提倡商家和顧客建立互相信任的營銷關系

[摘要] 很多商家擁有豐富的吸引新顧客的技能和手段，但同時卻又有相當多的商家遭受了顧客流失的痛苦。如何留住現有顧客并使他們成為永久客戶，這是現代商家和從事市場營銷的人員必須引起重視的問題。而提倡商家和顧客建立互相信任的營銷關系，則有助于解決商家與顧客之間的溝通，真正地做到信息共享、互相協調、互惠互利的雙贏模式。

[關鍵詞] 商家 顧客 互相信任 營銷關系

如何使購買一次商品的顧客，成為商家的永久客戶，這是當前市場營銷中的一個重要課題。商家向消費者出售商品，所代表的不僅僅是商品的本身，還包括企業的形象、品牌、理念、誠心和服務。因此，任何一個環節的差錯都會使消費者不再光顧你的商店。

市場營銷大師科特勒在其修訂的營銷管理一書中，增加了顧客滿足、顧客信任和顧客培養等章節，進一步地說明商家與顧客之間的關系在市場營銷的環節中的重要程度，也提醒商家必須要以顧客利益為根本出發點，要善于和顧客溝通，才能吸引顧客、留住顧客。

如果想要在競爭激烈的市場經濟環境下，獲得更多的市場份額，那么，商家在市場營銷的環節中，必須要和顧客建立起互相信任的營銷關系。

一、當前商品買賣中存在的問題

改革開放20多年的中國，物質豐富、市場繁榮，人們的購買力逐日提高。市場早已從賣方市場轉變為買方市場，顧客的需要就是企業創造的動力，市場的選擇權已從企業的手中移交到消費者手中。高度的技術和國外企業的競爭，消費者的滿足已經不再是商品的本身，而是信息的傳遞的快捷和商家的全程服務。但是，真正要做到讓顧客滿意并不是一件很容易的事，商家必須要高度重視在商品購買和售后服務中的各個細小環節。

在很多情況下，消費者購買一次商品后便不再愿意光顧了。造成這種情況的根源之一是很多商家寧愿花大力氣招攬和發展新客戶，但是卻不愿花精力、時間來維持和留住老客戶。

以下是商家在商品銷售過程中存在的誤區：

1.商品購買前說的天花亂墜，無限承諾；

2.商家對顧客的要求和希望的滿足只是停留在商品購買時；

3.商家很少有讓消費者再次購買商品的溝通意識；

4.商品購買后，對客戶不關心、不詢問，也不跟蹤商品的質量；

5.商家的售后服務體系不完善、不健全。

可以說，商家的實際行為和許多營銷理論書籍一樣，著重于吸引新顧客的藝術而不是保持和培養現有的顧客。他們只是著重于銷售而不是建立相互間的信任關系；著重于預售和推銷而不是為顧客超前考慮。

目前我們的大多數商家的信息透明度不高、商業誠心度較低、沒有和消費者建立相互信任的營銷關系、售后服務只是停留在被迫狀態之下（國家的明文規定和行業的約束），還沒有真正形成讓顧客放心的有效機制和方法。

如何改變這種狀況，使購買一次商品后的顧客能成為永久性的顧客，這是市場營銷學中一個比較尖銳的問題，也是商家在營銷過程中迫切需要解決的難題。

二、商家必須重視顧客消費行為的變化

以前作為大眾一員的消費者，即使在商品的購買過程中，有什么不滿也只能咽進肚里。而如今，消費者已經開始尋求自我滿足，商品再好如果存在購物環境不好、服務態度不好、購物不方便等因素的話，照樣不買你的東西。反之，購物環境好、服務質量一流、即使商品價格再貴顧客也愿意前往。消費者購買行為的變化，已經對商家發出了信號。因此，作為商品的提供者必須認真揣摩消費者的購買心理，并要制定相應的對策。

現代消費者對市場的價值基準一般有以下幾個方面的要求：

1.重視價格（合理的價格并且性價比高）;

2.重視便利性（購物的方便和快捷性）;

3.重視商品的質量（商品內在的質量、品牌和知名度等）;

