經銷商與渠道終端關系及對策思考

[摘 要] 本文分析了經銷商在當前商品銷售渠道中的境況，探討了經銷商與渠道終端的關系特點，提出了應對的具體營銷策略。

[關鍵詞] 經銷商 渠道終端 營銷策略

一、經銷商在當前渠道終端的境況

這里的經銷商是指獨立的經銷批發商。他們被稱之為“搬運工”，是制造商產品流向市場并達成與最終消費者交易的橋梁。經銷商以其獨特的區域專業網絡、分銷能力和資金實力，成為制造商不得不與之合作的渠道伙伴，同時也是眾多的零售終端尤其是中小超市、門店的主要供應商，是其資金周轉和利潤獲取的重要來源。然而，當前的經銷商正面臨著嚴峻的市場考驗。

擁有終端和渠道是經銷商的命脈，也是和廠商同等對話的條件。但由于經銷商在經營思想、營銷能力、資金實力以及市場管理能力和文化價值觀的差異和局限，往往很難與制造商達成共識，造成制造商對他們產生又愛又恨的復雜情緒。以致制造商撤消經銷商進行直營或者直銷，即便繞不過去也盡量減少經銷商層次，將渠道進一步扁平，對經銷商產生種種壓力。

隨著沃爾瑪、家樂福、好又多、樂購等國內外各種大賣場和各類超市的出現，經銷商的生存命運更是受到了前所未有的挑戰，一方面這些賣場依仗自己的品牌影響和眾多連鎖系統，而不愿意去從經銷商手里進貨，更愿意直接從制造商進貨，從而拿到最優惠的價格，對經銷商產生威脅；另一方面，即便從經銷商這里進貨，他們又會巧立名目向經銷商收取各種各樣的進場費、上架費、店慶費、堆頭費、促銷費等費用，同時又有很長一段時間的賬期，使經銷商不堪財務重負，還要擔心銷量一時不起來而被賣場無情撤柜甚至清理出場。

二、經銷商與渠道終端關系特點

在現實經濟生活中，經銷商的渠道終端關系主要有三個方面。

1.與零售終端的關系。經銷商與零售終端關系是其下端的主要關系。他們之間的關系雖是渠道中的不同層次。

（1）利益的共同性產生合作。經銷商與零售終端目的都是追求利潤的最大化，而且是通過商品在流通渠道中交易獲得利潤，這是雙方的共同點。雙方的合作是利益的一致。合作的目標不只是交易成本的最小，而是綜合考慮成交收益的最大化。交易的任一方在考慮總體收益時，都必須考慮自身的行為對合作伙伴的影響，考慮暫時的和長遠的利益關系。

（2）利益的差異性導致沖突。各自因為本身的情況不同，因而其具體的目標和真正所能獲得的利益是有所差別的。雙方的矛盾是利益的沖突。這種沖突往往表現在價格的控制，貨款的回收，促銷的實施，產品的選擇，等等。

（3）關系的變化性與相互依存性。經銷商與零售終端的關系會隨著市場的發展變化在時間和空間中發生各種各樣的變化。尤其是在當今“終端為王”的情況下，零售商往往在發展壯大后對經銷商的態度有所變化，即掌握雙方的主動權。經銷商與零售終端在既合作又競爭關系中相互博弈，可能存在有兩種變化情況：

①合作的收益和違約的懲罰比較小，則雙方合作的穩定性低而變化度大。例如，經銷商的競爭對手采取競爭手段，予以更高的利益向其零售終端要求合作并中斷與原經銷商的伙伴關系；或者零售商為了更大的利益直接與制造商合作。而一旦違約，違約方受到的經濟處罰相對其收益來說較小，商譽損失也不大，則很可能出現違約而導致合作關系的破裂。

②當進行合作的收益大于背叛的收益時，則雙方合作的穩定性好而變化度小。例如，經銷商與零售合作銷售某種產品，雙方都可能獲得較滿意的收益。合作雙方都期望降低風險，因此需要合作伙伴具有更好的合作意識以形成更穩定、更長期的合作關系。

2.與下游批發商的關系。假如某經銷商下面還有二批、三批，他們之間的關系就是同一渠道中的不同層次而已，即是經銷商間的關系。一般的來說，這是一種“系統內”的關系，是合作多于競爭，而同時合作中存在競爭。但這種競爭過度會引起渠道“內部沖突”，產生不良影響。如在同一廠商的渠道系統中，總代理商或一級代理商與二級代理商之間以及二級代理商之間出現最典型最通常的業內所詬病的“殺價”和“竄貨”。在大多數情況下，內部沖突都被視為惡性沖突，對渠道系統中的不同渠道成員都將造成某種或大或小的傷害，惡化渠道成員的關系，嚴重的還可能引起渠道系統的動蕩。

3.與直接顧客的關系。由于網絡經濟的發展以及營銷方式的變化，經銷商也越來越多擁有直接顧客，尤其是生產品市場和組織者市場，更須與顧客發生直接關系。

（1）雙方交易關系的變化性。在產品豐富且大多情況下供大于求，而且其交易場所和方式不斷發展變化的今天，不管是工業品還是消費品的顧客，他們可選擇的空間范圍和時間幅度都很大。因此，經銷商和他們交易的變化性很大，一次性、短期性的交易行為更易發生，由此增大了雙方關系的不穩定性。

（2）利益始終是雙方關系的基礎。經銷商與顧客雙方交易關系的成立，在于各自利益的實現。經銷商必須從與顧客的交易中獲得利益，如現金（貨款）和利潤，顧客則是從交易中滿足需求而獲得利益，即商品的功能價值和超值價值。在互惠互利的基礎上，雙方的關系得以達成。當然，在這個關系中雙方的利益目標是有差異的，而實際獲得的利益也是有差異的。

