管理出效益——精細(xì)化管理在旅游企業(yè)的成功應(yīng)用

[摘要] 精細(xì)化管理，它通過規(guī)則的系統(tǒng)化和細(xì)化，運用程序化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化的手段，使組織管理各單元精確、高效、協(xié)同和持續(xù)運行。我國的旅游企業(yè)攜程、如家快捷連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店成功引入了精細(xì)化管理模式，并取得了明顯的經(jīng)濟(jì)和社會效益，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

[關(guān)鍵詞] 精細(xì)化管理 旅游企業(yè) 攜程 如家

精細(xì)化管理是一種管理理念和管理技術(shù)，它通過規(guī)則的系統(tǒng)化和細(xì)化，運用程序化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化的手段，使組織管理各單元精確、高效、協(xié)同和持續(xù)運行。精細(xì)化管理是企業(yè)為提高效率、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為目的，建立目標(biāo)細(xì)分、標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分、任務(wù)細(xì)分、流程細(xì)分，實施精確決策、精確計劃、精確控制、精確考核的一種科學(xué)管理模式。

在我國，首先是制造型企業(yè)成功運用了精細(xì)化管理。在海爾工廠，企業(yè)對員工的每一種行為都進(jìn)行控制，工作期間員工的每一分鐘都被嚴(yán)格統(tǒng)計，包括去衛(wèi)生間的時間長度都會記錄下來。在IBM，銷售上也使用精細(xì)化管理，銷售員每天幾點在拜訪客戶，談了多久，吃飯花了多長時間，都要統(tǒng)計和計算。

現(xiàn)在，我國的旅游企業(yè)也引入了精細(xì)化管理模式，并取得了明顯的經(jīng)濟(jì)和社會效益。最有代表性的是攜程企業(yè)和如家快捷連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店對精細(xì)化管理的運用。

攜程有個口號，“像制造業(yè)那樣把服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品來生產(chǎn)”。制造業(yè)大規(guī)模集中的管理模式，能把握好細(xì)微的環(huán)節(jié)，為此，攜程將服務(wù)流程分割成若干環(huán)節(jié)，一環(huán)緊扣一環(huán)，在標(biāo)準(zhǔn)化動作中大幅提升效率。自2000年就開始將平衡記分卡、六西格瑪管理模式（6Sigma）等精細(xì)化管理理念引入攜程。

2000年攜程開始使用平衡記分卡管理呼叫中心。呼叫中心擁有1600名員工，1100個坐席，是攜程主要的業(yè)務(wù)處理部門。在其2005年5.56億的收入中，有70%的業(yè)務(wù)由呼叫中心承擔(dān)。如何對這個人數(shù)龐雜、業(yè)務(wù)繁重的的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行管理，也就成了攜程管理的重中之重。

2000年，攜程使用平衡記分卡來進(jìn)行精細(xì)化管理。平衡記分卡就是一個計量體系，用數(shù)據(jù)化的指標(biāo)全面衡量呼叫中心每個人、每個團(tuán)隊的業(yè)績，一般的情況是，除銷售之外，比如做技術(shù)、客服的員工到底做得好不好，沒辦法準(zhǔn)確衡量，常常是老板說好就是好。平衡記分卡就是要對員工的工作進(jìn)行客觀衡量，使得各司其職。比如衡量客戶服務(wù)好不好，不能只依靠客戶滿意度調(diào)查，客戶是否滿意受很多因素影響，態(tài)度不好會影響，同樣產(chǎn)品價格太高也會影響，這樣就分不清到底是誰的責(zé)任，甚至引發(fā)各部門相互推托。采用平衡記分卡，把客戶感受分解成每個部門都要分擔(dān)的因素，客服部有服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)準(zhǔn)確性，價格部有價格因素，銷售部有酒店的覆蓋面，等等。

總體講，平衡記分卡分四個維度：客戶、財務(wù)、流程與效率、學(xué)習(xí)和成長。四個維度相互制衡。比如衡量銷售部不能只是銷售業(yè)績，如果為了銷售指標(biāo)而不注意人才培養(yǎng)，那就會損傷到整體得分。而如果為搞好客服，單純增加工資，財務(wù)就受到損失；反過來，為了財務(wù)上的節(jié)省而壓縮人手，服務(wù)質(zhì)量就必定下滑。一個部門領(lǐng)導(dǎo)肯定不愿意把自己的人才輸送給其他部門，但在平衡記分卡上加上這一條，就不得不照辦。這四個維度就像讓員工和部門坐上翹翹板，四個方向都要使力，不要讓哪一頭翹的特別高，這樣企業(yè)才能平衡有序的發(fā)展；同時，在不同階段，可以通過調(diào)整四個維度各項指標(biāo)的權(quán)重來配合不同的戰(zhàn)略。比如對客服，一度采取的策略就呈現(xiàn)漸次下降的梯度:品牌要最好、服務(wù)要最好、產(chǎn)品要不錯、而價格只需要不比對手高。

