體育明星的符號學解讀

摘要：以符號學為方法論，對體育明星的符號結構、符號類型進行分析，結果發現，體育明星本人并不是體育明星符號所指，而只是其能指符素，運動員形象才是所指，這是體育明星符號的本質。因此，我們將體育明星界定為：由大眾傳媒利用圖像、聲音、文字、色彩等復雜符號，對運動員本人某些事件或信息進行選擇和加工，重新加以結構化以后，展現在大眾面前，并激發人產生象征意義聯想的運動員形象。體育明星是消費社會、體育產業化、人類自覺生命意識等的象征。關鍵詞：體育明星；符號學；大眾傳媒中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2007)08-0024-04

體育明星已成為全球文化舞臺上的重要角色，也成為體育科研的熱點問題之一。利用中國學術期刊全文數據庫、中國優秀博、碩士學位論文全文數據庫，通過對1979至2007年發表的，題名中含有“體育明星”的論文進行檢索，共有78篇相關文章。其中關于體育明星代言、營銷方面的38篇，體育明星價值方面的10篇，法律保護方面的4篇，再教育的4篇，再就業的3篇，另外還有19篇非學術性文章。以上統計結果表明，對體育明星的本體論研究，是這一領域的薄弱環節。

作為一門獨立的學科，符號學的研究始于20世紀60年代的法國，之后迅速勃興于美國和前蘇聯等國家。目前符號學的研究已形成一種國際性的熱潮，它不僅以強勁的發展勢頭向各個學科滲透，而且已成為跨學科、跨領域的方法論之一。筆者運用符號學的理論，對體育明星進行本體論研究，不僅是為了理解體育明星的本質，更重要的是理解體育明星所蘊含的意義。

1體育明星的符號屬性

現代符號學的奠基人之一，美國著名邏輯學家和符號學家查爾斯·皮爾斯認為符號是“某種對某人來說在某一方面或以某種能力代表某一事物的東西。”[1]按照這一界定，體育明星當然屬于符號的范疇。

首先，提到體育明星我們馬上就會聯想到奏國歌、升國旗，聯想到團結協作、奮力拼搏，聯想到公平競爭……體育明星無疑是一種間接的、隱蔽的、深層的、關系性的表達某種意義的象征。象征是一種符號，這是早為黑格爾[2]所確證了的，“象征首先是一種符號。不過在單純的符號里，意義和它的表現的聯系是一種完全任意構成的拼湊。這里的表現，即感性事物或形象，很少讓人只就它本身來看，而更多地使人想起一種本來外在于它的內容意義”。

其次，體育明星以身份的形式成為人的表征。身份作為人類社會組織活動形式的反映，恰恰是一種典型的社會行為符號。在社會歷史發展的整體進程中，組織結構是第一性的存在，離開了社會組織結構，任何—個社會成員的存在，都會失去意義。從這種意義上講，社會組織結構所決定的個人身份，是人的現實存在的直接表現，個人對社會的意義，個人對其他社會成員的意義，都是通過自己的身份表現出來的。身份作為社會的一般規定只是一個抽象的形式，只有和特殊的對象相關聯時才是有意義的。身份的意義就在于其主體的特殊性。

2體育明星的符號結構

從皮爾斯的“符號的增長”和巴爾特的“外延與內涵”理論可看出，符號的完成，尤其是復雜符號的完成不是一次性的，而是疊壘性的、階梯性的。因此，我們得到了如圖1所示的體育明星的符號結構。

符號學的另一奠基人索緒爾把符號比作一張紙，“能指”與“所指”就是紙的兩個面。美國著名學者李普曼認為，現代社會的巨大化和復雜化，使大眾不可能對他們生存的環境和眾多的事物保持經驗性的接觸，在大眾對客觀世界的認知過程中形成了三重世界：一是實際存在的客觀世界；二是大眾傳媒提示的象征性現實，即擬態環境；三是人們在自己頭腦中建構的關于客觀世界的主觀現實[3]。

現代社會中，媒介文化形態呈現出來的真實性與超真實性、歷史性與去歷史性、商業性、跨文化性以及娛樂性和情感性，勢必造成大眾傳媒提示的擬態世界絕不是現實環境的“鏡子”式的再現。經常出現在我們腦海里，并被我們狂熱崇拜的是由大眾傳媒制造、提供給我們的運動員形象。運動員本人與其名字、照片一樣，都只是體育明星符號的能指符素(能指1)，運動員形象才是體育明星符號的所指(所指1)，他們共同構成第一級體育明星符號(能指2)。第一級體育明星符號又會使我們聯想到各種象征意義(所指2)，他們又作為能指與所指構成第二級體育明星符號。這樣就構成了由二個層級組成的體育明星符號系統。

