受眾本位下的電視天氣預報

中國的電視天氣預報是上世紀80年代由國家氣象局與中央電視臺合作推出的，作為一檔實用性相當強的服務類節目，在其后的20多年中，其節目的收視率一直居高不下。隨著中國電視氣象事業的發展，各省級市級電視臺也開始制作自己的天氣預報節目。這里，筆者將天氣預報節目分為新聞板塊的天氣預報節目和一般的天氣咨訊類節目兩大塊。經過幾十年的發展，特別是“受眾本位”理論出現與實踐，天氣類節目呈現出許多新氣象。

天氣預報節目新氣象——受眾本位

受眾定位分眾化。雖然從傳統角度來看，受眾對于天氣預報的需求差異極小，這類受眾市場被稱為同質市場，但當傳媒市場細分時代的來臨，特別是網絡、手機個性化信息時代的到來對電視的沖擊，以及每個頻道的頻道不同、時段不同、頻道受眾不同、廣告投放對象不同，那么理所當然天氣類節目在不同頻道、不同的時段就應該針對不同的特定受眾，而不是所有的受眾。例如湖南衛星頻道的一檔天氣咨訊信息欄目《天氣365》，把節目的受眾定位于關心天氣的都市年輕人，一般是受過一定教育的中青年、學生或上班族，年齡集中在20～40歲，思想活躍、敏感，對時尚的信息較為關注。①

節目內容豐富化。一檔服務性和實用性強的電視節目往往是以“內容為王”，要力避同質化的趨勢，欄目之間不能有過多的“交集”，從而出現替代的現象。所以天氣節目的內容不再僅限于介紹降水、溫度、風力等，附加在天氣預報上的信息越來越豐富，例如介紹空氣污染指數、紫外線指數、晨練指數、可吸入顆粒、酸堿度等，除此之外，還會根據不同的天氣、社會熱點、新聞時事、特殊的節假日等，在節目中添加相關的信息。

節目形式創新化。電視節目品牌形象的設立代表著受眾對于此節目的感受與印象，為了突出節目的個性，大打“差異牌”，形式的創新是節目形成品牌的“重要手段”之一。電視天氣預報節目在打造自身品牌時，節目形式出現了如下的創新：出現天氣咨訊類節目，如中央七套的《天氣與生活》等；滾動播出；預報時效延長；互動性增強；演播室向外延展，“氣象先生”、“氣象小姐”開始由演播室內走出；輔助元素更加的精致；字幕、圖形、圖表、動畫、線條、音樂、色彩制作越來越精細精美等。

主持風格輕松化。主持人是電視節目的形象代表，是節目風格的重要象征，也是吸引受眾的重要因素之一，輕松化已經成為各電視節目除了傳統新聞類節目以外的主要風格訴求。之前大部分天氣預報節目的“氣象先生”、“氣象小姐”穿著正式，表情嚴肅，解說詞的專業性過強，一個個的數字從口中蹦出像是在念統計報表一樣。但是現在的節目主持人更加的年輕化，穿著更加的隨意化，言語更加的直白化，主持更加的輕松化，力圖營造出談天說地的氛圍，節目也更加的好看。2001年鳳凰衛視進行節目改版時，《鳳凰氣象站》主持人陳玉佳在屏幕上“活蹦亂跳”，用生動活潑的語言來播報天氣，預報之前會神侃一番，出些謎語之類的，預報下雨的時候，會突然從身后變出一把傘撐起來，上面則有人往下倒水，節目中還穿插膾炙人口的流行歌曲來點題。

電視天氣預報節目發展中存在的矛盾

受眾獲取信息的即時性與電視節目播出時間滯后性之間的矛盾。信息社會中，受眾對于信息的獲取是一種即時的狀態，無論何時何地，受眾希望他們所需要的信息能夠信手拈來。個性化信息時代的網絡、手機推出的“個性化天氣預報”無疑是對電視天氣預報的一次大沖擊。所以，電視天氣預報節目一是需要增加節目播出的頻次，例如美國CNN電視臺每20分鐘播報一次天氣情況，英國的BBC電視臺每30分鐘一次，中央電視臺新聞頻道的《天氣·咨訊》欄目也實行了滾動播出。但現在絕大多數的天氣預報節目都沒有實現天氣信息的滾動播出。二是需要適當延長節目播出的時間。另外，我國尚未形成一個專業化的氣象頻道。頻道專業化是受眾導向的一種趨勢。電視節目經歷了由受眾的高忠誠度轉向隨意調臺的變化，專業化的電視節目頻道是彌補忠誠度下降的措施之一，它可以重新凝聚起分散的受眾。

天氣信息的豐富性與受眾針對性之間的矛盾。當氣象與咨訊結合在一起時，天氣預報節目的信息量有了前所未有的增加。各種信息雜合在一起，做成一個大拼盤呈現給觀眾。不同的電視臺、不同的頻道，其所開辦的天氣預報節目都是一個個大拼盤，沒有側重，沒有針對性，也沒有展現自身電視臺、頻道的特點風格。比如農業頻道，針對的主要是農村受眾群體，那么就要側重于天氣與農業。另外，針對節假日的一類特殊的受眾也可以制作相關的天氣專題節目，例如春節天氣、五一天氣等。

天氣預報節目通俗性與庸俗性之間的矛盾。2003年5月，湖南衛視娛樂頻道推出一檔全新的天氣預報節目《星氣象》?！缎菤庀蟆菲^極其香艷，美女主持搖曳的身姿配上大段類似呻吟的音響，吊帶裝露背裝雙人床等鏡頭時隱時現，加上間雜的星姐燈下熱舞鏡頭，使得節目一出來就引起了社會對于《星氣象》是“新氣象”還是“性氣象”的爭議，廣泛的爭議使得節目在一個月之內不得不更換片頭。天氣預報節目告別冷冰冰的專業術語，硬邦邦的主持風格，走向通俗化是節目發展的必然趨勢，但是通俗化絕對不等同于庸俗化。節目想要圈緊觀眾，毫無疑問要從更多方面去滿足受眾的要求，但這并不意味著滿足受眾低級趣味的庸俗需求，把這種庸俗當作賣點來開拓市場，同時其節目本身也玷污了以新聞性和實用性為目的的天氣預報節目本意。

主持人年輕化趨勢與整體素質下滑之間的矛盾。在眼球經濟的時代，天氣預報的主持人越來越年輕，也越來越養眼，不少電視臺紛紛打出“美女牌”，旅游衛視頻道的《旅游氣象站》三位主持人均為年齡在22～25的美女型的時尚女孩，其中有一位還是影視演員。但受眾卻對當下的氣象節目主持人頗多微詞，因為氣象節目信息性很強，集科學性、知識性與服務性于一身，作為氣象節目的主持人，除了要具備主持人的最基本的一些素質之外，還要懂得氣象、地理知識。但是現在絕大多數的氣象節目主持人并沒有經過專業的培訓，有著“花架子”的嫌疑，在主持節目的時候沒有達到“說天氣”的境界，還只是停留在“背天氣”的階段，并且普通話不標準，港臺腔太重，為了在有限的時間內播報完，通常沒有掌握好節奏，語速太快，氣象地理知識缺乏，往往會說錯話，例如把地名弄錯、一些專業術語的混淆等。

注釋：

①嚴雪、宋勇、布亞林：《由<天氣365>談天氣預報的定位》，《河南氣象》，2006(3)。

(作者單位：南京大學新聞傳播學院)

編校：施 宇