網(wǎng)上營銷的優(yōu)勢、問題及對策

網(wǎng)上營銷是信息技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物，是一種新的營銷方式，是電子商務(wù)的一種重要模式。開展網(wǎng)上營銷有助于提高營銷效率，降低營銷成本，拉動消費(fèi)，促進(jìn)商品和各種生產(chǎn)要素的自由流動。

網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比的優(yōu)勢是：可以降低營銷成本；可以提高工作效率；可以增強(qiáng)企業(yè)競爭能力；可以提升顧客的讓渡價(jià)值；可以使中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)鏈條式營銷。

一、面臨的問題

１． 市場定位問題。一個企業(yè)無論采取何種方式開展市場營銷活動都需要準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場，開展網(wǎng)上營銷也不例外。而網(wǎng)上營銷和傳統(tǒng)營銷方式相比，存在著不少特殊性。從網(wǎng)上營銷的市場區(qū)位來看，目前我國上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，并且在我國信息基礎(chǔ)設(shè)施落后的情況下，在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布格局仍將以大中城市為主，許多邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)難以“觸網(wǎng)”。從網(wǎng)上營銷面對的消費(fèi)者看，我國目前的上網(wǎng)用戶以中高收入水平的人群為主，他們購買力強(qiáng)，受教育程度高，消費(fèi)個性化需求比較強(qiáng)烈，而且我國上網(wǎng)用戶的這一特征在今后會越來越明顯。從網(wǎng)上營銷的物流配送來看，由于我國企業(yè)長期處于產(chǎn)銷分離、批零分離和內(nèi)外貿(mào)分離的低效率狀態(tài)，因而目前我國物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，物流配送水平較低。從網(wǎng)上營銷的支付方式來看，要在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行支付，就離不開銀行信用卡方式。現(xiàn)階段銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設(shè)銀行等銀行實(shí)現(xiàn)，但我國銀行的電子化水平普遍不高，安全性較差，銀行網(wǎng)絡(luò)之間相對封閉，尚不能承擔(dān)支付網(wǎng)絡(luò)電子交易費(fèi)用的任務(wù)，無法在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易的全過程。因而，我國目前信用卡的應(yīng)用還不是很普及，缺乏網(wǎng)上營銷所要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段。網(wǎng)上營銷環(huán)境的特殊性決定了進(jìn)行網(wǎng)上營銷的企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時必然要有不同于傳統(tǒng)營銷的定位方式。

２． 技術(shù)水平問題。網(wǎng)上營銷的技術(shù)水平問題存在于多方面。網(wǎng)絡(luò)方面的問題主要體現(xiàn)為：我國計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的質(zhì)量差，其中，以網(wǎng)絡(luò)管理和資費(fèi)管理問題最為突出。另外，企業(yè)信息化普及率低，信息化進(jìn)程緩慢。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題中安全問題是網(wǎng)上營銷最擔(dān)心的問題。作為一個安全的網(wǎng)上營銷系統(tǒng)首先必須具有一個安全可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全迅速的傳遞，其次必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全，防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息。我國目前尚不能批量生產(chǎn)自己的網(wǎng)絡(luò)防火墻，而網(wǎng)上營銷的運(yùn)作涉及多方面安全問題。網(wǎng)上營銷的管理標(biāo)準(zhǔn)還沒有系統(tǒng)制定，法律對網(wǎng)上營銷違法行為的認(rèn)定處于摸索階段。加之受技術(shù)、人為等因素影響，不安全因素更顯突出。這些問題都需要組織專門力量迅速解決。

３． 法律規(guī)范問題。因特網(wǎng)是一個跨國界的網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)上營銷活動必然具有同樣的特點(diǎn)。如果各個國家按照自己的交易方式運(yùn)作網(wǎng)上營銷必然一事無成。所以，必須建立一個全球性的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)上營銷和網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易活動的順利實(shí)施。網(wǎng)上營銷全球化特征，使得如何將全球各國法律制度統(tǒng)一規(guī)范，打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，促進(jìn)網(wǎng)上營銷發(fā)展成為企業(yè)面臨的一個必要問題。因特網(wǎng)是一個缺乏管理的信息公路，缺少協(xié)作和管理信息的跨地區(qū)和跨國界的傳輸，且又難以公證和仲裁。如果沒有一個成熟統(tǒng)一的法律系統(tǒng)進(jìn)行仲裁，糾紛就不可能解決。

