刀尖上的舞蹈

原材料漲價“聲聲急”令天正公司進(jìn)退維谷：不漲價，企業(yè)將面臨入不敷出的境地；漲價也絕非易事，稍有不慎，很可能導(dǎo)致人心渙散，客戶倒戈，市場丟失，給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。天正公司該如何破解這一難題?

“王總，最近幾個月棕櫚油和面粉的價格一漲再漲，行業(yè)龍頭康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象都已經(jīng)開始漲價。我們也快支撐不下去了，還是早作準(zhǔn)備為好……”

“漲價、漲價，又是漲價!”放下董事長的電話，天正公司的銷售總監(jiān)王凱陷入了沉思：原材料的持續(xù)漲價已經(jīng)使企業(yè)處于“失血”狀態(tài)，長此以往，必定是死路一條。漲價雖勢在必行，但也絕非易事，稍有不慎，很可能導(dǎo)致人心渙散，客戶倒戈，市場丟失，給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。如何才能規(guī)避風(fēng)險，成功漲價呢?

擬定方案，厲兵秣馬

千頭萬緒，王凱打算從“人”入手。他認(rèn)為，漲價會讓銷售團(tuán)隊和經(jīng)銷商團(tuán)經(jīng)歷一次“血與火”的考驗。因此，王凱認(rèn)為，保持銷售團(tuán)隊和經(jīng)銷商隊伍的穩(wěn)定性，是漲價行動得以順利實施的前提條件。經(jīng)過縝密的市場調(diào)研和認(rèn)真分析后，王凱制訂了以下“五步走”的漲價方案：

1．把漲價過程中可能出現(xiàn)的問題——列出，同時制訂應(yīng)急方案，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，方案將發(fā)揮重大作用。

2．在近期推出新產(chǎn)品，以避免漲價導(dǎo)致廠商矛盾激化，將漲價負(fù)面影響減至最小。

3．在實施漲價前要充分做好銷售團(tuán)隊和經(jīng)銷商的思想工作，切實保障漲價方案的成功實施。

4．利用80/20原則，重點做好“大戶”的思想工作，避免主次不分，眉毛胡子一把抓。砍掉賠錢較多的中低檔產(chǎn)品，主推毛利較高的中高檔產(chǎn)品，重點抓核心市場，核心客戶，避免漲價后整體銷量大幅下滑。

5．在漲價的同時，推出系列促銷活動，降低渠道成員以及消費者對于價格的敏感度。

方案很快就獲得了董事長的認(rèn)可和批準(zhǔn)，一場“漲價戰(zhàn)役”的大幕即將拉開。

內(nèi)部試水，統(tǒng)一思想

為了確保漲價行動萬無一失，王凱決定先在公司內(nèi)部“試水”。他在公司銷售大會上向全體員工通報，公司近期將對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，讓大家做好充分的思想準(zhǔn)備。王凱還強調(diào)，即將到來的“漲價戰(zhàn)役”是一場“心理戰(zhàn)”、“策略戰(zhàn)”、“攻堅戰(zhàn)”，大家要做好打“硬仗”的準(zhǔn)備。

會后，大家對公司的漲價行動莫衷一是，并分化成兩大派，一派是比較樂觀，他們認(rèn)為漲價勢在必行，危機(jī)中蘊藏著商機(jī)；另一派較為悲觀，認(rèn)為漲價風(fēng)險太大，將嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷量。

在私下了解員工的想法后，為了進(jìn)一步提升營銷團(tuán)隊敢打必勝的信心和決心，王凱主持召開了由所有員工參加的動員大會。在會上，王凱在分析市場環(huán)境后指出此次漲價是不得已而為之，公司已經(jīng)為此做了周密的準(zhǔn)備，可以保證萬無一失：

1．方便面主要原材料面粉和棕櫚油以及其他輔料，價格都在上漲，天正方便面雖然也曾調(diào)高價格，但調(diào)整幅度不大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上原材料價格的上漲幅度。因此，必須借助這次漲價，增強企業(yè)的“造血”功能。

2．公司將很快推出新品及改良產(chǎn)品，比如，“金麥香90”、“鹵面108”、“嘉禾珍品”等，采用替換策略減輕此次漲價所帶來的負(fù)面影響。

3．加大促銷手段，來階段性地平衡此次漲價給經(jīng)銷商帶來的巨大沖擊力，便于經(jīng)銷商說服下游客戶。產(chǎn)品漲價后，天正公司將對渠道利潤進(jìn)行重新分配，確保渠道成員的利益。

