，成千上萬的《變形金剛》擁躉們如同曠野上空的繁星灑落在世界的每一個角落，這才是關鍵。

從邁克·貝接手《變形金剛》的第一天起，他就被一大群骨灰級《變形金剛》粉絲盯上了。他們一本正經地在網上對這項豐碑級的工作指指點點。甚至有人用黑客程序把邁克·貝電惱里的劇本偷出來放在網上，于是每天都有無數條意見“砸”向邁克·貝。

迫于無奈，邁克·貝給喋喋不休的“評委會”放了一次30分鐘的電影片斷，才算封住了他們的嘴。如果邁克·貝當初知道有那么多對《變形金剛》忠貞不渝的熱血青年，他決不會再三推托這部電影。他們不就是市場嗎?

托他們的福，《變形金剛》在北美上映僅4天半，票房就突破了1億美元大關!一舉超越2002年上映的《蜘蛛俠》成為圈錢速度最快的非續集電影。

好萊塢單純地熱衷于拍攝動漫改編的電影嗎?當然不是，洛杉磯的電影商只對動漫迷們慷慨的市場回報情有獨鐘。

搭乘品牌宗教的“順風車”

我們經常聽到關于建立品牌宗教的探討：每個老板都希望建立自己的品牌宗教，好讓消費者非理性地為自己的產品掏錢。然而建立品牌宗教絕非易事，很多企業在其巨大的成本面前望而卻步，抑或因為“路漫漫其修遠兮”而半途而廢。

其實這個世界上，已經存在著大大小小的品牌宗教明星，卡通，名牌，設計大師……哪一個周圍不簇擁著一波又一波的狂熱追隨者?我們為什么不能搭個“順風車”呢?

乍聽起來，這頗有些明星代言的味道——請個大腕，擺個P0se念叨幾句廣告詞。其實不然，誰讓這招已經被用濫了?與其花上幾百萬雇一張名臉作秀，倒不如花些精力，深入挖掘現有品牌的潛力。

深度分享，此明星非彼明星

我知道你需要更具體的例子。

服裝品牌邀請名星代言實在不是什么新鮮事，也許連那些服裝品牌的策劃人自己也厭惡了這種方式，所以最近他們變了花樣。麥當娜與HM的設計總監瑪格麗塔·博什聯合設計完成了一系列夏季服飾“M by Modonna”。產品包括皮制風衣、金幣裝飾的連衣裙、奶油色七分褲和配套七分袖短夾克等。

接著影星米拉，喬諾維奇(Milla Jovovich)和佩內洛普，克魯茲(Penelope Cruz)與Mango合作設計個人系列服飾。在運動裝領域，Adidas Original請來hip-Hop皇后Missy Elliot為自己設計女裝；Reebok則相中了風頭正勁的女演員ScarcettJohansson，她參照自己的衣櫥，特別為羨慕自己身材曲線的姑娘們度身訂做了一套休閑風格的靚裝。

這就是服裝界的復制速度、堪稱神速、沒辦法、誰讓潮流的本質就是跟風的產物。

當Kate Moss為英國品牌Topshop設計系列服裝時，美國人毫不留情地批評Kate的設計只是自我重復。《紐約郵報》評論道：“看上去，Kate只是拷貝了許多她曾經穿過的衣服。”但這絲毫沒有影響到倫敦消費者的熱情。早晨7點45分，英國人民就成群結隊地守候在倫敦牛津街Topshop旗艦店門口，等待KateMoss和Topshop合作推出的KM for Topshop全球首發儀式。為了保證店鋪的秩序，瘋狂的時尚擁躉們需要排隊分批進入店鋪，并且只能在20分鐘內選購5件產品。

“許多晚裝的裙子都太短了，但還是有很多很酷的東西。”21歲的卡洛林·施沃琪(Caroline Schwartz)激動地說。

“能具體說說你喜歡哪些嗎?”

“思……我喜歡T恤，夾克……你看，對不起，我沒時間和你聊了，我真的要買東西了。”

沒有人關心衣服的款式是否有拷貝的嫌疑，人們不會用對待John Galolano(Dior的首席設計師)的標準去衡量初來乍到的Kate Moss，何況那些設計還不錯。不過真正在“發酵”的乃是粉絲們對Kate Moss本人的好感——好奇，贊賞，熱愛。

這種影響力是Kate從1988年出道以來積累的財富。傳統的廣告代言模式不能很好地發掘這筆財富。在以影像為主的廣告代言過程中，代言人(偶像)與消費者之間的溝通十分有限，那些養眼的照片或者動感十足的廣告無非能讓消費者一飽眼福。這種淺層溝通很難捕獲消費者的心靈呢。坦誠地說，這些手段在營銷中的地位正在下降，因為它們已經變得越來越軟弱無力。

至于名人個人設計服裝系列的成功，恰是因為這種方式承載了粉絲與偶像之間更多更深層的分享。粉絲們買的絕不只是一件衣服，他們在分享偶像的個人品位。這些衣服本身是一種心靈交流的載體，在設計與購買者之間搭建了傾吐、聆聽、欣賞和認同的“橋梁”。

