媒體品牌營(yíng)銷策略

品牌，是在營(yíng)銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品和消費(fèi)者等利益團(tuán)體聯(lián)系起來。品牌經(jīng)營(yíng)的中心任務(wù)就是樹立品牌個(gè)性。品牌營(yíng)銷的成效，要以消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)、理解、熟悉、記憶和較高的評(píng)價(jià)為衡量的尺度。從受眾的角度看，新聞媒體的品牌個(gè)性除了表現(xiàn)在媒介產(chǎn)品特色上，另外主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

其一是品牌印象，即媒體在受眾心目中樹立的形象，反過來說，就是受眾對(duì)于媒體的系統(tǒng)評(píng)價(jià)，包括隊(duì)伍素質(zhì)、信息傳播的可信度、社會(huì)責(zé)任感及對(duì)公眾的態(tài)度等。這些因素在受眾心目中的固定化、標(biāo)志化，就成為受眾品牌認(rèn)知的重要基礎(chǔ)，從這個(gè)意義上講，品牌就是形象。媒介之間的立體式競(jìng)爭(zhēng)在較高的層面上就是形象的競(jìng)爭(zhēng)。就新聞媒體而言，形象的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)有兩個(gè)：首先是知名度，即新聞媒體被受眾了解知曉的程度；其次是美譽(yù)度，即新聞媒體獲得受眾信任、贊許的程度。而新聞媒體擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度的一條捷徑就是主動(dòng)策劃、組織一些有益于社會(huì)、有益于公眾的社會(huì)活動(dòng)，并使其成為人們普遍關(guān)注的新聞事件而得以廣泛的傳播。

其二是服務(wù)的便捷和多樣化。受眾在消費(fèi)媒介產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)媒體提供的服務(wù)。有獎(jiǎng)競(jìng)猜、電話溝通、現(xiàn)場(chǎng)參與等，都是新聞媒體服務(wù)的流行方式，這些服務(wù)的內(nèi)核是友善、方便、高效、參與感、角色感、成就感等。媒體向受眾提供高品質(zhì)的服務(wù)，能給受眾造成親近、可靠、平等的感覺，引起他們美好、豐富的聯(lián)想，說到底，實(shí)質(zhì)上也是為了在受眾心目中樹立媒體“人民公仆”的高尚形象，從而獲得受眾對(duì)媒體的心理認(rèn)同，并在此基礎(chǔ)上拉近受眾與媒體之間的距離。而服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于公眾，正是媒體進(jìn)行活動(dòng)策劃的初衷。事實(shí)上，媒體策劃的許許多多活動(dòng)也確實(shí)以各種方式在各個(gè)方面為受眾提供了實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。

品牌是媒體形象的代表，那么，品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是打造媒體品牌，塑造媒體形象。媒體形象塑造的途徑是多種多樣的，但活動(dòng)策劃無疑是一條便捷有效的最佳途徑，它能在最短的時(shí)間內(nèi)取得最顯著的效應(yīng)，可以說是媒體品牌經(jīng)營(yíng)的“法寶”。下面我們就來具體分析活動(dòng)策劃在媒體品牌經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用情況，歸納起來主要采用“間接”和“直接”兩種形式。

策劃服務(wù)性的公益活動(dòng)，利用為社會(huì)作貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)間接塑造媒體形象。新聞媒體可以在平時(shí)積極主動(dòng)地策劃、組織一些社會(huì)公益活動(dòng)，例如組織各種文化、體育、娛樂活動(dòng)，吸引社會(huì)大眾的參與。從動(dòng)機(jī)上來看，媒體組織這一系列活動(dòng)，目的不是為了贏利，而是為了彰顯媒體對(duì)社會(huì)的責(zé)任和貢獻(xiàn)，在活動(dòng)中樹立良好的媒體形象；從實(shí)際效果來看，媒體通過組織這樣的活動(dòng)，一方面可以吸引公眾對(duì)本媒體的關(guān)注，從而擴(kuò)大媒體的知名度和影響力，另一方面可以在活動(dòng)過程中體現(xiàn)媒體勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樂于為社會(huì)作貢獻(xiàn)的價(jià)值取向和精神風(fēng)貌，以此贏得受眾的道義認(rèn)同，從而提高媒體的美譽(yù)度。如此一來，知名度和美譽(yù)度都增強(qiáng)了，良好的媒體形象也就樹立起來了。