3體育明星的符號類型

皮爾斯將符號分為肖似符號、標志符號、象征符號，這是現代符號學中運用得最廣的分類方法，它是按符號與其對象的關系建立的。肖似符號是指符號和其對象有共同性質，二者在某方面有相似性；標志符號是指符號與其對象之間有存在性關系；象征符號是指符號具有代表該對象的意義，并具有任意性，或二者的關系只按人為規則確定[4]。運動員本人、照片與運動員形象之間存在相似性，所以第一級體育明星符號是肖似符號。體育明星所傳達的象征意義是約定俗成的，不具理據性，第二級符號是象征符號。

4體育明星的符號學界定

筆者于2006年6月在河北省青年體育教師基本功考核期間，對河北省50名35歲以下體育教師進行了調查，結果大家異口同聲：體育明星即優秀運動員。王加新老師[5]也認為：“體育明星是指在體育界成就卓越，表現突出，為大眾矚目的杰出人士，主要指運動員、教練員等”。但通過對體育明星的符號結構、符號類型進行分析，我們發現，運動員本人并不是體育明星符號的所指，而只是能指符素，運動員形象才是所指，這是體育明星符號的本質。可見大家對運動員本人和運動員形象兩個概念產生了混淆。造成這種混淆的原因是肖似符號的編碼方式。

意大利符號學家艾柯用圖2表示了肖似符號的意指過程，其中，X表示知覺模型所蘊含的若干性質。艾柯認為，在肖似符號編碼方式的建立問題上，只要某表達物件含有某原型中“必要的”（適切的）性質，它就可成為原型的一個型例或代表……即型例不是原型本身全體，而是一個部分，在某種程度上，在某一方面上的肖似對應物[4]。具體到我們的研究中，知覺模型即運動員本人，語義模型即運動員形象，表達為受眾頭腦中構建的概念。從知覺模型到語義模型的轉換是一個抽象過程，就是大眾傳媒或經濟公司從運動員本人身上選取，甚至編造某些需要的性質，讓運動員本人“表演”給受眾看，形成運動員形象。從語義模型到表達為相似轉換，就是說受眾頭腦中構建的概念是對運動員形象的主觀反映。由于運動員本人與運動員形象之間有許多相似性質，造成受眾頭腦中的概念模糊，將運動員本人與運動員形象混淆。

我們將體育明星界定為：由大眾傳媒利用圖像、聲音、文字、色彩等復雜符號，對運動員本人某些事件或信息進行選擇和加工，重新加以結構化以后，展現在大眾面前，并激發人產生象征意義聯想的運動員形象。

5體育明星的象征意義

象征符號的任意性并不意味著人可以隨心所欲地用任何能指來表達任何所指。索緒爾[6]指出：“任意性要加上一個注解。它不應該使人想起能指完全取決于說話者的自由選擇。……我們的意思是說，它是不可論證的，即對現實中跟它沒有自然聯系的所指來說是任意的。”可見，任意性只是針對“聯系無法全部得以理性推導”這一現象而言，絕不是任何個人能隨心所欲自行決定，它需要得到大多數人的認可，并經過時間的檢驗而得到固定，是約定俗成的。因此，體育明星的象征意義是可以探討的。

5.1體育明星是消費社會的象征

鮑德里亞把社會區分為生產型社會和消費型社會。以生產為主導的社會即生產型社會，以消費為主導的社會即消費型社會。消費社會并不是只消費不生產的社會，而是因為高生產所以需要高消費，因為高消費所以推動高生產的社會[7]。包括體育明星在內的明星文化是消費社會出現的一種顯著文化現象。

首先，在消費社會里，資本家或生產商總想持續謀取商業利潤。為掩蓋這一目的，他們采取的策略是激發、挑動、甚至制造人的消費欲望。明星作為一種特殊的文化商品，比毫無生氣的商品更能激發人們深層次的依戀和認知，使商品的需求和消費更加人性化，也更能帶來人們情感上的認同和共鳴，吸引和刺激大眾的消費欲望。2007年CBA決賽，籃管中心把“八一”與“廣東”之間的對決，包裝成王治郅與易建聯兩位明星之間的爭斗，目的就在于此。

其次，消費社會的消費不僅是滿足人們的生物性需要，更重要的是滿足人們的社會性需要，消費不看重消費對象的物質功用和消費主體的物質需要，看重的是等級化了的物品以及等級化了的消費所具有的社會區分功能——符號意義和價值。人們“主動”消費就是主動言說、表述、建構自己的某種特殊身份、地位、品位、個性、形象等，就是追求精神性的意義和價值。一件商品原本只具備使用價值，其作為符號的意義和價值往往是品牌決定的。品牌建設的經驗告訴我們，廣告是塑造品牌形象最重要的法寶之一，品牌文化也要通過廣告來實現，廣告代言人的選擇是廣告策略、營銷傳播乃至整體品牌戰略，明星代言人無疑是廣告最主要的形式。企業之所以選擇明星作為代言人，主要是明星的加盟會使消費者產生暈輪效應[8]。其作用就在于引起消費者愛屋及烏的聯想，在短期內迅速獲得目標消費者的關注，讓明星的光環賦予產品某些特殊的東西，使品牌植根于消費者的腦海中。其具體表現為：樹立公眾消費信仰，擴大品牌影響，幫助品牌取得競爭優勢；從心理、精神及情感方面沖擊消費者，沖破消費者理性的心理防線，促進品牌的市場營銷；彰顯品牌個性，形成品牌上的文化差異。