４． 管理問題。網(wǎng)上營銷作為一種嶄新的營銷方式，必然產(chǎn)生一些新的管理上的問題，這些問題如果得不到妥善的解決，勢必阻礙我國網(wǎng)上營銷的發(fā)展。第一，域名管理問題。在互聯(lián)網(wǎng)上，域名是企業(yè)的門面、形象，是品牌的象征。隨著全球上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量的飛速增長，域名已成為一種不可再生資源，而優(yōu)質(zhì)的域名更是稀缺。由于目前域名注冊的規(guī)定還不完善，注冊的時間先后成為最主要的標(biāo)準(zhǔn)，一旦本應(yīng)屬于自己的域名被別人搶注，則會對本企業(yè)帶來不必要的損失。第二，服務(wù)器問題。系統(tǒng)服務(wù)，尤其是服務(wù)器終端的服務(wù)是網(wǎng)上營銷的基礎(chǔ)之一。而我國很多網(wǎng)站由于資金不足，技術(shù)支持力弱，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道不暢，訪問困難，有的甚至經(jīng)常掉線，很難達(dá)到等待時間低于８秒的標(biāo)準(zhǔn)，從而直接影響了網(wǎng)上營銷的順利開展。第三，網(wǎng)頁內(nèi)容管理問題。網(wǎng)頁是企業(yè)網(wǎng)站的門面，其內(nèi)容設(shè)置是否恰當(dāng)直接關(guān)系到用戶第一印象的好壞。目前我國很多實(shí)施網(wǎng)上營銷的企業(yè)在建立網(wǎng)站之后，對網(wǎng)頁內(nèi)容的管理不盡如人意。有關(guān)資料表明，70%的企業(yè)僅在網(wǎng)上開設(shè)了主頁和E-amil地址，85%的企業(yè)主頁自建立以來很少更新或添新內(nèi)容，90%的企業(yè)則只有總經(jīng)理照片和企業(yè)產(chǎn)品照片，成了有名無實(shí)的空站#65377;第四，網(wǎng)上顧客服務(wù)問題#65377;網(wǎng)上營銷的“互動性”特點(diǎn)主要體現(xiàn)在能為顧客提供網(wǎng)上服務(wù)，因此，加強(qiáng)對網(wǎng)上顧客服務(wù)的管理也是網(wǎng)上營銷的一個重要環(huán)節(jié)#65377;網(wǎng)上顧客服務(wù)的主要工具有E-mail#65380;BBS#65380;FAQ等#65377;

5. 誠信缺乏問題#65377;網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷的重要區(qū)別是它對社會商業(yè)誠信的要求更高#65377;就個人消費(fèi)貿(mào)易看，現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者只是在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品信息后再進(jìn)行離線購物，這說明建立通暢快速的購物網(wǎng)絡(luò)并不難#65377;可是要建立成熟可靠的消費(fèi)體系和相互信任的市場運(yùn)作方式，并不是一蹴而就的事情#65377;當(dāng)各種傳統(tǒng)購物方式引發(fā)的各種糾紛還在“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日頻頻曝光的環(huán)境下，消費(fèi)者如何信任互不照面的網(wǎng)上營銷?技術(shù)手段上的原因是次要的，而社會誠信度是其根本區(qū)別所在#65377;

二#65380;對策分析

1. 對市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位#65377;對于一些規(guī)模大#65380;信譽(yù)好#65380;管理科學(xué)#65380;運(yùn)作規(guī)范的企業(yè)，可以考慮將整個市場作為自己的目標(biāo)市場，網(wǎng)上營銷策略可以采取無差異營銷策略，不僅要占領(lǐng)公認(rèn)的大城市#65380;沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，更要考慮中小城市和西部地區(qū)，加大網(wǎng)上營銷的力度#65377;因?yàn)椋谝唬S著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)上營銷方式是一種趨勢和潮流，不可逆轉(zhuǎn);第二，國家的政策和資金日益向西部傾斜，西部地區(qū)很快會成為投資的熱點(diǎn)和GDP增長的中心；第三，和諧發(fā)展觀正在深入人心，這種觀點(diǎn)客觀上要求各個地區(qū)要協(xié)調(diào)發(fā)展，共同富裕，因此東西差距在今后必然會逐漸縮小。

對于大量的中小企業(yè)來說，應(yīng)該考慮將大城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場，在營銷策略上采取差異性營銷策略。這是因?yàn)椋谝唬行∑髽I(yè)規(guī)模小，資金少，財(cái)務(wù)狀況和人力資源都存在一定的限制，開展大規(guī)模的網(wǎng)上營銷活動顯然力不能及；第二，作為一種新的營銷方式，網(wǎng)上營銷對中小企業(yè)來說，不能絕對代替，只能作為一種營銷方式的有益補(bǔ)充；第三，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以說是高度的個性化和特殊化，作為中小企業(yè)通過網(wǎng)上營銷不可能一一加以滿足，這不符合利潤最大化的廠商理論，因?yàn)槭袌鲈郊?xì)分，營銷的成本就越大，隨之而來的物流配送就越困難。