4．公司將對漲價過程中表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商予以獎勵與表彰。王凱代表公司許諾：凡在此次漲價中，超額完成銷售目標(biāo)，在新產(chǎn)品和新客戶開發(fā)方面表現(xiàn)較好的經(jīng)銷商，將享受300元～1000元不等的獎勵。

此外，王凱還在會上強調(diào)，公司將會通過集中采購、物流外包、規(guī)定最低發(fā)貨量等方式，降低運營成本，把漲價幅度控制在合理的范圍內(nèi)，避免由于漲幅過大，而對市場造成巨大的“沖擊波”。

通過此次動員大會，銷售團(tuán)隊領(lǐng)會了公司的戰(zhàn)略意圖，消除了此前的疑慮，紛紛表示將與公司同舟共濟(jì)，共渡難關(guān)。

啟動方案，三劍齊發(fā)

就在天正公司的漲價行動進(jìn)入最后的準(zhǔn)備階段之時，來自賣場以及一些二批商的可靠消息稱，區(qū)域強勢品牌嘉利方便面(化名)將在近期內(nèi)開始漲價，原來零售價0.8元／包和1.2元／包的兩款主打產(chǎn)品；價格已經(jīng)分別漲到1.0元／包和1.5元／包，漲幅為25％。嘉利旗下的中低檔產(chǎn)品每箱上漲了1元。

這對天正公司而言不啻為一個福音，首先，兩種產(chǎn)品一起漲價，一方面可以形成群體漲價之勢，便于經(jīng)銷商和消費者接收新的價格。另一方面，可以避免天正公司孤軍深入，成為眾矢之的。于是，天正公司決定緊跟嘉利方便面，“三劍齊發(fā)”，提前實施漲價行動。

產(chǎn)品策略

快速推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。在短短一個月的時間內(nèi)，王凱會同公司研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務(wù)等部門人員，通過市場測試和成本核算，加班加點地推出了三款新產(chǎn)品：金麥香90g×24(雙料包)、鹵面108g×21(三料包)、嘉禾珍品110g×27(四料包)，以取代原來的金麥香100g×30、鹵面130g×24。其中嘉禾珍品110g×27(四料包)為全新品類，主要面向中高端渠道。

在推出新產(chǎn)品的同時，天正公司加大了促銷力度。每箱方便面中都設(shè)有現(xiàn)金獎勵的刮刮卡，以及電話本、圓珠筆、飲水機(jī)、微波爐、手機(jī)等獎品。一次性購買50箱可獲贈2.5L色拉油一桶。天正公司以此來吸引渠道成員以及終端消費者的踴躍訂貨和購買。

對于老產(chǎn)品，采取分步漲價以及限量搭配進(jìn)貨的方式。具體策略是：

跟隨嘉利公司，將金麥香100g×30、鹵面1309×24兩款主導(dǎo)產(chǎn)品價格上調(diào)8％。同時，在產(chǎn)品漲價后的15天內(nèi)，給予經(jīng)銷商5％的隨車搭贈政策。

非主導(dǎo)產(chǎn)品在主導(dǎo)產(chǎn)品漲價后第二個月開始漲價，以便給渠道成員和顧客一個接受的過程。屆時，除碗面外，公司所有產(chǎn)品的價格都將上漲8％。

對于價格敏感度較高，且市場上一時斷不了貨的65g×40(雙料包)產(chǎn)品。采取限量發(fā)售的方式，即要訂此貨，必須搭配30％的碗面或新產(chǎn)品嘉禾珍品，通過逐步替換的方式，彌補產(chǎn)品虧損黑洞。

利潤空間較大的碗面，價格暫時保持不變。

促銷策略

為了讓新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，減少渠道成員和消費者流失，以及由此可能帶來的銷量下滑，王凱推出以下促銷策略：

1．針對二批商。在漲價后的一周時間內(nèi)，凡提貨者，除搭贈外，給予每箱一張刮刮卡的獎勵，中獎?wù)邔@得現(xiàn)金獎勵，力度為每箱1元。

2．針對各類終端。凡與天正公司簽訂陳列協(xié)議的客戶、按規(guī)定陳列10箱、且符合公司其他陳列要求的終端，公司將每月向其贈送同規(guī)格產(chǎn)品1箱。