事實(shí)上，目前大多數(shù)媒體都已懂得而且善于借助公益活動(dòng)策劃打造媒體品牌，樹立媒體形象。如：最簡(jiǎn)單普遍的熱線電話，都市頻道每周的首席記者進(jìn)社區(qū)、每年的愛心接力、送光明、聯(lián)合世紀(jì)歡樂園為SOS村孤兒送歡樂，大河報(bào)的春蕾行動(dòng)等。這些活動(dòng)的舉行，讓公眾在關(guān)注弱勢(shì)群體的同時(shí)，也必定記住了“好心”的媒體，媒體可親可敬的品牌形象也就在這個(gè)過程中自然地形成了。

在活動(dòng)開展過程中，媒體并沒有對(duì)自己所做的善事義舉大肆宣揚(yáng)，但行動(dòng)本身就是一種最有力的宣傳，雖然是間接的、含蓄的，但效果同樣是明顯的；媒體可以通過造福社會(huì)與人民的實(shí)際行動(dòng)，在受眾心目中牢牢樹立起富于社會(huì)責(zé)任感的良好的媒體品牌形象。

開展公關(guān)性的活動(dòng)直接進(jìn)行自我宣傳，塑造媒體形象。以活動(dòng)進(jìn)行間接宣傳，并不意味著媒體就不需要進(jìn)行自我宣傳了。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾傳媒作為一種產(chǎn)業(yè)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，同樣需要抓住契機(jī)宣傳自己以擴(kuò)大影響。例如，成都的《商務(wù)早報(bào)》為了開展自我宣傳，就曾別出心裁地策劃了一次主題為“世界第一大報(bào)”的活動(dòng)：該報(bào)于1999年12月31日晚千禧年到來之際，在成都錦江大橋附近的一座高層建筑上懸掛起了“世界第一大報(bào)”——面積達(dá)2440.67平方米，重達(dá)1890公斤的《商務(wù)早報(bào)·新千年特刊》，并成功地申報(bào)了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為人們關(guān)注和討論的一個(gè)熱門話題?！渡虅?wù)早報(bào)》也因此次活動(dòng)給受眾留下了難忘的印象。

媒體還可以策劃主辦形式多樣的旨在推廣品牌的大型活動(dòng)，如組織各類論壇、演講會(huì)、展覽會(huì)、宴會(huì)、頒獎(jiǎng)晚會(huì)等。通過策劃組織這樣的活動(dòng)，可以直觀地顯示出一個(gè)媒體的實(shí)力，擴(kuò)大媒體的影響，同時(shí)給公眾留下一個(gè)良好的品牌印象。最簡(jiǎn)單的例子：中央電視臺(tái)2005年的活動(dòng)多達(dá)80多個(gè)，其中不乏像歌手大賽、模特大賽等活動(dòng)，這些活動(dòng)的主題有的似乎與媒體本身關(guān)系不大，甚至可以說毫無關(guān)聯(lián)，但因?yàn)檎麄€(gè)活動(dòng)過程都十分注重媒體形象的傳播，因此能起到積極的品牌宣傳作用。

此外，媒體策劃公關(guān)性活動(dòng)的更為普遍和常用的一種形式就是，在創(chuàng)刊(臺(tái))周年紀(jì)念日等特殊的日子舉辦慶典活動(dòng)，并借慶典之機(jī)，策劃一系列豐富多彩的社會(huì)活動(dòng)，通過活動(dòng)與受眾面對(duì)面地交流、溝通，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，以形成有利于媒體發(fā)展的良好的人際環(huán)境，擴(kuò)大媒體品牌在社會(huì)上的影響力。

相對(duì)于上一類通過策劃服務(wù)性的公益活動(dòng)塑造媒體形象的方式而言，這類通過策劃公關(guān)性的社會(huì)活動(dòng)塑造媒體形象的方式更為直接，可以說是針對(duì)受眾直接進(jìn)行自我宣傳，具有主導(dǎo)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、溝通面廣的特點(diǎn)，因此往往能在極短的時(shí)間內(nèi)迅速形成有利于媒體的輿論，使媒體獲得更廣泛的支持與合作，強(qiáng)化并擴(kuò)大媒體品牌在社會(huì)上的影響力，可見以上這兩種策劃活動(dòng)的方式各有特點(diǎn)、各具優(yōu)勢(shì)，媒體應(yīng)把握時(shí)機(jī)，綜合運(yùn)用，方能取得更出色的效果。

(作者單位：河南電視臺(tái))

編校：張紅玲