新媒體沖擊與報業變革

數字技術的飛速發展和推廣給人們帶來了顛覆性的視聽新感受，大眾傳播的形態、方式、技術工具都發生了巨大的變化。但幾乎與此同時，傳統報業卻遭遇了整體性的發行和廣告雙滑坡，面臨巨大的生存與發展困境。

報業下滑具有歷史性和國際性特點

有關資料顯示，2003年我國報業廣告額是243.01億元，2002年、2003年報業廣告增長幅度分別高達19.52%、28.93%；但到了2004年，報紙經營額僅為230.7億元，比上年減少了12.3億元。①

《2006年中國傳媒產業發展報告》表明，包括報紙和期刊在內的平面媒體廣告在2005年年初開始出現了驚人的下滑，平均跌幅達15%以上。其中尤以報紙的下滑最為慘重。雖然從2005年全年看，報業廣告還是有所增長，但有研究者認為，與當年網絡廣告75.9%的增幅相比，報業廣告的增長顯然是明顯放緩了。2006年，全國報業增長幅度在2005年大幅降低的基礎上進一步放緩。根據慧聰國際資訊的統計資料，2006年中國報刊業經營總額為760億元，其中，報紙總額為691.5億元，同比增長5.97%，低于2005年的9.97%。這說明，報業的下滑是歷史性的。

橫向看，報業滑坡也是國際性的。報紙發行量方面，據全球報紙協會提供的數字：從1995年到2003年，報紙發行量在美國下降了5%，在歐洲和日本分別下降了3%和2%。雖然2005年世界報業發行量總體呈增長態勢，可增長主要集中在亞洲、非洲、南美洲；而報業先驅之地如歐洲、北美洲、大洋洲則持續下降。這些報業先驅之地也同樣是網絡發展的先行之地。

2006年，美國報業下滑依然，且有增速趨勢。據報道，美國發行量調查局2006年10月30日公布的數據顯示，美國報章銷量過去半年下跌2.8%，全國十大報章之一的《洛杉磯時報》銷量下跌8%，是大報中跌幅最多的，一向銷量較穩定的《紐約時報》亦下跌3.5%。報道顯示，在美國十大報章中，2006年只有《紐約郵報》和《紐約每日新聞》的發行量分別有5.1%和1.0%的增長，其余均有不同程度的下滑。②

新媒體沖擊是報業困境的重要因素

近年造成我國報業困境的原因主要有：宏觀政策和經濟環境不利因素的影響；同質化競爭和盈利模式單一造成利潤攤薄和抗風險能力較差；新媒體興起對報業受眾、市場、廣告的分割和沖擊。

筆者認為，在這些因素當中，新媒體的沖擊對報業的影響具有歷史的內在性，也最為關鍵。

眾所周知，讀者是報紙生存的關鍵。新媒體對報紙的影響正是從對報紙讀者的分流開始的，而且分去的主要是最具活力的35歲以下人群。

2006年第十八次中國互聯網絡統計報告的調查結果顯示，網民中文化程度為高中(中專)的比例最高，達到31.6%，其次是本科(24.7%)和大專(23.0%)，碩士占2.3%，博士占0.6%。也就是說，網民中大專以上文化程度的比例達到了50.6%。網絡受眾的另一個明顯特征就是年輕化，35歲及以下的網民占82.3%。

從傳播學的角度講，網絡媒體的傳播特性相對傳統報紙具有明顯優勢。網絡傳播與更新的速度更快，時效性遠遠大于報紙；網絡傳播中信息的無限性和可檢索性滿足了受眾更大的信息需求；網絡媒體是多媒體，更親近人的多種感官；網絡傳播中交互性強，可以雙向傳播甚至多向傳播。這些都對人們尤其是更喜歡接受新生事物的年輕人群產生了巨大的吸引力。網絡媒體受眾的年輕化和受教育程度較高的特點，無疑增大了它與報紙爭奪廣告的競爭力。

從產業的角度分析，新興媒體打破了報業的生態環境，造成了報紙受眾資源和廣告資源的分流，使報紙的價值鏈遭受侵蝕。網絡媒體把報紙生產的新聞拿到自己的平臺上傳播，利用自身傳播平臺的優勢來獲取眼球和吸引廣告，使報業的生產與傳播鏈條被動拉長，利潤重心悄然下移，報紙在某種程度上成為身處網絡傳播鏈條最低端的分散內容提供商，失去了一定比例的渠道利潤。雖然目前我國網絡廣告的總量還與報紙相去甚遠，但其發展勢頭卻十分迅猛，已經連續數年保持高比例增長。中國互聯網協會日前發布的《2007中國互聯網調查報告》顯示，2006年我國網絡廣告(不含搜索引擎在內)收入達到49.8億元，比2005年增長了50.91%。《報告》預計，2007年、2008年中國網絡廣告市場規模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規模將達117.63億元。

一種觀點認為新媒體的出現并不一定對舊媒體造成沖擊，例如廣播和電視出現之后，報紙不但沒有像人們擔心的那樣發生衰退，還取得了更大的發展，因此“網絡媒體沖擊報紙”的說法也同樣不會成立。筆者認為，網絡對報紙的沖擊不同于廣播和電視對報紙的沖擊，廣播、電視與報紙的競爭關系不能類推到網絡與報紙的競爭關系。

