基于ＳＷＯＴ分析的超市生鮮農產品經營戰略研究

[摘要] 生鮮農產品超市經營這種具有良好發展前景卻在發展中遭遇低谷的新型零售業態如何才能擺脫困境，取得更大的發展空間是業界廣泛關注的問題。本文運用SWOT分析法對我國生鮮農產品超市經營的優勢、劣勢、機會、威脅進行了深入分析，提出以規模經營提升供應鏈運作效率；以品牌經營取得競爭優勢；以產銷直通減少物流環節等發展戰略。

[關鍵詞] 生鮮農產品 超市 SWOT分析 戰略

生鮮農產品一般是指未經深度加工的初級農產品，包括蔬菜、水果、肉類、水產等，它在我國居民日常消費中占有很大比重。20世紀90年代中期以后，我國生鮮農產品零售業態發生了革命性變化，出現了超市和專賣店等生鮮農產品零售方式，其中超市這一零售方式在我國大中城市發展最為迅速，據統計，截止到2003年我國超市生鮮農產品的銷售額已達1250億元。超市生鮮農產品經營這一新型農產品零售業態的出現，對整個農產品產業鏈以及居民日常生活都產生了深遠影響。但是，生鮮農產品超市經營在我國的發展確步履維艱。據報道，南京首批 8 家生鮮超市在不到一年的時間里全部“夭折”；河南首家“農改超”門店開業半年就被迫關閉；杭州農貿市場改建的生鮮超市悉數被收購，生鮮農產品超市經營在發展過程中遭遇低谷。這種具有良好發展前景的零售業態，如何才能擺脫困境，獲取競爭優勢，是業界廣泛關注的問題。本文擬通過對生鮮農產品超市經營進行全面的優勢、劣勢、機會、威脅(SWOT)分析，以探討其發展戰略。

一、超市經營生鮮農產品的優勢、劣勢(SW)分析

1.優勢分析(Strength)

(1)信譽優勢

經營生鮮農產品的超市大致分為綜合超市和生鮮超市兩種類型。綜合超市一般在超市中開辟生鮮經營區，其經營份額占到超市總面積的20%～30%左右，而生鮮超市則專營生鮮農產品。與一般農貿市場不同的是，無論是綜合超市還是生鮮超市都是由企業出面或是自主經營或是對超市的經營業主在進貨和銷售上進行統一管理。

與以個體商販為主的農貿市場相比，由企業出面經營生鮮農產品更能保證生鮮農產品的安全。首先，超市企業有著較強的資金優勢，有實力對生鮮農產品質量檢測設備進行投資。其二，超市從產地直接進貨的方式也能降低生鮮農產品質量安全可追溯制的實施成本。其三，進行了高額生鮮農產品經營的專用性資產投資后，超市出售低質量生鮮農產品的機會成本也隨之提高，超市更有動力對生鮮農產品的質量進行監督，以維護自己的信譽。超市的信譽優勢也可從對消費者的調查中看出，消費者在超市購買生鮮食品所考慮的因素中，超市的質量保證和品牌信譽排在首位。進一步的調查也表明，水產品、蔬菜、水果、鮮肉及禽類五種生鮮農產品質量安全因素的消費者認同率超市分別占23%、18%、21%、30%、23%，高于農貿市場的8%、5%、4%、8%、6%。可見，超市提供高質量生鮮農產品的能力和動機，以及消費者對超市經營生鮮農產品的認可為超市的品牌經營提供了條件。

(2)購物環境與低交易費用優勢

在購物環境方面，與農貿市場相比超市有著明顯的優勢。超市中生鮮農產品整潔、干凈、統一包裝，擺放科學、有序、并有寬敞的過道，有的還開設了現場加工區域，將加工制作的全過程明示給消費者。調查顯示，消費者大都對超市的購物環境較為滿意。舒適的購物環境迎合了消費者的購物心理，提高了消費者效用。

超市生鮮農產品的包裝上都貼有標簽，標簽上注明生鮮農產品的名稱、規格、價格、保質期等，使人一目了然，降低了消費者搜尋此類信息的成本。綜合超市里除了生鮮農產品外，還有日用品、家電等多種商品，消費者能一站購全，節約購物時間，這也符合現代生活節奏。此外，消費者購物后的小票也是事后明晰責任，避免和降低顧客損失的重要憑據。

