從“五谷道場”析定位理論的運用

[摘要] 20世紀70年代就已經誕生的定位理論，核心理論主張是創造心理位置，強調第一。任何一個品牌（產品、服務或企業），都必須在目標受眾的心智中，占據一個特定的位置，提供有別于競爭者的利益，并維持好自己的經營焦點。“五谷道場”通過對定位理論的運用，成功地實現了對市場的區隔，建立起巨大的概念差異，達到了品牌定位的主要目的。

[關鍵詞] 定位 定位理論 市場區隔

“2006中國成長企業100強”在北京揭曉，“五谷道場”的品牌企業——中旺國際投資集團有限公司以近三年20.03%的增長速度獲得第五屆成長企業百強冠軍，成長速度超過了第一屆百強冠軍蒙牛當年的19.47%。

積極倡導“健康、營養、自然和本真”的中旺集團，在眾多方便面企業都在激烈爭奪市場的時候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗幟鮮明地采用了“非油炸，更健康”的廣告定位策略，在方便面市場中尋求到一片“藍海地帶”，在競爭風起云涌，巨頭形成壟斷的方便面市場上脫穎而出。20世紀70年代就已經誕生的定位理論，再一次展示了它巨大的市場推動力。

一、定位理論的產生及發展

1969年，艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特勞特（Jack Trout）在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列文章，首次提出了“定位”這一概念。系列文章刊載之后，引起全行業的轟動，定位成了營銷界談論的熱門話題。20世紀70年代，定位觀念日趨成熟并發展成較為完善的理論。

1979年，艾·里斯和杰克·特勞特合著的定位理論專著《廣告攻心戰略——品牌定位》出版。兩位大師指出：定位是以產品為出發點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。

1981年，兩位大師再次合著了一本改變營銷傳播的書《定位》（Positioning），他們宣稱“定位是一種觀念，它改變了廣告的性質”，“定位已經改變了當今所玩的廣告游戲的法則”。《定位》曾被美國營銷協會評為“有史以來在美國影響力最大的營銷學著作”，它推出諸如“心理占位”、“第一說法”、“區隔化”等極其重要的營銷傳播理論。定位理論指出：任何一個品牌（產品、服務或企業），都必須在目標受眾的心智中，占據一個特定的位置，提供有別于競爭者的利益，并維持好自己的經營焦點。

1996年，杰克·特勞特和瑞維金合作出版了《新定位》一書，作者再次強調“定位不在產品本身，而在消費者心底”的原始概念并未改變。《新定位》的成果主要有兩個方面：作者認為消費者的心靈（底）或知覺是營銷的終極戰場，營銷人員對消費者心靈知道越多，定位就越有效；同時指出了到達消費者心靈的幾種方法。

中國營銷界權威人士盧泰宏教授曾將這個經典的營銷傳播主張濃縮為以下五個方面：廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點、一個認定的區域位置，或者占有一席之地;廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，要創造出一個心理的位置;應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優勢效果;廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別;這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產品，便能達到“先入為主”的效果。簡言之，定位論的核心主張是創造心理位置，強調第一。

二、定位的理論淵源

定位理論的產生是基于當時廣告競爭的需要。在20世紀50年代的產品至上時代，羅瑟·瑞夫斯的USP理論強調以理性訴求為主，成了營銷理論的主流。20世紀60年代后，伴隨著產品時代終結的是“仿效產品雪崩似的涌入市場”，獨特銷售主張開始變得越來越困難。此外，生活水平的提高，消費者開始關注心理上的滿足，銷售產品時，聲譽與形象比任何明確的產品特點更重要，這標志著營銷開始進入形象至上時代。大衛·奧格威的品牌形象理論強調了重視消費者心理上的滿足，成為當時廣告創意與表現的熱門。但是，到20世紀70年代，正如仿效產品毀掉了產品時代，拾人牙慧的公司同樣毀掉了形象時代。要想企業和產品脫穎而出，就必須在預期客戶的頭腦里占有一席之地。此時，艾·里斯和杰克·特勞特宣布定位時代的到來。

USP理論強調塑造產品實際利益差異性，品牌形象理論強調為產品塑造心理（感性）利益的差異性，而定位理論則強調產品或品牌在消費者心理的類別的差異性。定位理論從產生到現在的30多年來，在實踐中取得了很大成功，在理論界得到了承認和推崇，主要是因為定位理論秉承或契合了差異化理論、顧客價值理論和顧客滿意理論的精髓。無論是USP理論、品牌形象理論，還是定位理論，其出發點都是為了實現產品或品牌的差異化，因此，差異化營銷理論是定位理論的基礎性理論，定位則是實現差異化的一種戰略選擇。通過定位實現的差異化能夠增強企業的市場競爭力，其關鍵原因是差異化能增加顧客價值。而顧客價值的增加則是為了滿足顧客的需求，更好滿足需求最終是為了實現顧客滿意。

三、“五谷道場”對“定位”基本理論的運用

企業運用市場“定位”理論，主要包括三種策略選擇：首先一種策略是強化自己產品在消費者心目中的地位；其次一種策略是尋找尚未被占據的并為消費者所重視的市場位置，爭取抓住這種機會占領它，即發現市場上的空隙；最后一種策略是退出競爭或對競爭重新定位。

