基于游客體驗的旅游企業競爭戰略研究

[摘要] 旅游是典型的體驗型產業，在體驗經濟背景下，提升游客的體驗價值應成為旅游企業管理的核心內容之一。本文對體驗管理思想的主要內容、體驗管理對旅游企業戰略的作用及其影響因素進行了初步分析。

[關鍵詞] 體驗經濟 全面體驗管理 企業戰略

旅游的體驗屬性，決定了旅游企業強化游客體驗管理的必要性，作為提供“旅游經歷”的體驗供應商，旅游企業應認識到實施有效的全面體驗管理（TEM）的重要性，在不同的接觸面上整合與顧客的體驗關系，促進企業競爭力的提高。

一、從產品管理、服務管理向體驗管理轉變

按照瑞典管理學者 Gustafsson和Johnson的觀點，當代企業競爭已經經歷了產品價值競爭、服務價值競爭、集成化解決方案競爭三個階段，目前正在進入以體驗價值競爭為核心的第四階段（圖1）。從管理學發展的歷程看，工業時代的企業管理理論主要建立在有形產品的生產和銷售上，泰羅（F. W. Taylor）在1911年出版的《科學管理原理》一書確立了基于工業化生產的企業管理理論范式，在這個理論范式之下，企業的生產過程就是“實物產品的開發、銷售及管理的一個簡單的演變”（Gustafsson Johnson，2003），企業經營的目標在于如何有效地將產品交付到顧客手中（Kotler，1996）。

20世紀60年代以后，西方工業化國家逐步進入后工業社會，服務業創造的價值在GDP（gross domestic product）中的比重急劇增長，服務業與制造業趨于同化（Zeithaml，1990），服務成為企業間競爭最重要的手段和工具。帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman）、澤絲曼爾（Valarie A.Zeithaml）、貝里（Leonard L.Berry）、格羅魯斯（Christian Grnroos）等學者的工作，促進了當代服務管理學理論的發展。在服務戰略觀的框架下，企業價值鏈的核心第一次由“產品”轉向“顧客”，對于顧客價值和顧客關系的管理成為企業經營的基本準則（Grnroos，2000）。以顧客為中心，為顧客提供滿意的服務組合，增加顧客的價值感受，成為企業競爭力管理的重要內容。

20世紀90年代，隨著信息技術的快速發展，企業的生存環境發生了巨大變化。在新技術條件下，顧客有可能隨時隨地享受到高質量的服務，顧客因此不再滿足于得到簡單的服務程序，而是需要系統的價值感受。在此基礎上，以客戶關系思想為基礎的、針對價值客戶的集成化解決方案競爭成為企業獲取市場優勢的關鍵（Gustafsson Johnson，2003）。

進入21世紀，網絡技術和電子商務的廣泛普及，促使企業不斷延長其價值鏈，推出針對顧客需求的個性化服務項目，市場進入到為顧客提供可感知服務的體驗價值競爭階段。在這一階段，消費不僅是實物產品和服務的結果性交付，而且更是一種“消費閱歷”的生產（Pine Ⅱ Gilmore，1998），企業與消費者通過互動來獲得各自的價值滿足。因此，從這一角度看，體驗管理是對服務管理的進一步提煉和升華。

二、體驗管理對旅游企業競爭的作用

1.滿足旅游消費者更高層次需求

菲利普·科特勒把人類消費行為分為“量的滿足、質的滿足、感性滿足”三個階段，在第三個階段，消費者尤其需要購買過程與情感愉悅、理想自我的接觸融和。20世紀90年代以后，我國旅游產業發展迅猛：一方面，大眾旅游和旅游開發熱潮的興起，使得各地旅游產品的同質化日益嚴重；另一方面，文化和經濟的發展，又促使旅游者的消費需求層次不斷提高，旅游消費需求向多元化、個性化發展，人們越來越看重旅游活動中的體驗感受。對旅游企業來說，開展以消費者為核心的體驗管理，亦是不斷適應市場需求變化的客觀要求。

2.創造與提供個性化顧客價值

激烈競爭的旅游市場，要求旅游企業必須用高質量的服務來滿足消費者需求的增長，在充足的供給以及供給高度同質化的條件下，如何為消費者提供具有高附加值的服務就成為諸多企業面臨的共同難題。“體驗管理”提供給旅游企業管理者一個全新的視角，即在游客消費行為研究中，必須關注那些非常重要但常被忽視的變量，如消費者的情感和感覺、消費中的象征意義等。以星巴克（Starbucks）為例，該公司圍繞顧客需求，建立起系統化的顧客體驗管理模式，如在顧客細分的基礎上，對咖啡產品的生產系列化和組合化，實現專門定制式的“一對一服務”，同時對內部員工進行深度培訓，以利于員工和顧客開展深度互動交流，通過營造強烈的“咖啡文化氛圍”，加深了顧客的價值感受。

3.形成新的市場競爭優勢

派恩（Pine Ⅱ，1998）認為，在體驗經濟中，企業的任務不再是生產商品，而是成為“舞臺的提供者。”在大眾旅游時代，旅游企業以粗放式的“快速生產”為消費者提供服務，旅游企業間競爭的核心內容是資源開發頻率和市場銷售速度，旅游者的消費活動是快餐式、低價值的；進入21世紀，追求放松舒適和學習體驗的“新旅游（New Tourism）”成為市場主流，搭建游客體驗平臺、為游客不斷提供個性化的體驗產品就成為企業獲取競爭優勢的決定因素，旅游企業必須不斷適應消費者的需求變化，努力為游客提供獨特的購買經歷，并把它作為“體驗性產品”提供給顧客，這樣才能形成新的市場優勢。從這一角度看，體驗經濟的實質是一種公司戰略，它要求企業由“產品供應商”轉型為一種體驗平臺，消費者在這個平臺上開始自己的表演，企業則由此獲得利潤。