當(dāng)然，對于一些特殊的中小企業(yè)來說，由于其生產(chǎn)的產(chǎn)品具有地區(qū)性、季節(jié)性等特點(diǎn)，因此可以定位于具體的城市，網(wǎng)上營銷策略可以采取市場縫隙策略，專門占領(lǐng)大企業(yè)不愿意涉及的領(lǐng)域，從而取得成功。

２． 提高網(wǎng)上營銷的技術(shù)水平。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施投資，大力發(fā)展計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品，特別是軟件產(chǎn)品，不斷豐富、更新網(wǎng)站內(nèi)容，更為主要的是要加大人力資源投入，吸引優(yōu)秀人才加盟。要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)引進(jìn)并合理調(diào)用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為網(wǎng)上營銷的應(yīng)用普及提供人才保障。

３． 完善相關(guān)法律法規(guī)。作為政府，應(yīng)該營造企業(yè)網(wǎng)上營銷良好的法律環(huán)境。目前迫切需要解決的問題是制訂一些相關(guān)的網(wǎng)上營銷法律，以解決網(wǎng)上營銷所發(fā)生的各種糾紛。另外還要制定相關(guān)的電子支付制度、網(wǎng)上營銷公約，以規(guī)范營銷的順利進(jìn)行。同時要制定相關(guān)的進(jìn)出口關(guān)稅的法律制度。在具體程序上，密切關(guān)注網(wǎng)上營銷的發(fā)展情況，為政策出臺做好準(zhǔn)備。在政策的完善過程中注重評估經(jīng)濟(jì)影響，注重和已有政策法規(guī)的銜接。在知識產(chǎn)權(quán)問題上，我國已經(jīng)有了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法，應(yīng)通過對該法的修訂加強(qiáng)對與網(wǎng)上營銷有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)問題的管理。另外應(yīng)加強(qiáng)國際合作，使我國的政策、制度逐步國際化、規(guī)范化。

４． 加強(qiáng)管理。首先應(yīng)該加強(qiáng)域名管理。域名是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門牌，一個好的域名可以起到事半功倍的效果，因此對自己的域名要及時注冊，到期后要及時續(xù)費(fèi)，以防被它人注冊，另外，有條件的要將相關(guān)的.com#65380;.net#65380;.cn等域名也一并注冊，這樣可以制止相似注冊和仿冒;其次要加強(qiáng)服務(wù)器管理#65377;服務(wù)器的好壞影響到企業(yè)網(wǎng)上營銷的成敗，應(yīng)該縮短服務(wù)器的相應(yīng)時間，提高帶寬，增強(qiáng)同頁的鏈接速度;再次要加強(qiáng)網(wǎng)頁管理#65377;最后應(yīng)加強(qiáng)互動性管理#65377;應(yīng)綜合運(yùn)用網(wǎng)上營銷工具E-mail#65380;BBS#65380;FAQ等來加強(qiáng)與顧客的互動，要有專人來管理網(wǎng)上營銷工具，以便快速、及時、有效地應(yīng)對客戶的各種要求。

５． 加強(qiáng)誠信建設(shè)。應(yīng)加強(qiáng)信用立法，建立完善的信用法制體系，保護(hù)網(wǎng)上知識產(chǎn)權(quán)。以法治來保證信用，以規(guī)則來維護(hù)信用；加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)站刊發(fā)網(wǎng)上營銷信息的管理，以國家重點(diǎn)網(wǎng)站為主體，建立健全一整套網(wǎng)上營銷信息發(fā)布的審查把關(guān)制度。同時，嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)制造和傳播不良營銷信息、虛假營銷信息的行為，堅(jiān)決查處利用網(wǎng)絡(luò)手段坑害消費(fèi)者、非法謀利的行為；努力打破信息不對稱，建立統(tǒng)一的誠信管理機(jī)構(gòu)。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，建立網(wǎng)上網(wǎng)下互通的誠信體系，推進(jìn)建設(shè)誠信數(shù)據(jù)庫的進(jìn)程；加大輿論監(jiān)督力度，對誠實(shí)守信的網(wǎng)上營銷企業(yè)要及時通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛宣傳，對違反誠信的網(wǎng)上營銷企業(yè)要在網(wǎng)上給予曝光揭批。

（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)）