3．推出買贈活動，提升銷量。銷售者購買嘉禾任何一款產(chǎn)品都將享受“買1箱，送3包”(買1箱24包，送3包)的優(yōu)惠。

此外，天正公司還推出展箱內(nèi)尋寶行獲得一等獎的消費者能得到4999元的教育基金，此舉大大提升了銷售者購買產(chǎn)品的積極性。

客戶策略

天正公司鑒于產(chǎn)品策略以及促銷策略推出后，尚有一部分中小方便面品牌在價格上按兵不動，這給天正公司的產(chǎn)品銷售帶來了一定程度的沖擊。一些經(jīng)銷商認(rèn)為，天正公司在品牌實力不是很強的情況下，此時漲價為時過早，甚至有經(jīng)銷商直接給王凱打電話，告訴他如果產(chǎn)品漲價，將終止與天正公司的合作。

針對這些舉棋不定的經(jīng)銷商，王凱決定抓大放小，即抓住20％的大客戶，來帶動和影響中小客戶，最大限度地保證銷售渠道的穩(wěn)定。

1．組織骨干銷售人員，到各經(jīng)銷商處進(jìn)行走訪，和他們一起分析方便面行業(yè)的競爭格局，讓他們明白此次漲價的必要性。為了進(jìn)一步消除經(jīng)銷商的疑慮，銷售人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行深入分析：首先，天正公司已經(jīng)為此次漲價進(jìn)行了周密的準(zhǔn)備，能夠確保經(jīng)銷商的利潤空間；對經(jīng)銷商的售后服務(wù)力度也前所未有，可確保經(jīng)銷商無后顧之憂。其次，對消費者而言，在他們切實感知原材料諸如面粉、調(diào)味料的價格都在上漲后，也就可以理解和接受方便面產(chǎn)品的適度漲價。因此，不必為產(chǎn)品的銷量下滑擔(dān)心。再次，天正公司已經(jīng)開展深度分銷工作，尋找新的增長點。業(yè)務(wù)員透徹的分析令經(jīng)銷商茅塞頓開，他們紛紛表示，將全力配合天正公司的漲價活動。

2．為了進(jìn)一步提升經(jīng)銷商參與本次漲價行動、開發(fā)新市場的積極性，天正公司推出了一系列獎勵活動。對于在分銷客戶和終端開發(fā)工作中變現(xiàn)較好的經(jīng)銷商，天正公司將為其提供免費培訓(xùn)機(jī)會以及出國旅游等重大獎勵。

3．在王凱的溝通和協(xié)調(diào)下，天正公司與嘉利方便面等區(qū)域強勢品牌經(jīng)銷商結(jié)成價格聯(lián)盟，統(tǒng)一提價。同時，王凱還與公司比較大的經(jīng)銷商一起，商討合理分配漲價后利潤的問題，統(tǒng)——批價、二批價、零售價，嚴(yán)禁低價違規(guī)銷售，保證整個銷售渠道價值鏈各環(huán)節(jié)的有序銜接。

4．為了防止一些大客戶的“倒戈”給企業(yè)帶來損失，王凱私下指示銷售經(jīng)理，要與大客戶的二批商親密接觸，必要時“釜底抽薪”，以更好地掌控局面，在這次漲價行動中牢牢掌握市場的主動權(quán)和話語權(quán)。

5．在漲價的同時，大力開發(fā)新市場、新客戶。一般而言，老客戶對價格較為“敏感”，價格上漲很可能影響他們的購買行為而新客戶對價格的敏感度相對低一些。因此，天正公司通過大張旗鼓地開發(fā)新經(jīng)銷商，開辟“第二戰(zhàn)場”，可以在相當(dāng)程度上降低由于漲價帶來的銷量下滑的風(fēng)險。

一切都準(zhǔn)備就緒后，天正公司正式啟動了漲價方案。雖然市場調(diào)研顯示，漲價當(dāng)月，天正方便面的銷量與去年同期相比下降了30％，但這已經(jīng)是相當(dāng)好的結(jié)果了。

就在一切都在向好的方向發(fā)展，此次漲價行動已經(jīng)勝利在望時，令人意想不到的事情發(fā)生了。

危機(jī)四伏，險象環(huán)生

大戶倒戈，除舊布新

天正公司最大，也是資格最老的經(jīng)銷商老李突然“倒戈”。當(dāng)銷售經(jīng)理向王凱匯報這件事情時，他幾乎不相信自己的耳朵。老李是公司的老客戶，伴隨著天正公司一同成長，曾為公司立下汗馬功勞。他的“倒戈”，令王凱有些措手不及。