從傳播方式和接受方式上來說，報紙傳播信息的載體主要是文字和圖片，廣播傳播信息的載體是聲音，電視傳播信息的載體主要是聲像，二者之間屬于差異化競爭，并存性大于替代性。而網絡媒體的傳播方式具備報紙的文本閱讀特性。雖然網絡的傳播方式可以是多媒體的，但在目前的發展階段，網絡還只是在文本閱讀和平面表現方面技術手段成熟且較為強大，而音頻和視頻受制作成本和傳輸條件的限制發展較慢，所以目前網絡傳播新聞信息的載體主要還是文字和圖片，這與報紙的傳播方式一樣。也就是說，網絡相對于報紙在閱讀上具有同質的可替代性。這一點也是現階段網絡對報紙形成的沖擊較大、對廣電沖擊較小的原因。

綜上所述，近年報業所面臨的困境具有歷史性和國際性的特點，這與數字技術的發展和新媒體的沖擊密不可分。由于數字技術的飛速發展，為新媒體的興起提供了必要的技術條件。以網絡媒體為代表的新媒體在傳播模式上具備一些傳統報紙無法比擬的優勢，而傳統報紙還沒有及時建立起與數字化技術充分適應的生產組織和管理模式，于是在新媒體的沖擊下顯得有些被動，面對突然而來的受眾流失、發行和廣告下滑有些不知所措。這是報業當前困境的內在因素。

報業變革趨勢：推進以數字技術體系為基礎的媒體融合

數字技術是一種新生的生產力。當一種新的生產力出現的時候，它將給舊的生產模式帶來革命性的沖擊。這就是傳統報業所面臨問題的實質。不管導致報業困境的因素目前來說在多大程度上與數字環境相關，報業的變革與發展都不可避免地要在數字環境下進行。

實際上，報紙的數字化努力在網絡媒體出現的同時就已經出現，例如報紙網絡版的推行，利用電子接受終端發行電子報紙的嘗試，與電信運營商合作發行電子報紙等。但是這些措施都是在發行和銷售的局部環節進行的數字化改造，而不是以數字技術體系為基礎的從內容生產到產品發布再到管理體系的整體變革。報業數字化的目的不僅僅是脫困，更深遠的目的是未來的發展，不能僅僅在現有生產力的層面上進行經營和管理的完善，而需要以新的生產力——數字技術為核心進行深層次的系統變革。變革的結果就是，將數字技術融入報業的內容生產和制作流程之中，并圍繞其建立起與之適應的全新的組織管理體系和發布、營銷體系，建立起與數字技術相適應的、具有媒體融合性質的新媒體。以開放性的姿態擁抱數字化、主動推進媒體融合的變革進程，搶占媒體融合的新高點，是傳統報紙正確的選擇。

數字技術的發展打破了各種傳播技術手段、功能結構和形態模式之間的壁壘，使融合各種媒體功能的“大媒體”的出現成為可能。在這種形勢下，報紙應當打破“報紙”的框框，樹立起“大媒體”觀念。報業本質上不是經營紙張的產業，而是從事信息傳遞和文化傳播的產業，報紙的核心競爭力是它的內容生產能力，而不是它的“報紙”的形式。“報紙”的概念來源于它的物理形態，是印刷技術的產物。當數字化技術來臨，當報紙需要適應數字化環境進行深層次變革的時候，當內容生產能力引入數字化技術而發生了變化的時候，原有的“報紙”的表現形式也應該隨之而進行改變。

以數字技術為基礎的技術平臺和技術方法，使得信息生產和傳播的各個環節都將發生革命性的變化，生產的新聞不再是針對單一媒介形態，而是可能要針對多種媒介形態——國外稱這樣的新聞為“融合新聞”，它應該適應多種發布平臺和發布形式。這就要求媒體在全方位的數字技術運用和面對所有形態的媒介介質基礎上采集、制作和傳播新聞，建立新的新聞制作和發布流程。這個全新的生產流程不再是一報一臺各行其事，而將是跨媒介的團隊合作，是多種媒介新聞生產流程的重組和整合。

與技術體系和生產流程的深層變革相適應，報業的人員結構和管理體系也將發生改變。新的融合媒體至少需要兩類新型人才：一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術工具的全能型記者編輯。

基于傳統媒體運行規律的原有的新聞傳播管理體系也將不能適應新的情況，必將發生深刻的轉變。新的管理體制要改變目前條塊分割管理的缺陷，打破不同媒體形態之間的縱向垂直的壁壘，從而成為一個橫向兼容、能夠統領各種媒體運行特點的新體制。由于數字技術的發展使媒體系統和外部系統的互動更加密切，因此新媒體的管理體系還應該能夠適應跨行業的要求，協調各個相關行業的利益和責任，恰當調配各個相關行業的能量，有機地統籌到媒體融合的大環境中，在統一整合的平臺上建造與新的技術體系、生產流程、人員組織相協調的大媒體產業結構。

注釋：

①《2005年中國新聞年鑒》，第139頁。

②《美國報業市場的變化》，載《中國新聞傳播學評論》(CJR)，2007年1月5日。

(作者單位：大河報)

編校：施 宇