5.2體育明星是體育產業化的象征

體育產業化是指體育由非產業部門向產業部門轉化，并成為國民經濟有機組成部分的過程。體育產業化的實質是體育運作從福利型、公益型或事業型向經營型轉化，要按市場經濟的基本要求和產業發展的客觀規律來組織體育事業[9]。從發達國家體育產業的發展情況來看，主要發展模式是市場主導型。它是指體育產業發展的原動力來自市場主體自身對商業利潤的追求，以及不同市場主體間相互競爭所產生的壓力和動力。在體育產業市場里，體育明星既是體育產業的生產者，又是體育產業化的副產品。縱觀全球體育產業高度發達的國家，無一不是通過打造越來越多的體育明星來吸引受眾注意力的。姚明加盟NBA，成為NBA開拓中國市場的敲門磚。2006年9月當火箭隊老板亞歷山大首次入選《福布斯》最富400人榜時，他說：“我要感謝姚明和麥蒂，特別是姚明來了之后，他給我帶來了12億的財富，因為開發中國市場是我最大的商機。”[10]貝克漢姆榮獲2007年英國“體育產業獎”中的突出貢獻獎更是最好的例證。

5.3體育明星是人類自覺生命意識的象征

體育明星依靠強健的體魄、優美的身材、鮮明的個性、勇于競爭的意志與智慧，不僅體現了人類身體的自我完善和生命力的自我展示，而且對身體之美、運動之美進行了完美和極致的闡釋。人們從劉翔身上看到了人類對速度極限的挑戰；從田亮身上看到了身體的靈活、矯健與優美；從庫爾尼科娃身上看到了健康的性感和誘人的曲線；從劉璇的身上看到了東方女性所獨具的典雅與秀美。這既激發了大眾改善自身機能，增強個人體質的美好愿望，又引導人們正確地認識美，積極地追求美，勇敢地展示美，形成積極健康的審美觀，還有利于人們凈化心靈，樹立正確的人生觀和價值觀。

5.4體育明星是民族文化的象征

體育明星作為各民族文化的代表，在大眾傳媒和視覺文化的影響之下，以其鮮明的形象和巨大的感召力，影響著文化的交流與滲透[11]。農歷中國新年，火箭隊主場——康柏中心體育場的舞獅、隊員休息室中姚明衣柜門上的對聯和大紅喜字、隊友們的壓歲錢，都使我們看到，姚明進入NBA后，中國傳統文化向異質文化的滲透。以體育明星為紐帶的文化交流，是超越了種族、民族界限的人類共同追求，它可以打破語言、膚色的壁壘，不僅促進了體育事業的發展，也有助于各民族、各國家加深了解、增進理解，維護世界和平與穩定。

5.5體育明星是人類崇高精神的象征

體育明星通過自身的行動對愛國主義、集體主義、誠實勇敢、樂于助人等人類崇高精神進行了生動的詮釋。首先，體育明星通過不懈的努力奮斗取得優異成績的過程，是一個人格重朔的過程。在他們身上，我們看到了：勇攀世界高峰的理想與志向，“更快、更高、更強”的拼搏精神，戰勝任何困難的勇氣和信念，不驕不躁公平競爭的體育道德，團隊精神與英雄主義的緊密結合等。其次，當體育明星登上領獎臺，在國歌聲中眼含熱淚望著冉冉升起的國旗時，運動員本人、本國代表團的所有成員、賽場的本國觀眾，以及世界各地在電視機前的同胞，都會為自己國家、民族取得的榮譽而感到自豪，競技賽場上的喜怒哀樂是人們愛國主義情感的一種不自覺的表現。另外，體育明星經常參加各種募捐、慈善交流話動和公益話動，他們表現出的社會責任感、愛心和美德也讓人感動。

參考文獻：

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[6] 索緒爾.普通語言學教程[M].北京：商務印書館，1980：103.

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[9] 秦開元.民族傳統體育產業化中的營銷策略研究[D].長春：東北師范大學，2006：11.

[10] 周蕭.火箭老板暴富登陸福布斯感謝姚明“創收”12億[EB/OL].騰迅體育，2006-10-05.http：//sports.qq.com.

[11] 劉少華.大眾文化時代的體育明星[J].體育文化導刊，2003(6)：20－22.

[編輯：黃子響]