在不得已的情況下，王凱快速啟動了應(yīng)急預(yù)案，安排銷售經(jīng)理根據(jù)平時積累的諸多二批商的資料，快速挑選新的經(jīng)銷商。就在老李“倒戈”后的第三天，天正公司已經(jīng)選中了3家分銷商，從而填補了老李所在市場的空缺，避免了市場長時間斷貨造成的危機(jī)。

對手挑釁，智慧反擊

王凱剛剛為老李的事情松了一口氣，誰料一波未平，一波又起。競爭對手紅云產(chǎn)品(化名)察覺了天正公司正在漲價后，意識到這是打壓天正，取得領(lǐng)先地位的難得機(jī)遇。這是因為，如果紅云在天正漲價之時推出降價促銷活動，雙方的價格差距將進(jìn)一步拉大，從而使“價格戰(zhàn)”這一利器威力倍增。于是，就在天正方便面如火如荼地進(jìn)行漲價行動，大做陳列推廣時，紅云方便面拋出了“撒手锏”——降價促銷。

王凱不愧是市場經(jīng)驗豐富的“救火隊員”。面對競爭對手咄咄逼人的降價攻勢，王凱指示銷售經(jīng)理堅持以我為主、積極應(yīng)對。王凱在與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通后決定放開市場主導(dǎo)產(chǎn)品(65g×4。)的供應(yīng)量，但經(jīng)銷商需要搭配15％的嘉禾或碗面，通過暢銷主導(dǎo)產(chǎn)品對渠道大量壓貨，對競爭對手進(jìn)行打壓和狙擊。兩個月后，紅云方便面見“趁火打劫”難以奏效，短期內(nèi)擠占市場份額的目的難以達(dá)到，便不得不偃旗息鼓，天正公司終于轉(zhuǎn)危為安。

此后，雖然在局部地區(qū)還曾出現(xiàn)竄貨，新產(chǎn)品推廣遇到挫折等一系列難題，但在王凱的冷靜、靈活地處理下，危機(jī)都——化解。

這次歷時3個多月的漲價行動獲得了空前的成功：除了漲價后的前兩個月，銷量有所下滑外，漲價后的第2個月，銷量就已經(jīng)恢復(fù)到漲價前的水平，漲價后第4個月，銷量較漲價前增長了20％，這次漲價行動終于畫上了圓滿的句號。

漲價成功實現(xiàn)“軟著陸”

天正公司的漲價行動雖然歷經(jīng)波折，但最后終于實現(xiàn)“軟著陸”。回顧整個漲價行動，我們得到以下幾個方面的啟示：

1．面對原材料漲價，我們該如何來應(yīng)對?原材料價格上漲，是不可抗力，也是難以預(yù)測的。無論是企業(yè)還是營銷人員都不應(yīng)該視其為洪水猛獸，而應(yīng)該冷靜而客觀地去分析、對待漲價。兵來將擋，水來土掩，危機(jī)中往往蘊含商機(jī)。面對漲價難題，只要積極地去想辦法，出路總還是會有的。

2．掌握漲價的策略與技巧，巧干而不蠻干。面對市場“漲”聲一片，王凱采取了先打“預(yù)防針”，即事先發(fā)布漲價消息的方式，讓營銷團(tuán)隊及經(jīng)銷商有一個心理緩沖期，為下一步漲價行為奠定了基礎(chǔ)。面對價格迷局，王凱毫不猶豫，果斷漲價，巧分步驟，逐步實施，從而讓漲價行動得以順利實施。

3．直面危機(jī)，巧妙應(yīng)對。做市場，如下棋，走一步要看三步。由于準(zhǔn)備充分，當(dāng)王凱遇到最大的經(jīng)銷商“倒戈”，團(tuán)隊骨干離隊，競爭對手“趁火打劫”時，他沒有驚慌失措，而是通過事先準(zhǔn)備的預(yù)案，快速采取迂回戰(zhàn)術(shù)，消除因人員流失而帶來的負(fù)面影響，巧妙化解了一系列危機(jī)。

4．漲價要順勢而為。當(dāng)原材料漲價已成大勢所趨，企業(yè)和銷售經(jīng)理要審時度勢，果斷實施漲價。在“天時、地利、人和”基本都具備的情況下，要“該出手時就出手”，勇于突破各種人為、非人為障礙，從而讓漲價行動排除干擾，扭轉(zhuǎn)銷售頹勢，改變市場格局，讓企業(yè)在市場競爭中始終處于主動有利的地位。

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(編輯：趙曉萌 myhouse02＠163.com)