如果說平衡記分卡是種考核方法、指明用力的方向，那六西格瑪就是用來改進(jìn)管理的工具。2003年攜程內(nèi)部開始試行六西格瑪管理。

六西格瑪這個術(shù)語來自制造業(yè)，是統(tǒng)計學(xué)名詞，六西格瑪指3.4%的幾率；每百萬次中出現(xiàn)少于3.4次的差錯就達(dá)到六西格瑪標(biāo)準(zhǔn)，六西格瑪管理體系的目的就是不斷提高產(chǎn)品的合格率，使次品率降到百萬分之幾的等級上。

六西格瑪項目可以按照以下步驟實施:

定義：陳述問題，確定改進(jìn)目標(biāo)，規(guī)劃項目資源，制定進(jìn)度計劃；測量：量化客戶CTQ，收集數(shù)據(jù)，了解現(xiàn)有質(zhì)量水平；

分析：分析數(shù)據(jù)，找到影響質(zhì)量的少數(shù)幾個關(guān)鍵因素；

改進(jìn)：針對關(guān)鍵因素確立最佳改進(jìn)方案；

控制：采取措施以維持改進(jìn)的結(jié)果。

六西格瑪管理理論旨在提高管理效益，以使工作更為精確。攜程借用過來，要像“制造產(chǎn)品一樣制造服務(wù)”，把差錯率不斷壓低到更低的水平。在攜程內(nèi)部，精細(xì)化管理或者6西格瑪已經(jīng)成為一種彌漫在攜程空氣當(dāng)中的文化。

在與客戶接觸最密切的攜程呼叫中心，考核內(nèi)容細(xì)致到了客戶等待時間、得到預(yù)定確認(rèn)時間，以及能否提供最新信息、能否滿足特殊需要等指標(biāo)。考核的目的不僅僅是鞭策員工使之努力工作，更重要的是發(fā)現(xiàn)管理中不合理的因素。質(zhì)量管理之父戴明說的一句話：員工出問題，85%的原因是流程的問題，而不是員工的問題。管理者就是要不斷改進(jìn)流程，而不是一味地驅(qū)使員工。六西格瑪管理就是要發(fā)現(xiàn)管理過程中出現(xiàn)的的問題，改進(jìn)流程，從而提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

在攜程呼叫中心，精細(xì)化管理體現(xiàn)在以下細(xì)節(jié)中:

比如，要把客人打給呼叫中心電話的等待時間控制在國際通行的20秒以內(nèi)，接聽比例從80%提高到90%以上，所有的呼叫中心管理中最辛苦的一條就是控制85%的電話要在20秒內(nèi)接通，這叫做呼叫中心的servicelevel。而攜程一般都做得比這個數(shù)字略高。

比如，呼叫中心服務(wù)客戶的電話時長本來是200秒甚至300秒，經(jīng)過不斷錘煉，已縮減到今天的150秒左右。

比如，在核對客戶名字的時候，統(tǒng)一用拆字法而不是組詞法。這就避免各種了中文里千奇百怪的核對方式并行，使服務(wù)規(guī)范化。

比如降低客戶預(yù)訂酒店時遭遇滿房的比率，要分析是白天高還是晚上高？是哪些酒店高，跟星級有關(guān)嗎？跟地址有關(guān)嗎？跟酒店合作關(guān)系有關(guān)嗎？跟價格有關(guān)嗎？分析數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，解決問題。

有的項目很虛，比如提高客服員工的咨詢正確率，就分析在什么問題上容易犯錯，哪些人容易犯錯，哪天的哪個時段容易犯錯。發(fā)現(xiàn)入職三個月的新員工最易犯錯，那就在旁邊安排一個老員工隨時輔導(dǎo)；本來三個月可以出師，就改變?yōu)樗膫€月。發(fā)現(xiàn)每天三點、六點容易犯錯；因為三點太累了，就在三點前安排10分鐘休息；因為六點快下班了，就在六點把班次調(diào)一下。

在攜程在系統(tǒng)內(nèi)的電腦界面設(shè)置，按鈕的擺放等都下了工夫，甚至能節(jié)省一兩秒的好方法都及時采用。例如手機(jī)與卡號的捆綁，解決了客戶網(wǎng)上注冊的程序，也免除了客戶記住卡號的麻煩，預(yù)定結(jié)束后馬上發(fā)短消息給客戶做確認(rèn)都是攜程的首創(chuàng)。

每周的例會上都有大量的來自預(yù)定員和客戶的建議反映上來，使攜程在服務(wù)的細(xì)節(jié)管理上不斷推陳出新。但無論那一種項目，思路都是要不停地往細(xì)處分解問題，把大問題變小，把虛問題變實。而創(chuàng)新是無止境的，使用六西格瑪對服務(wù)的方方面面做了很多改進(jìn)。

對每道工序、每個細(xì)節(jié)的理性解剖，為攜程帶來了高度的客戶忠誠度。客戶撥打攜程的服務(wù)電話沒有心理障礙，這便是攜程最大的成功。

攜程嘗試的六西格瑪項目“大多數(shù)”都獲得了成功，指標(biāo)一般會提高50%以上。按照攜程的測算，這些項目僅2004年的直接效益就有幾百萬元。

平衡記分卡、六西格瑪管理模式等精細(xì)化管理實踐構(gòu)成了攜程企業(yè)的核心競爭力，也是其他僅從模式上效仿攜程的后進(jìn)者難以超越攜程的根本原因。