2.劣勢分析(Weakness)

(1)規模偏小

我國現有的超市中，除一些大型超市如聯華、華聯、農工商等具有一定規模以外，大部分超市的規模普遍偏小。由于規模和實力的影響，經營規模較小的超市很難建起自己的物流配送中心，并以此形成穩定且又完整的生鮮農產品供應鏈，只能從農產品批發市場采購生鮮農產品，這與農貿市場中的小商小販相比在進貨方面沒有任何優勢。

(2)經營成本過高

在超市經營規模偏小導致進貨無優勢的同時，超市的各項投入卻明顯高于農貿市場，資料顯示，配備一個800平方米的生鮮超市，至少需要配置價值70萬元以上的設備設施，是同等面積農貿市場投入的4倍，一個600平方米～1200平方米的生鮮超市，至少需要40人（兩班制）才能維持運轉，這個人數是同等規模農貿市場的5倍。此外，超市經營生鮮的運營成本也明顯高于農貿市場，據調查，超市每開出一張單子的成本為4分左右，標簽2分～3分，包裝塑料袋4分，其它如照明、空調、冰柜等維持正常營業消耗的電力一天就需上千元。在這種狀況下，超市生鮮農產品的價格無法降低。較高的售價降低了生鮮商品的周轉速度，而周轉慢又會降低生鮮農產品的新鮮度，加大了損耗，形成不良循環。

二、超市經營生鮮農產品的機會、威脅(OT)分析

1.機會分析(Opportunity)

(1)適應不斷增長的消費需求

社會經濟的發展，人民生活水平的提高，消費需求的變化是超市生鮮經營快速發展的內在動因。國際經驗表明，隨著居民人均收入水平的提高，現代超級市場、國際化連鎖商店和跨行業的專業化商業公司將在零售業中發揮重要作用。進入20世紀90年代以后，我國居民人均收入有了較大幅度的提高，按可比價格計算，2004年我國城鎮居民的人均收入達到9421.6元，恩格爾系數為37.7%，城鎮居民人均收入水平和食品需求層次的提高為生鮮農產品超市經營的發展奠定了基礎。

隨著農業生產過程中農藥、化肥和除草劑等化學物質投入的不斷增加，食品安全問題也日益受到消費者的關注。在這一背景下，農貿市場這一生鮮農產品零售業態所隱藏的各種弊端也日益顯現出來，越來越不能滿足消費者對衛生、健康和生活環境質量的要求，這也為生鮮農產品超市經營帶來了發展良機。

(2)政策環境寬松

超市生鮮農產品經營適應了社會經濟發展的需要，在發展過程中也得到了政府在政策上的大力支持。自2000年以來，北京、上海、深圳、南京、杭州等大城市相繼制定了推進農貿市場超市化改革的政策。2004年國務院發布的《關于促進農民增加收入若干政策的意見》和2005年《關于進一步加強農村工作提高農業綜合生產能力若干政策的意見》中明確提出了關于“加快發展農產品連鎖、超市、配送經營，鼓勵有條件的地方將城市農貿市場改建成超市，支持農業龍頭企業到城市開辦農產品超市，逐步把網絡延伸到城市社區”、“鼓勵發展現代物流、連鎖經營、電子商務等新型業態和流通方式”。2005年４月，商務部、財政部、國家稅務總局又共同下發了《關于開展農產品連鎖經營試點的通知》，提出“鼓勵有條件的地方將農貿市場改建成超市”等。各級政府的政策支持為超市生鮮農產品經營提供了良好的政策環境。

2.威脅分析(Threat)

(1)農戶小規模經營

經營生鮮農產品的超市要降低進貨成本就必須減少生鮮農產品物流的中間環節。但我國農戶小規模經營的現實卻增加了這種努力的難度。首先，超市與分散經營小農戶進行對接的交易費用居高不下，而單個小農戶又無法滿足超市對生鮮農產品大批量、多品種的要求。這也是許多經營生鮮的超市去農產品批發市場進貨的原因之一。其次，農戶的分散經營增加了農業標準的實施難度。一方面，農戶小規模分散經營，增加了統一實施農業標準化生產規范的監督成本。另一方面，小規模經營的農戶由于資金和技術限制，一時難以達到標準化生產安全、綠色、優質農產品所要求的條件，這都對超市生鮮農產品的品牌經營造成威脅。