在策略的選擇上，“五谷道場”采取了第二種策略。2005年11月初，“五谷道場”的非油炸方便面的產品廣告幾乎在一夜之間充斥主流電視、平面媒體。廣告中，產品代言人著名的影視明星陳寶國一身酷似《大宅門》里的白七爺的裝扮，將呈上來的一碗油炸方便面一揮扇子就擋開了，跟著說了一句“我不吃油炸的方便面”。隨后拿起“五谷道場”的非油炸方便面說：“這才是非油炸的健康方便面！”畫面最后定格在“拒絕油炸，留住健康”的廣告語上。隨后，一場關于“油炸與非油炸”的爭論急劇升溫，從方便面企業到行業協會，所有矛頭均指向此前名不見經傳的“五谷道場”。而短短六個月后，“五谷道場”的銷售隊伍就擴張到了2000多人，年底即將建成20條生產線，每月產能可達到2億元，并預計銷售會突破10億元，將拿下“非油炸”方便面60%的市場份額。這意味著，“五谷道場”在原本有限的市場蛋糕上狠狠切下了一刀。而后來的事實證明，雖然在市場的推進過程中經歷了一些爭議和波折，但“五谷道場”毫無疑問的確立了自己在非油炸方便面的霸主地位。

近年來，隨著蘇丹紅等致癌物質事件的頻頻曝光，消費者對食品的健康安全問題越來越關注。2005年4月，國家衛生部下發了一份文件，質疑薯條等油炸食品中含有致癌物質，此后，“油炸食品致癌”甚至“方便面危害健康”不絕于耳。正是由于這種需求和供給的矛盾，為具備營養方便特性的食品提供了潛在的市場空間。對于方便面行業，除了康師傅、統一等大牌企業占據了城市的高檔市場，其余還有部分外資或國內廠家以價位作區隔，戰略上以區域或農村市場作主攻目標，打出自己的品牌，搶占了一定的份額，如華豐、華龍等品牌。按照傳統的做法去顛覆康師傅、統一等大牌企業地位簡直是不可想象的，2003年底，中旺集團與康師傅那場國內方便面行業最大規模的合作，中旺不但未能如愿以償地借康師傅進軍中高端市場，反而把自己一手創造，并賴以生存的品牌“一碗香”給丟了。

定位理論的靈魂是要在預期消費者的頭腦中發現仍存在的市場盲點，即找出市場中仍存在的空隙。定位最終的結果就是在消費者心目中占據無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費者腦海，一旦有相關需求，消費者就會開啟記憶之門、聯想之門，自然而然想到它。五谷道場在眾多方便面企業都在細化“口味概念”市場的時候，獨樹一幟地推出非油炸方便面，吸引了廣大消費者的高度關注，更是在方便面市場上開拓出一條區隔于傳統企業的新領域，這是對在國內盛行20多年的油炸型方便面的一種顛覆，實現了對市場的區隔，建立起巨大的概念差異，達到了品牌定位的主要目的。

四、“五谷道場”定位理論的成功

在幾大巨頭牢牢掌控瓜分絕大部分份額的中國方便面市場中，新品牌的進入可謂困難重重。當年華龍斥巨資推出今麥郎品牌，單一品牌的年度廣告費用幾乎占了整個行業的40%，才在市場上打出了一定的名堂——但至今為止，在高端市場上，今麥郎始終仍只是康師傅、統一的追隨者。而五谷道場走了一條與眾不同的路：攪亂當前的市場格局、重新洗牌，利用“非油炸”的定位對市場進行了區隔，同傳統品牌直接叫板，建立與其他競爭品牌的差異，從而使自己在新的領域跑在了第一名，做了另一品類的“老大”，等其它企業認識到的時候，五谷道場已經搶占了先機，將“非油炸”概念在業內形成認知，成功搶占了消費者的心智，從定位來說，這無疑是成功的。

1.實現了選擇和聚集目標消費群

現代消費者因其年齡、性別、文化、收入和習慣等方面的差別，使他們的相同需求具有不同的需要滿足，也使消費者分屬于不同的需要滿足群族。按現代營銷理論觀點，企業、產品乃至品牌不可能滿足所有消費群族的要求，只能較好地滿足某個或某幾個群族的要求。“五谷道場”非油炸的定位廣告通過傳播特定的定位信息，使非常關注食品健康的消費者從消費大眾中脫穎而出，聚集到產品的周圍。

2.適應了消費者的需求

人選擇一種食品因各自情況不同形成不同的選擇動機。有的人關注食品的價格，有的人關注食品的味道，有的人則更關注食品的營養。廣告定位使廣告所傳播的信息能更適應特定廣告對象某種需求，通過非油炸的廣告定位，使五谷道場更適應那些關注食品營養和健康的特定消費者。

3.營造了與其他競爭品牌的差異

當今市場，產品同質化、信息同質化，以及品牌無本質差別，使消費者難以區分，極其困難。消費者面對同質的產品和信息無所適從，廣告效果大滑坡。差異是廣告及其信息被注意的重要條件之一，而注意則是廣告成功的一半。“五谷道場”的非油炸的定位，使其廣告信息、品牌區別于其它方便面品牌的廣告信息，從而營造品牌差別，使“五谷道場”在市場上異軍突起。

4.真正實現了市場的區隔

方便面這種產品技術含量相對不高、進入門坎較低，行業內產品同質化傾向嚴重，采用傳統營銷手段往往達不到好的效果。非油炸作為產品上市的定位，可以成為一個區隔。

通過準確的定位，五谷道場得以在短期內快速擴張，并順利走過品牌認知的第一階段。在此過程中，五谷道場還有許多操作的細節值得學習：比如在產品命名上注重文化意蘊，把自己的產品融入中國源遠流長的面食文化當中，“五谷”是健康營養的物質動力本源，“道”是中華智慧文化的精神動力本源，講得都是一個“順應自然”，“場”則是由五谷健康飲食到道法自然所構筑的從物理到人文、天人合一的健康快樂與和諧社會的場所和樂園；在包裝上，顏色出人意料地以黑色為主，在貨架上極為顯眼；在宣傳上，巧妙利用大眾媒體的免費炒作，不失為精彩的新聞營銷。

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”