（3）渠道中雙方關系的相關依存性。在商品流通渠道中，經銷商與顧客兩者處于供應鏈的下端，在利益的獲取上往往有共同的不利性。但在市場的構建上，兩者卻是市場的主體，對需求的導向具有很強的主動性。因此，在與制造商的關系上，二者既有差別性，也存在相關依存性。例如，如果廠商的產品質量不好，不僅消費者的利益受損，經銷商也往往受害，雙方關系會出現惡化。而二者如結成同盟，就有可能對廠商形成較大的話語權，共同爭取某些權益。

三、經銷商應對的策略思考

基于以上的情況和特點，經銷商在與終端的關系博弈中，既沒有制造商的產品優勢，又無終端的銷售優勢，要想形成并維持良好的渠道關系，必須在營銷的策略運用上有所創新。

1.樹立關系營銷理念。從目前中國的市場實際情況出發，關系營銷是合作博弈的有效策略。經銷商樹立起關系營銷的理念，才能理解渠道成員合作關系的重要程度，才能理解長期合作對于增強本身競爭力的作用，才能正確地把握和處理好與渠道終端的關系。

2.選擇好終端伙伴。經銷商根據自己的情況和客觀實際選擇終端伙伴：第一是按照市場的需求和產品特征選擇銷售適宜的產品；第二是根據自己的能力選擇合適的銷售方式；第三是了解對方的實力選擇可靠的下家或零售終端。

3.與上端合作，形成強有力的“系統”。經銷商對其上端制造商在營銷渠道中既有合作又有矛盾沖突。但經銷商應該也必須加強與上端的合作，以保證自己相對于下端的優勢地位。如聯合作出價格決策，聯合促銷指標，銷售業績的對等考核，雙方共享完整的客戶信息資料，共同進行的市場調查和銷售預測，及時的意見反饋體系，等等，形成一個系統化的協同式渠道聯盟。尤其要避免與上端過度的沖突或依賴，前者可能會影響下端的不穩定，后者可能導致下端失去信任。

4.建立與終端的利益聯盟。經銷商只有將自己的利益與終端的利益緊密地聯系在一起，形成了“一根繩上的螞蚱”，才能構成自己的渠道優勢和地位，具有相應的“話語權”。經銷商不但要在產品資源、庫存管理、定期的人員維護、協助鋪貨和促銷宣傳等營銷工作方面幫助、指導終端客戶，而且還應該考慮在從制造商方面共同獲取利益的分配制定政策，使終端既有利益分沾又不能無功均沾，從最初的銷售交易演變成能夠充當終端客戶的掌舵人，和大家成為生死同盟的關系。

5.加強渠道的建設。（1）細分市場分類管理。細分客戶市場，進行分類管理，對鎖定的客戶群進行全方位的信息收集、積累、分析，并按綜合貢獻度、成本、效益進行綜合評估，實行市場、系統、服務配對。對高端客戶，要配置客戶經理為其量身訂做產品，提供“一對一”、“一攬子”服務，且根據其需要進行服務創新甚至是“突破”；對優質客戶，要通過完善服務技術和手段，增添服務工具，提供規范化和個性化相結合的服務；對一般客戶，主要提供規范化優質服務，滿足其正常需要；對低端客戶可采取有償服務策略。

（2）培訓終端。培訓是需要引起高度重視的工作。經銷商可以自己或利用制造商對終端客戶進行培訓，既可以滿足他們對學習、調整和創新的渴望，又可以強化渠道關系。

（3）激勵終端。激勵的方式一般有現金、產品、配贈物和提供科學的管理方法等形式。比如幫助零售商建立客戶檔案，并對他們進行分析，劃分等級以便于制定不同客戶的市場措施；幫助他們建立銷量報表，便于了解利潤；幫助他們建立產品進出庫報表，便于安排進貨和出現過期產品；通過對零售商的定期拜訪，幫助零售商理貨、改善產品擺放和產品陳列以及設計陳列樣式的配合促銷，等等。對于金錢和物質激勵，下級分銷商較喜歡長時間的持續性折扣，終端更喜歡直接的返點。為確保市場信譽，獎勵的送達要準確、及時。為確保獎勵的有效性，應盡量想辦法將促銷品與產品連為一體，防止贈品流失。為了便于價格管理，要預留價格空間和備用手段，不能一讓到底，缺乏回旋余地。使用階段性的金錢或物質激勵時，為避免變相降價，最好采用贈品方式，而且操作時間和線路要短，增強針對性。返利是較多運用的一種激勵手段。但是返利只能創造及時銷量，實質是一種變相降價。最好不采用明返的形式，因為它可能會引起價格混亂，可以考慮采用贈送物品，如生活用品、辦公設備、運輸工具等。

6.及時妥善地處理顧客的抱怨與投訴。抱怨與投訴處理不好會引起沖突而影響關系。一是經銷商的員工隊伍要有良好的素質，二要設立處理抱怨與投訴的組織機構，三是建立和完善處理沖突的良好機制。這是處理終端沖突維護終端關系的直接而基本的措施。

7.提高顧客滿意度。最主要的有兩方面：（1）信息的溝通。必須通過各種方式如廣告、宣傳、展示、公關活動，等等，把商品信息和企業信息傳遞給顧客，使他們了解經銷商及其商品；同時通過市場調查、顧客專訪、用戶座談會等，了解顧客的需求和意見，與顧客進行有效的溝通。（2）良好的服務。應盡量擴大服務范圍，提高服務質量，通過向顧客提供服務本身價值和超過顧客的期望值的“超值服務”，滿足顧客現在的和潛在的消費需求，從而產生對商家的信任感，培養顧客忠誠，形成良好的顧客關系。

參考文獻:

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