(2)物流配送環節缺失

生鮮農產品超市經營的健康發展需要有相應的物流配送環節予以支撐。西方發達國家超市企業通過企業自辦物流和第三方物流來完成生鮮農產品配送的經驗告訴我們，物流配送具有減少生鮮農產品流通環節、降低超市生鮮農產品采購成本、提高供應鏈運作效率、快速響應市場、促進產銷雙方戰略合作伙伴關系形成的重要功能。在我國生鮮農產品超市經營規模普遍偏小，超市生鮮農產品自營物流配送體系未能建立的情況下，從事生鮮農產品第三方物流的主體也發育遲緩。一些在計劃體制下發展起來的物流企業其業務仍以代理倉儲、庫存管理、搬運和運輸為主，很少有企業能夠提供綜合性的第三方物流服務。物流配送環節缺失依然是制約生鮮農產品超市經營發展的因素之一。

三、超市生鮮農產品經營的戰略選擇

在農戶小規模經營、生鮮農產品物流配送環節缺失的條件下，筆者認為：經營生鮮農產品的超市要扭轉內外不利因素給自身發展帶來的限制，就需以連鎖經營提升生鮮農產品供應鏈運作效率，憑借自身信譽優勢發展品牌經營，以產銷直通的方式減少物流中間環節。

1.以連鎖經營提升供應鏈運作效率

規模偏小是生鮮農產品超市在發展中的桎梏。通過連鎖經營提升經營規模不僅能使超市獲得規模經濟優勢，降低經營成本，重要的是，連鎖經營的超市能依靠其強大實力建成自己的物流配送中心，提高生鮮農產品供應鏈的運作效率。2005年正式運行的杭州市首家配送中心——浙江農華優質農副產品配送中心就是由杭州聯華華商集團有限公司與省農業廳優農中心共同出資成立的，該中心建成后將聯華超市遍布全省的260余家連鎖網點與全省1120個無公害農產品生產基地連接起來，解決了農業企業與超市的后顧之憂。在提高連鎖規模的方式上，兼并與聯合較為有效，首先，各超市企業可以通過直接兼并或以股份制形式聯合，組建規模大、實力強的連鎖超市企業集團。其次，也可通過商權(如商標、商號等)為紐帶，通過特許、自由連鎖等形式，突破超市企業擴大規模的資金障礙，組建連鎖超市企業集團。

2.以品牌經營取得競爭優勢

消費者對超市生鮮農產品經營在質量安全方面較高的認同率，為超市生鮮農產品品牌經營奠定了良好基礎。從我國擁有強勢農產品品牌的企業和地區的成功經驗看，做大農產品品牌必須靠龍頭企業的拉動。而隨著超市經營規模的擴大，超市集團很有可能取代農產品加工企業而成為我國最大的、影響最深的農業產業化龍頭企業。可見，超市有著創建生鮮農產品品牌的有利條件。實施品牌經營戰略可以通過引進已有的生鮮農產品品牌，有實力的超市還可以通過營銷運作創建自己的品牌。需要注意的是，品牌經營戰略的成功還需要超市企業加強生鮮農產品的供應鏈管理，將農業標準始終貫穿于生鮮農產品產銷全過程，建立完備的生鮮農產品生產、加工、貯運及銷售的全程質量控制體系。

3.以產銷直通減少物流環節

在與農貿市場同時并存的條件下，從事生鮮農產品經營的超市消除售價偏高不利影響的另一途徑就是要減少物流中間環節，通過與周圍無公害農產品生產基地對接來降低進貨成本。2005年10月，江蘇揚州市時代超市為降低生鮮農產品進貨成本，在進貨上改“在當地批發”為“到產地直接下單”，減少了中間環節，并通過大定單采購取得低進價，再通過加強管理降低凈菜加工成本。在試行一個月后，該超市生鮮食品的銷售額與往年同期相比陡增 60%。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”