他山之石，第三者品牌的溫床

企業永遠不必擔心找不到合適的品牌宗教搭車，因為人的本性是宗教的。不拜神便拜人，抑或如馬克思所說“拜物”。反正總要“崇拜”些什么，并且很多時候人不止崇拜一個偶像。如果你找不到合適的明星來為你設計產品代言，不妨試試那些萬眾矚目的品牌：LV、Sony、Apple，Nike……到處都有它們敬虔的朝拜者。

自從精明的宏碁與法拉利“攀上親”之后，宏碁筆記本電腦立即身價倍增。正如法拉利跑車是汽車家族中雍容華貴的貴族一樣，宏碁的法拉利系列也成為筆記本電腦中的奢侈品。自從2004年宏碁推出第一款Acer Ferrari 3200以來，每一款宏碁的法拉利系列定價都在2萬元以上。對于當時在筆記本市場上仍是無名小輩的宏碁而言，2萬元實在算是天價了。宏碁哪兒來的底氣呢?當然是法拉利在全世界F1愛好者及跑車迷中的強大號召力。當宏碁推出第二款Acer Ferrari 3400的時候，索性把它拿到日本國際汽車大賽開幕式上正式發售，法拉利最狂熱的追捧者即是宏幕第一批俘獲對象。

在宏碁的全球化擴張中，法拉利系列筆記本可謂是一大功臣。許多人正是從法拉利筆記本開始關注宏基這個品牌的。在此之前，人們提起宏碁會說：“哦，是不是臺灣的牌子?”當法拉利的那股紅色旋風裹挾著宏基的名字呼嘯而過時，誰不抬起眼皮，振作精神，注足觀看呢?

起初，宏碁只是和“大明星”配戲的“新人”，如今宏碁也做了“大腕”，一躍成為全球第三大筆記本電腦制造商。

華碩東施效顰

眼看著宏碁與法拉利合作，名利雙收，華碩也有些耐不住寂寞。2006年華碩聯手世界第三大跑車品牌蘭博基尼推出了靚麗的VX1筆記本電腦。從外形魅力而言，VX1絲毫不比宏基的法拉利遜色，但VX1在中國之路卻步履蹣跚。在中國，很少有人知道蘭博基尼是何方神圣。2006年蘭博基尼尚未進入中國市場，在F1跑道上亦不見蘭博基尼的靚麗的身影。因此，蘭博基尼在中國根本沒有教徒。沒有了品牌宗教的光環，VX1只是一款華碩出品的漂亮優質的國產筆記本電腦，必須吃力地從Sony，IBM，APPLE，三星的盤子中奮力搶得一杯羹。

借勢“大明星”的目的是在第一時間被聚焦關注，降低游說成本。怎樣才能以最簡潔的方式，向消費者介紹一款特別為運動設計的MP3播放器呢?讓劉翔帶著它跑步，抑或苦口婆心地灌輸產品功能優勢?防震、防汗、防滑……NO，NO，NO，飛利浦只用“一個符號”就淘汰了以上所有復雜冗長的說服過程——Nike的Logo。無須任何介紹，人們一看見播放器上的那個“鉤”便能認出那是一款頂尖的運動型MP3播放器，必定品質非凡，忍不住打聽一下兩位品牌泰斗在一起能擦出什么智慧的火花來。

沒人顧得上打聽飛利浦在MP3領域中的實力，大家很自然地會將這些“品牌合作”的結晶當做“稀有動物”看待，忘記較真地將它與同類產品放在一起理性地比較。

失控按鈕，點燃消費者激情

嚴格地說，每一次合作產生的其實都是一個新的品牌。她有新的品牌名稱，新的品牌個性，甚至新的產品。這個品牌一降生，就已經有擁躉，因為她是個誕生在偶像與粉絲之間的“第三者”。她有傲人的親和力，人們不但不會帶著對新品牌慣有的懷疑審視她，相反會揣著對偶像的滿心熱誠一擁而上。她不必依靠硬件優勢在同類產品中脫穎而出，硬件滿足的是使用需求，而她與偶像深層掛鉤能滿足“追求與崇拜”的心靈需要。如果你沒有聽過明星出場時粉絲們失控的尖叫聲，如果你沒有感受過在足球看臺上球迷的震天吶喊，你可能無法想象這種全身心投入的愛戴有多么瘋狂。是的，這就是“第三者品牌”最好的溫床。看來消費者其實充滿了熱情，只有在挑選商品的時候，才變得過分理性起來。

在“購物理性”和“購物熱情”之間有一個臨界點，我們可以稱之為“失控按鈕”，它是打開營銷“瓶頸”的關鍵。不要懷疑，消費者當然可以非理性地為你的產品送上金銀，只要你能把他們的“失控按鈕”找出來。其實人并非完全理性的動物人有愛的需要，有追求和崇拜的需要，每個人都在尋找輸出傾慕與愛戴的途徑。“第三者品牌”的撒手锏在于，她恰好地出現在人們感性的世界中，輕松匯集萬千寵愛。所以消費者瘋狂了，他們不是為產品瘋狂，而是為自己的喜好而瘋狂。

宏碁的老板推出法拉利筆記本的時候說：“我們做這個系列產品的唯一目的就是服務消費者的熱情。”對企業而言，消費者正在為什么事情燃燒熱情，你知道么?快去發現吧，因為他們正在四處尋找“燃料”。

(文章編號：2070906，收藏請編輯短信AA加文章編號發送至66556619)

(編輯：趙曉萌 myhouse02＠Sina.com)