網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)以個(gè)體形式參與傳播，每個(gè)網(wǎng)民既是信息的接受者，又是信息的發(fā)布者，中外互通，隨時(shí)隨地，極大地突破了傳統(tǒng)的傳播邊界。許多道聽途說、似是而非、未經(jīng)核實(shí)的消息從網(wǎng)上不脛而走，可以在極短時(shí)間內(nèi)流向全球各地，使傳統(tǒng)的新聞信息管理體制與機(jī)制鞭長莫及。報(bào)紙、廣播、電視等媒體基本上是單向傳播，信息傳播的走勢是遞減的，而網(wǎng)絡(luò)是雙向互動式傳播，信息傳播的走勢是遞增的。網(wǎng)民在接受信息時(shí)，可以通過發(fā)帖、跟帖等形式，即時(shí)發(fā)表觀點(diǎn)，放大信息含量，延伸信息內(nèi)容。這種互動性使互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的即時(shí)動員、組織、發(fā)動的功能。

議程設(shè)置理論論述

議程設(shè)置理論的提出者是美國傳播學(xué)家M·E麥庫姆斯和D·L·肖。“議程設(shè)置”從一開始考察的不是傳媒對受眾的態(tài)度和行動層面的影響，而是考察傳媒對受眾認(rèn)知層面的影響，即對受眾關(guān)注與思考對象的影響。它認(rèn)為傳媒影響的是受眾“想什么”而不是“怎么想”的問題。當(dāng)然在后來的研究中，麥庫姆斯和肖以及其他研究者也在修正這一認(rèn)識。他們認(rèn)為，新的說法該是：“議程設(shè)置是一個(gè)過程，它既能影響人們思考些什么問題，也能影響人們怎樣思考。”“議程設(shè)置”所考察的，不是某家媒介的某次報(bào)道產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播在較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道后所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。“議程設(shè)置”還暗示，傳播媒介對外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的選擇活動，傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中“選擇”出它們認(rèn)為最重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。因此，作為人們獲取外界信息的主要渠道的大眾傳播媒介，在很大程度上影響著人們對周圍環(huán)境的認(rèn)識和判斷。

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的獨(dú)特特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)中的議程設(shè)置終究與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置是不同的，網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置至少在以下三方面呈現(xiàn)新的特色。

首先，議題的設(shè)置權(quán)下放，設(shè)置者泛化。網(wǎng)民們往往通過建立個(gè)人網(wǎng)站、在BBS上灌水等方式傳播和交流信息，由于上網(wǎng)者數(shù)量巨大分散、異質(zhì)，還處于匿名狀態(tài)，監(jiān)控起來比較困難，自行發(fā)布的信息可以跨地域、跨國界、跨文化地傳播，幾乎不受限制。雖然，網(wǎng)絡(luò)信息流動也存在“從高到低”的趨勢，但只要愿意，任何一個(gè)普通網(wǎng)民都可以設(shè)置議題。

其次，網(wǎng)絡(luò)議題的設(shè)置和傳播朝著多元化方向發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大把關(guān)能力下所形成的議題，其類型、內(nèi)容都有一定的局限性，嚴(yán)肅的、重大的、與民生息息相關(guān)的內(nèi)容往往有機(jī)會成為議題。而網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)作用弱，各類內(nèi)容不管雅俗、是否符合傳統(tǒng)上媒介刊發(fā)信息的有關(guān)要求，只要能激發(fā)興趣，都有可能成為議題。比如，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，“芙蓉姐姐”是絕不可能成為議題的，但在網(wǎng)絡(luò)空間卻成了一個(gè)“炙手可熱”的議題。