4.重視商家與顧客的關系（服務的態度和質量，包括情感交流是否充分）;

5.重視購物的環境（商場的布置和周圍的環境）

當然，作為商家來說，要想把以上五點都能做到一定的水準并不容易。因此，商家可以根據自己的行業特點、企業理念、商品差別、消費層次以及營銷戰略，分成最重要點或最優先點并兼顧其他方面予以實施。要盡一切可能滿足將要成為本企業的消費者，并大力培育和留住主要消費者。

誰也不懷疑商家的愿望是想讓顧客滿意，但是往往事實和愿望背道而馳。要想使顧客滿意，就必須真正站在顧客的立場上來考慮問題，最大限度地為顧客提供需要的商品和服務，并且還要促進、改善、維持和不同顧客之間的人際關系。

商家在商品買賣環節中，必須清醒地認識到出售的不僅僅是商品本身，同時也向顧客提供了體現在商品內的附加值：包括品牌、企業理念、服務、親切感、誠意等的綜合價值，而顧客則是考慮商品的便利性、實用性和性價比等的綜合因素，并以同等的價值=金錢和情感予以交換。

對商家來說，一旦成為自己的顧客后就要想方設法留住他（她），不能讓他（她）離去，這就好比在質量管理中要實現零次品一樣。根據美國的一項調查得知：離去的顧客中有八成是由于這樣或那樣不滿的原因才不愿再來的。所以，商家要盡一切可能消除那些可能引起消費者不滿的因素和環節。

三、提倡商家和顧客建立相互信任的營銷關系

在很多場合，人們在進行商品交易時，容易受到以往的或當時的情景反饋的感情因素的影響，做出購買或不買得決定。因此，處理好商家和顧客之間的人際關系十分重要。提供者和消費者之間的相互信任關系是市場營銷中要解決的首要問題，作為提供者必須要消除顧客的不安情緒，特別是購買后不能退貨的商品一多，而信息又不十分全面的情況下，就很難使消費者做出購買決定。所以對商品的提供者來說必須站在消費者的立場上，也就是我們常說的換位思考，幫助消費者購買到能體現出價值的商品。

提供者與消費者之間的人際關系應該體現在以下幾個方面：

1.基本關系:熱情接待每一個消費或不消費的顧客；

2.主動關系:主動、及時為消費者提供所需商品的信息和服務；

3.協作關系:幫助消費者尋求性價比高的商品；

4.責任關系:商品銷售后積極進行商品質量跟蹤，并做好商品的售后服務工作；

5.互動關系:請消費者對商品提出建議或改善措施，并予以認真回復和落實。

要想使顧客成為永久性的客戶就必須要建立起商家和顧客之間的信任關系。一般意義上的商家服務是把顧客作為主人，商家作為侍者的臨時性的主從關系。即商家扮演著客人意志優先，盡量提供滿足顧客的服務角色。但是，在這種背景條件下，容易造成商家對顧客需求的片面理解或誤解，顧客則對商家單方面信任和依賴。而且，由于是臨時性的關系，因此，有那種人一走茶就涼的感覺。

而互相信任的營銷關系則不同，被服務的客人與提供服務的商家建立起對等的合作關系，這個對等的合作關系可以補全雙方不到位的環節如：互相交往的應酬關系；互相之間利益交換的互惠關系；互相伸出援手的互助關系；互相意見達成一致的協調關系等，最終達到使顧客滿足，商家也滿足，商家高興，顧客也高興的境界。因為這是由雙方共同建立起來的一種互相信任的營銷關系，所以具有長效性。

當然，商家和顧客的關系又好比戀愛關系，一方要用心去感動和體會另一方，要想方設法讀懂和實現另一方的要求和愿望，才會使這種關系持續、長久。在競爭激烈的市場環境下，誰能確立使顧客放心和感動的企業文化、建立與顧客之間互相信任的營銷關系的話，誰就能獲得打開顧客消費行為心扉的鑰匙，就能留住顧客成為永久的客戶。這也是在競爭激烈的市場環境下，商家的市場營銷戰略能夠獲得成功的關鍵。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”