旅游業(yè)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，利潤率已經(jīng)相當(dāng)稀薄，綜合毛利率大多不足10%，進(jìn)入門檻低，地域分割嚴(yán)重，個個省市縣都有自己的旅游社，廣告推廣費用高企，門店的管理維持運營成本高昂。而攜程企業(yè)在精細(xì)化管理等科學(xué)的管理模式的支持下，攜程的業(yè)績在旅游領(lǐng)域一路領(lǐng)先。在2000年攜程公司成立之初，身處媒體中心北京的E龍在知名度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于攜程。正是在此后幾年長跑中，攜程運用平衡記分卡、六西格碼等精細(xì)化管理，并培養(yǎng)了一大群認(rèn)可如此模式的服務(wù)團(tuán)隊，攜程在銷售額及品牌認(rèn)知度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開E龍：同樣定位旅游電子商務(wù)的e龍旅行網(wǎng)至今沒有盈利，2005年的虧損額擴(kuò)大到2004年的3倍，營收規(guī)模上落后于攜程的差距不是縮小、而在擴(kuò)大，在納斯達(dá)克市值僅為3億美元，是攜程市值的五分之一。

同樣引入精細(xì)化管理而獲得成功的旅游企業(yè)還有如家連鎖。如家與攜程企業(yè)格局大不一樣，如家是一家連鎖企業(yè)，從2002年創(chuàng)建至今，如家連鎖通過自建直營店和特許加盟方式建立起約200家分店（包括在建項目），遍及30個城市。該公司的營業(yè)額超過了1.3億元，實現(xiàn)利潤1600萬元。當(dāng)國內(nèi)一般酒店客房的平均出租率只有50%左右的時候，如家的客房平均出租率一直保持在90%以上。如家連鎖在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時用精密的標(biāo)準(zhǔn)化管理來保證服務(wù)質(zhì)量。

在三年多的操作中，如家陸續(xù)總結(jié)出了16本厚厚的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)手冊，有銷售手冊、服務(wù)手冊（前臺手冊、客房手冊、餐廳手冊、安全手冊、工程維護(hù)手冊、禮儀手冊）、硬件手冊（硬件文字手冊、硬件照片和圖片手冊）、人事管理手冊、VI標(biāo)準(zhǔn)手冊、開業(yè)手冊、財務(wù)管理手冊、英語服務(wù)指南等。形象標(biāo)識、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程以及各種規(guī)章制度都有必要做到全面統(tǒng)一。甚至于每一個動作眼神都能在相對應(yīng)的手冊里找到規(guī)范，如：店員應(yīng)在10步以內(nèi)對客人進(jìn)行目光關(guān)注；在5步以內(nèi)對客人問候；與客人說話，第一句話和最后一句話都是店員說的。手冊的制訂、編寫及修正完善都由一個專門的品牌小組來進(jìn)行，如家每半年會就16本標(biāo)準(zhǔn)手冊的改進(jìn)開一次會，保證標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店市場的新變化。今年3月的會議上，僅就前臺服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，就收到近90條修改意見，最后有20多條被增加到新版標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中去。硬件標(biāo)準(zhǔn)也是如是，書架要做多高，床頭什么顏色，不是誰隨口說的，都按照標(biāo)準(zhǔn)來；每過兩三年，如家會請專家對這些標(biāo)準(zhǔn)做調(diào)整，調(diào)整以后，新的規(guī)定就又是標(biāo)準(zhǔn)了。除了做運營文件匯編，品牌小組還會監(jiān)督執(zhí)行，明察暗訪考核300多項指標(biāo)直接與店長的績效掛鉤。店長經(jīng)常要對員工進(jìn)行培訓(xùn)，以確保如家的標(biāo)準(zhǔn)化。

在精細(xì)化管理的的支持下，如家在經(jīng)營形勢極為低糜的酒店業(yè)中獲得了驕人的業(yè)績，它在在常規(guī)管理的基礎(chǔ)，將常規(guī)管理引向深入，以最少的資源獲取最大的企業(yè)總體效率。所以，精細(xì)化的科學(xué)管理是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是產(chǎn)生財富的源泉。

傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，由于體制的原因，管理都是松懈和粗放的，而這一點恰恰是導(dǎo)致旅游企業(yè)效益低下的根本原因。精細(xì)化管理是超越競爭者、超越自我的需要，是企業(yè)適應(yīng)激烈競爭環(huán)境的必然選擇，也是企業(yè)謀求基業(yè)常青的必然選擇。現(xiàn)在，旅游企業(yè)發(fā)展進(jìn)入微利時代，靠傳統(tǒng)生產(chǎn)要素、特殊歷史條件所占據(jù)的優(yōu)勢已經(jīng)不在，我們必須向管理要效益，旅游企業(yè)需要精細(xì)化管理。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”