最后，網(wǎng)絡(luò)能及時(shí)反映來自受眾的意見和事實(shí)性信息，便利了受眾對議題的方向發(fā)展的左右。由于反饋的滯后以及“把關(guān)人”的作用，傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，來自受眾的信息極少能在媒介上及時(shí)或充分反映。而網(wǎng)民卻不需坐視傳統(tǒng)媒介或主流網(wǎng)站來立言或追蹤，完全可以在第一時(shí)間發(fā)表相關(guān)或不相關(guān)的信息，以此影響其他網(wǎng)民的理解與判斷。在這個(gè)“觀點(diǎn)的自由市場”里，不同觀點(diǎn)、信息交匯，議題很難以某人或某個(gè)團(tuán)體的意志為轉(zhuǎn)移，總是非理性化、非預(yù)設(shè)地發(fā)展著。在“王偉撞機(jī)事件”中，一直有網(wǎng)民提供國外媒體對該事件的報(bào)道、親身體驗(yàn)以及自己的看法。網(wǎng)民寧愿相信其他網(wǎng)民提供的信息而不信任官方媒體的信息，出現(xiàn)了對于事件的價(jià)值判斷與主流網(wǎng)站相左的情況。

分析網(wǎng)絡(luò)中公眾自我議程設(shè)置的因素

公眾自我議程設(shè)置功能的實(shí)現(xiàn)，是對傳統(tǒng)媒介“議程設(shè)置”理論內(nèi)涵的補(bǔ)充和延伸。傳播學(xué)者B·C·科恩曾經(jīng)指出：“在許多場合，報(bào)刊在告訴人們應(yīng)該‘怎么想’時(shí)很難奏效，但是在告訴讀者‘想什么’方面，卻是驚人的成功。”在網(wǎng)絡(luò)公眾自我議程設(shè)置的整個(gè)過程中，網(wǎng)民自己根據(jù)事實(shí)進(jìn)行價(jià)值判斷，進(jìn)而選擇自己認(rèn)為正確的態(tài)度和行為。“網(wǎng)絡(luò)真實(shí)地還原了事件的來龍去脈。每個(gè)人心中都有一桿秤，真理越辯越清晰。”在博客中國(Blogchina.com)上一位網(wǎng)友的這句留言，充分說明了公眾自我議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)社會中存在并發(fā)揮了重要作用。

新聞價(jià)值沖突。網(wǎng)絡(luò)傳播具有高度個(gè)人化的特點(diǎn)，因此，對于新聞價(jià)值的判斷必然出現(xiàn)高度“個(gè)人化”的傾向，個(gè)人很可能持有與大眾傳媒不同的新聞價(jià)值觀念。也就是說，關(guān)于重要性的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再由大眾傳媒統(tǒng)一掌握，網(wǎng)民可以否定傳媒認(rèn)為重要的事件，他可能會面對某一個(gè)網(wǎng)頁想，怎么把這件事情列為重要新聞呢?在一個(gè)有著共同價(jià)值取向的網(wǎng)民群體中，群體成員會擺脫傳媒的影響而根據(jù)自己的新聞價(jià)值觀進(jìn)行議程設(shè)置。

新聞證據(jù)矛盾。如果一個(gè)網(wǎng)民在大眾傳媒中得到一個(gè)消息，然后通過其他的途徑得到另一個(gè)消息，兩則消息之間互相矛盾，如果這一對互相矛盾的事實(shí)在人際傳播中得到強(qiáng)化，那么公眾就不會把媒介設(shè)置的議程提到公眾議程上，而是進(jìn)行自我議程設(shè)置，由于網(wǎng)上傳播渠道開放性的特點(diǎn)，這種情況在網(wǎng)絡(luò)中是很普遍的。

傳媒信譽(yù)下降。傳媒的信譽(yù)度被界定為一種信息源和傳播渠道被公眾感受到的可信度和能信任度。當(dāng)傳媒的信譽(yù)下降，不為公眾所信服時(shí)，公眾自己的議程設(shè)置可能不會受到大眾傳媒的影響，而是根據(jù)自己的判斷來進(jìn)行自我議程設(shè)置。

參考文獻(xiàn)：

①斯蒂文·小約翰[美]著：《傳播理論》，2000年。

②李志雄：《論網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)及方式》，山東大學(xué)，2006年。

③呂薇薇：《報(bào)紙如何設(shè)置優(yōu)先議題》，《國際新聞界》，2005，(4)。

(作者單位：清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院)

編校：鄭 艷