三、實施全面體驗管理（TEM）戰略

1.把企業界定為體驗型企業

針對消費者的全面體驗管理（TEM，Total Experience Management），是旅游企業基于游客體驗而構建的競爭性管理模式，它通過對游客理性、感性、聯想、回憶等心理特點的研究和管理，加深對游客體驗需求的認識，并通過整合的體驗傳遞系統，將旅游產品和服務價值完美地交付給游客。從旅游學的角度看，游客的消費行為在很大程度上是對正常工作生活狀況的逃逸和補償，他們需要的不僅是物質景觀和標準客房，還包括與之相關的完整體驗產品組合。在此情況下，旅游企業應圍繞消費者需求，主動改變自身市場定位，把自己由一個“旅游產品供應商”轉換為“旅游體驗供應商”，提高企業為顧客提供全面體驗服務的能力，使企業成為游客體驗的批量生產者（圖2）。

2.關注游客的體驗價值活動

波特（Porter，1997）認為企業是由一系列價值活動構成的，價值活動是企業創造價值產品的基石。旅游者從客源地到目的地，圍繞其旅行過程形成了一條完整的旅游體驗價值鏈。舒伯陽（2005）把顧客體驗價值形成過程劃分為前、中、后三個階段，據此我們可以對游客的體驗價值形成過程進行解構:（1）體驗前——是游客體驗價值的設計階段，旅游企業活動的關鍵是針對旅游消費者的個人價值與體驗期望來設計體驗劇本，從而形成體驗活動與價值創造的主題線索;（2）體驗中——是游客體驗價值的生成階段，旅游企業活動的重心是有效地控制體驗現場，為游客創造獨特而美好的旅游體驗，提供具有很強感知力的體驗價值產品;（3）體驗后——是游客體驗價值的維持階段，旅游企業應從態度、行為、認知三個維度入手，超越游客消費期望，建立企業的顧客忠誠，維持企業的長期價值鏈。

從圖3可以看出，旅游企業應在把握游客體驗價值形成過程的基礎上，持續改進企業與顧客的交往方式，圍繞游客體驗價值鏈，重點形成企業在三個方面的競爭能力，即體驗前的劇本設計能力、體驗中的現場控制能力和體驗后的關系維持能力。通過系統的體驗價值鏈管理，旅游企業可構建起以游客需求為中心的流程體系，為他們提供系統的體驗場景劇本，大幅提高旅游消費者的整體感知價值。

3.創建以游客為導向的體驗服務系統

旅游體驗是由復雜因素構成的綜合體，這些因素包括個人感知、地方印象以及所消費的產品等，同時，這些復雜因素又受到個人、環境、形勢、個性因素以及游客與他人的溝通程度等的影響，正是這些因素綜合作用的結果產生了完整的旅游體驗。在這個理念之下，旅游企業建立的全面體驗管理系統（TEMS），實際上包含了戰略和運營兩個層面的內容。

（1）戰略層面。施密特（Schmitt，2004）從構成要素的角度，提出了企業進行體驗戰略經營的SEMs（戰略體驗模塊）方式。根據這一分析方法，旅游企業可針對消費者的感官、情感、思考、行為和群體關系五個方面開展工作（見下表）。對于旅游景區來說，首先要求企業必須對顧客進行細分，明白誰是企業主要的目標消費群，他們最關注景區產品的哪些方面，形成針對游客的體驗戰略問題清單。通過對顧客體驗訴求的系統分析，企業可建立起以游客體驗目標實現為中心的組織結構和戰略體系，這是企業實現“以產品為中心”向“以游客為中心”轉變的戰略基礎。

（2）運營層面。旅游企業實施全面體驗管理（TEM），就必須通過可控制的體驗服務系統設計，使游客在消費過程中得到實實在在的體驗感知，這種感知既是感覺和情緒上的，它既包括實體產品（如旅游物質景觀），也包括無形服務。因此，運營層面的TEM包含了游客體驗流程設計、游客體驗滿意、內部體驗營銷、服務接觸點管理等核心概念。在操作方法上，應重點把握以下四點（曹新向等，2005）:一是應依據本地的地脈、史脈與文脈，突出景區的特色與個性；二是旅游項目設計應重視參與性和感染性；第三，提倡深度的體驗旅游，通過體驗氛圍營造，使旅游者既“身游”又“心游”；第四，重視員工的體驗設計，使員工浸入到體驗場境中，以此形成與游客間的情感溝通。

參考文獻：

[1]Anders Gustafsson，Michael D.Johnson.服務競爭優勢[M].中國勞動社會經濟保障出版社，2004:8

[2]舒伯陽：體驗經濟的價值基準與企業競爭策略[J].商業時代?理論，2005(8):62-63

[3]史蒂芬·佩吉等：現代旅游管理導論[M].電子工業出版社，2004:339

[4]曹新向郭志永雒海潮：論旅游的體驗化設計[J].鄭州航空工業管理學院學報(社會科學版)， 2005，6:125-128

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”